編輯導(dǎo)語：利用程序化廣告，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果，平臺方也可以更合理地分配資源。而現(xiàn)在的Martech營銷自動化技術(shù)與程序化廣告離不開關(guān)系，本文作者就程序化廣告的內(nèi)涵、及Martech營銷與程序化廣告之間的關(guān)系做了解讀，一起來看一下。

程序化廣告模式對于很多人來說都不陌生，由于程序化廣告交易模式相較于傳統(tǒng)的包段合約廣告相比，具有精準(zhǔn)觸達(dá)、開放透明等突出優(yōu)勢，使得此類廣告投放模式從2010年引入中國后，迅速走向繁榮。

現(xiàn)如今，由于這一廣告模式在投放和競價(jià)過程上都是黑盒的，導(dǎo)致這一模式帶來的投放數(shù)據(jù)作弊等風(fēng)控問題一直未能得到解決；與此同時(shí)，相關(guān)隱私條款政策的逐步收緊，讓平臺獲取用戶數(shù)據(jù)難度逐步加大；二者疊加導(dǎo)致程序化廣告未來的發(fā)展前景堪憂，甚至逐漸走向消亡。

不過，程序化廣告仍然值得我們今天去了解和思考其模式背后的原理，因?yàn)殡S著企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，Martech營銷科技的發(fā)展逐漸接近Adtech廣告技術(shù)，受到品牌商的青睞。而深入研究Martech營銷科技之后，可以發(fā)現(xiàn)很多理念和技術(shù)原理都借鑒了程序化廣告這一形態(tài)。

此外，Martech與Adtech（廣告技術(shù)）的界限也在逐漸模糊，很多國內(nèi)的一些Martech領(lǐng)域的明星產(chǎn)品譬如火眼云、飛魚等，在產(chǎn)品理念上和功能上都開始與各大廣告交易平臺高度融合。

本篇內(nèi)容的前半部分我會著重介紹程序化廣告技術(shù)的概念、原理，后半部分我將總結(jié)它在營銷科技領(lǐng)域的借鑒與應(yīng)用。

一、程序化廣告技術(shù)的產(chǎn)生背景

程序化廣告在國內(nèi)起源于2010年，仔細(xì)分析時(shí)間線會發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展路徑幾乎與國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)期相重合，這實(shí)際上也與當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有很大關(guān)系。

首先是當(dāng)時(shí)國內(nèi)PC端的類似百度、新浪等各門戶網(wǎng)站已經(jīng)形成一定的用戶規(guī)模，為了尋求更高效的商業(yè)變現(xiàn)模式，在同期上線了程序化廣告交易平臺。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“流量思維”催生出后來的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都具備龐大的用戶群體，因此在線廣告成為了互聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品們的主要變現(xiàn)模式。

從技術(shù)這一維度上看，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟也使得精準(zhǔn)人群定向觸達(dá)，投放ROI（投資回報(bào)率）計(jì)算等精細(xì)化廣告策略變?yōu)榭赡堋Ｓ捎诔绦蚧瘡V告的在線化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，數(shù)據(jù)量級大的鮮明特點(diǎn)，讓大數(shù)據(jù)技術(shù)更容易實(shí)現(xiàn)策略優(yōu)化的落地，且能夠直接影響到產(chǎn)品營收。

現(xiàn)在各行各業(yè)都在談人工智能、大數(shù)據(jù)，實(shí)際上少有哪個(gè)行業(yè)能夠像在線廣告行業(yè)這樣具備技術(shù)落地的天然屬性；所以在大數(shù)據(jù)的所有應(yīng)用場景中，市場規(guī)模最大、發(fā)展最為成熟的仍然是程序化廣告，乃至整個(gè)在線廣告行業(yè)。

二、程序化廣告的定義

在互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生的早期，廣告主（即流量需求方）如果想投放廣告，需要人工介入，與媒體方（即流量的供給方，例如抖音、快手、B占等平臺）商定一個(gè)價(jià)格與廣告展現(xiàn)時(shí)間，這類傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式被稱為合約廣告。

這類交易模式下，廣告主只能根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)判斷并尋找適合投放的媒體媒體渠道，這樣會造成廣告主采買的部分流量由于不是目標(biāo)人群而產(chǎn)生成本浪費(fèi)，而對于媒體方來說，有限的資源也沒有被有效利用。

而程序化廣告模式是可以通過技術(shù)手段，讓廣告主進(jìn)行單一平臺或跨平臺的程序化購買媒體資源，并通過數(shù)據(jù)與算法自動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定向。

舉個(gè)簡單的例子：比如美妝品牌廣告主A投放了某年輕人社交平臺的廣告，而廣告主想要只針對「20-30歲的女性、職場白領(lǐng)、近3個(gè)月有A品牌的瀏覽記錄」的目標(biāo)人群，采購1000次曝光量并在1天之內(nèi)消耗完；這樣通過程序化交易可以通過復(fù)雜的條件篩選后即可實(shí)現(xiàn)自動匹配。

