編輯導(dǎo)語：你知道樂高嗎？那個火爆全網(wǎng)的玩具！從2003年的負(fù)債累累再到2018年的世界品牌500強(qiáng)，一度成為了創(chuàng)新和玩具的代名詞。他們背后的秘訣是什么？本文將拆解樂高如何以「新社群」破局，成為其二次崛起的核心之一。值得借鑒，趕快來看看吧！

樂高“LEGO”是丹麥語“Leg godt”玩得高興（Play well），在拉丁語中意為“組合在一起”（I put together），成立于1932年。

2003年時，樂高曾遇到了巨大經(jīng)營危機(jī)，當(dāng)年的全球銷售額降幅達(dá)29%，累計債務(wù)近8億美元。

“你很難想象2003年時樂高內(nèi)部形勢有多么嚴(yán)峻，公司幾乎離破產(chǎn)只有一步之遙，所有人都認(rèn)為公司要被出售或者清算了。”

——《brick by brick/樂高：創(chuàng)新者的世界》大衛(wèi)·羅伯森（David Robertson）

十五年后，2018年，樂高卻躋身世界品牌500強(qiáng)，成為創(chuàng)新和玩具的代名詞，其龐大的商業(yè)版圖涉及玩具、游戲、教育、娛樂、影視等。

2021年，英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2021全球最有價值的25大玩具品牌榜單”中，樂高玩具以53.97億美元輕松蟬聯(lián)榜單第一名。

樂高涅槃重生的原因很多：創(chuàng)新為核，使命驅(qū)動、產(chǎn)品和IP、開放式創(chuàng)新、數(shù)字進(jìn)化、單點(diǎn)破局…….

我認(rèn)為“在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場，而是社群”，并就lululemon（露露檸檬）、小米、阿那亞「新社群」破局之道進(jìn)行分解。

本文將拆解樂高如何以「新社群」破局，成為其二次崛起的核心之一。

一、承繼創(chuàng)新內(nèi)核——「用戶參與」

本質(zhì)上，樂高積木70%由通用積木組件組成，玩積木就是「用戶參與」的過程。

以「用戶參與」的本質(zhì)視角，透過更開放的設(shè)計，不同套裝之間相互借用組合，不同場景相互融合互補(bǔ)。

進(jìn)而，每一次的新玩具，新場景，新故事的創(chuàng)造，都是樂高用戶再參與的過程。

早在1992年，樂高畫冊的廣告語就是“我們有積木，而你有想法”，道出了樂高商業(yè)模式中最核心的精髓。

2004年，打響了涅槃之戰(zhàn)的樂高新掌門人納斯托普提出：“如果你想了解動物是如何生活的，不要去動物園，而要去叢林?！?/p>

他甚至展開專業(yè)人種學(xué)研究，來搞清楚世界各地的孩子們是如何玩耍的。

沃頓商學(xué)院教授，《brick by brick創(chuàng)新者的世界》作者大衛(wèi)·羅賓遜說，“樂高一直在向孩子們請教，看他們心中的故事是什么樣子”：

• 2005年3月，首先發(fā)起了一個“核心引力”項(xiàng)目，項(xiàng)目重心是對目標(biāo)小孩的心理探索，他們通過網(wǎng)上調(diào)查收到了56000個回復(fù)，并組織了一系列市場測試和兒童焦點(diǎn)小組活動。
• 2005年8月，樂高新高管們參加一個“積木盛宴”活動——由粉絲在華盛頓喬治梅森大學(xué)的? 舉辦，新CEO納斯托普與500名樂高成年粉絲進(jìn)行了長達(dá)3小時的問答環(huán)節(jié)。納斯托普后來將其稱為“決定性的會面”，這是他第一次與成年粉絲團(tuán)體正面相遇。“我們認(rèn)為創(chuàng)新將來自于與粉絲團(tuán)體的對話?！彼嬖V大家。
• 接著，樂高在全世界招募了2000名兒童，創(chuàng)建了一個“兒童圈子”，邀請他們來測試玩具。在家長的許可下，孩子們登錄官方網(wǎng)站論壇，在上面評論設(shè)計師設(shè)計的玩具圖片和初期玩具原型，并針對即將上市的套裝發(fā)表自己的看法。

