編輯導(dǎo)語：當(dāng)流量紅利退去，品牌需要依靠更為過硬的產(chǎn)品品質(zhì)去留住用戶，而在做好產(chǎn)品之余，新消費品牌還有那些方法提升品牌復(fù)購？本篇文章，作者借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶留存運營的5個方法，希望能給你帶來啟發(fā)，快來看看吧！

近幾年，“新消費”是投資圈、電商圈的熱詞。光2021年上半年，新消費相關(guān)的投融資就有333起，融資總額超500億（附錄鏈接1）。但似乎從2021年下半年開始，“新消費”領(lǐng)域在資本圈有些遇冷：據(jù)藍鯊消費不完全統(tǒng)計，2021年8月，國內(nèi)新消費領(lǐng)域投融資事件共計127起，環(huán)比7月153起回落17%（附錄鏈接2）。

如同每一波新趨勢的翻涌退潮規(guī)律，當(dāng)資本熱浪落下，對賽道里的選手的實力挑戰(zhàn)就才剛剛開始。筆者認(rèn)為，“新消費”之所以為“新”，主要是因為在以下幾個維度有區(qū)別于“傳統(tǒng)消費”之處。這幾個維度讓“新消費”為“新消費”。

1. 新產(chǎn)品

人們對消費品的基本需求長此以往一直存在，消費品市場也并不是一個新興的市場。但人們的基本需求可以被進一步的細化拆分，市場也會因應(yīng)人們愈發(fā)細致的需求不斷迭代更新新的產(chǎn)品。比如熱門的咖啡賽道，二十年前人們對“咖啡”的認(rèn)知可能以那一管“速溶三合一”咖啡為主；但在新消費的趨勢下，在“凍干速溶”這類新技術(shù)支持下，人們有了更高品質(zhì)、更美味的咖啡的選擇。

2. 新品牌

在FMCG被幾大國際巨頭壟斷的年代（比如，前電商年代），我們對某個特定品類的產(chǎn)品的“品牌”認(rèn)知是相對固定和有限的。這主要是受制于我們獲取商品的渠道主要是線下商超——有限的貨架容量決定了有限的SKU選擇，以及受制于品牌營銷的渠道主要是電視、紙媒、線下廣告等曝光渠道——相對高昂的廣告費用，決定了只有頭部品牌能玩?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的游戲。

3. 新渠道

承接上一條所說，過往的品牌購買渠道優(yōu)先，營銷渠道有限。但在電商時代、內(nèi)容消費時代，情況有了極大的轉(zhuǎn)變。在購買渠道上，除了經(jīng)過十多年的發(fā)展已日臻成熟的大電商平臺（如天貓、京東等），微信小程序、朋友圈、抖音小店等等，都可以成為你下單購買的渠道；在營銷渠道上，乘著內(nèi)容消費的紅利，公眾號、小紅書、知乎、抖音等等都成為了給人們“種草”的優(yōu)質(zhì)渠道。

4. 新鏈接

最后，新消費更開創(chuàng)性的是創(chuàng)造了與消費者之間的新的鏈接。在過往，我們作為消費者與消費品的鏈接往往只發(fā)生在購買環(huán)節(jié)，我們與品牌的在“價值感”上的鏈接其實并不多。但新消費品牌則更注重建立與用戶之間的鏈接關(guān)系，這種關(guān)系可能是基于“種草”的目的，為了建立用戶對品牌的認(rèn)同感而下單購買；但更重要的其實是長期用戶粘性的鏈接，這種鏈接將帶來品牌的忠誠度和復(fù)購。

“新消費”的品牌層出不窮，消費者也很容易出于好奇和獵奇心理、或是各個渠道的“種草”導(dǎo)致快速的消費決策。但沒有任何一家品牌會希望跟消費者的關(guān)系是“一次性”的——沒有用戶粘性和持續(xù)的復(fù)購，從長期來看是無法把巨大的拉新成本攤勻甚至是進而創(chuàng)造盈余的。

