編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)服飾運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，如何將不同渠道的用戶吸納、留存在私域，不斷做大、做強(qiáng)自有流量池呢？怎樣高效激活、轉(zhuǎn)化用戶，打造出契合自身的私域增長(zhǎng)模式呢？本篇作者就以優(yōu)衣庫(kù)為例，講解了鞋服行業(yè)應(yīng)該如何做好私域，一起來(lái)看一下。

作為私域發(fā)展最成熟的行業(yè)，鞋服行業(yè)頭部品牌2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到240%。許多品牌小程序的GMV占整個(gè)零售大盤的比例已經(jīng)超過(guò)20%，甚至部分品牌的私域規(guī)模已經(jīng)超過(guò)所有線上渠道之和。隨著探索的不斷深入，頭部品牌正著力打通線下實(shí)體門店與線上平臺(tái)電商的界限，形成全渠道私域新業(yè)態(tài)，在增強(qiáng)品牌粘性的同時(shí)，更高效、低成本的抓住、轉(zhuǎn)化用戶。

對(duì)服飾運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，如何將不同渠道的用戶吸納、留存在私域，不斷做大、做強(qiáng)自有流量池？怎樣高效激活、轉(zhuǎn)化用戶，打造出契合自身的私域增長(zhǎng)模式？

接下來(lái)，我們以優(yōu)衣庫(kù)為例，講解鞋服行業(yè)應(yīng)如何做私域。

一、案例亮點(diǎn)

通過(guò)小程序掌上優(yōu)衣庫(kù)業(yè)態(tài)融通線上、線下各種購(gòu)物場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)構(gòu)建了以消費(fèi)者為中心的極致敏捷觸達(dá)方式，給消費(fèi)者更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。2020年,優(yōu)衣庫(kù)小程序GMV增速顯著，公眾號(hào)累計(jì)數(shù)千萬(wàn)訂閱用戶，且粉絲數(shù)每月保持高速增長(zhǎng)。

二、適用類型

單品牌、全直營(yíng)、門店多的品牌商家。

三、企業(yè)簡(jiǎn)介

優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)1984年在日本開(kāi)設(shè)了1號(hào)店，是迅銷(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心 品牌o2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)800家門店。優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持將簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)、高品質(zhì) 且追求細(xì)節(jié)完美的服裝提供給全世界的消費(fèi)者，其平易近人的價(jià)格也使其成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)際休閑服裝品牌之一。

四、需求及痛點(diǎn)

在線上購(gòu)買衣服，從下單到收貨需要2到3天的物流配送，如果試穿不合適，還將面臨繁瑣的退換貨流程。

而在線下實(shí)體門店購(gòu)買，則容易因?yàn)閿啻a、缺貨買不到心儀商品…..這些熟悉的場(chǎng)景是服飾行業(yè)的痛點(diǎn)，消費(fèi)者希望以最快的速度，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能買到想要的商品。

而傳統(tǒng)服飾零售商對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)且滯后，難以做到及時(shí)精準(zhǔn)地匹配供需。優(yōu)衣庫(kù)領(lǐng)先行業(yè)搭建了一整套自營(yíng)私域流量陣地，探索線上線下融通的購(gòu)物新方式，希望達(dá)成消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足的效率期待，提供極致便捷的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

五、策略及執(zhí)行

2018年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)著力布局“掌上優(yōu)衣庫(kù)”線上自營(yíng)業(yè)態(tài)，覆蓋官網(wǎng)、APP和小程序官方旗艦店等 多種形態(tài)，并將微信生態(tài)私域運(yùn)營(yíng)作為重點(diǎn)陣地。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)公眾號(hào)、小程序官方旗艦店、線下門店 等多觸點(diǎn)組合運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了私域流量的原始積累和持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)融通線上線下，通過(guò)線上下單、門店自提、門店急送、就近退換、線下掃碼線上購(gòu)等創(chuàng)新方法，讓人與貨的連接更加簡(jiǎn)化，為用戶提供 —體化的全渠道服務(wù)和體驗(yàn)。

1. 布局線上自營(yíng)業(yè)態(tài)，多觸點(diǎn)引流實(shí)現(xiàn)私域快速增長(zhǎng)

“掌上優(yōu)衣庫(kù)”微信小程序私域運(yùn)營(yíng)策略頗受業(yè)界稱道。除了充分利用微信公眾號(hào)和門店導(dǎo)流外， 優(yōu)衣庫(kù)還激活了商業(yè)廣告、社交裂變等公域觸點(diǎn)，而小程序的流量會(huì)重新回流到線下門店，實(shí)現(xiàn)了 流量的雙向良性循環(huán)。

2. 公眾號(hào)精細(xì)化寵粉持續(xù)供給

早在2015年，優(yōu)衣庫(kù)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)就已經(jīng)是一騎絕塵，單條圖文信息最高閱讀量近百萬(wàn)，并且粉絲 活躍度及參與度都保持在高點(diǎn)，線上活動(dòng)參與分享率極高。

優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)將圖文推送設(shè)計(jì)成精美的長(zhǎng)圖，不但便于用戶快速瀏覽，且非常適合種草。加之圖文 支持直跳小程序的便利，公眾號(hào)便成了小程序穩(wěn)定流量的重要來(lái)源。

運(yùn)營(yíng)上，優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)從新人關(guān)注歡迎語(yǔ)、菜單欄二級(jí)菜單，到內(nèi)容圖文，每一步都在為微信小程序 引流。

