編輯導(dǎo)讀：隨著Z世代逐漸長大，他們在消費(fèi)市場中的話語權(quán)也越來越大，不少品牌商都開始琢磨這代年輕人的消費(fèi)偏好是什么。電競、國潮、盲盒等等元素在Z世代圈層的火爆，下一個破圈元素又是什么呢？品牌應(yīng)該怎么做呢？

伴隨著電競、國潮、盲盒、潮鞋等行業(yè)在Z世代圈層的火爆，一個個昔日毫無關(guān)聯(lián)的消費(fèi)產(chǎn)品、場景在近幾年間被頻繁扭合在一起。比如將潮玩裝飾合體的科顏氏Kiehl’s與Dimoo的熊貓寶寶公益限定，亦或者是馥蕾詩fresh與橘朵合作的PUCKY飛行系列聯(lián)名彩妝……

這些跨界聯(lián)名抓住了年輕人對于顏值和社交的追求，但大部分營銷活動都是“墻內(nèi)開花，墻外不香”。

光是服務(wù)品牌各自的粉絲顯然不是跨界活動的初衷。企業(yè)試圖通過豐富的品牌跨界活動探索年輕人的興趣喜好，卻始終無法解決如何破圈的問題。

數(shù)據(jù)顯示，中國年輕人文化圈層分為8大類，32小類，總計約169個文化圈層。每一個圈層之間存在著天然的隔閡，除了Z時代的年齡標(biāo)簽不同圈層之間幾乎沒有任何共同之處…

01 圈層文化力，四維突破

結(jié)合品牌發(fā)展的角度來看，雖然Z世代的圈層眾多且不斷變化，但我們依然可以從中找到整合的關(guān)鍵詞—文化身份。

人們通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同時也是某一具體的民族與生俱來的一系列特征。Z時代有著相同的文化背景，他們在不斷細(xì)分的興趣領(lǐng)域中尋求“文化身份”的自我認(rèn)同。

于是，打造Z世代的下一個圈層品牌，品牌文化成為了最重要的切入點(diǎn)。但有三個問題，需要在建立品牌之前思考清楚。

首先，品牌“文化”如何找？一套完整的“文化”系統(tǒng)，主要由四“力”互相協(xié)同構(gòu)建—-觀念力、生命力、表達(dá)力以及凝聚力。

拆分解釋，觀念力要求品牌有清晰獨(dú)特的身份認(rèn)知和價值觀點(diǎn)。生命力不僅包括原創(chuàng)也包含二次創(chuàng)作，需要品牌與時俱進(jìn)，持續(xù)傳播新的經(jīng)典，打造專屬Z世代的特殊產(chǎn)物。

表達(dá)力需要品牌豐富的內(nèi)容（如產(chǎn)品/形象）和生活方式體現(xiàn)（如場所/活動體驗(yàn)）。凝聚力則要求品牌有完整的圈層內(nèi)部生態(tài)和聯(lián)結(jié)體可見的影響力路徑。

品牌選擇的圈層，其“文化”系統(tǒng)可能在以上四大維度中有著不同的表現(xiàn)，這也對品牌的營銷價值有所影響。

觀念力強(qiáng)的品牌，可以更輕松傳遞品牌精神，形成文化認(rèn)同圈層，如電競?cè)Α⒊绷魅?、嘻哈圈，這些圈層的Z世代追逐真我、原創(chuàng)精神，電競潮牌備受青睞。

生命力和表達(dá)力強(qiáng)，有助于品牌調(diào)用“文化”系統(tǒng)，產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容與研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，如電競?cè)ξ幕瘜?chuàng)作、周邊盲盒的喜愛，讓品牌與電競IP合作時，贈送電競明星選手手辦禮品，拉近品牌與Z世代電競粉絲的聯(lián)系。

凝聚力強(qiáng)的品牌，可以更容易撬動圈層傳播杠桿，實(shí)現(xiàn)“人傳人”“物帶物”的效應(yīng)。例如TheShy盲盒等潮玩新品的興起，從小眾關(guān)注到爆款搶購，明確的從圈內(nèi)火到圈外，甚至擴(kuò)大圈層影響力。

02 圈層消費(fèi)力，跨界破圈

品牌選擇Z世代當(dāng)?shù)赖臒衢T圈層時，更需要基于圈層消費(fèi)者能帶來的實(shí)際商業(yè)回報，進(jìn)而篩選考量。

簡而言之，是看品牌圈層文化對品牌所在品類，能否產(chǎn)生天然的需求場景 / 付費(fèi)意愿，帶來更高的市場價值，Z世代是否認(rèn)可該品牌的“文化”，以及可否買單？