所以此時就需要考慮的是，新消費品牌如何提升用戶復(fù)購率？用互聯(lián)網(wǎng)用戶運營的思維去想這個問題，會發(fā)現(xiàn)兩者其實存在共通之處。接下來，筆者會從五種常見的互聯(lián)網(wǎng)用戶運營手段出發(fā)，進而總結(jié)介紹五種主要的新消費品牌建立用戶鏈接（從而促進復(fù)購）的方式，希望給大家一些啟發(fā)。

一、通過產(chǎn)品的推陳出新保持用戶新鮮感

經(jīng)典產(chǎn)品有經(jīng)典產(chǎn)品的魅力：如果產(chǎn)品本身品質(zhì)、特色過硬，那么也的確存在一個產(chǎn)品可以“經(jīng)典流傳”的可能性。但即便是經(jīng)典產(chǎn)品如可口可樂，也會通過推出新口味、推出特色款/本土款的外包裝等方式，持續(xù)提供新鮮感給到消費者。

而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，互聯(lián)網(wǎng)游戲就把這個方式玩得十分豐富：同樣是一件普通的“外套”道具，順應(yīng)著不同的節(jié)日、季節(jié)，就會推出不同的花式、顏色，讓用戶經(jīng)常保有嘗鮮的好奇心。

新消費品牌里的尖子生——喜茶，就深諳此道。順著季節(jié)的變化，喜茶會推出各類時令的新品。比如，春天的“爆汁大橘”，夏天清爽的“海鹽菠蘿”，秋天的“糖烤栗子糯糯茶”，冬天的經(jīng)典的各種“莓莓”；

萬圣節(jié)的“搗蛋南瓜波波”，中秋節(jié)的“流心奶黃波波”，清明時節(jié)的和盒馬crossover的“青團”……甭管有的新款真的有點踩雷，但光新鮮的搭配，就讓人多少想要嘗嘗鮮；如果意外碰撞出一個好評如潮的新品，往往還會成為下一年大家期待的返場作品。所以，喜茶說自己沒有營銷部門，只有產(chǎn)品部門，其實就側(cè)面說明了一個觀點：產(chǎn)品本身成為營銷手段的本身，豐富有趣的產(chǎn)品設(shè)計，本身就很具備讓用戶不斷復(fù)購的吸引力。

二、在產(chǎn)品設(shè)計中融入周期性元素

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營手段里，很常見的一種方式則是“簽到打卡”。最基礎(chǔ)的形式，則是鼓勵用戶N日連續(xù)打卡（甚至也會擴展出“補簽”的功能），并獎勵一定的積分或是打滿N日后獲得某些獎品。

很明顯，“簽到打卡”功能是通過設(shè)定固定的時間周期（比如：7日/30日）等，通過獎勵引導(dǎo)用戶形成周期性地使用APP的習(xí)慣。這對于工具型APP、電商類APP都有正向的效果：工具型產(chǎn)品因為沒有用戶強剛需形成頻繁使用習(xí)慣，所以簽到打卡能一定程度地引導(dǎo)用戶連續(xù)使用；電商類APP則是需要更多的引導(dǎo)用戶進入到APP內(nèi)瀏覽，更多的曝光、瀏覽，就意味著更多的交易產(chǎn)生可能性。

為了形成這樣的周期性“消費”習(xí)慣，在產(chǎn)品設(shè)計中融入時間周期也是一種好辦法。而且，為了讓用戶形成定期消費的習(xí)慣，這樣的產(chǎn)品本身有一定的“時間量變→質(zhì)變”的屬性更佳，讓用戶更有一種“培養(yǎng)積極生活習(xí)慣”的感受。

所以，營養(yǎng)補給、健康飲食類的新消費品牌很多都有在使用這樣的時間周期設(shè)計，而且往往是30天的月度時間設(shè)計，讓用戶食用起來也更加的方便。

比如零食賽道的每日黑巧，一盒為30片的規(guī)格設(shè)計。本來人們對于巧克力是沒有每日攝入的觀念認(rèn)知的，但每日黑巧則另辟蹊徑地找了“黑巧”這樣一個相對有“健康”屬性的賽道，而融入在品牌名字里的“每日”，則強化了用戶的消費頻率認(rèn)知。

