編輯導(dǎo)語(yǔ)：流量紅利見頂，品牌要想獲得更多用戶、獲得后續(xù)強(qiáng)有力的增長(zhǎng)，將需要結(jié)合更多有效方式來(lái)達(dá)成目標(biāo)。而蔚來(lái)所構(gòu)建的“新社群”鏈接了用戶和品牌，形成了良性互動(dòng)。本篇文章里，作者就蔚來(lái)“新社群”的搭建策略做了解讀，一起來(lái)看一下。

在上一篇文章《折疊人群（4）—蔚來(lái)「新社群」破局之道（上）：「超級(jí)用戶」的崛起 》中，品牌猿從創(chuàng)始人的認(rèn)知和「超級(jí)用戶」兩個(gè)角度分享蔚來(lái)「新社群」破局之道。

本文就蔚來(lái)App的「新連接」、用戶互聯(lián)的「新社群」，大殺器「蔚來(lái)值」三個(gè)視角繼續(xù)解讀。

三、蔚來(lái)APP的「新連接」，工具or新場(chǎng)景or歸屬感？

對(duì)傳統(tǒng)汽車品牌來(lái)說(shuō)，品牌與車主關(guān)系的維護(hù)或者說(shuō)車主社群的運(yùn)營(yíng)，一般是4S店通過(guò)第三方（ 公關(guān)公司）組織各類車友會(huì)進(jìn)行連接，不要說(shuō)車企的領(lǐng)導(dǎo)，4S店的負(fù)責(zé)人都很少出現(xiàn)，車主之間更不會(huì)形成“朋友圈”，大都是一面之緣。

互動(dòng)的形式也多以新車試駕，自駕游，親子活動(dòng)為主，在社交和生活方式層面很少涉及，再加上第三方公司的不斷變動(dòng)，有時(shí)連系統(tǒng)性和統(tǒng)一性都難以保證，傳遞品牌理念和價(jià)值觀更無(wú)從談起。

數(shù)字化到來(lái)之后，所有的車企有了自己的App，但都大同小異，核心功能也就發(fā)發(fā)新聞電子說(shuō)明書和客服功能，好一些的有車輛遠(yuǎn)程控制、車輛狀態(tài)查看、導(dǎo)航等，在他們看來(lái)，APP就是一個(gè)工具。

蔚來(lái)的APP全然不同，它借助APP這一移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)物，將所有的車主連接在一起：和數(shù)字生活方式連接，和品牌反饋連接，讓用戶與用戶之間的連接 ，進(jìn)而讓以此形成的「新社群」源源不斷自生的創(chuàng)造出數(shù)字新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新生活方式。

看似只是個(gè)工具的NIO App，背后卻是整個(gè)新社群「連接」屬性的極致體現(xiàn)。

1. 用戶和數(shù)字生活方式「新連接」——新場(chǎng)景

數(shù)字正以不可捉摸的形式改變著我們的生活，重塑著我們的時(shí)代，誰(shuí)先一步深刻認(rèn)知場(chǎng)景化的人與數(shù)字生活方式的改變，誰(shuí)也許就能引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代。

2016年11月，蔚來(lái)APP 1.0版本上線，和其他品牌的APP一樣，僅僅具備發(fā)布新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡(jiǎn)單功能。

2017年8月，張羿迪拿出自己設(shè)計(jì)的APP框架給李斌看，類似特斯拉、寶馬APP的功能性方向，主要集中在用車服務(wù)等方面。張羿迪沒(méi)想到，這套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接著想，我們的方向一定是社區(qū)。”

在李斌的設(shè)想中，蔚來(lái)APP的社交理念強(qiáng)調(diào)的是“買不買車，沒(méi)關(guān)系，你可以一起討論或看別人討論”，相比之下，此前傳統(tǒng)車企APP的理念則是“新車來(lái)了，你趕緊買車吧”。

“斌哥的戰(zhàn)略眼光對(duì)我沖擊挺大的。我可以說(shuō)，在2017年，基本沒(méi)有人敢想一個(gè)主機(jī)廠的APP方向是社區(qū)型的。主機(jī)廠要么就外包做一個(gè)只有車聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程遙控的功能型APP，要么就壓根沒(méi)有APP。”

——《拆解蔚來(lái)APP：抄不來(lái)的飯圈生意》

2017年9月，圍繞生活方式的蔚來(lái)APP基本框架最終形成并推出。

還在不斷迭代的NIO App，除了購(gòu)車用車的功能，已然成為一個(gè)數(shù)字生活方式APP，或者說(shuō)是一個(gè)精英版的小紅書+窮游+網(wǎng)易嚴(yán)選的集合體。