2018年“掌上優(yōu)衣庫(kù)”小程序上線時(shí)，有近5成的流量來(lái)自公眾號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)了快速啟動(dòng)和流量的原始 結(jié)累。截止目前，優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)已經(jīng)擁有數(shù)千萬(wàn)的訂閱用戶，粉絲數(shù)每月保持高速增長(zhǎng)。

1）線下門店強(qiáng)引導(dǎo)培養(yǎng)用戶習(xí)慣

遍布全國(guó)的800多家門店，是優(yōu)衣庫(kù)的另一個(gè)私域流量來(lái)源。在優(yōu)衣庫(kù)線下門店，無(wú)論是商品標(biāo)簽、 海報(bào)、易拉寶、門店導(dǎo)購(gòu)、廣播，還是試衣間、結(jié)賬處，隨處可見(jiàn)可聞的信息都在引導(dǎo)用戶關(guān)注小程序、 使用小程序。

2）微信搜一搜高效引入公域用戶

優(yōu)衣庫(kù)也十分重視微信公域內(nèi)流量引入。在“搜一搜” 品牌專區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)利用進(jìn)店、優(yōu)惠、新品這三個(gè) 快捷鍵配置差異化內(nèi)容、附近門店地址導(dǎo)航等方式, 為主動(dòng)搜索的用戶提供清晰指弓I,這也使得優(yōu)衣庫(kù) 搜索UV占比持續(xù)提升，成為小程序拉新和轉(zhuǎn)化的重要渠道。

3）小程序商城私域大促?gòu)?qiáng)化官網(wǎng)心智

值得一提的是，為了不斷增強(qiáng)流量獲取、私域資產(chǎn)沉淀及渠道轉(zhuǎn)化能力，在多觸點(diǎn)引流至小程序后, 除電商大促雙十一、雙十二以外，優(yōu)衣庫(kù)每年還舉辦多次私域?qū)俅黉N活動(dòng)，培養(yǎng)用戶私域大促心智。

這些舉措進(jìn)一步帶動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)私域GMV持續(xù)增長(zhǎng)。

3. 線上線下聯(lián)動(dòng)，即時(shí)滿足消費(fèi)者需求

優(yōu)衣庫(kù)為更好地滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求，將各渠道“人-貨-流量”打通，并通過(guò)小程序商城融通線上、 線下各種購(gòu)物場(chǎng)景，構(gòu)建了以消費(fèi)者為中心的極致敏捷觸達(dá)方式，給消費(fèi)者更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

1）人一會(huì)員權(quán)益服務(wù)統(tǒng)一

優(yōu)衣庫(kù)所有自營(yíng)平臺(tái)可使用統(tǒng)一會(huì)員賬戶ID登錄，并享受相同的會(huì)員權(quán)益服務(wù)，如：小程序購(gòu)物車/會(huì)員券等可同步至掌上優(yōu)衣庫(kù)全平臺(tái)。

2）貨一全渠道數(shù)據(jù)打通

優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持線上線下同款同價(jià)，且將線上線下、各門店之間的庫(kù)存、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)打通，為線上線下融通購(gòu)物提供了有效支撐。如：用戶在小程序購(gòu)買的商品可選擇附近門店提貨和退換貨。

3）流量一線上線下一體化

優(yōu)衣庫(kù)將場(chǎng)景消費(fèi)融入到各渠道中，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫銜接、打造集購(gòu)物、咨詢、社交于一體的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

① 門店自提隨心取

用戶在小程序商城選購(gòu)的心儀商品可選擇門店自提，這樣可以省去等快遞的時(shí)間， 門店試穿不滿意還可當(dāng)場(chǎng)辦理退換貨，對(duì)于暢銷品容易出現(xiàn)在賣場(chǎng)內(nèi)斷碼和缺貨的情況，門店還能 根據(jù)用戶下單情況提前備好貨。

② 門店急送定時(shí)達(dá)

用戶可在小程序內(nèi)下單，選擇門店自配送服務(wù)，并可靈活選擇送達(dá)時(shí)間。這類情況尤其適合短時(shí)間內(nèi)急需商品的消費(fèi)者。

③ 門店退換就近選

用戶在收到商品后，如發(fā)現(xiàn)尺碼不合適、顏色不喜歡、質(zhì)量有瑕疵等，可在線申請(qǐng)就近的門店進(jìn)行退換貨，省去寄快遞退換貨的麻煩。

④ 門店掃碼線上購(gòu)

“掌上優(yōu)衣庫(kù)”線上商城的商品在庫(kù)存、尺碼方面相較于門店更豐富齊全，消費(fèi)者若在門店未找到合適的尺碼或不想排隊(duì)試衣、買單，可使用微信小程序掃描服裝吊牌上條形碼，選擇線上購(gòu)買。

優(yōu)衣庫(kù)線上線下融通購(gòu)物的創(chuàng)新方式十分便捷，但背后其實(shí)是一項(xiàng)“巨大工程”，它要求線上與線下、門店與門店之間庫(kù)存、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等全面調(diào)通，從銷售、庫(kù)存管理、生產(chǎn)乃至內(nèi)部工作流程均實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)字化改造和升級(jí)。優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化零售模式的深層次探索，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。相信優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化升級(jí)打法可以給更多行業(yè)和品牌商家?guī)?lái)啟發(fā)和借鑒。

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