后來，網(wǎng)絡(luò)催生出的社交媒體，“博客”、“論壇”、“視頻”等各種形式，兒童用戶和成人用戶都能夠更容易參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，進(jìn)一步成就了「用戶參與」的“場”。

最偉大的作品都是自己創(chuàng)作的。樂高很早就搭建了社交網(wǎng)站（兒童版和成人版），玩家可以在上面曬出自己的作品，這種成就感不是簡單在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同愛好的社群里，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和想象力。如“LEGO Online Communities”樂高在線社區(qū)和 “LEGO Fan Media”樂高粉絲媒體。

社交媒體為用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)造了更多的形式。在YouTube視頻網(wǎng)站上，樂高成為觀看量第二大的品牌，并且?guī)缀跛袃?nèi)容都是由用戶制作的。如“樂高點(diǎn)擊”集成了在線網(wǎng)絡(luò)、視頻和移動技術(shù)，用戶簡單幾步就可以分享想法并使用社交媒體的主題標(biāo)簽。

有數(shù)據(jù)稱，樂高的兒童生活在線社區(qū)已經(jīng)擁有600萬成員，孩子們最喜歡做的事情就是上傳他們自己創(chuàng)作的照片。

樂高新高管團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知讓「用戶參與」成為樂高重生的驅(qū)動之一，并涌現(xiàn)出了與超級用戶分享權(quán)力，讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，共同運(yùn)營社群和「新社群」不斷分形等這些樂高獨(dú)一無二「新社群」，讓樂高在“極其形成圈子的數(shù)字時代”一路高歌猛進(jìn)。

二、與超級玩家（Trickster）分享權(quán)力，助「新社群」創(chuàng)造世界

品牌根據(jù)用戶的層次/類型/熱愛，賦予不同自由和權(quán)力，讓社群成為能夠自己生長和自運(yùn)營的組織，社群才會被調(diào)動最大的熱情，產(chǎn)生最積極的影響與價值。

在這一點(diǎn)上，樂高做到了極致。

樂高將自己的用戶分為四大類：

• 破壞規(guī)則者（Trickster，也被稱為領(lǐng)先使用者Lead User），破壞規(guī)則者喜歡改造玩具， 但是能與你協(xié)同創(chuàng)造新產(chǎn)品。
• 信徒（Believer）：愿意與樂高保持持續(xù)對話和積極參加各類活動的人群。
• 會員（Member）：連接性社群，是指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等進(jìn)行溝通愿意互動的成員。
• 使用者（User）：活躍的家庭用戶，購買樂高產(chǎn)品的人群。

樂高沒有以交易次數(shù)，交易質(zhì)量作為分級標(biāo)準(zhǔn)，而是就樂高的喜愛程度和產(chǎn)品玩法進(jìn)行分區(qū)，這讓不同社區(qū)的用戶能夠快速找到自己的位置和所屬社群，獲得各自的歸屬。

于是，不同類型的用戶社群擁有各種創(chuàng)造世界的權(quán)力，第一次分形出各類「新社群」。

1. 與「樂高大使」一起引領(lǐng)「新社群」

首先，樂高將樂高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）中的意見領(lǐng)袖引進(jìn)公司。

“我們希望讓真正熱衷于樂高玩具的用戶參與進(jìn)來，他們將成為樂高品牌大使，這絕對會產(chǎn)生非常強(qiáng)大的功效。 社區(qū)的驚人力量領(lǐng)先用戶通常比企業(yè)本身更能展示品牌的潛力。”

——樂高客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher

2005年，樂高推出「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家AFOL的用戶群中挑選出20名大使，負(fù)責(zé)向全世界的樂高成人粉絲群體傳達(dá)信息，并將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時，樂高的設(shè)計者也通過大使們搜集想法和用戶關(guān)于正在開發(fā)產(chǎn)品的意見和建議。

