編輯導(dǎo)語(yǔ)：UGC內(nèi)容共創(chuàng)呈現(xiàn)出以用戶創(chuàng)作為主體的特點(diǎn)，無(wú)論是講故事、p圖還是改編神曲，品牌和用戶充分玩在一起，貼合了當(dāng)下年輕人求新求異的消費(fèi)心理，有利于獲取用戶對(duì)品牌好感度和塑造了良好的品牌形象。本篇文章作者從喜茶的又一次出圈出發(fā)，為我們分享了消費(fèi)升級(jí)下用戶共創(chuàng)的相關(guān)內(nèi)容，一起來(lái)看。

繼上次將logo圖中的杯子換成瓶子后，最近又因?yàn)閘ogo火出圈了。

起因是一位網(wǎng)友趣味心大發(fā)，為喜茶logo中的大頭補(bǔ)上了全身照，并畫(huà)上了可可愛(ài)愛(ài)的小肚腩。這不畫(huà)不要緊，一畫(huà)正好戳中了奶茶一族的痛處，天天嚷嚷著要減肥，一天不喝奶茶又渾身難受，這小肚子是在內(nèi)涵誰(shuí)呢！

喜茶全身圖與原logo對(duì)比

網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)熱議：“終于知道喜茶為什么不放全身照了！”，“畫(huà)得很好，下次別畫(huà)了”，“@喜茶 ？給我一個(gè)解釋，為什么侵犯我肖像權(quán)”，一舉將#喜茶logo全身圖#送上了熱搜。

喜茶全身圖微博評(píng)論區(qū)

這下官方可坐不住了，親自下場(chǎng)辟謠，放出了全身照，相比于肚腩照，正邊喝奶茶邊碼字的TOP君覺(jué)得，還是這個(gè)看起來(lái)禮貌多了。

喜茶官方微博

此外，為了調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，喜茶還專門發(fā)起了下半身創(chuàng)作活動(dòng)，為點(diǎn)贊前10名送上儲(chǔ)值卡。

喜茶官方微博

“滿腹創(chuàng)作才華”的網(wǎng)友們可算是有了用武之地，在原logo的基礎(chǔ)上大開(kāi)腦洞，結(jié)合生活場(chǎng)景，展開(kāi)了天馬行空的想象：邊喝奶茶邊遛狗、喝奶茶不忘健身、游戲必備零食伴侶、回到古代喝奶茶……這個(gè)原本平平無(wú)奇的logo可算是被大家整活了。

網(wǎng)友改造圖

最終，這場(chǎng)由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出，官方親自下場(chǎng)的活動(dòng)收獲了4.1億閱讀量和3.9億討論量，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些高額推廣活動(dòng)，可以說(shuō)是以低成本換取高曝光的一次成功營(yíng)銷。

一、Z世代崛起，用戶共創(chuàng)時(shí)代來(lái)臨

其實(shí)，這一現(xiàn)象在近年來(lái)看早已不算罕見(jiàn)。

隨著以95、00后為代表的年輕群體所占人口比重不斷增高，Z世代逐漸成為了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。他們從小生活在電視和互聯(lián)網(wǎng)之中，吸收了更多來(lái)自外界的信息，相較于中老年一代，Z世代更加個(gè)性鮮明，喜好獨(dú)特，有自己的主見(jiàn)。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，以往被動(dòng)填鴨式的廣告已經(jīng)無(wú)法真正滿足當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化的心理需求，只有真正洞察消費(fèi)者特性，與消費(fèi)者玩在一起，才能更好地把握Z(yǔ)世代消費(fèi)者的內(nèi)心。

也就是說(shuō)，用戶共創(chuàng)時(shí)代正在來(lái)臨。

在TOP君看來(lái)，用戶共創(chuàng)大致可分為兩類，一類是品牌與用戶之間的產(chǎn)品共創(chuàng)，另一類就是以喜茶為例的UGC品牌內(nèi)容共創(chuàng)。

