編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)自己所處行業(yè)的商業(yè)流量有一個(gè)全面的認(rèn)知，將可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理做好有效的流量分配。那么對(duì)商業(yè)流量的全景認(rèn)知包括哪些方面？流量分配中又有哪些常見(jiàn)策略呢？本篇文章里，作者就互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)行業(yè)廣告策略中的流量分配策略做了解讀，一起來(lái)看一下。

在上一篇文章中，按照廣告投放流程構(gòu)建了一種更適合媒體平臺(tái)使用的策略分類(lèi)方法，接下來(lái)我們就基于這種分類(lèi)方法搭建起的框架詳細(xì)來(lái)聊一聊其中的每一類(lèi)策略，本文將介紹其中的第一類(lèi)策略——流量分配策略。

無(wú)論是用戶(hù)產(chǎn)品還是商業(yè)產(chǎn)品，流量分配永遠(yuǎn)是繞不開(kāi)的話(huà)題。但想要做好流量分配的前提是我們必須對(duì)自身的流量擁有足夠的認(rèn)知。

一、商業(yè)流量的全景認(rèn)知

什么是商業(yè)流量的全景認(rèn)知？很多初級(jí)的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于流量的認(rèn)知很可能還簡(jiǎn)單的停留在頁(yè)面的PV、UV上，這樣的認(rèn)知不但膚淺還會(huì)暴露出自己是外行或者菜鳥(niǎo)的事實(shí)。實(shí)際上，要對(duì)自身商業(yè)流量有一個(gè)全景的認(rèn)知需要回答以下五個(gè)問(wèn)題：

1. 流量盤(pán)子有多大？

這個(gè)問(wèn)題的回答除了每天的UV，PV外，在商業(yè)廣告領(lǐng)域?qū)τ诹髁坑兄约旱慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)：廣告的日均請(qǐng)求量和曝光量。自己流量盤(pán)子有多大即每天有多少億次廣告請(qǐng)求，有多少流量可售賣(mài)即每天有多少億曝光量。有時(shí)還會(huì)參考請(qǐng)求UV、曝光UV、可見(jiàn)曝光量、可見(jiàn)曝光UV等指標(biāo)準(zhǔn)確衡量流量盤(pán)子有多大。

2. 流量盤(pán)子中存量與增量的比重

對(duì)于商業(yè)流量的認(rèn)知除了最基礎(chǔ)的流量大小之外，進(jìn)一步要考慮的就是存量與增量的比重。

這是經(jīng)常被忽略的一個(gè)指標(biāo)，但實(shí)際上當(dāng)存量比重遠(yuǎn)大于增量時(shí)，那些按照CPL、CPS結(jié)算的效果廣告就會(huì)受到明顯影響。

尤其在汽車(chē)行業(yè)廣告中一名用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)前愿意留資的車(chē)系平均在4-8個(gè)，買(mǎi)車(chē)后用戶(hù)價(jià)值就大幅下降，如果沒(méi)有足夠且穩(wěn)定的新流量補(bǔ)充進(jìn)來(lái)效果類(lèi)廣告承諾出去的效果將無(wú)法保證。

3. 流量質(zhì)量如何？

了解自己流量的質(zhì)量可以說(shuō)是商業(yè)流量認(rèn)知過(guò)程中最重要的一步。

衡量流量質(zhì)量的指標(biāo)與C端產(chǎn)品類(lèi)似，都是通過(guò)會(huì)話(huà)的平均瀏覽頁(yè)面次數(shù)、跳出率、平均會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行反應(yīng)的。

但因?yàn)榱髁抠|(zhì)量層次不齊，僅簡(jiǎn)單地看整體的平均值很難對(duì)流量質(zhì)量作出判斷，所以還需要對(duì)流量進(jìn)行必要的分層，比如先分成站內(nèi)和站外，站內(nèi)又按照不同點(diǎn)位或者功能模塊進(jìn)行劃分，站外按照流量來(lái)源渠道再進(jìn)行一次劃分，就能細(xì)致而清晰的洞察整體流量質(zhì)量的情況。

4. 流量?jī)r(jià)值如何？

由于商業(yè)廣告的本質(zhì)是進(jìn)行流量變現(xiàn)，所以除了需要對(duì)流量質(zhì)量有認(rèn)知，還要對(duì)流量的價(jià)值有認(rèn)知，衡量流量?jī)r(jià)值的指標(biāo)為：可見(jiàn)曝光量、CTR（點(diǎn)擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）等。這三個(gè)指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)的是商業(yè)廣告中最常見(jiàn)的三種售賣(mài)模式：CPM、CPC、CPL/CPS，所以只要知道這些指標(biāo)的數(shù)值就能大致計(jì)算出這些流量能帶來(lái)多少收入。

