編輯導(dǎo)語(yǔ)：MarTech行業(yè)的發(fā)展似乎迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著流量增長(zhǎng)困難、企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型等現(xiàn)象的出現(xiàn)，MarTech成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇，然而隨著信息安全提上日程，MarTech當(dāng)下的發(fā)展有所受阻。未來(lái)MarTech企業(yè)該怎么走？本文作者就MarTech的發(fā)展進(jìn)行了梳理，一起來(lái)看一下。

自去年起，廣告營(yíng)銷行業(yè)里的MarTech（Marketing Technology，營(yíng)銷技術(shù)）企業(yè)一度成為一二級(jí)市場(chǎng)的寵兒。

據(jù)非凡產(chǎn)研《2020年中國(guó)營(yíng)銷科技行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年MarTech行業(yè)投融資規(guī)模總額達(dá)129.9億元，同比增加4.3%，融資次數(shù)共計(jì)130次，同比增加16.2%。截止2021年9月，共有25家營(yíng)銷技術(shù)公司獲得了1億元以上融資，累計(jì)金額超52億。

幾個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部玩家也紛紛加速：今年年初，太盟投資（PAG）將橄欖枝投向了匯量科技；4月，匯量科技宣布收購(gòu)熱云數(shù)據(jù)；5月AppLovin成功沖刺美股。

然而未曾想到的是，MarTech行業(yè)似乎還沒(méi)真正熱起來(lái)，就迎來(lái)了“寒流”。

國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)隱私更加關(guān)注，相關(guān)政策也陸續(xù)發(fā)布，MarTech企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的難度提升。以阿里巴巴、抖音為首的電商平臺(tái)宣布為保障用戶隱私安全，將對(duì)用戶手機(jī)號(hào)進(jìn)行脫敏處理。屆時(shí)，商家將無(wú)法直接獲得用戶手機(jī)號(hào)等私人信息。行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，據(jù)Morketing報(bào)道，已經(jīng)有投資人表示近期不會(huì)再考慮MarTech企業(yè)了。

不得不說(shuō)，MarTech行業(yè)似乎是迎來(lái)了冰火兩重天的日子。還未在風(fēng)口上待多久，MarTech企業(yè)難道就要走出關(guān)注圈了嗎？

一、從“得寵”到“失寵”？

在短短幾年時(shí)間里成為營(yíng)銷行業(yè)的寵兒，MarTech企業(yè)自然是搭上了行業(yè)和大環(huán)境變化的“快車”。

具體來(lái)看，MarTech企業(yè)的活躍主要得益于以下兩點(diǎn)。

其一，企業(yè)步入數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一時(shí)代大背景，給了MarTech高速發(fā)展的助推力。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重已近四成，整體突破40萬(wàn)億元大關(guān)，預(yù)計(jì)2021年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至47.56億元。

浪潮之下，越來(lái)越多的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)都期待著數(shù)字化帶來(lái)的優(yōu)化與創(chuàng)新。而營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，因此能將大數(shù)據(jù)、AI等一系列新技術(shù)運(yùn)用其中來(lái)提升ROI的MarTech，勢(shì)必成為剛需并且高速發(fā)展。

品牌商家們也都充分意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果，約60%的品牌主都將增加對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的投入作為未來(lái)的營(yíng)銷規(guī)劃，這也推動(dòng)著品牌主對(duì)MarTech服務(wù)和產(chǎn)品需求的提升。企業(yè)需求方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)與對(duì)MarTech相關(guān)投入的加大，同時(shí)夯實(shí)與提升了企業(yè)需求方實(shí)現(xiàn)MarTech服務(wù)的基礎(chǔ)與需求，并將帶動(dòng)我國(guó)MarTech服務(wù)商盈利能力的不斷加強(qiáng)。

其二，流量越來(lái)越貴，也讓MarTech成為了品牌加速營(yíng)銷、提高效果的必然選擇。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的殆盡，導(dǎo)致市場(chǎng)需求由原來(lái)以廣告投放為重心，逐步向營(yíng)銷全生態(tài)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移。AdTech已經(jīng)不夠用，故而MarTech占營(yíng)銷總體的比例逐年上升，MarTech也因此晉級(jí)為高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。Gartner 《CMO Spend Survey》報(bào)告就指出，在營(yíng)銷預(yù)算中有關(guān)技術(shù)的支出占比最高達(dá)到了26.2%，并且有繼續(xù)增加的趨勢(shì)。

企業(yè)有需求，試水MarTech的企業(yè)自然變多。據(jù)《2020年中國(guó)營(yíng)銷科技行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年應(yīng)用MarTech的企業(yè)數(shù)量已達(dá)8000家，中國(guó)MarTech企業(yè)已經(jīng)突破了1000家。