說(shuō)到品牌與用戶之間的產(chǎn)品共創(chuàng)，白酒品牌江小白大家一定不陌生。2018年初，“雪碧混江小白”的喝法在抖音、微博等各大社交平臺(tái)意外走紅，網(wǎng)友們紛紛po出自制雪碧江小白的照片視頻，并給這杯混搭酒起了個(gè)好聽(tīng)的名字——情人的眼淚。

一時(shí)間，話題熱度暴漲，相關(guān)視頻在平臺(tái)上共收獲了數(shù)千萬(wàn)次播放，有網(wǎng)友甚至跑到官方微博下面留言求出聯(lián)名。

于是在2019年，江小白順勢(shì)和雪碧來(lái)了場(chǎng)聯(lián)名，這波聯(lián)名，將用戶從消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)者角色，無(wú)形中拉近了與用戶的距離，提升了品牌好感度。

江小白×雪碧聯(lián)名產(chǎn)品

除此之外，產(chǎn)品共創(chuàng)的另一種新形式可見(jiàn)于近年來(lái)異軍突起的一個(gè)概念“C2M（用戶直連制造）”。

C2M，又被稱為短路經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者直達(dá)工廠，工廠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單直接進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、制造，使產(chǎn)品以低廉的價(jià)格售出給消費(fèi)者。

或許說(shuō)到這里，你還不太理解，那么淘寶特價(jià)版（以下簡(jiǎn)稱淘特）你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

淘特就是阿里巴巴根據(jù)“C2M”戰(zhàn)略打造出的一款應(yīng)用，其內(nèi)部銷售的商品大多直接來(lái)自于制造商，承接淘寶平臺(tái)大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，工廠采用反向定制策略，只生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品類型、款式和數(shù)量，一方面有利于快速消解庫(kù)存，另一方面也滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

2020年疫情期間，廣東肇慶的一家工廠通過(guò)淘寶C2M的智能數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)現(xiàn)了噴霧酒精銷量快速上升，于是決定復(fù)工轉(zhuǎn)而生產(chǎn)噴霧酒精，完成了快速研發(fā)和上市，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而以喜茶為例的UGC品牌內(nèi)容共創(chuàng)則不限于產(chǎn)品，更多涉及的是品牌營(yíng)銷層面。TOP君認(rèn)為，UGC內(nèi)容共創(chuàng)需要兩個(gè)基本要素，一個(gè)是模因（meme），另一個(gè)則是促進(jìn)模因擴(kuò)散的平臺(tái)。

模因這個(gè)詞最初源自英國(guó)著名科學(xué)家理查德-道金斯所著的《自私的基因》，可將它理解為一種復(fù)制因子，具有遺傳性、變異性和選擇性，只有具備最基礎(chǔ)的模因，事物才能夠被模仿。

在喜茶事件中，喜茶品牌logo就是模因，由于其本身是簡(jiǎn)筆畫(huà)，簡(jiǎn)單易學(xué)，且知名度高，再加上品牌與大眾生活貼合的屬性，因此很容易成為天然的模因。

另外，由于模仿事件發(fā)生在大眾輿論最為集中的微博，關(guān)注度高且擴(kuò)散力強(qiáng)，因此，#喜茶logo全身圖#話題得以快速傳播并引發(fā)二輪高潮。

與此相似的案例在今年也有不少，#蜜雪冰城主題曲#堪稱今年的營(yíng)銷大事件，其傳播路徑其實(shí)也基本遵循我們上文所述。

蜜雪冰城主題曲改編自鄉(xiāng)間民謠《oh Susanna》，其旋律本身就極具韻律感，改編后，一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”貫穿全曲，讓人聽(tīng)了以后不自覺(jué)哼唱，洗腦的效果讓這首歌很快就具備了成為模因的基礎(chǔ)。