意想不到的是，「樂高大使」真的成為“大使”，不但是樂高創(chuàng)造力和想象力的代表，更成為「新社群」的引領(lǐng)者。

比如，樂高在全球各地的舉辦活動，“樂高大使會在這些大型活動中展示他們對樂高產(chǎn)品的熱情，同時為家庭用戶展示使用樂高產(chǎn)品所帶來的好處，這些活動每年吸引 250 萬名游客?！盞alcher。

每一位「樂高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團(tuán)體」（LEGO User Group）。

當(dāng)這些「樂高玩家團(tuán)體」被官方認(rèn)證后，最終形成了樂高專屬的RLUG(Recognized LEGO User Group)，就是通過認(rèn)證的LUG，或者說就是通過認(rèn)證的社群。

2. 與「樂高認(rèn)證玩家社群」一起玩轉(zhuǎn)世界

緊貼RLUG，樂高順理成章地推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。

RLUG會登記在樂高的LAN平臺上，任何人都可以看到全球每一個RLUG的名稱、地點(diǎn)、信息、人物以及簡介。目前全球有360個認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN。

來自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進(jìn)行互動。

樂高大使網(wǎng)絡(luò)匯聚了全球一些最活躍和最具創(chuàng)新精神的AFOL社區(qū)。這些認(rèn)可社區(qū)與其他AFOL社區(qū)以及樂高集團(tuán)本身合作、參與和知識共享。Recognized Community 分為三種不同類型（RLUG、RLFM和RLOC），每個社區(qū)也是獨(dú)一無二的?！狶AN網(wǎng)站

這是一種全新鏈路的「新社群」運(yùn)營模式。

「新社群」不是簡單的促進(jìn)樂高愛好者間交流、協(xié)同、提升創(chuàng)新力，設(shè)計出更加巧妙的樂高作品；更重要的是幫助構(gòu)建了全新體驗(yàn)的用戶關(guān)系，通過一定程度的賦能，讓社群得以在自己的土壤中，自由生長，自由傳播，不斷拼配出新場景，流動出新的可能。

3. 與「樂高認(rèn)證專家」（LCP），一起創(chuàng)造世界

接著，樂高將“破壞規(guī)則者”中的「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」引進(jìn)公司，讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。

「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LEGO Certified Professionals，簡稱LCP），這些超級用戶不但是超級玩家，更愿意將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ鳌?/p>

截止2021年，全球有21位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」。

“他們可以成為公司 的一分子，同時又能夠繼續(xù)執(zhí)行他們各自的日常工作”；“他們向樂高提交發(fā)展計劃，而我們授予他們使用樂高認(rèn)證的權(quán)利，然后由我們來激發(fā)長尾效應(yīng)”?！獦犯呖蛻趔w驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher

在LCP名單中，最為人熟知的是同時擁有LCP及樂高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。

5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機(jī)會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個以樂高積木為創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術(shù)、創(chuàng)意、美感和思考于一體的巔峰體驗(yàn)。

至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數(shù)紀(jì)錄。

2015年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化，對大陸樂高品牌傳播起到了卓越貢獻(xiàn)；

大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國元素的樂高創(chuàng)作；

全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創(chuàng)立了Playable Design，這是一個以樂高思維為核心的創(chuàng)新文化平臺，包括研發(fā)樂高相關(guān)課程，開展夏令營、工作坊、樂高搭建等活動。

LCP們通過樂高，融合自己的文化，定義自己的價值，以自己的方式創(chuàng)造著世界，并且隨時 主流化，他們已經(jīng)成為樂高創(chuàng)新的核心力量。

盡管“少”，但又很“強(qiáng)”；盡管“小”，但又很“大”。

4. 讓「樂高大師」（LEGO Masters）成為明星

源起英國的綜藝節(jié)目「樂高大師」（LEGO Masters）（2017年），它匯聚頂級樂高玩家，讓他們在電視媒體上緊張激烈的競爭中相互比拼，從創(chuàng)意思維到創(chuàng)新過程，從應(yīng)變能力到執(zhí)行細(xì)節(jié)，最終評判出優(yōu)勝者。節(jié)目在英國播出時，每集吸引了200多萬名觀眾。