市場(chǎng)有需求，行業(yè)有供給，大趨勢(shì)在助推，如此良好的成長(zhǎng)環(huán)境里，MarTech本應(yīng)該一路加速發(fā)展。但為何如今沒(méi)能在資本市場(chǎng)上繼續(xù)呼風(fēng)喚雨，而是又冷了下來(lái)？

行業(yè)里日漸趨嚴(yán)的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，首先就給以數(shù)據(jù)為根基的MarTech行業(yè)當(dāng)頭一棒。

今年7月6日，阿里巴巴開放平臺(tái)發(fā)布《依法加強(qiáng)消費(fèi)者訂單中敏感信息保護(hù)的公告》，稱將啟動(dòng)訂單處理鏈路的消費(fèi)者敏感信息保護(hù)方案，對(duì)涉及消費(fèi)者個(gè)人敏感信息采取加密、去標(biāo)識(shí)化等安全技術(shù)措施。

之后，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也陸續(xù)有所行動(dòng)。

7月9日，京東發(fā)布《JD用戶訂單隱私安全方案》，稱為保障京東用戶和商家數(shù)據(jù)信息安全，京東商家開放平臺(tái)將對(duì)訂單中手機(jī)號(hào)和座機(jī)號(hào)進(jìn)行脫敏。

7月20日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告稱為防止消費(fèi)者隱私信息泄露，抖店將啟動(dòng)消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)加密項(xiàng)目。預(yù)計(jì)8月1日起，商家將無(wú)法獲得訂單收獲信息中用戶的手機(jī)號(hào)、姓名、收貨地址等信息，這些信息將以加密字符串的形式輸出，導(dǎo)出數(shù)據(jù)也逐步會(huì)變成密文。

手機(jī)號(hào)本身已經(jīng)是品牌營(yíng)銷利器，無(wú)論是郵件營(yíng)銷、私域引流、抑或是打通多渠道數(shù)據(jù)，手機(jī)號(hào)都是其根基。顯然，一旦商家無(wú)法獲得消費(fèi)者手機(jī)號(hào)，將砍斷公域到私域的流量路徑，大大增加品牌客戶運(yùn)營(yíng)的難度。

與此同時(shí)，阿里巴巴在其推出《依法加強(qiáng)消費(fèi)者訂單中敏感信息保護(hù)的公告》還指出，從淘寶、天貓等交易平臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系統(tǒng)，這將導(dǎo)致品牌商家無(wú)法獲得完整且多維度的用戶數(shù)據(jù)，無(wú)法后續(xù)跟進(jìn)潛在客戶的運(yùn)營(yíng)，影響數(shù)字化營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

除了平臺(tái)方重拳出擊數(shù)據(jù)安全問(wèn)題外，隱私問(wèn)題也給MarTech行業(yè)當(dāng)頭一棒。蘋果調(diào)整IDFA政策，將會(huì)給隱私意識(shí)不斷增強(qiáng)的用戶賦予拒絕被追蹤的權(quán)利。這將切斷程序化廣告系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)之間交互的命脈，對(duì)效果歸因、用戶數(shù)據(jù)收集、廣告投放精準(zhǔn)度帶來(lái)毀滅性打擊。

此外，外部環(huán)境的艱難只是一方面，MarTech本身其實(shí)也有問(wèn)題尚未解決。

企業(yè)采用MarTech產(chǎn)品的根本目的是為企業(yè)提升營(yíng)銷效率。但現(xiàn)實(shí)是，由于市場(chǎng)上MarTech產(chǎn)品眾多，而為企業(yè)提供服務(wù)的多方MarTech往往存在賬號(hào)難統(tǒng)一、數(shù)據(jù)難連通的桎梏，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品與數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題亟待解決。

彼此割裂的產(chǎn)品與服務(wù)，令MarTech企業(yè)的性價(jià)比并沒(méi)有得到充分發(fā)揮，很多企業(yè)即便是運(yùn)用了MarTech產(chǎn)品也很難達(dá)到理想的降本增效的目的。艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)就指出，70%的企業(yè)認(rèn)為其營(yíng)銷效果不及預(yù)期。

與此同時(shí)，盡管MarTech企業(yè)近年來(lái)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但依然存在整體規(guī)模較小的現(xiàn)狀。

據(jù)媒體報(bào)道，自2016年MarTech概念走紅之后，我國(guó)MarTech各子場(chǎng)景企業(yè)累計(jì)數(shù)量超500家。但從整體來(lái)看，體量相對(duì)偏小，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，且大部分尚處虧損狀態(tài)。如此一來(lái)，MarTech顯然不會(huì)是逐利的資本市場(chǎng)所偏好的對(duì)象。