另外，該主題曲發(fā)布在B站平臺(tái)蜜雪冰城官方號(hào)中，作為著名的“鬼畜重災(zāi)區(qū)”，《蜜雪冰城甜蜜蜜》為B站UP主們提供了創(chuàng)作的天然土壤，一時(shí)間，除了中英文版本，德語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、法語(yǔ)版等多國(guó)語(yǔ)言版本紛紛涌現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友別出心裁創(chuàng)作出了古漢語(yǔ)版、猛男版、京劇版……

這波“自黑帶起聯(lián)動(dòng)黑”，很快助力主題曲出圈，截至目前，主題曲已經(jīng)收獲了千萬(wàn)播放量。更顯著的效果是，原本很多沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)蜜雪冰城的消費(fèi)者們受到鼓動(dòng)，紛紛趕去線下消費(fèi)，蜜雪冰城的消費(fèi)受眾數(shù)量也因此呈現(xiàn)出肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。

蜜雪冰城b站相關(guān)視頻

這些UGC內(nèi)容共創(chuàng)呈現(xiàn)出以用戶創(chuàng)作為主體的特點(diǎn)，無(wú)論是講故事、p圖還是改編神曲，品牌和用戶充分玩在一起，貼合了當(dāng)下年輕人求新求異的消費(fèi)心理，自然收割了一波品牌好感度，塑造了良好的品牌形象。

二、用戶共創(chuàng)，需要注意些什么？

品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，固然是可以快速拉近品牌用戶之間距離的手段，但是如何才能將它用好，結(jié)合上文來(lái)看，我們需要注意以下幾點(diǎn)：

第一是洞察受眾特性，判斷用戶真實(shí)需求。

品牌在進(jìn)行用戶共創(chuàng)的時(shí)候，首先要找準(zhǔn)自己的受眾，有針對(duì)性地根據(jù)受眾特點(diǎn)和品牌屬性規(guī)劃活動(dòng)，將槍瞄準(zhǔn)在正確的靶子上。

第二就是用戶共創(chuàng)需要讓受眾有充分的參與感和娛樂(lè)感。

在這點(diǎn)上，網(wǎng)易云音樂(lè)就為品牌做了很好的示范。以“音樂(lè)社交”出圈的網(wǎng)易云音樂(lè)很早就上線了創(chuàng)建歌單、樂(lè)評(píng)等功能，在樂(lè)評(píng)功能的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂(lè)還推出了點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制和精彩評(píng)論置頂功能，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被一眼看見(jiàn)，對(duì)用戶創(chuàng)作起到了激勵(lì)和引導(dǎo)作用，這些內(nèi)容使網(wǎng)易云音樂(lè)形成了良好的音樂(lè)社交氛圍，帶動(dòng)更多人參與互動(dòng)，“云村”之稱也由此而來(lái)。

另外，良好的參與感的前提就是用戶參與門檻不能過(guò)高，例如今年4月份湯達(dá)人上線的一支未完成廣告片，本意是讓用戶參與進(jìn)來(lái)，一起完成廣告的后期制作，然而卻忽略了受眾的技能專業(yè)性，讓很多有心的人也望而卻步。

第三就是選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行引導(dǎo)，為營(yíng)銷埋下可供傳播的種子。

這里所說(shuō)的平臺(tái)多指微博、抖音、微信等用戶體量較大，易于話題擴(kuò)散的平臺(tái)，正如上文中的喜茶、蜜雪冰城案例，正是由于平臺(tái)的推波助瀾，才讓更多人關(guān)注到了話題，從而促進(jìn)品牌出圈。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系早已從單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向溝通，正如著名廣告人大衛(wèi)奧格威所說(shuō)，“品牌歸根到底還是消費(fèi)者的品牌”。當(dāng)消費(fèi)者的想法被接納和采用，形成一種良好的參與氛圍，這種互動(dòng)化的營(yíng)銷方式就能在很大程度上助力品牌傳播與品牌形象的構(gòu)建。用戶共創(chuàng)正當(dāng)時(shí)，品牌如何用好這張牌，還是一門值得探索的學(xué)問(wèn)。

作者：TOP君；公眾號(hào)：TopMarketing（ID：TMarketing）

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