編輯導讀：2020年lululemon成為繼耐克、阿迪之后全球第三大運動服飾品牌，他們背后的成功秘訣是什么？本篇文章，作者將為大家拆解lululemon的“新社群”的玩法，值得借鑒，趕快來看看吧！

1998年，lululemon在加拿大創(chuàng)立 。

2020年，lululemon成為繼耐克、阿迪之后全球第三大運動服飾品牌；其直營店坪效每平方米銷售額高達1.7 萬美元，僅次于蘋果、墨菲（美國加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一；2020年疫情期間品牌價值增長達40%。

更為重要的是，lululemon儼然是時尚的代名詞，被稱為“瑜伽界的LV”。無論是大牌明星還是普通女孩，一條lululemon瑜伽褲是身份地位和品味生活方式的標志，并擁有一批狂熱信徒，加拿大主流媒體曾將這一現(xiàn)象比喻為「邪」式熱愛（Cult-like）。

創(chuàng)始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽愛好者，他認為瑜伽會給予靈感、愛與平靜，進而 “以瑜伽為靈感的品牌”切入瑜伽運動領域，專注這個極其小眾的細分市場。

lululemon的成功要素很多：

• 比如在初始階段，專注瑜伽領域只為高端年輕女性提供產品；
• 比如研發(fā)出極致體感舒適和功能性的高科技產品，并持續(xù)迭代：彈力柔滑的Nulu?、輕盈靈活的Nulux?、軟綿舒適的Luon?、低阻、更強包裹性的Luxtreme?等面料科技；
• 比如，將“運動”與“休閑”連接起來的美學細節(jié)，拓展了用戶群體和使用場景，這也融通了瑜伽運動者之外的另一更大群體——愛美的年輕女性；
• 比如DTC（直接面對用戶）商業(yè)模式，以直營店方式+直營電商的方式擴張，更好地服務用戶，反饋產品，并保持密切關系；
• 比如創(chuàng)始人極度的熱愛和專注，醉心于安蘭德的理念，認可個人主義哲學，以此成為lululemon獨特的身份地位和生活方式的標簽。

每一種因素都可以成立獨立成章，而「社群」卻是其最獨特，最具研究價值的破局邏輯和商業(yè)模式。

lululemon成立之后，既沒有像傳統(tǒng)品牌一樣“定位”并以廣告搶占心智，也沒有如巨頭阿迪達斯、耐克一樣，創(chuàng)造爆款潮流+明星代言人的營銷策略去破局，而是通過「線下社群」+「社群溝通（Community Communication）」來創(chuàng)造一種「新連接」：讓用戶逐步產生情感歸屬，從而愿意持續(xù)的，高溢價的消費產品，并自愿分享給朋友。

毋庸置疑，這就是今天火熱的“社群營銷”和“私域”，說它是社群營銷的鼻祖亦毫不夸張。

分析lululemon的社群模式，以「造界新社群」來形容最恰當不過。其造界歷程堪稱教科書級，品牌猿從四個模塊詳加拆解。

1. 專注新興小眾人群+細分垂直場景=折疊人群
2. 以“空間”造社群滲透力——有“實體”的「新社群」
3. 以“人”激活社群的動能——有連接的「新社群」
4. 以“生活方式”定義社群的價值——有意義的「新社群」

一、專注新興小眾+細分垂直場景=折疊人群

在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是社群。

——《品牌翻轉》

1. 新興人群+小趨勢——10倍速的可能

90年代，北美大學畢業(yè)女性比例從20%已經提升到了60%。教育程度升級，延遲了生育意愿，收入增加，出現(xiàn)了市場細分中的新消費者畫像，即24-34歲，未婚未育，教育程度高，年收入8w 美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。

這個新興的新中產高知獨立女性群體，Wilson稱為「Super Girls」。

另一方面，1998年開始，瑜伽在歐美盛行。Wilson所住的加拿大溫哥華，正是那個年代新潮流運動的發(fā)源地。

當他看到瑜伽班人數(shù)一個月內從6人暴增到30人的時候，就意識到瑜伽將會成為一股新的運動社交風潮，正如他之前創(chuàng)業(yè)的的沖浪、滑雪運動一樣。

