編輯導(dǎo)語：前期，企業(yè)需要花費(fèi)不少的費(fèi)用來驗(yàn)證他們的想法，但是完全無視經(jīng)濟(jì)學(xué)的話，可能做法是多余的。為了防止我們魯莽消費(fèi)，常常會(huì)用到獲客成本來衡量我們的消費(fèi)。本文分享了CAC的計(jì)算，希望能夠幫助你維持在健康水平的狀態(tài)。

“花錢才能賺錢?！边@種看似善意的建議已經(jīng)為全球數(shù)百萬企業(yè)帶來了厄運(yùn)。雖然企業(yè)有時(shí)確實(shí)需要花費(fèi)不少的前期費(fèi)用來驗(yàn)證他們的想法，但如果完全無視單位經(jīng)濟(jì)學(xué)，這樣的做法可能是致命的。

這就是為什么獲客成本（CAC） 是一個(gè)如此關(guān)鍵的指標(biāo)。這也是防止魯莽消費(fèi)的唯一最重要的指標(biāo)。在這篇文章中，我們將向您展示如何計(jì)算 CAC，并分享一些幫助您將其保持在健康水平的技巧。

一、如何計(jì)算 CAC

CAC 可以用以下公式計(jì)算：

獲得客戶的總支出/獲得的客戶數(shù)量

但“獲取客戶的總支出”可能含糊不清。在大多數(shù)情況下，它包括：

• 銷售和營銷團(tuán)隊(duì)的工資
• 用于獲取新客戶的廣告支出（搜索/展示廣告、社交廣告、贊助等）
• 用于銷售和營銷的軟件/硬件成本
• 涉及銷售和營銷的代理、公關(guān)或任何第三方成本

這些成本的總和除以新客戶的數(shù)量得出 CAC。咱們可以用一下示例數(shù)據(jù)來做下分析：

以三月份為例，CAC是：48000 /1100 = 44 元。

但是，如果您的產(chǎn)品提供免費(fèi)試用，而您的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)告訴您，“免費(fèi)試用用戶”平均需要 30 天才能成為付費(fèi)客戶，該怎么辦？這意味著 3 月份的 1100 個(gè)新客戶是 2 月份收購成本的結(jié)果。

因此，您需要根據(jù)他們的每月群組而不是他們的轉(zhuǎn)化時(shí)間來歸因收入，以便正確衡量 ROAS。對于其他持續(xù)時(shí)間（例如 14 天）的免費(fèi)試用，此計(jì)算將變得更加復(fù)雜。在這里，ROAS 將部分受當(dāng)前和上個(gè)月的購置成本影響：

3 月的 CAC（14 天免費(fèi)試用）= [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37。

如果你的產(chǎn)品是免費(fèi)增值的（即用戶可以使用你的應(yīng)用程序，直到他們覺得需要升級(jí)），免費(fèi)增值版本會(huì)影響新用戶的獲取。一些企業(yè)甚至在他們的 CAC 中包含了一部分免費(fèi)增值開發(fā)成本（例如服務(wù)器維護(hù)）。但是，為了簡單起見，許多人將其省略。與免費(fèi)試用用戶相比，免費(fèi)增值用戶的轉(zhuǎn)化漏斗或“一分錢差距”要長得多。

1. LTV/CAC——理解黃金指標(biāo)

LTV/CAC 通常被吹捧為企業(yè)的北極星，是衡量企業(yè)健康狀況的最重要的指標(biāo)。

LTV（終身價(jià)值）是指客戶在您的企業(yè)逗留期間預(yù)計(jì)帶來的總金額，LTV的計(jì)算方法如下：

[ARPC（每月每位客戶的平均收入）X 毛利率]/MRR 流失率

CAC 告訴您新客戶的成本，LTV 解釋了客戶的價(jià)值，這就是 LTV/CAC 比率可以為您提供業(yè)務(wù)的整體視圖的原因。

例如，假設(shè) A 公司的 CAC 在一年內(nèi)從 30 元增加到 40 元。這是否應(yīng)引起讓利益相關(guān)者的擔(dān)心，取決于同一時(shí)期生命周期價(jià)值的變化。如果生命周期價(jià)值增長超過 33%，則整體 LTV/CAC 比率將增加，這對業(yè)務(wù)來說是一個(gè)很好的跡象。因此，CAC 的增加并不總是壞消息。

大多數(shù)專家認(rèn)為，對于可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，LTV/CAC 比率至少應(yīng)為 3（即，新客戶應(yīng)帶來至少 3 倍于他們獲得成本的價(jià)值）。

LTV/CAC 小于 3 是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，這表明您需要查看主要渠道的 CAC 并查看增長營銷漏斗以了解故障在哪里。

反之亦然：比率為3或更大意味著您可以更積極地花錢來獲得新客戶。

請注意，由于特定投資，LTV/CAC 比率可能會(huì)逐月波動(dòng)。因此，您應(yīng)該查看整體趨勢而不是孤立的實(shí)例。

二、使用 CAC 制定關(guān)鍵的戰(zhàn)略增長決策

讓我們回到 CAC 并探討它如何幫助您做出關(guān)鍵的戰(zhàn)略增長決策。

1. 細(xì)分 CAC 以優(yōu)先考慮渠道

CAC 只是一個(gè)指標(biāo)，但您可以使用它來了解您的信息如何與不同的客戶群產(chǎn)生共鳴，以及哪些客戶群從您的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得最大價(jià)值。這有助于您證明營銷支出的合理性并發(fā)現(xiàn)新的市場。

