編輯導語：什么是無感式營銷呢？無感式營銷，其實就是能潤物細無聲地影響和占領(lǐng)消費者的心智，能給品牌帶來“超預期”的體驗。本篇作者就對無感式營銷與品牌，進行了定義解釋，以及分析如何進行品牌的滲透，一起來看看吧。

一、小米「無感式」營銷

10月13日，2021金投賞小米營銷專場在上海成功舉行。小米營銷此次以「硬核引擎，生生不息」為主題，與現(xiàn)場行業(yè)伙伴分享營銷行業(yè)動向，以「無感式」營銷破局品牌難題，推進生意的可持續(xù)增長。

隨著存量時代的到來，流量營銷逐漸回歸理性，從0到1，如何找到可持續(xù)增長的道路成為關(guān)鍵。

“起勢在流量、長期靠品牌”，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘強調(diào)：“構(gòu)建長期品牌價值仍然是企業(yè)獲得持續(xù)性增長的關(guān)鍵?！?/p>

那又該如何塑造品牌長期價值？他提出探索「無感式」營銷的新思路，助力品牌“潤物細無聲”式融入用戶生活，占據(jù)用戶心智。

二、無感式營銷是什么

哈哥在思考一個問題：什么是無感式營銷？

所謂無感式營銷就是在用戶還沒有意識到的時候就達到自己營銷的目的，也就是我們以前總講的品牌滲透，為什么這一次又被拉出來強調(diào)？是商業(yè)需求嗎？

我覺得不是，而是真正的用戶需求，甚至是時代的需求。這種需求來自于當代年輕人的渴望、對體驗、對話與共鳴的渴望。

以特定的敘事方式為參與者建立時空體驗場，通過現(xiàn)場參與或社會交流創(chuàng)造情感價值，實現(xiàn)品牌目標價值交換。

簡單的講，就是讓人的體驗不僅僅停留在表面，給用戶創(chuàng)造更多的情緒價值。

如何給用戶創(chuàng)造情緒價值來達到自己無感式營銷的目的？

看過上千個營銷案例，哈哥總結(jié)出了成功的無感式營銷擁有如下特性：

1. 體驗：身臨其境，五感浸入
2. 對話：縮短時空和語言的距離感，實時互動
3. 共鳴：身體與精神同頻，價值認同

在營銷過程中，要融合更多的人文元素和工藝，使內(nèi)容更加立體，更容易被人們感知。

給使用者以情感價值，是為了讓情感產(chǎn)生某種動力。

對于品牌來說，這種動力是營銷行為想要交換的最有效的價值，比如讓參與者認同某種價值，購買產(chǎn)品，喜歡某種形象。

希望每一次沉浸式內(nèi)容營銷都能充分發(fā)揮其最大價值。這個價值包括品牌影響力和轉(zhuǎn)化，參與者的情緒和思維，社會意義和可持續(xù)影響力。

三、品牌與流量間的愛恨糾葛

談到價值就不得不講講那些年品牌與流量之間不得不講的愛恨糾葛。

我們身邊研究品牌的人當中，通常分成兩派：

1. 一派為品牌系創(chuàng)立的品牌
2. 另外一派就是流量系創(chuàng)造的品牌

現(xiàn)在圍繞消費品品牌，兩派其實是有不同的觀點：

1. 一派認為GMV(年銷售額)很重要，收入很重要。不管賺不賺錢，先把GMV做大，再把資本局做大。
2. 另一派的品牌創(chuàng)始人會更加糾結(jié)——賺錢更重要，但是怎樣才能賺錢呢？

如果只注重業(yè)務(wù)增長而不注重品牌心智，效率低下，難以持續(xù)，成為快速死亡的次拋型流量品牌或渠道品牌。如果只打磨內(nèi)部品牌建設(shè)，出不了街，根本滲透不大，放不開手腳，那么生存就成了問題，更別說心智了。

哈哥認為品牌是起于滲透，終于心智。未來如果要破局的話，必須要圍繞這樣一個目的——我們要去做復利的品牌，也就是小米營銷會上所講的“可持續(xù)發(fā)展性”。

有許多的創(chuàng)始人都很有情懷，想做一個好產(chǎn)品、好品牌。但其實，酒香也怕巷子深，我們總覺得酒好了，自然就有好口碑。但事實上，根本不是，沒有品牌滲透的開始，沒有外人知道我們的品牌。