Wilson還注意到，由于瑜伽運動的專業(yè)性，大部分愛好者均會選擇在瑜伽中心和健身房展開活動，這很容易形成了一個個線下交流空間和在線上的小眾圈層。

面對這樣一個有統(tǒng)一需求的小圈層內，都是時尚的、精致的、有消費欲望和能力的「Super Girls」，未來可想而知。

2. 未被滿足的大需求——「athleisure運動休閑」

注意，是未被滿足，未曾出現(xiàn)的需求，而不是現(xiàn)有用戶的痛點。

那個時代，Super Girls人群正在形成，女性運動的熱潮剛剛開始，但是無論耐克阿迪也好，瑜伽服舞蹈服運動服也好，既無法滿足對瑜伽功能需要，也沒有人去滿足對時尚的需求。

其實，連Super Girls都不知道自己想要什么。

Wilson卻敏銳地把握到了運動和休閑結合的趨勢即將到來——「athleisure運動休閑」 （ 此概念為單詞Athletics與Leisure的合成詞，在2014年才被紐約時尚媒體提出）。

Wilson以滑雪服的布料為基礎對其進行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價格高昂的“flat seam”拼接設計，解決了透氣性、緊繃性等問題，風靡20年的經典瑜伽褲就此誕生。

3. 折疊人群=「Super Girls」的新場景

lululemon曾委托第三方公司調查，發(fā)現(xiàn)公司品牌的購買者中，僅25%的人群是特意為瑜伽運動購買的，而剩余的購買者看中的是產品的時尚性，可用于平日的穿著搭配。

因此在產品設計中，lululemon區(qū)別于其他傳統(tǒng)運動服飾品牌，選擇與更多時尚相關的設計師合作，包括男性服飾方面的羅伯特·蓋勒（Robert Geller）和女性服飾方面的洛克桑達（Roksanda）等高端設計師，希望通過時尚與運動的結合與碰撞給消費者帶來新的價值。

Lululemon希望它成為女性想要從健身房穿到大街上的衣服，出現(xiàn)在聚會的服裝，甚至可以出現(xiàn)在辦公室中。

「科技是可以被定價的，被模仿，時尚卻是“無價”的」，這最終形成了lululemon真正的核心競爭力。

• 啟示1，創(chuàng)業(yè)的開始，這是“我”熱愛、“我”喜歡的。
• 啟示2，在一個正在發(fā)生了巨變的市場，新產品不是創(chuàng)新，新用戶才是；那些發(fā)現(xiàn)并擁有最佳用戶的品牌最終勝出，這就是折疊人群真正價值。
• 啟示3，大部分失敗的創(chuàng)業(yè)，都是從我有一件新產品開始；而大部分成功的品牌，都是從洞察一個新需求，創(chuàng)造一個新解決方案開始。

二、造有滲透力的社群——有“實體”的「新社群」

lululemon社群，是從2000年加拿大一個實體店開始，并由此成為品牌價值的重要抓手。

抓手一：儀式感的體驗

在連體驗店都鳳毛麟角的年代，Wilson創(chuàng)造了一個領先了20年的概念——「互動設計實驗室 interactive design laboratory?」，實驗室不但展示產品各個環(huán)節(jié)的工藝，設計師也在店里工作，直接解收集用戶對設計的反饋，并根據(jù)不同體形特點進行改良。

這種符合品牌價值的儀式感的體驗，讓高品質一次性深度滲透到用戶心智中，而不需要像定位和廣告那樣持續(xù)高成本的投入。

用戶也積極對品牌和實體店店員反饋產品和服務建議，不斷改進和鞏固品牌關系。

抓手二：意見領袖的有效拉新

Wilson與他的瑜伽課老師Fiona（當?shù)匚ㄒ昏べそ叹?，正在尋找合適的瑜伽場地）合作，將lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場地，并在此開展瑜伽教學。