再如，營養(yǎng)補給品里的Wonderlab、lemonbox，也是使用了“30”這樣的魔法數(shù)字設(shè)計。Wonderlab作為代餐，30天連續(xù)食用強化“健康代餐”的概念；lemonbox作為營養(yǎng)補充劑，通過30天連續(xù)服用的設(shè)計，一方面解決人們經(jīng)常會忘記吃補充劑的問題，一方面也通過月度為單元培養(yǎng)用戶持續(xù)復(fù)購的習(xí)慣。

三、建立產(chǎn)品的消費積分體系

消費者的消費行為可以具象沉淀為消費積分，這是一種品牌自有“貨幣”。我們對消費積分并不陌生——航司的“常旅客計劃（loyalty program）”，或是電商平臺的各類會員（比如：以“淘氣值”為基礎(chǔ)的88會員體系），都是我們熟知的消費積分應(yīng)用。

消費積分需要有“獲取”和“消費”的兩個主要環(huán)節(jié)，才能形成有機的流動；并且，積分的“獲取”，一定也是圍繞著企業(yè)想要運營的用戶生命周期具體環(huán)節(jié)來設(shè)計的——無論是拉新、促活、復(fù)購或是召回。

比如“淘氣值”的設(shè)計，“購物分”、“獎勵分”、“基礎(chǔ)分”的設(shè)計其實就是分別對應(yīng)了對這三塊業(yè)務(wù)模塊的促進：“購物”的主營業(yè)務(wù)、“平臺互動”對主營業(yè)務(wù)的輔助、“個人信用”對主營業(yè)務(wù)的底層支撐。

消費積分是一種培養(yǎng)用戶粘性的不錯手段，所以新消費品牌也可以利用這種方式去培養(yǎng)用戶的復(fù)購行為。但值得注意的是，消費積分這種手段更適合消費頻次本身就比較高的產(chǎn)品（所以更可能是快消品），因為消費積分只有快速的積累和流轉(zhuǎn)，用戶對消費積分的感受才會更強。一個很不錯的應(yīng)用案例，就是三頓半的“返航計劃”。

三頓半的產(chǎn)品設(shè)計里，很標(biāo)志性的是他們的mini小咖啡杯。而在“返航計劃”里，便是把這樣一個個的小咖啡杯“積分化”——用戶可以通過積攢小咖啡杯作為“積分”，則可以在三頓半定期舉辦的返航計劃里兌換相關(guān)的周邊產(chǎn)品。

三頓半做得生動的地方在于：把其產(chǎn)品本身與積分有機融合，整個積分積累的過程則不會過于的生硬或冰冷，加之環(huán)?；厥盏母拍顒t讓其更為的生動。而且，返航計劃的回收點是各個城市的本土咖啡館。這既強調(diào)了一種咖啡文化內(nèi)核里的“線下生活”感，也聯(lián)動了更大勢能的一種“社區(qū)咖啡”文化，的確是很不錯的新消費品牌的積分應(yīng)用案例！

四、養(yǎng)成游戲化體驗

支付寶的“種樹”的養(yǎng)成游戲早已深入人心：通過把用戶日常消費的點滴變?yōu)轲B(yǎng)料、水分等等。一方面用戶可以每日來游戲內(nèi)打卡，料理自己的的樹，讓樹逐漸成長；一方面，樹成熟到了一定程度，支付寶也承諾相應(yīng)地會在國內(nèi)的戈壁沙漠等地區(qū)種下相應(yīng)的一棵樹，讓用戶在消費之余，還有了做公益的成就感。

游戲化的互動方式更為的生動，用戶很容易因為日積月累的照料而對游戲中的對象“移情”，從而實現(xiàn)了運營者想要達到的持續(xù)留存的目的。新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本秃芎玫貞?yīng)用了這種養(yǎng)成游戲的用戶運營方式。