2020年，美國版「樂高大師」（LEGO Masters）在Fox美國黃金時段播出時，立即成為美國18-49歲成年娛樂節(jié)目中的第一名。

如今，中國版「樂高大師」（LEGO Masters）已經(jīng)于2021年10月在深圳衛(wèi)視正播出，開啟了中國樂高大師的比拼之旅。

這是不一樣的「新社群」玩法，以 娛樂+競賽向世界展示樂高的魅力；這是另一種讓用戶歸屬的方式，讓其熱愛一個節(jié)目，一個團(tuán)隊(duì)，一個超級英雄。

5. 與超級玩家共建平臺

在樂高的超級用戶中，還有另一類玩家，他們熱愛樂高，熱衷創(chuàng)造，更具有一定商業(yè)頭腦，并且是數(shù)字內(nèi)容的先行者。

（1）BrickLink

BrickLink由捷克人 Dan Jezek 創(chuàng)立于2000年，最初是為了給像他一樣的成年樂高愛好者提供一個交流的平臺。

后來逐步發(fā)展成交易樂高玩具的平臺，包括二手樂高玩具，樂高的組件，或是自己拼裝設(shè)計的成品。

此外，平臺還配有一個數(shù)字化的“虛擬樂高拼裝系統(tǒng)”，讓樂高愛好者可以自行設(shè)計和分享心目中的樂高造型。

到現(xiàn)在，平臺已經(jīng)擁有超過 100 萬會員，包括來自 70個國家/地區(qū)的 10,000 多家商店的在線市場。

2013年，BrickLink被韓國 NXMH 收購；2019年，樂高最終收購了 BrickLink 。

“我們的成年粉絲對我們來說非常重要。他們充滿激情、忠誠和永無止境的創(chuàng)造力。我們與社區(qū)密切合作多年，期待深化合作。我們計劃繼續(xù)支持 BrickLink 的活躍市場，并發(fā)展 BrickLink 的數(shù)字工作室，讓我們才華橫溢的粉絲將他們的創(chuàng)造力提升到一個新的水平?！薄獦犯呤紫瘓?zhí)行官 Niels B Christiansen

（2）Beyond The Brick（超越積木）

喬舒亞（Joshua）和約翰·漢?。↗ohn Hanlon）兄弟于2011年在YouTube創(chuàng)辦了「超越積木」（Beyond The Brick）頻道，2018年時，這個頻道擁有超過28萬用戶和超過1.2億的瀏覽量。

約翰·漢隆在給CNBC的一封電子郵件中說，他們預(yù)計2018年的收入將達(dá)到6位數(shù)，其中約90 %來自YouTube的廣告系統(tǒng)，其余的來自向樂高零件市場Bricklink等公司的廣告。

新社群不是社群，你無法以社群為營銷目標(biāo)，你能做的是支持它，助力它成長，與其成為伙伴，使其井然有序。——《品牌翻轉(zhuǎn)》

從非常真實(shí)意義上講，這些AFOL、RLUG、LCP、LEGO Masters、超級玩家們都是品牌的聯(lián)合創(chuàng)建者。

三、與樂高信徒（Believer）一同想象，群智共創(chuàng)的「新社群」

當(dāng)無數(shù)用戶加入到產(chǎn)品開發(fā)中和品牌構(gòu)建中，產(chǎn)品創(chuàng)新將源源不斷，品牌凝聚將一氣呵成。

1. LEGO Ideas——群智初現(xiàn)

為了更好地吸引玩家參與，2011年樂高和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO項(xiàng)目，該項(xiàng)目由玩家們自己創(chuàng)作作品，投票決定生產(chǎn)套裝。

2014年，樂高和CUUSOO的合作結(jié)束，該平臺更名為LEGO Ideas，成為樂高專屬的線上社區(qū)，正式開始了自己的“演出”。

這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，他們將對樂高的未來產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。

13歲以上用戶，上傳自己的創(chuàng)意作品，然后在整個社區(qū)中尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的“點(diǎn)贊/支持（Vote）。