就這樣，第一家店成為了瑜伽愛好者的聚會場所，特別是朋友間的口碑傳播，帶來了極為精準的客流，用現(xiàn)代語言就是高價值有效拉新。

就這樣，第一家店成為了瑜伽愛好者的聚會場所，特別是朋友間的口碑傳播，帶來了極為精準的客流，用現(xiàn)代語言就是高價值有效拉新。

這家店的成功，打開了lululemon的視野，奠定了品牌發(fā)力方向和社群的基因，比如 In-Store Yoga的新場景，比如瑜伽老師成為意見領袖，比如自線下創(chuàng)建社群。

到了現(xiàn)在，lululemon以線下空間的新生活意義場景為中心，融入數(shù)據(jù)驅動，體驗感、參與度和社交化，「新社群」的各種“新價值”正在源源不斷被創(chuàng)造。

1. 從賣產品賣體驗賣理念，到賣關系和生活方式

• lululemon實體店除了銷售產品，會定期舉辦免費的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多種運動課程；或是舉辦社群分享會，讓用戶分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動。
• 參與免費課程和分享的用戶，在與品牌進行近距離接觸之后，一般都能深刻地體會到產品、品牌以及理念，這種朋友般體驗和家人般的粘性不是一般體驗店所能給予的。品牌與顧客之間不再是簡單的買賣關系，而是更為親密的朋友伙伴關系。
• 以“線下空間”組建“線下社群”，成為lululemon獨一無二的模式，它讓用戶和用戶，用戶和意見領袖，用戶和品牌建立起平等的伙伴關系，從而潛移默化傳遞了品牌理念。

2. 不斷賦能創(chuàng)新lululemon實體店

lululemon門店類型包括普通門店、旗艦店、Showroom（陳列室） 和 Lab（實驗概念店），不同店具有不同的體驗方式。

比如2018年開業(yè)的美國芝加哥林肯公園（Lincoln Park）旗艦店，占地面積超過 2000 平方米。有銷售區(qū)，瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳，并在此測試推出了付費課程和付費會員計劃。lululemon 希望創(chuàng)造更多生活方式的調性，成為一個健身為主題的生活方式集合店。

“在體驗成為趨勢之前，我們就認定自己是一個體驗品牌。在過去的兩年里，我們的多倫多 Queen Street 和紐約 Flatiron 門店的嘗試讓我們更加堅定要走的方向。林肯公園代表了更大膽的方向。我們專注于整個人發(fā)展，因此通過瑜伽運動、冥想和社群，讓我們的客人參與其中?！薄猯ululemon 執(zhí)行副總裁 Celeste Burgoyne

比如2020年開業(yè)的杭州湖濱銀泰in77門店，是lululemon 首次與Space共同合作打造的音樂時尚健身社群空間，并且加入了餐飲品牌彩虹昔Smoothie Bowl的輕食區(qū)。

以全面場景化的思維思考，線下門店的場景化表現(xiàn)為空間除了銷售功能，同時承擔品牌認知與體驗，社群的起點及生活方式的傳感等多種功能，直至實現(xiàn)最有效的連接。

3. 走出去：一邊做大，一邊做小

lululemon 每到一地，會免費開展各類瑜伽課，少則數(shù)十人，多則上萬。

做大，做強影響力。在不同的國家會有不同的大型、運動、主題活動，比如加拿大半程馬拉松，曼哈頓的Bryant公園、倫敦的熱汗節(jié)，北京天壇的朝圣等，讓參與者得到一種前所未有宗教式的體驗， 而每一次活動，都能鏈接到新的認知，在圈層里創(chuàng)造一段美好的回憶。

做小，做透親和力。lululemon?和品牌大使結合，在線下經常組織幾十人甚至十幾人的免費課程、座談會、社群分享會等，面對面的接觸，為用戶帶來有溫度的體驗，讓品牌的關懷親密伙伴的關系持續(xù)滲透。