在這里，你可以找到共同愛好的社群加入或者僅僅是看看；在這里，你能夠探索出另一種生活方式緩解現(xiàn)實(shí)中的焦慮和壓力；在這里，你也可以抒發(fā)下心情或是吐吐槽，重要的是有一群共同價(jià)值觀的人反饋和回應(yīng)……

再比如，NIO Life 的“精選電商”。不同于傳統(tǒng)車企、航空、銀行等商城產(chǎn)品的“采購(gòu)+貼牌”，NIO Life以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心，由專業(yè)小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，合作設(shè)計(jì)師超500位，這也是相較于無(wú)印良品、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選這類生活方式品牌的差異所在，與蔦屋書店等新零售書店類似。

“我們NIO Life主要在做的事，是通過(guò)一輛車來(lái)豐富和提升你的生活方式，有一個(gè)蔚來(lái)所倡導(dǎo)的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，這種我們定義的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)來(lái)會(huì)定義人群，而人群選擇品牌，人和人之間相處起來(lái)比較快樂(lè)?！薄祦?lái)創(chuàng)始人秦力洪

我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)镹IO App數(shù)字生活方式APP的引領(lǐng)，后來(lái)的新造車品牌APP基本都延續(xù)這一框架。

我們也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)镹IO App數(shù)字生活方式APP的出現(xiàn)，很多傳統(tǒng)車企的APP在復(fù)制這個(gè)模式。遺憾的是，由于大部分車企的銷售，運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、APP等部門各自為營(yíng)，很難統(tǒng)一。

這種能夠連接用戶和數(shù)字生活方式的APP的一旦成型，分享和獲取被聚合，社交和情感被沉浸，“群”分化組合出新的信任關(guān)系，新的場(chǎng)景機(jī)制將會(huì)不斷迭代身在其中的體驗(yàn)和美好感。

場(chǎng)景的本質(zhì)就是對(duì)時(shí)間的占有。所以知乎可以成為故事閱讀陣地，小紅書變身為中國(guó)潮流生活策源地，蔚來(lái)NIO App為什么不能成為人與數(shù)字生活方式的新場(chǎng)景？

2. 用戶和品牌的「新連接」——反饋和互動(dòng)

近期正好看到李善友教授提到了一個(gè)魔方思想實(shí)驗(yàn)：

讓一個(gè)盲人拼一個(gè)被打亂的魔方，他需要花多長(zhǎng)時(shí)間能把這個(gè)魔方復(fù)原？
在沒(méi)有幫助的情況下，137億年都很難完成。

同樣的命題， 只加一個(gè)條件，即每拼一下，就給他一個(gè)反饋條件，告訴他離目標(biāo)近了或者遠(yuǎn)了，他需要的時(shí)間是——2.5分鐘。
給一個(gè)反饋條件，把魔方拼成的時(shí)間就會(huì)從137億年變化到2.5分鐘。

李善友教授驚呼——「反饋」是神性法則。

蔚來(lái)APP在與用戶互動(dòng)和反饋機(jī)制的構(gòu)建上是不遺余力的。李斌甚至希望蔚來(lái)可以“全員客服”，所有員工都在APP上跟用戶互動(dòng)。

• 比如，蔚來(lái)以小團(tuán)隊(duì)形式創(chuàng)造 “人設(shè)號(hào)”，如用戶大當(dāng)家、購(gòu)車百曉生、服務(wù)小飛俠等與用戶互動(dòng)，每個(gè)馬甲下面有2-3個(gè)員工，有針對(duì)性地回復(fù)和解決用戶各種各樣的問(wèn)題。
• 比如“此刻”版塊上線。張羿迪希望將其打造成“用戶論壇”，但卻被同事預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)道：“用戶有什么問(wèn)題、吐槽不都會(huì)曝光嗎？”張羿迪解釋稱，“此刻”的意義就在于聽到不同的聲音，“你是希望用戶在汽車之家吐槽，還是在蔚來(lái)自己家APP里說(shuō)？”。
• 比如，有一個(gè)“follow”陪伴指引的崗位，他們晉升機(jī)制中有兩條明確的考核要求，一個(gè)是“你跟用戶溝通的次數(shù)”，另一個(gè)是“在蔚來(lái)APP，follow你的用戶有多少人”。

2019年3月，在王祺成為蔚來(lái)車主半年后，他發(fā)表帖子稱蔚來(lái)ES8達(dá)到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人機(jī)交互系統(tǒng)、電池管理技術(shù)都有待改進(jìn)。隨后，秦力洪出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)，并回復(fù)：“很真實(shí)?！蓖蹯鞯奶右脖煌扑]至首頁(yè)，引來(lái)234條評(píng)論。

“斌哥、力洪總的賬號(hào)在自己手里，他們選擇帖子的標(biāo)準(zhǔn)比較感性，但99%是由他們自己決定（回復(fù)哪些），而且他們回復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)我真不知道。極個(gè)別情況，我會(huì)提醒他們回復(fù)?！庇脩魯?shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪透露。

