編輯導(dǎo)語：谷歌將其Adsense的結(jié)算機制改成了一價，在業(yè)內(nèi)引起了不少困惑與爭議。二價，被認為是互聯(lián)網(wǎng)競價廣告平臺核心的產(chǎn)品機制，谷歌這么做的緣由是什么？本文帶你一同抽絲剝繭，對二價拍賣及其市場進行分析，解析多層拍賣價格倒掛困局，希望對你有所啟發(fā)。

今天要說的這事，在數(shù)字營銷圈算個不小的熱點：谷歌把他們家Adsense的結(jié)算機制，由二價改成了一價，這在業(yè)界引起了不少困惑與爭議。現(xiàn)在咱們號的讀者面已經(jīng)比較廣，按說這么專業(yè)小眾的話題，應(yīng)該放到知識星球去討論。可是，我還是決定直工直令，專門寫篇文章解析一下這個問題，其原因有二：

第一，競價拍賣的收費機制，實在是個有趣的話題。掌握其中奧妙，不僅可以透徹理解數(shù)字營銷，甚至有助于洞悉社會中諸般博弈。個人以為，完全可以把它當(dāng)作現(xiàn)代社會需要了解的通識。

第二，這次谷歌的一二價之辯，實際上是根源于多重拍賣下價格倒掛的情形。即使對競價廣告不關(guān)心，也可以從中悟出一番道理：復(fù)雜的系統(tǒng)方案，雖然每個局部都是合理設(shè)計，可是咬合運轉(zhuǎn)起來，往往會有想不到的荒謬結(jié)果。

因此，不管你對廣告市場是否關(guān)心，不妨把閱讀本文當(dāng)成一次有趣的頭腦體操，應(yīng)該可以有所感悟。

下面咱們就抽絲剝繭，把這件事的來龍去脈講清楚。本文大致分這么幾個部分：

1. 什么是二價拍賣？
2. 二價市場的“實話實說”原理
3. 多層拍賣的價格倒掛困局
4. 谷歌到底做了什么？
5. 給我們的啟示

一、什么是二價拍賣？

拍賣是一種古來有之的交易方式，簡單地說就是”價高者得”。拍賣有很多種規(guī)則，我們今天只談其中一個方面——如何收費。

可能有的朋友第一感很困惑：收費有啥可討論的？人家舉牌價格是多少，贏了按那個收不就得了。這么做當(dāng)然沒問題，收費按報價來，說句行話這叫“第一高價”。

這種方式有問題么？設(shè)身處地想一下：如果針對同一商品的競拍舉行多次，那么勝者會思考一個哲學(xué)問題：老子出了十塊，后面那小子才出了五塊??！下回干脆我出六塊就得了！如此一來，勝者存在動機試探下調(diào)價格，以爭取更低的成本，整個市場也會變得不那么穩(wěn)定。

怎么解決呢，這個方法就是：不管你舉牌的價格如何，只要你勝出了，按照第二名的舉牌價格對你收費。這種收費機制，就叫做第二高價，簡稱二價。二價拍賣的基本邏輯，大家可以參見下圖。

二價機制有什么好處呢？獲勝者的思維會變成這樣：反正按下一位出價收錢，我調(diào)低價格也沒什么卵用，干脆就躺平吧！直覺上看，市場會變得更加穩(wěn)定。

當(dāng)然，穩(wěn)定只是一方面，二價最大的意義，是在于可以實現(xiàn)“社會價值最優(yōu)”，換句話說，拍賣市場和競拍方總體的收益最大。這又是怎么做到的呢？這就要談到一些深層次原理了。

插一句，您知道是誰首先在數(shù)字廣告中實踐二價，并取得了巨大的成功的么？沒錯，正是谷歌。當(dāng)年，谷歌戰(zhàn)勝雅虎旗下的Overtune，這是重要的產(chǎn)品進步之一。所以我才說，難道是濃眉大眼的谷歌“叛變”了么？

二、二價市場的“實話實說”原理

之所以能做到“社會價值”最優(yōu)，大家好才是真的好，是因為二價市場的一個非常重要的原理：“實話實說（truth telling）”原理。這個原理說的是，在一個二價的拍賣市場中，競拍者只有實話實話，才能獲得最大的收益。

先解釋下什么是收益：對于競拍者來說，他拍得了某個廣告位，靠廣告掙到了一筆錢r。實話實說原理，就是說競拍者的最優(yōu)出價b，應(yīng)該等于他的收益，即b=r，這就是“實話實說”原理。

這個原理的數(shù)學(xué)證明很枯燥，我們不談，僅僅從直觀上解釋一下它的合理性：如果你的舉牌價格比收益高，雖然獲勝幾率提高了，但是存在虧損可能；如果你的舉牌價格比收益低，雖然可以保有更多的利益，但是獲勝幾率會下降。

因此，出價太高太低都不好，應(yīng)該有個最優(yōu)點。而這個最優(yōu)點，數(shù)學(xué)家說就是b=r。所以，對一個二價市場的競拍參與者來說，用不著犯雞賊琢磨怎么出價，你自己贏了能掙多少錢，就出多少價就好了。