因而，lululemon在進入一個新的城市，就能快速積累大量有價值用戶，創(chuàng)造專屬品牌垂直的社交空間，營造了獨特的社群文化。

三、以“人”激活社群的動能——有連接的「新社群」

社群的基本屬性是“連接”，特別是人與人的連接。

圍繞“連接”，lululemon重新定義了“人”在社群中的生態(tài)作用，以“人”激活社群的凝聚力，催生出「新社群」的真正勢能。

lululemon的社群有三個重要角色，分別是「門店教育家」、「品牌大使」、「超級用戶 」，這些角色共同構成了「新社群」的生態(tài)體系。

1. 社群的核心——「門店教育家」（Educator）

雖然lululemon社群是從品牌大使開始；Educator門店教育家這個角色真正創(chuàng)造了lululemon社群的調性。

lululemon將所有線下門店員工稱為Educator教育家，并且認為教育家是最重要的人，她們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價值。

lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind.門店教育家Educator是最重要的人，所有決策都應該考慮到這一點。——lululemon官網

在lululemon之前，零售店們一般只考慮節(jié)約人力成本，但是Wilson卻不一樣，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”（你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質的Super Girl店員才能服務好Super Girl，找到自己需要的產品）。

Super Girl店員整體教育背景良好，發(fā)自內心喜歡運動健身，認同品牌理念和文化，她們與用戶溝通時，自然能讓顧客感受到產品理念和品牌文化真實和誠意。

逐步實踐中，lululemon也形成了招聘教育家的方法——lululemon的吸引力法則：預約面試者上課，在運動中觀察，通過交流識別這個人是否喜歡lululemon；當遇到熱愛類似生活方式和價值觀的人，則吸引加入，真的是“期待遇見你”。

當下，新零售的逐漸進化，無論是sales或者店員稱呼也開始發(fā)生變化，比如博主，伙伴， 主理人等等，這些進化并非是換了一個抬頭和稱呼，而是發(fā)現(xiàn)一個高質量更有效的連接價值。

2. 社群的影響力——「品牌大使」（Brand ambassador）（KOL關鍵意見領袖）

lululemon社群生態(tài)中另一個重要的角色就是其引起為傲的「品牌大使」。

創(chuàng)立之初，lululemon每進入一個城市，就會聯(lián)系當?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，給他們提供免費的服裝并邀請他們進行瑜伽教學，并在門店內掛上他們的海報，幫助這些老師接觸更多潛在客戶。

一方面，品牌和瑜伽老師合力為用戶營造溫馨的、快樂的社群氛圍，三者共同構建出一種新友情，新體驗，新的情緒錨點；另一方面，在線下或線上社交中，老師們有更多場景可以分享自己的產品和活動體驗，以此擴大雙方的影響力。

lululemon把這些瑜伽老師們稱為「品牌大使」，通過這些“大使”們的社交圈層和影響力，lululemon找到了一個極為低成本和有效的社群破局方式。

持續(xù)的擴張中，lululemon的「品牌大使」已經形成了生態(tài)體系，比如“運動大使”計劃：每到一地，各城市的「門店教育家」會聯(lián)絡和維系與當?shù)罔べだ蠋煛⒔∩斫叹毢瓦\動圈的意見領袖，基于各個門店打造“運動大使”的隊伍。

“我們在成都開店前，我們的團隊真正深入社區(qū)，他們去認識和聯(lián)結當?shù)氐慕叹?、瑜伽老師等，并在社區(qū)內為品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 稱這樣做法為「社區(qū)策略」，他在采訪中說，“我們從不迫使自己進入一個市場或社區(qū)，我們也不做廣告，而是社區(qū)的反饋告訴我們是時候該進入了”。

“在國外的時候經常參加，因為就在家旁邊，而且一般是周末早上的瑜伽，結束之后還有茶和小點心，感覺蠻好的，會感覺在一個小且親密的社群里面。能認識很多鄰居，感覺很舒服自在”」，jieyu 告訴品牌星球?！稄蔫べぱ澋劫u生活方式，lululemon 現(xiàn)在做得怎么樣了？| BrandStar》

以下內容來自《15000字看完lululemon增長攻略》。

“運動大使”按能力和屬性可細分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類，每位大使的信息均可在公司官網中公開查詢到，包括家鄉(xiāng)、特長、個人首頁、愛好等，給予大使充分的資源和曝光。