“參與”步驟又分為4個小目標(biāo)，每個小目標(biāo)分別是獲得100個、1K（1000）個、5K個，10K個支持，每達(dá)成一個小目標(biāo)就可以為這個項(xiàng)目獲得一段額外的支持時間，整個集贊的流程可能會長達(dá)2年之久。但如果你在2年內(nèi)得到了1萬個支持，樂高就會對其評審，并變成樂高的新品，在全世界發(fā)售！

假如在全球范圍內(nèi)發(fā)布，提案者不僅可以參加各種活動，成為明星；還可以獲得1%的銷售分紅。

社區(qū)每周都會挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶發(fā)揮他們的創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章。

目前，用戶的創(chuàng)意已經(jīng)不需要擁有樂高玩具本身，他們可以通過免費(fèi)第三方的樂高CAD軟件“樂高數(shù)字設(shè)計師（Lego Digital Designer，LDD）”進(jìn)行設(shè)計，并提交。

迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項(xiàng)目。有兩百多個作品獲得了1萬票的支持。

這其中已經(jīng)有幾十套推向市場，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在發(fā)布幾小時內(nèi)就被搶購一空）、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝（該套裝是由植物性的樂高磚塊制成的）。

樂高的LEGO Ideas火爆程度一直是上升趨勢。2020年時，入選10w票的作品已經(jīng)超過了26個，是以往的幾倍數(shù)量。

到現(xiàn)在，LEGO ideas已不僅是一個玩家的共創(chuàng)平臺，正在向碎片化「新社群」的連接節(jié)點(diǎn)，“個性化的規(guī)?；毙陆鉀Q方案，萬物互聯(lián)的創(chuàng)新動力源擴(kuò)展。

2. LEGO World Builder（樂高世界建筑師）——彼此賦能

樂高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺）合作，他們?yōu)橥婕覀兲峁┮粋€創(chuàng)意開發(fā)彼此賦能的平臺，鼓勵粉絲們協(xié)同創(chuàng)作樂高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。

• 首先，玩家上傳全新創(chuàng)作概念/劇本，創(chuàng)造全新的樂高玩具角色或故事，其他的玩家可以通過貢獻(xiàn)藝術(shù)作品、人物、故事情節(jié)等，來幫助擴(kuò)展這個概念。
• 其次，玩家們可以通過點(diǎn)擊喜歡或發(fā)表評論，對他人想法的進(jìn)行反饋。
• 最后，樂高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從這些粉絲創(chuàng)作的故事中發(fā)現(xiàn)靈感，通過支付創(chuàng)作者版權(quán)的方式（5萬美元），將新故事、新概念用于新品的開發(fā)。
• 后期，Tongal 還會將平臺上的創(chuàng)意集合起來，制作一系列視頻并上傳至YouTube。

不同于LEGO Ideas，LEGO World Builder（樂高世界建筑師）更多地是世界觀的構(gòu)建以及故事情節(jié)方面的挖掘和發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。

3. 共創(chuàng)生態(tài)——群智涌現(xiàn)

2013年，樂高機(jī)器人“頭腦風(fēng)暴”Mindstorms系列的發(fā)售給樂高帶來極大的沖擊：RCX機(jī)器人發(fā)行當(dāng)年的前五個月就賣出了8萬套頭腦風(fēng)暴套裝。但是，不久后，促使機(jī)器人執(zhí)行各種不同的動作的軟件便遭到黑客入侵。

首先一個斯坦福大學(xué)的學(xué)生，反編譯了這個機(jī)器人的代碼，并且公布到網(wǎng)上。

然后一個軟件工程師，設(shè)計了一個專門修改的工具叫做nqc，也放到網(wǎng)上。

再接著德國的一個研究生利用這個nqc工具，繼續(xù)改編樂高的代碼，并且發(fā)現(xiàn)這個工具改編代碼的速度，比樂高工程師還要快4倍。

樂高經(jīng)過思想斗爭后，并沒有對黑客們譴責(zé)，更沒有取締，反而接納了他們，甚至開始鼓勵黑客改寫代碼。Kalcher 回憶道 “我們最終決定與他們合作”。

樂高在軟件許可證上添加了一個權(quán)限，叫做破解權(quán)力，并創(chuàng)建了一個論壇，以此激發(fā)這個樂高新興社區(qū)的創(chuàng)造力。

