編輯導語：PLG，即產(chǎn)品驅(qū)動增長，這個概念能否應用至B2B營銷當中？可以肯定的是，PLG并不適用于所有SaaS企業(yè)。那么PLG適用于哪種類型的SaaS企業(yè)？未來B2B行業(yè)又應該怎么組建好營銷策略？本篇文章里，作者就PLG與B2B營銷之間的關聯(lián)做了解讀，一起來看一下。

我曾經(jīng)有一段三周的工作經(jīng)歷，負責一家研發(fā)管理SaaS產(chǎn)品的營銷團隊。那是我少有的在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)團隊工作的經(jīng)歷，非常短的時間里，一方面體會到了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)SaaS平臺在研發(fā)速度、資源調(diào)動、團隊協(xié)同上的高效率，也感受到了本土市場激烈的競爭、管理和運營方面的不穩(wěn)定。

最近，B2B SaaS領域的熱詞“產(chǎn)品驅(qū)動增長（Product-Led Growth，PLG）”的火爆，讓我再次重新思考，一次次來自硅谷的創(chuàng)業(yè)方法論變革，對國內(nèi)ToB營銷人而言意味著什么？這些強大的思路在國內(nèi)能落地嗎？

一、PLG的由來，以及營銷角色的變化

PLG聽上去是新概念，其實由來已久。

軟件時代，企業(yè)管理ERP作為初代生產(chǎn)力工具，售價高昂，銷售周期長，部署門檻高，通常需要借助外部管理咨詢顧問一起給企業(yè)高層梳理高大上的戰(zhàn)略愿景才能成單，后續(xù)則需要涉及內(nèi)外部的多部門才能完成部署落地。

不同的是也有Office軟件等初代辦公生產(chǎn)力工具，有很多高級功能也曾有相關的教材，但是一些基礎的功能可能初次使用者也能夠掌握。

這個時代，銷售的話語權(quán)在企業(yè)中非常大，關系型銷售是主流，市場營銷通常以參加各種展會、活動和舉辦研討會、峰會、客戶交流會為主。

進入SaaS時代，SaaS生產(chǎn)力工具興起。Office產(chǎn)品和ERP全面推出在線版，仍然有很多高級復雜的功能需要技術支持才能更好地銷售給客戶。外企營銷人熟悉的Adobe旗下Marketo、Salesforce旗下Pardot、微軟旗下Dynamics365都是類似形態(tài)。但用戶在沒有任何線下輔導的時候，自學能夠掌握的功能已經(jīng)很多了。

這個階段，銷售的話語權(quán)在業(yè)務體系中依然最大，但銷售人員需要有更多產(chǎn)品和技術方面的技能，而不完全依靠售前工程師。這一階段的市場營銷全面實現(xiàn)了數(shù)字化，品牌、獲客、轉(zhuǎn)化和增長都集中在線上，marketing有了數(shù)據(jù)的支持，掌握了一定話語權(quán)。

PLG時代，SaaS基礎工具充分滿足了市場需求，用戶對工具類產(chǎn)品使用習慣被逐漸培養(yǎng)起來。近十年來，SaaS工具向著更細分、更多樣的方向發(fā)展。界面更友好、更輕量級的SaaS產(chǎn)品迅速爆發(fā)，逐漸呈現(xiàn)出一些共性：self-explanatory，用一用自然就知道怎么用。

例如Slack和Zoom這樣的工具，或者營銷人常常使用的問卷星、麥客表單這樣的工具。這個時代，銷售的重要性進一步下降，用戶通過品牌、網(wǎng)站推廣直接試用并轉(zhuǎn)化。

營銷部門全面依靠數(shù)據(jù)進行管理和決策，將客戶的痛點直接反饋到產(chǎn)品側(cè)，加速產(chǎn)品迭代。因此，Atlassian這樣不設置銷售的SaaS公司模式也成為可能，且行之有效，帶來了更高的margin。

這種將產(chǎn)品門檻拉低到自學即可用的程度，就是PLG的來源。說白了，“產(chǎn)品做得好，傻子都會用”這樣的糙道理，就是PLG和核心哲學。

SaaS產(chǎn)品尤其是用戶基數(shù)更高的SaaS產(chǎn)品，因為用戶可以遍布B端公司內(nèi)的很多部門，所以采購決策可以由下至上，而傳統(tǒng)軟件主要是服務公司少數(shù)高層，采購決策權(quán)更多是由上至下，這個也是SaaS可以做PLG的一個原因。

然而越簡單的道理越難實踐，在PLG模式下，銷售和營銷團隊，也將迎來前所未有的挑戰(zhàn)。更何況企業(yè)終究要盈利，免費用戶增長到一定規(guī)模，需求復雜度也必然增加，自然也會需要銷售和客戶成功的支持。在這個過程中，銷售和市場距離營銷的變革也近在咫尺。

二、從營銷-銷售，到產(chǎn)品-營銷-銷售的新三角

從上文的發(fā)展階段已經(jīng)可以看出，PLG模式并不適合所有SaaS企業(yè)，但對于大用戶基數(shù)、行業(yè)覆蓋廣、門檻較低的產(chǎn)品而言，這往往是能帶來增長突破的模式。

PLG同時也顛覆了傳統(tǒng)B2B營銷人最為核心關系，即和銷售團隊的關系。在此之上，B2B營銷人必須建立和銷售，以及產(chǎn)品部門的關系。

這意味著什么？

首先，PLG將重塑營銷和銷售的關系。下圖為傳統(tǒng)的用戶獲取模式。營銷活動帶來用戶訪問后，需要耗費大量B2B營銷人和B2B銷售的時間，設計并引導用戶進入MQL和SQL的轉(zhuǎn)化流程。

圖片來源：Gainsight

https://info.gainsight.com/rs/231-EAT-840/images/Mastering%20Product%20Experience%20in%20SaaS.pdf

PLG模式下的用戶獲取模式如下，營銷團隊關注的核心點完全轉(zhuǎn)移至“注冊或試用”，而客戶付費購買之前，對于產(chǎn)品免費部分的使用情況也應該是營銷團隊所關注的。

圖片來源：Gainsight

https://info.gainsight.com/rs/231-EAT-840/images/Mastering%20Product%20Experience%20in%20SaaS.pdf

由此也可以看出，新的關系為B2B營銷人提出了更多新的挑戰(zhàn)：

• 營銷人的KPI應該關注PQL（以及Hand Raise PQL，試用后主動聯(lián)系提問的客戶），以新免費注冊用戶量為基本關注點。
• 營銷人必須學習產(chǎn)品、產(chǎn)品設計、研發(fā)流程的基本知識。
• 營銷人要更多參與到用戶體驗設計中，包括產(chǎn)品說明視頻和指南（tour）的設計。
• 營銷人需要花更多心思設計極簡的lead-gen form。
• 營銷人必須在追蹤用戶行為和隱私政策合規(guī)方面做到平衡。
• 營銷人需要繼續(xù)精細化用戶的運營，設置合理的用戶轉(zhuǎn)化點。
• 營銷人需要強化數(shù)據(jù)分析能力的打造，考慮在Marketing Ops方面增加人手或投入。

PLG模式非常迷人，然而SaaS企業(yè)完全采取這種模式，就需要自上而下的組織變革。國內(nèi)能否復制硅谷的成功模式我個人并不看好，或者說還有相當?shù)囊欢温芬摺?/p>

本文由 @Echo Kou 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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