先看人群增速。通過觀察圈層內(nèi)容和參與者的增量可以做出準(zhǔn)確判斷，如這兩年短視頻網(wǎng)紅文化的爆火，網(wǎng)紅直播帶貨成為了品牌新寵。他們被商業(yè)品牌列作主要討論對象，引起很多商業(yè)品牌的關(guān)注。

再看規(guī)模中的“文化財富密碼”。游戲圈、二次元、潮流圈，很多領(lǐng)域已具有一定規(guī)模并形成了自己的品牌，例如電競游戲愛好者、鞋圈愛好者、漢服cosplay人群等等，目前頭部的10家漢服品牌中就有2家獲得投資。

除了圈層文化定位要準(zhǔn)確外，圈層消費(fèi)力一樣至關(guān)重要。尤其是對有一定消費(fèi)門檻的品類，如數(shù)碼3C、潮鞋潮服，圈層人群消費(fèi)力是較為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有消費(fèi)才意味著品牌能在圈層中有角色，找到打開市場的機(jī)會點(diǎn)。

最重要得一點(diǎn)，大部分品牌希望通過圈層構(gòu)建勢能的同時，將圈層消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者。

所以，品牌從“文化”和“商業(yè)”這兩大視角對圈層進(jìn)行評估時，無論實(shí)體或是非實(shí)體，都需要擴(kuò)大商業(yè)化合作方式的想象空間。

例如潮鞋潮服不僅僅是裝扮，面對這個大部分年輕人逐漸熟悉的圈層，潮流向內(nèi)容合作潛力一樣很大。同樣類比桌游、劇本殺等內(nèi)容為主的圈層，消費(fèi)場景內(nèi)的物品，如零食、飲料、香煙也可以是機(jī)會空間。

03 圈層商業(yè)力，整合共進(jìn)

絕大部分品牌對圈層營銷的規(guī)劃中，容易忽略圈層創(chuàng)作者的加分項。品牌可以更多去考察圈層消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的參與度和活躍度，例如電競、盲盒圈等本身基于內(nèi)容的圈層，發(fā)布各類題材的內(nèi)容也就屬于參與圈層行為。

還有說唱圈、電音圈背靠大群量粉絲，品牌可借合作圈層創(chuàng)作者收獲更高討論聲量。小紅書的美妝圈、穿搭圈更以曬圖分享為樂，非常適合品牌孵化自傳播的目標(biāo)。

相比之下，潮鞋、嘻哈等圈層依托相關(guān)題材的活動，可以獲得短暫的傳播，但日?；钴S度，更聚焦在社群圈層與團(tuán)體活動，更適合主營線下的品牌。

最后，進(jìn)行圈層“PK”，揚(yáng)長避短跨界聯(lián)合。例如說唱圈、電音圈雖背靠大群量粉絲，但說唱圈比電音圈大眾基礎(chǔ)更強(qiáng)，針對想借合作圈層創(chuàng)作者收獲更高討論聲量的品牌，選擇前者效果更佳。

面對日益復(fù)雜的商業(yè)問題，品牌最好自我反思，是更期待以圈層文化塑造品牌形象，還是希望用圈層商業(yè)力追求高商業(yè)回報。

04 總結(jié)思考

在品牌的跨圈層傳播活動中，最常遇到的問題是“如何打造真正的深度圈層共鳴”?；貧w道品牌選圈層的基本邏輯上來看，如果將品牌比作種子，你會意識到選擇圈層就是在挑選土壤，而“文化”應(yīng)當(dāng)作為品牌首要評估的重點(diǎn)。

文化，將決定品牌所選圈層今后的市場走向。不過在初期階段時，品牌不宜太過刻意綁定圈層文化，最初的品牌應(yīng)以建立清晰認(rèn)知為主導(dǎo)，成熟后可系統(tǒng)考慮尋找特定圈層營銷，無論是電競陪玩，亦或是盲盒潮玩，還是潮鞋鬧著玩，都需有足夠明確的方向。

中期階段尋求差異化。Z世代新圈層營銷可以為品牌找到一個建立清晰形象的區(qū)隔性舞臺，便于確立品牌今后的主營方向。

最終階段，融入Z世代圈層營銷的主要目的是能幫助品牌傳遞理念，建立消費(fèi)者黏性，追明星產(chǎn)品，不能只看流量和銷量。

品牌在經(jīng)過以上三大階段的布局，找到適合自己的圈層后，品牌應(yīng)再去思考最后的哲學(xué)問題：面對Z世代汪洋大海般的新圈層，我這艘船到底應(yīng)該駛向何處，哪里才是我的星辰大海？

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