我們似乎可以看到什么？

看到早期的創(chuàng)業(yè)巨頭們?nèi)绾我揽俊阜答仭冠A得第一批用戶：巨人網(wǎng)絡(luò)時(shí)期的史玉柱，化身客服，與一個(gè)個(gè)游戲玩家探討改進(jìn)方向；小米初期，雷軍和他的伙伴們?cè)谡搲臀⒉┥现饤l回復(fù)用戶的問(wèn)題；阿那亞的創(chuàng)始人馬寅建立給業(yè)主投訴用的微信群，親自一個(gè)一個(gè)解決問(wèn)題。

看到了歐美DTC品牌成長(zhǎng)史中，「反饋」如何幫助他們贏得市場(chǎng)：

• DTC品牌的「帶頭大哥」Warby Parker，從開始創(chuàng)建，創(chuàng)始人就使用YouTube視頻回復(fù)Twitter問(wèn)題，既反饋了用戶，又依靠幽默的人設(shè)成為焦點(diǎn)。
• 成立4年，就成為了美國(guó)線上第一大剃須刀品牌Dollar Shave Club。創(chuàng)辦之初，創(chuàng)始人一人時(shí)，就開啟了一項(xiàng)名為Club Pro的服務(wù)，通過(guò)郵件、電話、聊天軟件、社交媒體等渠道為訂戶解答各種與剃須有關(guān)的問(wèn)題。
• 2020年成功上市，改變美國(guó)床墊商業(yè)模式的Casper。在2014年網(wǎng)站上線時(shí)，設(shè)置了「和創(chuàng)始人聊天」的板塊，用戶可以通過(guò)網(wǎng)站，向五位創(chuàng)始人反饋產(chǎn)品問(wèn)題，提出自己的意見。

再重復(fù)一遍李善友教授的話——「反饋」是神性法則。

當(dāng)然，「反饋」要遵循“越來(lái)越”的公式，螺旋上升。越快速做出正確反饋，越迭代升級(jí)，越迭代越要反饋，再繼續(xù)進(jìn)化。

最后，我們看看App「新連接」思維下，用戶和用戶的連接。

四、用戶和用戶的「新連接」——從線上到線下的「新社群」

下一個(gè)10年，「新社群」商業(yè)邏輯是在萬(wàn)物互聯(lián)的邏輯下，形成的「用戶互聯(lián)」。或者說(shuō)，以用戶互聯(lián)為原點(diǎn)的連接代表「新社群」的新觀念和新方法，成為淘汰舊社群的時(shí)代表達(dá)。

毫無(wú)疑問(wèn)，樂(lè)高的官方認(rèn)證社群、阿那亞的社區(qū)是打通線上和線下用戶互聯(lián)最優(yōu)秀的兩個(gè)案例。

蔚來(lái)優(yōu)秀之處是，不但打通了線上和線下用戶連接的界限，更是不遺余力，讓參與者自己打破生活方式的邊界形成強(qiáng)連接。

1. 讓用戶和用戶自己連接——?jiǎng)?chuàng)造歸屬

首先，體現(xiàn)在App的功能上，提供互聯(lián)平臺(tái)。

蔚來(lái)希望用戶在這里能夠自己互動(dòng)，找到所屬社群，并最終成為朋友。

蔚來(lái)用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪分享了一些數(shù)據(jù)：在NIO App里面有600萬(wàn)個(gè)互相關(guān)注的好友關(guān)系，還有500萬(wàn)個(gè)關(guān)注，有6500個(gè)社區(qū)，一共發(fā)了3000萬(wàn)條消息，其中還有80萬(wàn)個(gè)積分紅包。

再次，從線上到線下，鼓勵(lì)“扎堆”，生成小社群，形成新歸屬。

蔚來(lái)的建群功能不僅在App中，還在于鼓勵(lì)有相同社交需求的人線下“扎堆”。

• 戈藍(lán)派是蔚來(lái)一個(gè)特有的露營(yíng)社群，自創(chuàng)始的短短一年內(nèi)，阿健已經(jīng)組織參與了陽(yáng)澄島、黃山、長(zhǎng)興島、周莊等多次露營(yíng)活動(dòng)。組織者阿健在蔚來(lái)App里有8個(gè)金標(biāo)認(rèn)證，2019、2020、2021連續(xù)三年都是EP會(huì)員。戈藍(lán)派一群已經(jīng)人滿（上限兩千人），二群也已經(jīng)有近800人加入。
• 宋遠(yuǎn)龍，是蔚來(lái)NR無(wú)錫站分站長(zhǎng)，在蔚來(lái)App里擁有3800多名粉絲，還有四個(gè)金標(biāo)認(rèn)證：2020年度EP會(huì)員、2020車主志愿者、2019車主志愿者、2021車主志愿者。宋遠(yuǎn)龍組織參與過(guò)51場(chǎng)蔚來(lái)活動(dòng)，包括車展志愿者、Nio Day接駁志愿者等。

