編輯導(dǎo)語(yǔ)：lululemon在疫情爆發(fā)、全球服飾零售行業(yè)不景氣的情況下實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，其背后的成功不僅得益于女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)興起的“天時(shí)”，更多也緣于自身頗具創(chuàng)新的商業(yè)打法。推薦對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)營(yíng)有興趣的朋友們閱讀。

自疫情以來(lái)，全球服飾零售行業(yè)備受打擊，但引人注目的是lululemon的銷(xiāo)量卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2021年1月，lululemon一度超越阿迪達(dá)斯，以4.59百億的市值成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)，lululemon 2021年二季度凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)61%，表現(xiàn)依然亮眼。

而拉長(zhǎng)時(shí)間維度，自lululemon上市以來(lái)，其股價(jià)在十三年間漲幅逾十倍，更是用一條瑜伽褲成功突圍被Adidas阿迪達(dá)斯、Nike耐克兩大巨頭掌控的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

其背后的成功不僅得益于女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)興起的“天時(shí)”，更多也緣于自身頗具創(chuàng)新的商業(yè)打法，尤其是D2C的渠道模式與營(yíng)銷(xiāo)思路。

一、創(chuàng)新是品牌崛起的破局之本

回顧lululemon的成長(zhǎng)史，要追溯到20世紀(jì)90年代。彼時(shí)運(yùn)動(dòng)行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)明顯，不同運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)屬類(lèi)鞋服、裝備也開(kāi)始陸續(xù)面世，但瑜伽服領(lǐng)域一直缺少好的解決方案。

彼時(shí)，lululemon創(chuàng)始人ChipWilson嗅到了商機(jī)，創(chuàng)立定位“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌”lululemon，切入瑜伽運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，專(zhuān)注利基市場(chǎng)，在極其小眾的細(xì)分領(lǐng)域“鑿壁借光”。

細(xì)分藍(lán)海的突圍并不容易，狹長(zhǎng)賽道的新興增量是有限的，如何撕開(kāi)口子做到頭部更考驗(yàn)戰(zhàn)略深度與執(zhí)行強(qiáng)度。

聚焦產(chǎn)品，lululemon素有“瑜伽界的LV”之稱(chēng)，其雖尚處于渠道擴(kuò)張階段，但近千元一條瑜伽褲，卻以超過(guò)耐克瑜伽褲整整一倍的高溢價(jià)突圍，以高定價(jià)收獲高利潤(rùn)，并以網(wǎng)紅之姿在高凈值目標(biāo)群體中迅速流行。

首先，好的產(chǎn)品才能支撐起常青品牌。而技術(shù)，是lululemon的立身之本也是破局之本。

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位加深了消費(fèi)者的品牌沉浸程度，同時(shí)也讓lululemon更加專(zhuān)注于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

品類(lèi)而言，瑜伽動(dòng)作由于幅度比較大，因此對(duì)服裝面料的延展性、透氣性要求較高，lululemon的創(chuàng)新之處在于在實(shí)現(xiàn)面料革新的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了原本沒(méi)有版型的瑜伽褲的品類(lèi)升級(jí)，讓穿上的女性實(shí)現(xiàn)更好修飾腿部線條的效果。再加上面料舒適，極易清洗，通過(guò)人性化的品控，lululemon迅速打開(kāi)了女性市場(chǎng)。

在過(guò)去的23年成長(zhǎng)史中，lululemon作為功能性瑜伽服飾的開(kāi)創(chuàng)者，在面料領(lǐng)域的創(chuàng)新獨(dú)樹(shù)一幟并持續(xù)迭代技術(shù)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。彈力良好的柔滑的Nulu?、輕盈靈活的Nulux?、軟綿舒適的Luon?、低阻、更強(qiáng)包裹性的Luxtreme?等面料科技……

種種體感上的升級(jí)進(jìn)化，也成為lululemon高溢價(jià)的底氣所在。lululemon賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，更是科技與生活態(tài)度。

在Nike、Adidas等老牌運(yùn)動(dòng)品牌統(tǒng)治的時(shí)代，lululemon用細(xì)分場(chǎng)景下突出的產(chǎn)品力解決了用戶瑜伽場(chǎng)景的痛點(diǎn)，同樣更深層次地積累下“l(fā)ululemon=舒適、有型”的品牌心智，腳踏實(shí)地憑借產(chǎn)品的降維打擊成功突圍。

創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)層面，還有更垂直的營(yíng)銷(xiāo)。

令人羨慕的是，成立以來(lái)，lululemon不僅沒(méi)有市場(chǎng)部，而且?guī)缀醪淮驈V告，而專(zhuān)注于打造社群內(nèi)KOL、課程體驗(yàn)、垂直零售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的累積的雙重目標(biāo)。這也使得lululemon自誕生起便與眾不同。

二、D2C模式煉金術(shù)

