編輯導(dǎo)語(yǔ)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌推廣而言十分重要，通過(guò)內(nèi)容，企業(yè)可以傳達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)欲望，并一定程度上可以借此傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，和消費(fèi)者建立潛在聯(lián)系。本篇文章里，作者便闡述了內(nèi)容的重要性，一起來(lái)看一下吧。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)指出：在商業(yè)語(yǔ)境中，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)：它可以是一款游戲、一個(gè)話題、一個(gè)綜藝、一場(chǎng)直播，包括消費(fèi)者沉淀下來(lái)的體驗(yàn)和感受。對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

這就意味著，企業(yè)應(yīng)該把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過(guò)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接，從而構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

企業(yè)為什么要把內(nèi)容做為品牌的戰(zhàn)略投資？這是我在這些年的摸索中得出來(lái)的幾點(diǎn)結(jié)論。

一、內(nèi)容=讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值可感知

在我的書(shū)《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》中有提到，很大程度上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品產(chǎn)品之前實(shí)際都是在為內(nèi)容買(mǎi)單。

所以品牌在打造產(chǎn)品時(shí)，主要包括兩大部分：產(chǎn)品的硬實(shí)力，也就是它的實(shí)際功能，例如優(yōu)質(zhì)低價(jià)、顏值高、體驗(yàn)好；產(chǎn)品的軟實(shí)力，也就是它的內(nèi)容基因，例如價(jià)值觀、話題性、趣味性等。

如果把一個(gè)產(chǎn)品比喻成人，傳達(dá)到消費(fèi)者眼前的，他是什么樣子的？他是幽默的還是沉穩(wěn)的？他有精彩的故事嗎？他的思想跟我在同一個(gè)頻道上嗎？等等……

回歸到內(nèi)容上，首先，你的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)是不是與消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)相結(jié)合，能不能解決他的實(shí)際問(wèn)題？能不能在吵雜的噪音聲中脫穎而出，把產(chǎn)品“價(jià)值引爆”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)的欲望？能不能讓他們有轉(zhuǎn)發(fā)二次傳播的動(dòng)力？

其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者更在意你的產(chǎn)品能不能為他帶來(lái)形象和身份的認(rèn)同，另一種說(shuō)法就是“價(jià)值觀輸出”。

而內(nèi)容就是品牌在和消費(fèi)者溝通時(shí)的放大鏡，通過(guò)捕捉細(xì)節(jié)來(lái)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從小事和細(xì)節(jié)里提取信息，然后放大成消費(fèi)者都能明白的語(yǔ)言，用契合品牌或（產(chǎn)品）的文字和特定的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，讓我們的產(chǎn)品和品牌價(jià)值可視化，可感知。

喜茶的每次新品上新，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上可以看出喜茶的標(biāo)準(zhǔn)很高。

從海報(bào)設(shè)計(jì)到文案，都非常注重用趣味的形式來(lái)表達(dá)，運(yùn)用自然的語(yǔ)言，搭配清新的小插畫(huà)，精準(zhǔn)戳中年輕人的癢點(diǎn)：好看，好玩，好吃（看上去），讓人食欲感拉滿，看著就想來(lái)一杯。

來(lái)源：喜茶公眾號(hào)

再看產(chǎn)品包裝文案，你也能發(fā)現(xiàn)，喜茶在每個(gè)細(xì)節(jié)處，相較之下都比其他奶茶品牌做得更好。而細(xì)到喜茶的奶茶杯、外賣(mài)袋子，你都能看出喜茶在產(chǎn)品文案上花費(fèi)的小心思。

所以品牌做內(nèi)容輸出的初衷，都應(yīng)該以一顆對(duì)待消費(fèi)者如初戀的心，熟悉產(chǎn)品，洞察消費(fèi)者。

每一個(gè)推廣到消費(fèi)者面前的產(chǎn)品，都要代入消費(fèi)者的角色，感同身受地去提煉我們的消費(fèi)者真正在訴求是什么，他們的關(guān)注點(diǎn)和興趣路徑是如何演進(jìn)的，再通過(guò)內(nèi)容把每一個(gè)場(chǎng)景、每一種體驗(yàn)跟消費(fèi)者傳達(dá)出來(lái)。

二、內(nèi)容=品牌的勢(shì)能、高度、厚度

沈帥波老師說(shuō)過(guò)一段話我很是贊同：

品牌和牌子的最大不同是，前者可以穿越周期和時(shí)間，后者只滿足當(dāng)下。

和“短平快”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作相比，長(zhǎng)久的深耕更具有挑戰(zhàn)，但為消費(fèi)者提供的價(jià)值是深刻的，內(nèi)容是可回味的、可認(rèn)同的甚至具備引導(dǎo)性的。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。借助流量紅利打造品牌在未來(lái)越來(lái)越難以出現(xiàn)，品牌需要在內(nèi)容上做深耕，堅(jiān)持內(nèi)容的長(zhǎng)線投入，通過(guò)每一次觸點(diǎn)及時(shí)喚醒和激活消費(fèi)者，而不是只把焦點(diǎn)放在造網(wǎng)紅品牌上。