根據(jù)公開的官網信息做了一個統(tǒng)計，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的數(shù)據(jù)），品牌大使系統(tǒng)由3個層級組成：

• 精英大使35名 → 國際級的明星運動員
• 全球瑜伽大使9名 → 全球瑜伽領域的頂級大師
• 門店大使1489名 → 各城市的運動意見領袖，尤其喜歡簽約小工作室的創(chuàng)始人

在門店大使當中，也擁有不同生態(tài)的意見領袖：

• 瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練占比約30%
• training fitness教練占比30%
• runner、cycling、橄欖球、鐵人三項、力量舉等運動300人左右。
• 其余包括攝影師、企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者等非運動員職業(yè)。

這套系統(tǒng)究竟是如何運轉的呢？

• 尋找大使的合適人選。educator每周工作時間之外探店。在探店上課中接觸候選人，了解候選人。大約半年左右敲定意向，有些長達1年。
• 大使選擇標準。每個城市有自己的標準，大體包括候選人和品牌精神契合度、專業(yè)性、場館級別、氣質等等綜合考慮。通過一次內部員工課，一次外部用戶社群課、活動后，最后需要區(qū)域經理面見，總部批準，每年riview一次是否續(xù)約。
• 大使們的福利。包括專門拍攝的肖像照上墻，社交媒體如微博微信的宣傳，作為社區(qū)文化的一部分，每年還有2000美金的服裝配額福利（這一點和其他運動品牌的簽約教練的金額類似），新品試穿+贈送（季度非常規(guī)），還有不定期outing團建。
• 社群活動每家店每周一次，in-store和out-store大約各占一半，會邀請大使來完成熱汗社區(qū)的課程教授，平時也有非大使的教練可以來上課。每個季度都會有Ambassadors day，店長和門店所有大使出去運動。

這套社群運營系統(tǒng)的特點：

• 整個運營體系建立在lululemon獨特的組織結構上，如果沒有高素質的Educator，依靠傳統(tǒng)的店長和店員是完全無法維系的。
• 工作量大，這是全球幾百家門店每周都在做的事。在大部分品牌，只有總部市場部幾個人承擔聯(lián)絡簽約教練和社群的運營職能，根本無法消化1000多名大使的維護和當?shù)氐纳缛夯顒舆\營。
• 顆粒度極細，每個大使都有自己的習慣、處事方式，沒有辦法通過一刀切的方式和所有大使溝通。這就需要細化到每家門店的educator在日常中慢慢建立和維系感情。畢竟沒有哪個優(yōu)秀的教練差1萬元的衣服，大家需要的是尊重、認可，和品牌共鳴。

3. 造社群的活力——「超級用戶」（KOC關鍵意見消費者）

品牌大使們的身份有教練，運動明星，網絡大V等等，但是真正要讓一個社群“活”起來，必須要讓用戶參與進來，特別是那些真實、精準的，喜歡品牌，喜歡表達的超級用戶。

lululemon如何讓這些超級用戶活起來？

1） DTC （直接面向用戶）的精髓——真實溝通。

lululemon專注于用戶的真實有效的互動，并以此作為其模式的核心。

比如在產品設計過程，品牌大使和用戶就參與其中，提供產品反饋意見；創(chuàng)造各類用戶面對面溝通方式如教育家、品牌大使的互動；比如網上社區(qū)和數(shù)字教育家服務等等，最為重要的是，將用戶來自各個渠道的反饋進行整合，并落實到產品設計、店面設計、社群營銷、用戶體驗的各個環(huán)節(jié)。

2） 場景下的用戶留存——倡導熱愛運動的生活方式和社區(qū)文化

在常規(guī)的社群營銷和用戶運營模型中，“拉新”是核心和發(fā)力主要環(huán)節(jié)。

但是，在lululemon營銷模式中，拉新并不是重要的一環(huán)，他們更注重的是用戶留存——讓用戶喜歡上品牌倡導的生活方式——這種用戶自然會轉變?yōu)槠放频某売脩簟?/strong>