首先，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡钠放泼Q就頗為有趣，很符合“養(yǎng)?！庇螒虻恼{(diào)性。而在其天貓旗艦店首頁，就有“養(yǎng)?！庇螒虻娜肟凇ｎ愃朴谏鲜鱿M積分的邏輯，養(yǎng)成游戲也需要“獲得積分”和“消耗積分”的邏輯閉環(huán)。

而在“獲得牧草（積分）”的環(huán)節(jié)里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的游戲邏輯設(shè)計為“喂牛（促進日常訪問）”、“邀請好友（拉新裂變）”、“瀏覽直播/社區(qū)（提升商品曝光和成交率）”等任務(wù)項；而相應(yīng)的，牛牛產(chǎn)的“牛乳”，也可以兌換其店鋪優(yōu)惠券、或是實物牛奶產(chǎn)品。游戲的背景設(shè)置和產(chǎn)品本身形成了較好的融合，也達到了提升用戶持續(xù)復(fù)購的目的。

五、VIP化的產(chǎn)品會員制體驗

很多企業(yè)做用戶留存和復(fù)購，都會引入會員的概念。一種相對狹義的“會員制”，是類似Costco、山姆這類需要繳納會員費用才能進場消費的企業(yè)（當(dāng)然，他們的主要收入來源也是會員費）；

而另一類相對廣義的、輕量的“會員制”，則是用戶可以通過注冊成為品牌的會員，從而享受一些會員禮遇：比如各類化妝品、護膚品的會員，往往在注冊成為會員之初會贈送一些小樣、小禮品，以期增加用戶對該品牌的好感度。

前一種狹義的“會員制”，暫時沒有見到太多新消費品牌的案例，因為這也跟品牌的議價能力有很大關(guān)系；而后一種廣義的“會員制”，筆者想分享“觀夏”的案例——它把傳統(tǒng)的“會員”概念包裝成“產(chǎn)品體驗官”，一方面盡量避免用戶成為無感會員的窠臼，一方面也給了用戶更尊貴的體驗感受。

觀夏的品牌調(diào)性相對優(yōu)雅高級，其產(chǎn)品也因為往往是剛推出是“一香難求”的稀缺性而被人們追捧。在觀夏的小程序的“個人中心”中雖然也有一個“會員”，但更多是供消費積分做陣地的會員。

而“產(chǎn)品體驗官”，則是篩選出了其中更加關(guān)注觀夏的產(chǎn)品的這一群真正的“會員”。用戶需要添加觀夏的企業(yè)微信助理成為“產(chǎn)品體驗官”，所以用戶添加微信后，觀夏便能通過朋友圈這樣的高頻觸達渠道曝光在用戶面前。

其次，每周三晚8點，會有產(chǎn)品體驗官的上新專場，僅供產(chǎn)品體驗官購買上新的新品等。當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性能夠通過更“親密”的特權(quán)去獲得，用戶對品牌的親近感自然就提升了許多。

六、總結(jié)

當(dāng)流量紅利退去，品牌需要依靠更為過硬的產(chǎn)品品質(zhì)去留住用戶；而在做好產(chǎn)品之余，新消費品牌還可以通過如產(chǎn)品形式設(shè)計、消費積分體系、養(yǎng)成游戲、會員制等方式提升用戶復(fù)購留存的粘性。

以上探討的幾種增加用戶復(fù)購的方式，當(dāng)然不僅僅適用于新消費品牌——廣義來說，這些方法對于所有需要與用戶建立鏈接的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)適用。只有與用戶建立的真正的品牌心智上的鏈接，新消費品牌才不會是這波浪潮之下的一片過眼云煙。

參考資料：

1. 2021上半年新消費投融資盤點：333起融資超500億，資本關(guān)注賽道有大變化：https://m.jiemian.com/article/6469306.html

2. 8月新消費投融資觀察：融資事件環(huán)比回落17%，餐飲和消費數(shù)字化成熱門賽道：https://www.36kr.com/p/1381008766647688

作者：黃一元，公眾號：黃一元（ID：yiyuan-huang）。四年互聯(lián)網(wǎng)toC toB產(chǎn)品運營經(jīng)歷，分享數(shù)據(jù)運營、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)洞察。

本文由 @黃一元 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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