一旦我們把內(nèi)容視為企業(yè)的戰(zhàn)略投資，那么就意味這是一場(chǎng)需要品牌重持續(xù)，重深耕，重投資的持久戰(zhàn)，這其中涵蓋了企業(yè)內(nèi)部的時(shí)間成本、創(chuàng)意成本，人力成本以及投資消費(fèi)者的心智成本，缺一不可。

先說(shuō)時(shí)間成本。

潛臺(tái)詞就是有規(guī)劃、有節(jié)奏，重持續(xù)，不是東一錘西一棒。

而是圍繞風(fēng)格、理念、價(jià)值觀等精神內(nèi)核，品牌需要建立起一套穩(wěn)定的內(nèi)容體系，并堅(jiān)持內(nèi)容沉淀與品牌的長(zhǎng)期捆綁。

蕉內(nèi)為什么能在眾多的內(nèi)衣品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

除了產(chǎn)品的勝利外，我認(rèn)為蕉內(nèi)做得比較出色的地方在于：在連接消費(fèi)的各個(gè)觸點(diǎn)中，從文案到代言人，再到消費(fèi)者溝通，整個(gè)品牌體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者是非常一致的，并在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上玩出了自己的花，而且是一朵讓人拍手驚嘆的奇趣之花。

先說(shuō)蕉內(nèi)的產(chǎn)品文案。在文案強(qiáng)化和視覺(jué)設(shè)計(jì)上，我建議每個(gè)品牌的創(chuàng)始人都去研究一下蕉內(nèi)的產(chǎn)品文案。

可以看到，蕉內(nèi)產(chǎn)品文案精煉，簡(jiǎn)潔表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，沒(méi)有高大上的詞語(yǔ)，都是一些樸實(shí)無(wú)華的詞語(yǔ)，卻直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。

你可以去翻看蕉內(nèi)公眾號(hào)發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨(dú)行，但是都離不開(kāi)蕉內(nèi)本身的品牌“聚焦于內(nèi)”的處事態(tài)度。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說(shuō)的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態(tài)度，做自己。

在女性營(yíng)銷(xiāo)上，不同于市面上千篇一律的講故事形式，蕉內(nèi)反其道而行，時(shí)尚高級(jí)感的畫(huà)風(fēng)，讓人眼前一亮。

比如品牌三八婦女節(jié)推出的短片《女生的反義詞是什么》，站在消費(fèi)者的視角，借助一系列“反義詞”的話題延伸，最后點(diǎn)題“美的反義詞，不是丑，是平庸；女生的反義詞不是男生，是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人?！?/p>

這個(gè)年輕的新銳內(nèi)衣品牌，整個(gè)品牌戰(zhàn)役無(wú)不圍繞一個(gè)主基調(diào)：重新設(shè)計(jì)基礎(chǔ)款。

它用全新的思維體系重構(gòu)一個(gè)關(guān)于基本款、關(guān)于家居服和內(nèi)衣的表達(dá)，從它的對(duì)外的主張和傳達(dá)，我們看了品牌的價(jià)值觀、品牌的時(shí)尚態(tài)度、品牌的審美價(jià)值觀，

更重要的是，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容，推廣，蕉內(nèi)清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了“我是誰(shuí)”。

在蕉內(nèi)這里，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義，更多的上升到和諧、精神內(nèi)涵、文化表達(dá)相關(guān)，所以展現(xiàn)在我們面前的是更多元的，代表為一種理想的生活投票。

所以，不要吝嗇對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，因?yàn)樗軌驔Q定品牌的勢(shì)能、厚度、高度。

其次，創(chuàng)意成本和人力成本。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓更多人記住。對(duì)于消費(fèi)者而言，只需要一個(gè)點(diǎn)，有趣。

特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講究的是速度，傳播推廣發(fā)酵的速度要快，創(chuàng)意的反應(yīng)要快速地跟上品牌的發(fā)展。

凡是想賺年輕人錢(qián)的品牌，需要做的就是快速迭代、追逐年輕人的興趣點(diǎn)和選擇。

所以團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力、執(zhí)行力和互聯(lián)網(wǎng)基因就很關(guān)鍵。

以我以前的團(tuán)隊(duì)為例，我們團(tuán)隊(duì)的組成更多是有網(wǎng)感、娛樂(lè)基因的90、95后，在面試的時(shí)候我會(huì)更加關(guān)注他們的娛樂(lè)感、敏銳度、文案力三個(gè)方向。

