編輯導(dǎo)語：當(dāng)下企業(yè)可以選擇多種方式觸達(dá)用戶，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告，而移動(dòng)端的線上廣告又有多種類別和形式，其交易模式、結(jié)算模式等方面也是相對(duì)龐大的體系。假若你想對(duì)線上廣告有所了解的話，那就來看看這篇文章吧。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告，大家都耳熟能詳。今天看看移動(dòng)端廣告全景圖。”

關(guān)于用戶的營(yíng)銷觸達(dá)手段有很多，比如廣告、優(yōu)惠券、push、短信等等。今天咱們著重分享一下廣告相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，尤其是以移動(dòng)端為切入。相信經(jīng)過本文的分享，可以對(duì)移動(dòng)廣告領(lǐng)域有了全面的整體認(rèn)知。

一、廣告生態(tài)的參與者

首先，一起看看在整個(gè)廣告相關(guān)的生態(tài)中，都有哪些角色參與其中。主要包括以下四方：供給方、需求方、服務(wù)方，以及受眾。

1. 供給方

所謂的供給方，即廣告資源的賣方。他們有廣告流量位，可以出售用以展示廣告。

這里的賣方，通常分為兩種。一種是直接的大的媒體資源，比如抖音、微博，可以直接接各種廣告投放；另外一種廣告網(wǎng)盟，通常是聚合中小媒體流量，代替媒體稱為賣方。

2. 需求方

所謂的需求方，即廣告主，也就是買方。

根據(jù)廣告投放目的的不同，可以分為效果類廣告和品牌類廣告。前者主要是為了獲得直接的轉(zhuǎn)化，比如電商商品的投放、游戲投放。目的是為了成交、下載APP。而品牌類廣告主要目的是做品牌宣傳，提升市場(chǎng)影響力。

經(jīng)常說的“品效結(jié)合”就是上述兩者的結(jié)合。

上圖的左右兩端分別代表了買方和賣方。中間則是下面要講的：服務(wù)方。

3. 服務(wù)方

服務(wù)方主要分了兩類：廣告代理商和廣告平臺(tái)。前者主要是從廣告交易中抽取傭金，后者是各類的廣告平臺(tái)，這里著重分享一下。

1）DSP（需求方平臺(tái)）

為需求方（即廣告主或代理商）提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)，需求方可以在平臺(tái)上管理廣告活動(dòng)及其投放策略，包括目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等設(shè)置，DSP 通過技術(shù)和算法自動(dòng)優(yōu)化投放效果并提供數(shù)據(jù)報(bào)告。

2）ADX（廣告交易平臺(tái)）

ADX 提供的功能是交易，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告庫存和廣告需求的匹配。

3）SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）

理論上 SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）負(fù)責(zé)對(duì)接媒體，然后對(duì)接進(jìn) ADX，現(xiàn)在兩者功能基本一致，可以將 ADX 和 SSP 統(tǒng)稱為廣告交易平臺(tái)。DSP 通過 API 對(duì)接 ADX/SSP，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購買其流量。

4）DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）

能夠?yàn)閺V告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放。很多之前的文章，都有所闡述，大家可以翻翻公眾號(hào)標(biāo)簽畫像系統(tǒng)相關(guān)的文章。

4. 受眾

受眾指的就是接收廣告的用戶了。

二、廣告的類別

按照不同劃分邏輯，廣告有不同的類別劃分。如果按照行業(yè)劃分，可以分為搜索廣告、電商廣告、視頻廣告、資訊廣告等。如果按照移動(dòng)端廣告位置，主要有以下分類：

1. 開屏廣告

也被稱為啟動(dòng)頁廣告，出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí)，將廣告圖片或視頻展示固定時(shí)間（一般為5s-15s），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入APP主頁面。

2. 橫幅廣告

即banner 廣告，又叫橫幅廣告、通欄廣告、廣告條，被嵌入在APP頁面中相對(duì)固定位置的版面，是最早采用，最常見的一種廣告形式，一般在APP界面頂部和底部。Banner廣告又叫橫幅廣告、通欄廣告、廣告條。

3. 插屏廣告

Interstitial Ad，是觸發(fā)式廣告，在用戶做出相應(yīng)的操作（如開啟、暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出）后，彈出的以圖片、視頻等為表現(xiàn)形式的半屏或全屏廣告。展示時(shí)機(jī)巧妙避開用戶對(duì)應(yīng)用的正常體驗(yàn)，用戶可選擇點(diǎn)擊或忽略。

常見的是看視頻的時(shí)候，點(diǎn)擊【暫?！?，屏幕上出現(xiàn)的廣告彈窗。

4. 貼片廣告

Roll Ad，即將廣告內(nèi)容貼入視頻或音頻之中?？梢苑譃橐曨l貼片、創(chuàng)可貼、音頻貼片三種形式。

5. 信息流廣告

Feeds Ad，是當(dāng)前APP最流行的形式，出現(xiàn)于有內(nèi)容產(chǎn)出的APP，是與APP的日常內(nèi)容（如資訊、動(dòng)態(tài)、圖片、視頻）融為一體的廣告形式。

這個(gè)常見的就是我們朋友圈中的廣告，是典型的信息流廣告。

6. 激勵(lì)廣告

Incentive Ad，是利用激勵(lì)的方式讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等。

這個(gè)最常見的，是我們玩游戲沒有金幣以后，可以看視頻獲取金幣，以繼續(xù)玩游戲。

7. 搜索廣告

Search Ad，觸發(fā)式廣告，用戶搜索關(guān)鍵詞后，在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果頁中出現(xiàn)廣告。