5. 現(xiàn)如今流量分配是否合理？

商業(yè)流量全景認(rèn)知的最后一步就是要對(duì)目前流量的分配情況進(jìn)行一個(gè)合理的評(píng)估，但結(jié)論并不是簡(jiǎn)單的得出一個(gè)合理或者不合理，而是要在現(xiàn)有的分配方式中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)而提高效率。

流量分配問(wèn)題通常有兩個(gè)大類(lèi)：第一類(lèi)是平臺(tái)內(nèi)部各產(chǎn)品線(xiàn)的流量分配不均，比如變現(xiàn)效率低的產(chǎn)品線(xiàn)占據(jù)了更多的流量就是最典型的情況。第二類(lèi)是平臺(tái)分配給廣告主的流量不均，最常見(jiàn)的情況是流量都集中在頭部的客戶(hù)手中，中、尾部客戶(hù)的預(yù)算都消耗不掉?？傊诹髁糠峙溥^(guò)程中會(huì)有各式各樣的問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)。

通過(guò)以上五個(gè)問(wèn)題我們就算是對(duì)自身的流量有了一個(gè)全方位立體的認(rèn)知，而進(jìn)行這樣全方位認(rèn)知的目的就是為了發(fā)現(xiàn)存在于流量中的問(wèn)題，并以系統(tǒng)性策略的方式進(jìn)行解決。

二、流量分配中的常見(jiàn)策略

俗語(yǔ)有云：“不患寡而患不均”，一旦涉及到資源的分配其中就會(huì)問(wèn)題百出。由于媒體平臺(tái)內(nèi)部各產(chǎn)品線(xiàn)間的流量分配往往是管理層博弈的結(jié)果需要就事論事，所以在這里我們把討論的重點(diǎn)放在平臺(tái)對(duì)客戶(hù)的流量分配問(wèn)題上。以下總結(jié)了一些常見(jiàn)的問(wèn)題以及對(duì)應(yīng)的策略：

問(wèn)題1：缺乏頂層流量調(diào)控邏輯，僅依靠品牌/車(chē)系間競(jìng)價(jià)分配流量，導(dǎo)致廣告位固化在頭部品牌/車(chē)系，不利于中/尾部廣告主預(yù)算消耗，不利于激活市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

1. 應(yīng)對(duì)策略：級(jí)別市場(chǎng)流量分配策略

構(gòu)建頂層流量調(diào)控邏輯的思路有很多，在這里基于汽車(chē)行業(yè)的特點(diǎn)可以按照級(jí)別市場(chǎng)來(lái)對(duì)流量進(jìn)行調(diào)控。按照我國(guó)對(duì)于汽車(chē)級(jí)別市場(chǎng)的界定可以分成：微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型6個(gè)級(jí)別市場(chǎng)，再將時(shí)下用戶(hù)關(guān)注度最高的新能源、SUV、MPV、跑車(chē)等熱門(mén)類(lèi)別單獨(dú)提出來(lái)就能形成一個(gè)完整的分類(lèi)體系。

基于級(jí)別市場(chǎng)這套分類(lèi)體系，我們就可以設(shè)計(jì)一套流量分配策略，流量分配權(quán)重的計(jì)算公式如下：

流量分配權(quán)重 = a * 級(jí)別市場(chǎng)車(chē)系數(shù)量 + b * 級(jí)別市場(chǎng)流量 + c* 級(jí)別市場(chǎng)用戶(hù)關(guān)注度

其中，a、b、c分別表示各因子的權(quán)重值，具體的權(quán)重值并不需要我們關(guān)心，由算法同學(xué)來(lái)搞定就好。重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一說(shuō)為什么選擇這三個(gè)因子，如下圖所示：

因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是希望在級(jí)別市場(chǎng)這個(gè)維度上對(duì)流量進(jìn)行合理的分配，所以級(jí)別市場(chǎng)的規(guī)模就是一個(gè)要重點(diǎn)考慮的因素，通常情況下對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的描述是以錢(qián)為單位的，但放在當(dāng)前的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中并不適合，所以我們采用級(jí)別市場(chǎng)的流量來(lái)反應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模，級(jí)別市場(chǎng)的車(chē)系數(shù)量來(lái)反應(yīng)各級(jí)別市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及我們可能要面對(duì)的最大客戶(hù)數(shù)（最大并行投放的車(chē)系）。

最后在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)象，比如流量最大的級(jí)別市場(chǎng)SUV的用戶(hù)關(guān)注度反而不如緊湊型和新能源的高，流量與用戶(hù)關(guān)注度存在背離的現(xiàn)象也證明了現(xiàn)階段在C端產(chǎn)品的流量分配上存在著問(wèn)題，所以也將用戶(hù)關(guān)注度這個(gè)因素考慮到模型中來(lái)。