例如，假設(shè)您的 CAC 為 100 元，LTV 為 250 元，LTV/CAC 比率為 2.5。

雖然這少于 3，但它仍然沒有給出全貌。假設(shè)您的產(chǎn)品在多個(gè)國家/地區(qū)銷售。在這種情況下，您應(yīng)該針對您所在的所有市場分別計(jì)算 CAC。

也許在某些市場中，CAC 較低而 LTV 較高，從而提供更高的 LTV/CAC 比率，通過簡單地在不同市場之間轉(zhuǎn)移支出，您可能能夠使整體 LTV/CAC 超過 3。

同樣，您還可以計(jì)算搜索廣告、社交、內(nèi)容營銷等不同營銷渠道的 CAC。這將幫助您了解哪些渠道提供更好的回報(bào)并有助于整體預(yù)算。

請注意，要對 CAC 進(jìn)行細(xì)分，您需要進(jìn)行完美的跟蹤。即使轉(zhuǎn)換有延遲，您也應(yīng)該能夠?qū)⒖蛻魵w因于特定的營銷渠道。讓您的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)參與渠道歸因和創(chuàng)建轉(zhuǎn)化畫像的過程，這將確保集中在最終儀表板中的跟蹤數(shù)據(jù)與不同營銷工具中的數(shù)據(jù)保持一致。

2. 修補(bǔ)轉(zhuǎn)化流失

增長營銷是一個(gè)漏斗。從第一次廣告展示到最終轉(zhuǎn)化，有幾個(gè)步驟。以下面廣告系列的漏斗為例：

您在一個(gè)活動(dòng)上花費(fèi)了 1,000 元，該活動(dòng)產(chǎn)生了 5 個(gè)客戶，CAC 為 200 元。漏斗的每一級(jí)都有流失。但是，在任何階段減少流失都會(huì)對 CAC 產(chǎn)生直接影響。這就是為什么您應(yīng)該跟蹤整個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率。

在這里，注冊和點(diǎn)擊率為 10%。這主要取決于您的著陸頁。如果通過優(yōu)化您的著陸頁，您可以將該比率提高到 12%，如果所有其他轉(zhuǎn)化率保持不變，僅此一項(xiàng)將使您的 CAC 達(dá)到 167 元。

同樣，從注冊到試用，從試用到付費(fèi)使用，直到最終成為客戶，這些過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的流失都有可以優(yōu)化、彌補(bǔ)的空間，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化都有可能使您的CAC降低。

3. 關(guān)于客戶流失的說明

客戶流失是影響 LTV/CAC 比率的另一個(gè)因素，無論您的 CAC 有多好，如果客戶不留下來，盈利能力可能會(huì)停滯或受損。

客戶流失是指您的企業(yè)定期流失的客戶數(shù)量或收入百分比。大多數(shù)企業(yè)每月會(huì)對客戶（客戶流失率）和每月經(jīng)常性收入（MRR 流失率）進(jìn)行跟蹤。

了解您在 LTV 計(jì)算中使用的流失率很重要，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)給出不同的答案。您將找到同時(shí)使用客戶流失率和 MRR 流失率的示例。我們建議使用 MRR，特別是對于定價(jià)靈活的產(chǎn)品。原因如下：

假設(shè)您有 100 個(gè)客戶，每個(gè)月的 MRR 貢獻(xiàn) 5000 元，其中一個(gè)是大企業(yè)，幾乎占您總 MRR 的 250 元。現(xiàn)在，失去該客戶可能會(huì)顯示 1% 的客戶流失，但 MRR 流失將是 5%，這是對流失強(qiáng)度的更準(zhǔn)確反映。

每月流失數(shù)據(jù)可能看起來微不足道，但每月 5% 的客戶流失將使您到年底失去近一半的客戶，那么，可接受的流失率是多少？不幸的是，這個(gè)簡單的問題沒有簡單的答案。

請注意，B2C 企業(yè)的流失率往往高于 B2B 企業(yè)。但也不能說流失率低于“基準(zhǔn)”的企業(yè)，就是健康的企業(yè)，很多高增長的企業(yè)可能能夠在較高的流失率下生存。

流失率也可能因您的產(chǎn)品性質(zhì)甚至市場而異。例如，如果您在國內(nèi)和日本銷售產(chǎn)品，傳統(tǒng)上日本的流失率可能較低，因?yàn)槟漠a(chǎn)品的日本市場中替代品可能較少。

因此，衡量流失的最佳方法是對照您自己的指標(biāo)。如果您的客戶流失率呈下降趨勢，這對您的所有 SaaS 指標(biāo)來說都是個(gè)好消息。

三、結(jié)論

衡量 CAC 為其他幾個(gè)關(guān)鍵的 SaaS KPI 敞開了大門。這就是使它成為跟蹤的重要指標(biāo)的原因。

SaaS 產(chǎn)品總是在不斷發(fā)展——開拓新市場、調(diào)整定價(jià)并探索獨(dú)特的定價(jià)計(jì)劃。您定義 CAC 的方式不太可能保持不變。即使使用您現(xiàn)有的定價(jià)結(jié)構(gòu)，也可能有多種方法來計(jì)算您的 CAC，具體取決于您詢問的對象。

盡管 CAC 包含在影響營銷績效的各種 KPI 中，但它并不是營銷獨(dú)有的指標(biāo)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該關(guān)注 CAC 并了解他們的工作如何影響它。通過使 CAC 成為戰(zhàn)略對話中的共同關(guān)注點(diǎn)，您可以培養(yǎng)不同部門之間的共同興趣并防止孤島。

本文由 @運(yùn)營快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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