于是，如果每個客戶都按自己的收益出價，而競價平臺又按出價的高低排序的話，自然就是最能獲得利益的競拍方勝出，也就實現(xiàn)了社會價值最優(yōu)。

三、多層競價下的價格倒掛困局

到目前為止，一切看起來都很完美?？墒牵?dāng)這種競價有多層的時候，困惑就產(chǎn)生了。大家看下圖：假設(shè)一個廣告的需求方平臺(DSP)有多個客戶，這些客戶在DSP中是競價關(guān)系，而DSP又對外在一個競價的廣告交易所（ADX）中，以實時出價的方式參與競拍。DSP內(nèi)部競拍，和外部ADX的競拍，都實行二價。

現(xiàn)在問題來了：假設(shè)DSP有兩個客戶a和b，他們在DSP內(nèi)部出價分別是10$和5$，那么DSP參與ADX競價時，該如何對外出價呢？很多人對這個問題一直困惑，但是如果了解了“實話實話”原理，答案就非常簡單了：因為DSP內(nèi)部是二價市場，其收益是5$，于是在參與外部二價市場競拍時，舉牌就按b= 5$就行了。

現(xiàn)在看起來還是沒有問題，可是如果ADX還有另一個競拍參與者DSP’，DSP’有兩個客戶c和d，他們對DSP‘的出價分別是8$和6$，那么DSP’的舉牌價格，應(yīng)該是b’ = 6$。

荒謬的事情終于發(fā)生了！兩相比較，b < b’，于是DSP’贏得了在ADX中的競拍?？墒?，明明DSP有個出10$的客戶啊，怎么會搶不過最高只有出8$客戶的DSP’呢？這哪兒說理去？！

這就是在多層競價市場中，可能的價格倒掛困局。那么谷歌這上面的例子中，對應(yīng)于什么位置呢？我們在上圖中做了示意：Google的媒體端產(chǎn)品Adsense，就是上面提到的DSP，而它向一個采用header bidding的媒體出價。這里，我們假定Adsense內(nèi)部和媒體header bidding的拍賣機制，都是二價。

那么如果媒體header bidding的拍賣機制是一價如何呢？大家可以自行分析。

四、谷歌到底做了什么

這一困局有辦法解決么？在二價的機制下，難。除此以外，谷歌還一直受到另一個來自市場的壓力，那就是在上圖中的媒體，從事抱怨因為谷歌采取二價，使得廣告主的報價沒有透明地傳導(dǎo)過來，導(dǎo)致他們少掙了錢，甚至懷疑谷歌在結(jié)算上做了手腳。

事到萬難須放膽，谷歌干脆快刀斬亂麻，放棄了Adsense內(nèi)部產(chǎn)品客戶競價時的二價機制，直接改為一價。假設(shè)外部的Header Bidding市場仍然保持二價的話，由于Adsense內(nèi)部改一價了，按照“實話實說”原理，在上面的例子中，對外的出價b就成了10$，不至于損失獲勝機會了。而媒體看到谷歌的報價飆上來了，自然也是滿心歡喜。

可是，問題真的解決了么？我認為并沒有。將競價機制回退到一價，帶來的問題一點也不比二價少，甚至說只會更多。這一點在理論分析和互聯(lián)網(wǎng)多年的實踐中，已經(jīng)得到了充分的論證。

其實，問題的關(guān)鍵不在二價，而在這種三環(huán)套月的層層競價。搞得這么復(fù)雜，什么機制也hold不住啊！那么，為什么會出現(xiàn)層層競價呢，只要有了實時競價（Real Time Bidding, RTB），就很難避免競拍方再套一層競價，于是便出現(xiàn)了上面的兩難局面。

作為對比，我們來看看不開放RTB、只在自有系統(tǒng)中封閉競價的Facebook廣告，人家就沒遇到這種困惑，一直在用二價的等價形式VCG機制。

說到這兒，我又要嚴肅地提醒數(shù)字營銷圈的小報記者們了，不要總想著搞個熱點：要注意到，這次改一價的是Adsense，也就是谷歌廣告接到外部媒體時的產(chǎn)品。而谷歌內(nèi)部流量的廣告產(chǎn)品，特別是占營收主體的搜索廣告仍然采用二價機制，并且也沒有任何改動的必要。

五、給我們的啟示

二價，被認為是互聯(lián)網(wǎng)競價廣告平臺核心的產(chǎn)品機制，也是博弈論的數(shù)學(xué)結(jié)論在大規(guī)模工業(yè)實踐中的成功應(yīng)用。然而，讓人始料不及的是，在實時競價的環(huán)境本身變得越來越復(fù)雜之后，它居然變得像一團麻，總有那解不開的小疙瘩。

這不能不讓我們想起愛因斯坦的那句名言：“Keep it simple but not too simple”。看起來，只要解決變復(fù)雜了，就可能帶來我們根本想不到的后果。這次一價二價之爭，又一次向我們展示了奧卡姆剃刀原則的巨大價值。

落地到互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)來看，我也一向認為，如何制定交易規(guī)范，防止多層競價的復(fù)雜局面產(chǎn)生，應(yīng)該是合理的產(chǎn)品方向。

看起來，人生迷茫無方向時，別瞎折騰，還是躺平為上??！當(dāng)然，認清這點是很難的：不折騰一番，又怎么知道自己真的不行呢？

#特邀作者#

北冥乘海生，公眾號“計算廣告”（ID：Comp_Ad）

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