尤其是產(chǎn)能過剩，信息冗雜的時代，我們看到的許多新銳品牌，都是從品牌大滲透開始做起，而不是憑借著良好的品牌價值或優(yōu)越的產(chǎn)品。

而許多所謂的劣質(zhì)產(chǎn)品、爛品牌仍然可以成長，都是其背后的原因——品牌滲透。在過去，我們見過的許多新銳品牌沒有一個不是通過品牌大滲透而來的。

究竟哪種滲透性更能促進品牌成長？那要看創(chuàng)始人的基因。假設(shè)創(chuàng)始人團隊擅長流量運作，則會選擇先從流量出發(fā)；如果創(chuàng)始團隊擅長渠道和分銷，那么將會選擇從渠道著手。

當我們大滲透到一定的程度，就必須要建立消費者的心智，也就是品牌心智。

四、品牌的定義

這里有一個非常殘酷的現(xiàn)實——品牌不是我們定義出來的，不是我們想怎么樣就怎么樣。用戶認為你是個牌子，你就是個牌子，用戶不認為你是個牌子，不好意思，我們就只是貨。

這就是所謂的“品牌力”問題，或者準確而言，是因為品牌力根本不扎實。

要做到大滲透，就要樹立“消費者心智”意識，即品牌認知。這是一種非常殘酷的事實，那就是——品牌不是由我們自己定義的，不是我們說它是什么它就是什么。

用戶認為你是一個品牌，你是一個品牌，用戶不認為你是一個品牌，對不起，我們就只是商品。這就是所謂的“品牌力”問題，或者準確地說，因為品牌力根本不扎實。

在與一個新銳品牌創(chuàng)始人的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)非常痛苦的是，我們定義自己的品牌特別時尚，特別洋氣，客戶提定位為所謂的一線人群。但事實上，真的賣了才發(fā)現(xiàn)，我們的品牌不一定賣給了這群“時尚前沿”的一線人群，實際上很可能更多的輸出給了城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村青年。

品牌內(nèi)容是一種文化輸出，我很高興品牌能看到內(nèi)容的力量，也期待內(nèi)容的力量在品牌和資本的共同推動下發(fā)揮其真正的價值。因為，只有當內(nèi)容不再只是掀起金錢的熱潮，真正能帶來創(chuàng)造有關(guān)的時代，才是它的真正價值。

五、如何進行品牌滲透

圍繞品牌的價值，我們必須在大滲透的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化改進。品牌思維不是建立起品牌就行，而是要通過日復一日的大滲透來鞏固。大滲透不僅是商業(yè)的大滲透，其最終目的是針對品牌心智的大滲透。

破局與復利：從0到1、從1到100的策略重點。

假如我們把破局和復利分為兩個階段，從0~1，從1~100我們不同的側(cè)重點應(yīng)該是什么？

毫無疑問，從0-1開始，企業(yè)應(yīng)該先生存，先擴大滲透，不要再扯些亂七八糟的價值品牌建設(shè)這種華麗或者高深的措辭，這種措辭適合做一個簡單的初步規(guī)劃，但不適合實施，可能在品牌從0到1之后再實踐更有效。

我們看到太多的新銳品牌創(chuàng)始人在自己的家里，建立自己完美的品牌，然后只有自己的家人知道，別人不知道，所以大滲透是第一位的，如果沒有推廣銷售，就不能談品牌，至少在一億之前就沒必要談品牌了。

另外從內(nèi)容打造上入手：

1. 讓內(nèi)容融入生活，滲透多樣化的場景，為場景營銷創(chuàng)造廣闊的想象空間，在場景中無意識滲透生活，激發(fā)品牌增長動能；
2. 充分利用碎片化24小時的時間，把握最佳時機占領(lǐng)用戶心智；
3. 以人為本，以用戶為核心構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新生產(chǎn)，讓內(nèi)容提供真正的價值服務(wù)。

在流量營銷回歸理性之時，無論是新品牌還是成熟品牌，品牌建設(shè)始終是經(jīng)久不衰的主題。就像陳高銘說的那樣，這是最好的爆品時代，也是最難的品牌時代。

六、結(jié)語

與所謂的“硬廣”相比，“無感式”營銷，能通過潤物細無聲地影響和占領(lǐng)消費者的心智，能給品牌帶來“超預期”的體驗。

對用戶而言，得到的是不受干擾，方便生活的貼心體驗，而對品牌而言，得到的是更好的忠誠度護城河。

因此，最后總結(jié)起來，品牌破局和復利的關(guān)鍵，其實就是在做好無感式營銷的同時，打好品牌基礎(chǔ)，最終塑造和鞏固品牌價值，不斷推動品牌的可持續(xù)增長。

本文由 @劉二哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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