先說(shuō)娛樂(lè)感。今天都說(shuō)要抓住Z世代消費(fèi)者，Z世代標(biāo)簽是什么？玩梗、二次元、追星、有個(gè)性，敢創(chuàng)造，需要讓同頻的人去溝通，所以?shī)蕵?lè)感和網(wǎng)感是很重要的事情。

但光娛樂(lè)不行，還有有敏銳度。品牌中心是最接近市場(chǎng)，是最了解用戶的，所有的信息是最早了解的，所以要對(duì)數(shù)據(jù)敏感，要對(duì)平臺(tái)紅利吃得狠，吃得透，吃得深。

所以面試時(shí)我會(huì)關(guān)注幾點(diǎn)，比如：“除了新榜之外，是否有接觸其他的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)？”“你覺(jué)得什么樣的流量平臺(tái)是有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的？”

文案力，更多是寫(xiě)品牌的產(chǎn)品種草文案。對(duì)產(chǎn)品背后故事的挖掘和亮點(diǎn)提煉，比如一款產(chǎn)品的特征、使用場(chǎng)景、感官體驗(yàn)、差異化效果，能夠放大成消費(fèi)者都能明白的語(yǔ)言，傳達(dá)給消費(fèi)者。

符合這三點(diǎn)要求的人，一般是走在5G沖浪前沿的弄潮兒。

所以，我原來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常笑言，她們是一群?jiǎn)紊磉^(guò)得很苦，文案寫(xiě)得很甜的人兒：既賣(mài)得了腐，也寫(xiě)得了雞湯文；既畫(huà)得了二次元漫畫(huà)，也玩轉(zhuǎn)得了RAP；既可以戲精上身，也可以上陣出演走心的短視頻。

正是因?yàn)檫@樣，我們以前做營(yíng)銷(xiāo)也好，內(nèi)容也好，看得最少的就是案例分享，我認(rèn)為一旦熟悉傳統(tǒng)的操作模式，就會(huì)被所謂的經(jīng)驗(yàn)束縛住，而我們要做的就是不傳統(tǒng)、有差異化。

小到文案里的一個(gè)字，大到整個(gè)項(xiàng)目，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)只有一點(diǎn)：是否有趣、是否有創(chuàng)新、是否讓別人看完了之后覺(jué)得這個(gè)東西確實(shí)有意思。

同時(shí)，想要做好內(nèi)容，絕不止是一個(gè)人或是幾個(gè)人的單打獨(dú)斗。

特別是現(xiàn)在新媒體時(shí)代，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境還是傳播方式的迭代，都使得我們卷入到了一個(gè)以內(nèi)容為核心，以圈層文化、私域運(yùn)營(yíng)變?yōu)橹匾ナ值男聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯之中。

借內(nèi)容打通從傳播到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)鏈條，內(nèi)容建設(shè)不再僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)，而是企業(yè)的一項(xiàng)整體工程。各個(gè)部門(mén)充分發(fā)揮合力，以消費(fèi)者為核心共同生產(chǎn)打動(dòng)人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，才是長(zhǎng)期的制勝之道。

最后，投資消費(fèi)者的心智成本。

我們來(lái)看下這次雙11預(yù)售排名前幾的品牌，我想說(shuō)的，不要只看到了這些品牌銷(xiāo)量的光鮮表面，也要透過(guò)本質(zhì)去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

以元?dú)馍譃槔?/p>

元?dú)馍种鞔?糖、0脂、0卡，靠健康概念在紅海中撕出了一個(gè)藍(lán)海的口子。

首先是靠目前非常成熟的平臺(tái)進(jìn)行推廣，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)抖音、快手、淘寶、天貓等主流平臺(tái)，進(jìn)行推廣合作。打開(kāi)小紅書(shū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)元?dú)馍值墓P記7w+，諸如火鍋伴侶、控糖奶茶，快樂(lè)氣泡水、神仙牛乳茶等……

基本全是圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。即有產(chǎn)品解決痛點(diǎn)、滿足爽點(diǎn)的刺激，又有品牌價(jià)值內(nèi)容輸出，具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容，在小紅書(shū)上發(fā)酵。

當(dāng)然，社媒種草只是元?dú)馍值谋揭唤?，更別提元?dú)馍侄嗄陙?lái)深耕其他的渠道，例如TVC、戶外廣告牌，綜藝贊助等，通過(guò)簡(jiǎn)單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶，為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，無(wú)論是在品牌營(yíng)銷(xiāo)深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

這就意味著，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)本位而言，內(nèi)容絕對(duì)是占據(jù)主導(dǎo)地位的重要一環(huán)。

綜上，做個(gè)小結(jié)。

“內(nèi)容是喚醒顧客的一個(gè)‘點(diǎn)’，品牌需要花80%的精力做內(nèi)容，去經(jīng)營(yíng)20%的用戶。而怎么做好自己品牌的內(nèi)容，需要企業(yè)、品牌自己摸索。

#專(zhuān)欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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