讓拼砌玩家釋放自己的創(chuàng)造力。拼砌出可行走、說話和思考的機(jī)器人，它們能完成你能想象到的任何事?！倬W(wǎng)介紹

玩具界和游戲界第一個開發(fā)者社區(qū)形成了，樂高藉此打造出了第一個基于開源平臺的生態(tài)圈，進(jìn)入了商業(yè)競爭中最高的階段——生態(tài)圈競爭。

現(xiàn)在Mindstorm已經(jīng)是許多學(xué)校老師教學(xué)用教材。由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應(yīng)者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學(xué)教授等的完整生態(tài)系。

LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms這三種「新社群」，本質(zhì)上都是樂高把產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)分享給了用戶，在數(shù)字化提速下，新的價值持續(xù)出現(xiàn)：

第一，樂高敏銳和敏捷地獲得全世界的想象力和創(chuàng)意。

“我們有很棒的創(chuàng)意和設(shè)計師，但是當(dāng)我們與數(shù)百萬的樂高粉絲接觸時，會發(fā)現(xiàn)他們有很多我們意想不到的創(chuàng)意，我們希望能把這些創(chuàng)意點(diǎn)子帶入市場并展示出來。”Lars說。

第二，以最直接，完整，高效的鏈路完成價值交付。

這些來自世界各地不同文化玩家們的創(chuàng)意不僅節(jié)省了樂高設(shè)計人員的人工成本，極大縮短了新品上市周期（數(shù)據(jù)顯示，樂高已經(jīng)能夠?qū)⒁惶桩a(chǎn)品的上市時間從兩年縮短到六個月）。

更讓一款款新品從出身就自帶光環(huán)，將不確定的新品上市轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性。

第三，玩家們“閑置”的創(chuàng)意和熱愛獲得了展示渠道，甚至變現(xiàn)。

通過樂高創(chuàng)意社區(qū)，玩家們和其他愛好者進(jìn)行了連接，將每個人心中的“孩子”/作品，表達(dá)了出來，創(chuàng)作了出來，讓他們成為社群中的超級明星，這種“重視度”和“成就感”，不是金錢所能衡量。

2016年，多倫多的航空工程師Kevin Szeto開發(fā)的披頭士（The Beatles）黃色潛水艇套裝成功上市，當(dāng)這個套裝在英國發(fā)布時，他不僅上了CNN等主流媒體的新聞，更得到了真正搖滾明星的待遇。

第四、參與的玩家們得到了對自己喜愛產(chǎn)品的一定控制權(quán)（如評選、貢獻(xiàn)、改編等）。

他們不再是產(chǎn)品的被動接受者，購買者，消費(fèi)者，而是參與進(jìn)來成為品牌作品的一部分。

他們不但貢獻(xiàn)了創(chuàng)意，哪怕一個無厘頭的想法，一個故事的開頭，一個簡單的動作，他們都被嵌入到樂高的節(jié)點(diǎn)中和群體記憶里。

他們還能決定生產(chǎn)什么，改變什么，創(chuàng)造什么，那么，卷起袖子幫助傳播，提供內(nèi)容，甚至參與到產(chǎn)品的銷售和服務(wù)中。

多元的參與方式帶來各種勃勃生機(jī)「新社群」，并以此分形出微「新社群」，超微「新社群」，商業(yè)模式的創(chuàng)新因此層出不窮。

更多的決定權(quán)就意味著更深度的參與，更沉浸的參與感則能生長出更強(qiáng)的凝聚力。

四、持續(xù)分形的數(shù)字「新社群」——元宇宙的另一種開始

數(shù)字化引發(fā)的不可思議的創(chuàng)新就是，我們能夠跨越現(xiàn)實(shí)和虛擬，超越時間和空間，打破心理和生理，形成各種意想不到的「新社群」。

每一個「新社群」都是品牌的分形 ；每一次分形又能打開新的世界。

對樂高來說，這是最好的時代。

“游戲的本質(zhì)也隨著數(shù)字化的興起而演變。競爭有多種形式，不僅僅是產(chǎn)品，還包括孩子決定如何花時間，生活方式會如何改變。”