這也引申到重要的渠道視角，lululemon的高增長(zhǎng)秘訣常被歸因?yàn)槠?DTC（Direct To Consumer）模式。

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)下屬層層經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，也就是所謂“直面消費(fèi)者”。

lululemon以直營(yíng)店方式擴(kuò)張，店面當(dāng)然不僅承擔(dān)售賣(mài)功能，店內(nèi)還開(kāi)設(shè)瑜伽體驗(yàn)館，并且有瑜伽教練（健身界KOL）過(guò)來(lái)代課。這也使得潛在消費(fèi)者得以在品牌體驗(yàn)中沉浸品牌文化，并做出購(gòu)買(mǎi)決策。

消費(fèi)者在展示店體驗(yàn)結(jié)束后，可以直接在社群直營(yíng)店和直營(yíng)電商內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。直營(yíng)店模式下的社群文化熏染下，lululemon得以與消費(fèi)者保持密切關(guān)系，將溝通成本與噪聲降到最低。

通過(guò)這種“引流+KOL+ 購(gòu)買(mǎi)”的社群銷(xiāo)售策略，lululemon得以直接跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，不僅建立了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并且擁有了在定價(jià)、折扣和營(yíng)銷(xiāo)方面的更多主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，得以在其構(gòu)建閉環(huán)鏈路中，享受更多的優(yōu)惠空間。

在早期發(fā)展階段，直接觸達(dá)用戶需求，對(duì)lululemon這樣相對(duì)小眾的細(xì)分品牌非常重要。D2C模式以自營(yíng)為主，可以更好地掌控價(jià)格和庫(kù)存，線上線下價(jià)格一致，能夠穩(wěn)固其擁躉用戶的預(yù)期。

聚焦分布lululemon門(mén)店，它們不僅僅是產(chǎn)品的展示窗口，更是志同道合的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的聚集地。定期舉辦舞蹈、HIIT yoga、普拉提等活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)有的熱汗生活方式，是lululemon依托門(mén)店建立和發(fā)展的社群文化。

而深入到顧客層面，社群活動(dòng)也別有意義?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾言，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且，要讓顧客成為品牌的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。

直營(yíng)方式的直接服務(wù)，配套產(chǎn)品的體驗(yàn)升級(jí)，也使得忠誠(chéng)于品牌的顧客粘性更強(qiáng)，成為品牌的推廣大使。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策后，甚至更愿意去自發(fā)地向身邊人宣傳lululemon。

可以說(shuō)，社區(qū)是lululemon的核心，也是lululemon對(duì)外表達(dá)的重要承載。從產(chǎn)品本身到運(yùn)動(dòng)社區(qū)，再到品牌體驗(yàn)，lululemon通過(guò)不斷優(yōu)化與用戶的接觸點(diǎn)，更好的與目標(biāo)客群進(jìn)行互動(dòng)，建立起信任紐帶，進(jìn)而達(dá)成各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)滿意。

當(dāng)然不僅是lululemon，D2C品牌的成功讓更多品牌看到了增長(zhǎng)的更大可能。拋棄舊模式，帶來(lái)新體驗(yàn)的變化是顛覆性的，越來(lái)越多的大公司也開(kāi)始向D2C模式轉(zhuǎn)型。

耐克在2017年將D2C明確上升到集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯在2021年首次公開(kāi)提出D2C的銷(xiāo)售模式，安踏也于2020年宣稱(chēng)進(jìn)行D2C轉(zhuǎn)型，將原本線下分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店（約35%）轉(zhuǎn)型為直營(yíng)模式。如此看，細(xì)分之王lululemon也在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域引領(lǐng)起了轉(zhuǎn)型風(fēng)暴。

D2C也被稱(chēng)為是每個(gè)企業(yè)所追尋的品牌長(zhǎng)期主義。換句話說(shuō)，產(chǎn)品有生命周期，但顧客卻是終身的。為終身顧客提供價(jià)值的品類(lèi)打造穩(wěn)健而高效，能幫助企業(yè)構(gòu)筑起價(jià)值壁壘。

三、流量到品牌的秘鑰

lululemon深諳從流量到品牌的進(jìn)階營(yíng)銷(xiāo)之道。從其營(yíng)銷(xiāo)全程來(lái)看，lululemon售賣(mài)的不是單純的產(chǎn)品，而是一種生活方式。

lululemon深深踐行著一個(gè)真理：貨品不僅是實(shí)物，更是內(nèi)容、是體驗(yàn)。從線下的流量匯聚，到如今的品牌力積累升級(jí)，一如既往的獨(dú)特性使得lululemon更有底氣。

如今服飾已不再僅僅是功能性的需求，在Z世代崛起、悅己消費(fèi)盛行的當(dāng)下，更多的消費(fèi)開(kāi)始充滿意義，情感、時(shí)尚、個(gè)性，都融合其中。在lululemon看來(lái)，服飾不只局限于身體表現(xiàn)，影響人們運(yùn)動(dòng)的能力，同時(shí)也影響人們?cè)谛睦砑吧缃粚用娴母惺堋?/strong>