關(guān)于移動(dòng)端的廣告形式，暫時(shí)介紹以上這些主流的類型。還有很多其他類型，后面有機(jī)會(huì)再展開。

三、廣告的交易模式

下面，我們聊聊關(guān)于廣告的交易模式，這部分和下面一部分（廣告結(jié)算模式）都是線上廣告比較核心的內(nèi)容。交易模式主要分為四大類：

1. 排期廣告模式

排期廣告屬于比較傳統(tǒng)的線上廣告形式了。

在排期廣告的交易模式中，媒體和廣告主達(dá)成廣告交易，需要以手動(dòng)下單的方式約定合作，廣告一般的形式是開屏或是某個(gè)固定的橫幅位置，技術(shù)人員手動(dòng)上傳廣告素材，一般按投放時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行結(jié)算。

比如上面的排期表。

雖然目前廣告形式是從傳統(tǒng)排期廣告到程序化廣告轉(zhuǎn)變，但傳統(tǒng)的排期廣告仍然有其簡(jiǎn)單、直接等優(yōu)勢(shì)。是重要的廣告模式之一。

2. 頭部競(jìng)價(jià)模式

Header Bidding，指媒體以 First Look（第一優(yōu)先）的形式把競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)發(fā)送給需求方平臺(tái)。該模式下，需求方平臺(tái)繞過廣告交易平臺(tái)，通過 SDK 直接對(duì)接媒體 APP，從而實(shí)現(xiàn)在媒體方獲取第一優(yōu)先流量的形式。

這里簡(jiǎn)單一提，不再展開。有興趣單獨(dú)分享。

3. 私有交易模式

私有交易模式具體而言，主要分為以下三種：

1）PDB

程序化直接購買?！氨r(jià)保量”的廣告交易模式，即媒體與廣告主按照協(xié)商好的固定價(jià)格及固定量級(jí)進(jìn)行的一對(duì)一的交易模式。

2）PD

首選交易。“保價(jià)不保量”的廣告交易模式，即媒體與廣告主按照協(xié)商好的固定價(jià)格進(jìn)行交易。

3）PA

私有競(jìng)價(jià)?！安槐r(jià)不保量”的廣告交易模式，部分媒體出于對(duì)用戶體驗(yàn)及自身品牌形象的考慮，會(huì)選擇邀請(qǐng)一部分優(yōu)質(zhì)廣告主進(jìn)行優(yōu)先競(jìng)價(jià)購買，在這部分優(yōu)質(zhì)廣告主購買后的剩余流量會(huì)再進(jìn)入 RTB 公開競(jìng)價(jià)池進(jìn)行后續(xù)的流量競(jìng)價(jià)購買。

4. 公開競(jìng)價(jià)模式

公開競(jìng)價(jià)模式，主要就是指RTB，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

RTB 的定價(jià)機(jī)制一般分為 GFP 和 GSP：

• GFP：廣義第一價(jià)格拍賣。眾多買方進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，出價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)成功者需要支付自己提出的報(bào)價(jià)。
• GSP：廣義第二價(jià)格拍賣。眾多買方進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，出價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)成功者需要支付出價(jià)第二高者提出的報(bào)價(jià)再加上一個(gè)最小單位。

以上不同廣告模式的流量?jī)?yōu)先級(jí)如上，總體關(guān)系參考下圖：

四、廣告的結(jié)算模式

最后一部分，我們分享一下廣告的結(jié)算模式。

1. CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），簡(jiǎn)稱 CPM。

是曝光付費(fèi)廣告，即廣告每被展現(xiàn)（曝光）一千次，廣告主所應(yīng)付的費(fèi)用。按曝光結(jié)算是程序化廣告中最常見的結(jié)算模式， 適用于各類型廣告主，可結(jié)合目標(biāo)人群標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

2. CPC

Cost Per Click（每次點(diǎn)擊成本），簡(jiǎn)稱 CPC。

是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，即根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。搜索廣告采用這種結(jié)算模式，在其他廣告形式中也比較常見。該種方式也支持精準(zhǔn)定向投放，但由于投放效果無法完全保障，可能會(huì)給媒體變現(xiàn)收益帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，利潤(rùn)或許會(huì)受到一定影響。

3. CPA

Cost Per Action（每次行為成本），簡(jiǎn)稱 CPA。

是按用戶行為作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)的廣告。行為可以是注冊(cè)、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等。一般可細(xì)分如下：

• CPD：Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計(jì)費(fèi)。
• CPI：Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計(jì)費(fèi)。
• CPS：Cost Per Sale 每銷售成本：按實(shí)際銷售產(chǎn)品量計(jì)費(fèi)。
• CPL：Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數(shù)計(jì)費(fèi)）等。

4. CPT

Cost Per Time（每時(shí)間段展示成本），簡(jiǎn)稱 CPT。

是以投放時(shí)間作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)的廣告，可以按小時(shí)、天、月等維度計(jì)算時(shí)間。傳統(tǒng)排期廣告即采用此結(jié)算方式，適用于優(yōu)質(zhì)時(shí)段和優(yōu)質(zhì)廣告位的采買，結(jié)算價(jià)格也高于其他形式。由于其展示時(shí)間久，觸達(dá)用戶廣的特點(diǎn)，能夠滿足品牌廣告主的高曝光需求。

上面分享了這么多，下面是微信公眾號(hào)的廣告類別，大家看看，都是什么類別廣告呀？

關(guān)于在線廣告先介紹這些。廣告是個(gè)很龐大的知識(shí)體系，后面有機(jī)會(huì)咱們慢慢展開分享。感謝大家關(guān)注~

#專欄作家#

首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，公眾號(hào)：首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在金融領(lǐng)域、電商領(lǐng)域有豐富數(shù)據(jù)及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等相關(guān)內(nèi)容。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。