將業(yè)務(wù)上要考慮的因素盡可能有邏輯的提供給算法同學(xué)，做到這一步廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理的工作就算是完成了，接下來(lái)還會(huì)加入哪些特征，參數(shù)怎么調(diào)就是算法同學(xué)需要考慮的問(wèn)題。

2. 策略實(shí)現(xiàn)

廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理除了需要提供業(yè)務(wù)因子外，還需要清楚地了解自己的策略是如何實(shí)現(xiàn)的。

本次級(jí)別市場(chǎng)流量分配策略的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)廣告投放系統(tǒng)中的排序模塊來(lái)完成的。排序模塊通常會(huì)分成粗排—精排—重排三個(gè)階段，這類(lèi)會(huì)經(jīng)常調(diào)整的業(yè)務(wù)策略一般都會(huì)放在重排階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹嘏攀且粋€(gè)可選階段，在重排階段加業(yè)務(wù)策略如果出現(xiàn)問(wèn)題可以立即將策略下線(xiàn)，并且不會(huì)影響整個(gè)廣告投放系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

具體的實(shí)現(xiàn)步驟如下圖所示：

實(shí)現(xiàn)的原理非常簡(jiǎn)單，就是在精排結(jié)果出來(lái)之后，引入一張實(shí)時(shí)/離線(xiàn)的數(shù)據(jù)表，數(shù)據(jù)表上記錄著各個(gè)廣告所屬級(jí)別市場(chǎng)需要增加的權(quán)重值，在重排階段計(jì)算排序時(shí)將權(quán)重值一并納入計(jì)算即可，最終的排序結(jié)果就是廣告的展示結(jié)果。

采用這樣實(shí)現(xiàn)方式的好處就是算法同學(xué)只需要維護(hù)一張實(shí)時(shí)/離線(xiàn)的數(shù)據(jù)表即可實(shí)現(xiàn)該策略，策略的上線(xiàn)與下線(xiàn)與其它功能模塊都是解耦的不會(huì)影響系統(tǒng)的整體運(yùn)行以及其他的策略。另外要特別強(qiáng)調(diào)的是策略的實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)不要隨便改其他排序階段的計(jì)算邏輯，不然可能造成可怕的后果，一定要謹(jǐn)慎！

3. 策略效果的評(píng)估

由于策略想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不同，所以策略的效果評(píng)估也沒(méi)有統(tǒng)一的指標(biāo)，但策略是因?yàn)閱?wèn)題而產(chǎn)生的只要問(wèn)題被策略有效解決那么就應(yīng)該認(rèn)為這是一個(gè)好策略。

本次介紹的級(jí)別市場(chǎng)流量分配策略想要衡量其效果就不是那么容易，首先頂層的流量調(diào)控邏輯是有了，但還需要觀察核心廣告位被頭部品牌車(chē)系固化問(wèn)題是否有所緩解，緩解的判斷標(biāo)準(zhǔn)需要結(jié)合各類(lèi)客戶(hù)的預(yù)算消耗的情況來(lái)具體評(píng)估?？偠灾@個(gè)策略的效果并不是直觀顯示的，需要我們不斷去觀察，并與算法同學(xué)一起去優(yōu)化。

最后要特別注意的是剛上線(xiàn)的策略效果不好或者不明顯的可能性很大，需要不斷優(yōu)化才能將效果顯現(xiàn)出來(lái)，但效果優(yōu)化的工作絕不僅僅是算法同學(xué)的工作，廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理也必須參與到其中提供業(yè)務(wù)邏輯，提升模型的可解釋性。

4. 策略泛化

由于級(jí)別市場(chǎng)是汽車(chē)行業(yè)特有的分類(lèi)方式，而絕大多數(shù)讀者都是非汽車(chē)行業(yè)的廣告從業(yè)者，所以我們?cè)賮?lái)看一看策略的泛化問(wèn)題。其實(shí)仔細(xì)觀察策略構(gòu)建的過(guò)程就會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)宏觀分配問(wèn)題的解決是有固定套路的：

宏觀分配問(wèn)題—引入分類(lèi)方式—篩選重要因子—構(gòu)建算法模型—上線(xiàn)測(cè)試

所以如果是在綜合類(lèi)媒體平臺(tái)，需要對(duì)各行業(yè)的流量進(jìn)行調(diào)控，同樣可以依葫蘆畫(huà)瓢復(fù)制出一套有效的分配策略。

總結(jié)一下，本文作為流量分配策略的上篇首先介紹了如何全面立體的認(rèn)知自己的流量，只有基于對(duì)自己流量的充分認(rèn)知才能發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題。接下來(lái)我們介紹了流量分配策略中的第一種：級(jí)別市場(chǎng)流量分配策略，在下一期中我們將再介紹兩種常見(jiàn)的流量分配策略：KA客戶(hù)流量?jī)A斜策略以及新客戶(hù)流量扶持策略，大家敬請(qǐng)期待！

本文由 @凡事需景盛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議