二、下一步該怎么走？

盡管MarTech企業(yè)有多個(gè)不被資本看好的因素，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮水方向已經(jīng)清晰，MarTech確實(shí)是成為了標(biāo)配。對(duì)目前面臨困境的MarTech企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)并非一蹶不振，只不過(guò)行業(yè)是需要針對(duì)問(wèn)題逐個(gè)擊破，實(shí)現(xiàn)一次全新的優(yōu)化。

面對(duì)最直接的數(shù)據(jù)安全與隱私意識(shí)，以數(shù)據(jù)為支撐的MarTech企業(yè)需要的是低調(diào)發(fā)展，同時(shí)根據(jù)監(jiān)管需要不斷完善自己的服務(wù)能力。

MarTech服務(wù)商可結(jié)合自身生命周期及實(shí)際業(yè)務(wù)情況拓展業(yè)務(wù)拼圖，以優(yōu)化利潤(rùn)模型。例如面對(duì)蘋果收縮第三方數(shù)據(jù)追蹤及收集能力，長(zhǎng)于Adtech的匯量科技通過(guò)收購(gòu)熱云數(shù)據(jù)，以補(bǔ)足數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意分析層面等MarTech能力，同時(shí)逐步形成客戶豐富度提高、打通產(chǎn)業(yè)鏈，提振產(chǎn)品的一站式服務(wù)能力。

與此同時(shí)，對(duì)于不斷細(xì)分的觸點(diǎn)，MarTech企業(yè)也可以通過(guò)不斷深化子場(chǎng)景的服務(wù)能力，通過(guò)增加競(jìng)爭(zhēng)壁壘，吸引更多的客戶。

例如，私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商微盟就在今年10月同騰訊云、騰訊安全達(dá)成合作，旨在共同打造基于微信生態(tài)的一站式解決方案，幫助品牌主高效的完成公域引流、私域運(yùn)營(yíng)再到轉(zhuǎn)化的全流程。雙方的合作，也是建立在數(shù)據(jù)隱私安全的基礎(chǔ)之上。

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型的如火如荼進(jìn)行，但不得不承認(rèn)無(wú)論是廣告投放還是媒體資源等，各大服務(wù)商均是偏向于一二線城市及頭部品牌，下沉市場(chǎng)廣告主的訴求容易被忽略。為此，對(duì)于企業(yè)而言，也不妨深入不同地區(qū)，搭建本地化代理體系，基于地區(qū)品牌主的營(yíng)銷訴求，提供定制化服務(wù)，拓展新的增量市場(chǎng)。

而對(duì)于因?yàn)楦鳟a(chǎn)品之間存在壁壘導(dǎo)致的供應(yīng)商協(xié)作效率降低，能夠推動(dòng)各產(chǎn)品間的賬號(hào)一體化、數(shù)據(jù)互通化的綜合性MarTech會(huì)是最好的出路。例如去年年初騰訊便宣布啟動(dòng)“SaaS技術(shù)聯(lián)盟”，聯(lián)合生態(tài)內(nèi)玩家共建技術(shù)中臺(tái)，在標(biāo)準(zhǔn)逐步統(tǒng)一與完善的推動(dòng)下，品牌方才可通過(guò)高效集成的供應(yīng)商提高平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷效果。

除了綜合性MarTech，企業(yè)打包品牌服務(wù)也是另一個(gè)解決方案。

以往各個(gè)產(chǎn)品無(wú)法相互打通，合作伙伴眾多導(dǎo)致溝通成本較高，顯著影響企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程的順滑度。因此，企業(yè)和整個(gè)MarTech行業(yè)都可以嘗試引導(dǎo)品牌方更深入理解和實(shí)踐MarTech，以倡導(dǎo)在企業(yè)內(nèi)部“從上而下”地把控、執(zhí)行和推進(jìn)。

這樣MarTech才有可能成為品牌的一把手工程，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌數(shù)字營(yíng)銷資源的全權(quán)把握。最終通過(guò)協(xié)同各觸點(diǎn)的資源，掌握更完善的用戶畫像，規(guī)劃完善的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。

數(shù)據(jù)安全、用戶隱私意識(shí)是大勢(shì)所趨，但其帶來(lái)的變化和挑戰(zhàn)并非是無(wú)解的。歸根結(jié)底，MarTech企業(yè)都需要夯實(shí)自身的服務(wù)能力與技術(shù)能力，以應(yīng)對(duì)波云詭譎的外部環(huán)境，這將是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。唯有正視核心問(wèn)題，才能讓MarTech技術(shù)展現(xiàn)出其應(yīng)有的性價(jià)比。

作者：郭瑞靈，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷新引擎

本文由 @營(yíng)銷新引擎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于CC0協(xié)議