從以上這個(gè)例子來看，假如廣告主買了1000次曝光如果采用合約廣告模式，其中有可能800次展現(xiàn)沒有面向精準(zhǔn)人群，假如這個(gè)社交平臺的廣告位每日只有3000次曝光機(jī)會，這個(gè)800次曝光無異于白白浪費(fèi)了這些資源。

三、程序化廣告的價(jià)值

從以上這個(gè)例子來看，程序化廣告帶來的價(jià)值可以從廣告主、媒體方兩個(gè)角度看待。

從廣告主角度上看，精準(zhǔn)投放帶來了投放ROI（投資回報(bào)率）的提升，同時(shí)廣告主不需要逐一找媒體方進(jìn)行協(xié)商出價(jià)，所有交易動作都自動化交由廣告平臺完成，提升了廣告主的投放效率；不僅在交易動作上，程序化廣告模式使得效果數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化的周期縮短，更為簡單便捷。

從媒體方角度上看，由于投放效果的提升，會吸引更多的廣告主購買平臺流量，媒體價(jià)值得到提升；此外，如果流量庫存有限的情況下，交易平臺可以幫助媒體方將資源進(jìn)行合理利用與分配，比如空檔狀態(tài)的剩余流量可以通過平臺自動吸引合適的廣告主投放。

例如廣告主只打算購買上一時(shí)段的流量做投放，但是廣告位已被占用，這樣程序化交易模式下，下一時(shí)段的廣告位流量將可以與廣告主的需求進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)了媒體資源的合理利用。

四、程序化廣告中的交易模式

程序化廣告模式主要可以包括RTB公開競價(jià)模式與PDB程序化合約模式等，在此主要介紹這兩類模式。

1. RTB公開實(shí)時(shí)競價(jià)模式

簡單來說，RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式是指廣告主可以通過Ad Exchange（簡稱ADX，廣告交易平臺）一個(gè)自由選擇媒體平臺方，并自動設(shè)定出價(jià)。發(fā)布投放計(jì)劃后，系統(tǒng)會自動完成廣告位匹配；如果多人選擇的廣告位重合，則觸發(fā)實(shí)時(shí)競價(jià)操作，價(jià)高者得。

此外RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式還可以根據(jù)業(yè)務(wù)模式分為公有競價(jià)與私有競價(jià)模式，相對于公有競價(jià)的自由交易不同，私有競價(jià)會出于用戶體驗(yàn)角度對媒體流量資源進(jìn)行保護(hù)，只開放給部分廣告主售賣。

以某個(gè)社交平臺為例，下面是RTB實(shí)時(shí)競價(jià)的簡單技術(shù)原理：

2. PDB程序化合約模式

程序化合約模式是一種介于傳統(tǒng)的包段合約廣告模式與公開競價(jià)模式之間，其產(chǎn)生的原因在于平臺對某些時(shí)段的優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行一定的保護(hù)措施，專門提供給某幾個(gè)限定品牌商，這些品牌商會與平臺實(shí)現(xiàn)約定好采購價(jià)格與采購量；之后再根據(jù)合約完成用戶的定向程序化廣告投放。整個(gè)過程中，平臺會保證品牌廣告主在此次交易的采購量。

五、程序化廣告技術(shù)與Martech營銷科技

個(gè)人覺得程序化廣告技術(shù)與Martech營銷科技的關(guān)系密不可分，甚至很多Martech的底層技術(shù)原理實(shí)際上還是大部分借鑒著Adtech廣告技術(shù)，最后談?wù)剝烧叩年P(guān)聯(lián)與差異。

1. 高度類似的技術(shù)原理與核心理念

無論是程序化廣告技術(shù)還是營銷技術(shù)，其核心的本質(zhì)都在于精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，帶來投放效率與效果的提升。因此很多諸如：用戶識別與ID映射、營銷自動化任務(wù)執(zhí)行、個(gè)性化匹配、用戶畫像標(biāo)簽等技術(shù)，如今的各類Martech系統(tǒng)仍然在采用。

2. 數(shù)據(jù)的逐步融合與打通

如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)從流量高速增長期轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜媪拷?jīng)濟(jì)時(shí)代，早起的資本更關(guān)注項(xiàng)目增長的效率，而廣告作為了最前置的部分，催生了DMP等廣告技術(shù)的發(fā)展。

而當(dāng)前的大環(huán)境下，更高的用戶獲取成本，更精細(xì)化的市場運(yùn)營策略促使了CDP、數(shù)據(jù)湖等概念的興起，其原理是要將CRM系統(tǒng)、私域流量等數(shù)據(jù)與廣告投放數(shù)據(jù)DMP打通，這樣用戶畫像變得更為全面，企業(yè)也更能追蹤到用戶完整的生命周期軌跡。