“也許這是一個與YouTube有影響力的人爭奪注意力的問題，所以訣竅是，我們?nèi)绾芜M(jìn)入這個流程，真正創(chuàng)造合作，讓游戲成為生活的一部分?！?/p>

——彼得·金，樂高數(shù)字消費(fèi)者參與的副總裁

2016年，樂高未來實(shí)驗(yàn)室推出了樂高融合（Lego Fusion）項(xiàng)目。在拼裝房屋或城堡模型時，孩子們可以通過平板電腦的拍攝來觀看自己的創(chuàng)作，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上成為虛擬世界的一部分。

未來實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)市場與業(yè)務(wù)開發(fā)的戴維·格蘭姆（David Gram）認(rèn)為，通過這個項(xiàng)目，他們重新定義了一類游戲，激發(fā)孩子們的想象力去搭建更多的東西，實(shí)現(xiàn)了物理搭建與虛擬游戲的相互轉(zhuǎn)換和參與。

2017年，樂高推出了樂高Boost（可編碼機(jī)器人玩具），能讓7歲的孩子把他們的樂高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來對運(yùn)動做出反應(yīng)，甚至說話。

此外，樂高還推出LEGO MBA，在此虛擬學(xué)院中，玩家們創(chuàng)建上傳自己的玩法教程，可依自己的程度取得學(xué)分升級，甚至在LEGO MBA平臺上建議非玩家購買者（如父母）的送禮攻略。

這些新的數(shù)字項(xiàng)目，既可以是產(chǎn)品，也可以是不同類別玩家的連接節(jié)點(diǎn)，并不斷演化出「新社群」的入口。

可以想見的是，「新社群」會以更敏捷，更智慧，更靈活的需求響應(yīng)機(jī)制，完成與不同場景和人群的精準(zhǔn)適配，讓數(shù)據(jù)智能釋放出樂高更先進(jìn)的生產(chǎn)力。

可以想象的是，在「新社群」的迭代、進(jìn)化和分形中，已經(jīng)到達(dá)了馬斯洛需求金字塔的頂端（自治，成長和自我實(shí)現(xiàn)）的玩家們，會被不同的觀念和意義寄托所幫助，取代，并以全新的創(chuàng)造力與樂高一起共建充滿無限可能的元宇宙。

這也許是「新社群」商業(yè)價值的底層邏輯——擁有更多遠(yuǎn)不如成就更多，成就更多自然擁有更多。

五、后記

至此，我們看到了一個從用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，到共創(chuàng)產(chǎn)品共建品牌的優(yōu)秀典范。

看到了一個品牌如何“被用戶定義和創(chuàng)造”的過程；看到了如何將超級用戶和普通用戶、私域和社群，權(quán)力分層和分享完美融合的經(jīng)典案例。

我們也看到一個沒有被充分證明，但是又不可逆的新商業(yè)模式，以「新社群」為基本單元的共享、共創(chuàng)和分形。

當(dāng)「新社群」的視角被打開，對于新消費(fèi)/新銳品牌來說，種草拔草，拉新促銷，內(nèi)容共創(chuàng)，私域運(yùn)營等等那就只是過家家的游戲，將更多的權(quán)力分享給用戶，將更多空間留給用戶，讓他們參與到從產(chǎn)品開發(fā)到品牌建設(shè)，真正的共創(chuàng)價值才能撲面而來，真正的超級用戶才能出現(xiàn)。

當(dāng)「新社群」的價值被重置后，每一個曾經(jīng)擁有超級消費(fèi)者和粉絲的傳統(tǒng)品牌都可以重新想象，這些用戶的價值對于品牌和產(chǎn)品的理解已經(jīng)超過企業(yè)自己，將他們連接在一起，凝聚到一起，都能獲得源源不斷的創(chuàng)意和支持，假如還能賦能，樂高的戰(zhàn)績將能重現(xiàn)。

當(dāng)然，所有的前提是「認(rèn)知升級」——品牌不僅屬于企業(yè)，也屬于每一位用戶。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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