3. 二者存在的差異

第1個(gè)是內(nèi)容素材與觸點(diǎn)類型上存在差異。

程序化廣告投放的渠道與素材相對單一，而營銷技術(shù)可以借助短信、郵件、電話、在線會議、社交媒體等多渠道觸達(dá)用戶，因此營銷技術(shù)會根據(jù)渠道的不同，使用多樣的物料素材。

第2個(gè)是傳播效率上存在差異。

程序化廣告投放支持跨各大媒體平臺進(jìn)行交易，因此信息的傳播效率更高；相反，營銷技術(shù)的實(shí)施通常借助與企業(yè)獲取到的線索進(jìn)行推廣，即使與主流廣告平臺對接，后期面臨的隱私數(shù)據(jù)收集風(fēng)險(xiǎn)，主流平臺也只能提供部分與廣告主有關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。因此能夠觸達(dá)的用戶量級較為有限，傳播效率不如程序化廣告技術(shù)。

第3個(gè)是營銷階段的使用上存在差異。

程序化廣告的傳播效率高，但是更多參與的是從公域流量導(dǎo)流的過程，而營銷技術(shù)主要參與的是導(dǎo)流后的線索培育，或是私域流量的二次觸達(dá)。因此在營銷階段上，程序化廣告應(yīng)用于前中期，而營銷技術(shù)更多應(yīng)用于中后期。

六、Martech營銷科技應(yīng)用典型案例：營銷自動化技術(shù)

營銷自動化（Marketing Automation）技術(shù)在營銷技術(shù)（Martech）領(lǐng)域已經(jīng)是一個(gè)相對典型的借鑒程序化廣告的落地應(yīng)用，核心理念是通過系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)營銷策略的自動化執(zhí)行，從而解放更多的人力成本，實(shí)現(xiàn)營銷效率上的提升。

可能會有一些對營銷自動化概念不太了解的讀者，會覺得上述解釋有一些抽象，下面我通過一些場景實(shí)例為大家進(jìn)行一下介紹。

某個(gè)高客單價(jià)產(chǎn)品的廠商想要去推廣最近的新品類，他們通過在付費(fèi)渠道投放了他們的產(chǎn)品廣告，由于產(chǎn)品推廣效果很好，大量感興趣的用戶都通過渠道留下了自己的聯(lián)系方式，形成了銷售線索進(jìn)入了CRM系統(tǒng)中。

不過由于公司是一個(gè)初創(chuàng)公司，面對高速的增長，銷售團(tuán)隊(duì)人員精力不足以支撐所有銷售線索的跟進(jìn)，需要市場人員對進(jìn)入CRM系統(tǒng)中的潛在客戶線索進(jìn)行培育，使他們成為高意向用戶之后，再由銷售人員去詳細(xì)溝通需求。

市場人員此時(shí)的方法是將在CRM系統(tǒng)中圈選不同類別的目標(biāo)人群，如「20-30歲，中層管理者，世界500強(qiáng)任職的財(cái)務(wù)背景，女性」「近一周有2次以上了解相關(guān)產(chǎn)品的使用」等，然后按照不同類別進(jìn)行批量的郵件或者短信營銷。

此時(shí)需要市場人員針對不同的目標(biāo)人群，配置的不同的營銷內(nèi)容與文案進(jìn)行發(fā)送，之后再根據(jù)目標(biāo)用戶回復(fù)的情況，做多次營銷，直至成為銷售合格線索（SQL）由銷售人員跟進(jìn)。

從以上案例中可以看到，市場人員需要對幾個(gè)常規(guī)的目標(biāo)人群做不同的營銷內(nèi)容配置，每次做營銷觸達(dá)時(shí)需要手動去做推廣動作，而后根據(jù)用戶的結(jié)果反饋，按照標(biāo)準(zhǔn)的策略進(jìn)行下一步操作。

而營銷自動化工具恰恰是為了解決市場人員的痛點(diǎn)而建立。通過工具對客戶旅程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)置，設(shè)置完成后可以按照設(shè)置好的流程策略自動執(zhí)行營銷動作，這樣理論上通過1個(gè)或幾個(gè)市場人員就可以完成所有的營銷動作。

以上是本周對于程序化廣告交易原理、以及與Martech營銷科技的分享，歡迎感興趣的朋友與我溝通交流。

附部分參考書籍：

參考書籍：《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放使用手冊》；作者：梁麗麗；發(fā)布時(shí)間：2017-10

參考書籍：《Martech營銷技術(shù)原理、策略與實(shí)踐》；作者：于勇毅；發(fā)布時(shí)間：2020-02

本文由 @營銷科技慢思考 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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