2. 車主志愿者計(jì)劃——用戶互聯(lián)的創(chuàng)新模式

品牌猿借《蔚來(lái)與用戶有五種關(guān)系？一篇來(lái)自車主的深度分析》文章的角度解讀蔚來(lái)車主志愿者這一用戶互聯(lián)的創(chuàng)新模式。

蔚來(lái)通過(guò)場(chǎng)景越界，創(chuàng)造性的應(yīng)用了「志愿者」這一概念，并以此重塑了用戶和企業(yè)的關(guān)系，重構(gòu)了新老用戶的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌融合度的另一類提升。

• 交付志愿者。老用戶引導(dǎo)新用戶完成從試駕體驗(yàn)到交付社群，是一種全新的新用戶入門和老用戶角色升級(jí)的方式，不一樣的體驗(yàn)歸屬由此而生。
• 車展志愿者。從過(guò)去的旁觀者，到參與者、服務(wù)者角色，胸前貼著NIO USER（蔚來(lái)車主）的牌子，去解開它人疑惑，車主志愿者以自己的經(jīng)歷和努力，獲得新顧客的認(rèn)可，這種角色扮演的成功，既帶來(lái)新愉悅，也由成就感帶來(lái)的新歸屬。
• 用戶顧問(wèn)團(tuán)。蔚來(lái)搭臺(tái)，讓超級(jí)用戶組團(tuán)參與一些項(xiàng)目中，創(chuàng)造內(nèi)容、 玩法、節(jié)目、活動(dòng)，甚至是NIO Day這種千萬(wàn)人大會(huì)，共創(chuàng)和戰(zhàn)友，成為這些超級(jí)用戶最強(qiáng)的連接劑。
• 用戶信托認(rèn)證的行業(yè)社群。如前文提到，用戶根據(jù)自己的行業(yè)屬性和專業(yè)能力，自發(fā)組織的社群，但是又依托蔚來(lái)信托基金理事會(huì)的認(rèn)證和支持。截止 2021年9月，累計(jì)3000 +蔚來(lái)車主加入十二個(gè)行業(yè)社群。
• 用戶完全主導(dǎo)的新社群（車友會(huì)），戈藍(lán)派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來(lái)這個(gè)IP創(chuàng)造自己心目中的夢(mèng)想社交圈。

我們進(jìn)步的步伐原來(lái)越快，花在傳統(tǒng)社群上的時(shí)間越來(lái)越少，這種傳統(tǒng)歸屬感的淡化會(huì)促使消費(fèi)者、用戶通過(guò)新品牌尋求更加靈活，更加適合自己的人際關(guān)系。

我們都知道“Z世代”正掌控世界，每個(gè)品牌也都意識(shí)到數(shù)字孤島上的“Z世代”重社交，卻是截然不同的社交——他們期望自己創(chuàng)造自己的社交方式。

蔚來(lái)在新互聯(lián)的探索和突破，就是這兩種認(rèn)知的顯化，也是對(duì)下一代人和下一個(gè)10年的布局。

3. 有儀式感的用戶「新連接」——意義和賦能

所謂儀式，是指任何一項(xiàng)標(biāo)志著某個(gè)時(shí)段或某個(gè)事件的特殊性或重要性活動(dòng)。儀式中的行為帶有深刻的意義，它將當(dāng)下與過(guò)去發(fā)生的事物以及我們對(duì)未來(lái)的希望聯(lián)系在一起。

喬布斯首創(chuàng)每年鐵打不動(dòng)的9月蘋果新品發(fā)布會(huì)；雷軍的米粉節(jié)；露露檸檬lululemon曼哈頓的Bryant公園，北京天壇的朝圣的熱汗節(jié)都是一種儀式感的用戶間的連接。

儀式，成為這些品牌將意義帶入每一個(gè)用戶生活的工具。

蔚來(lái)每年1月的NIO Day，蔚來(lái)用戶自己的節(jié)日，就是這樣一個(gè)儀式，也是傳說(shuō)中的「年活」。

以2020年的NIO Day為例，蔚來(lái)用戶深度參與NIO Day的各個(gè)環(huán)節(jié)（選擇城市、流程、演奏、場(chǎng)地布置等）。

10座候選城市，超4萬(wàn)人參與投票；有260多名用戶參與了NIO Day的共創(chuàng)；近200名成都用戶志愿者熱情接待來(lái)自全國(guó)的車友；NIO Day由用戶主持開場(chǎng)，用戶社區(qū)單曲，用戶故事短片，以用戶視角感動(dòng)用戶。

以用戶連接用戶，讓用戶感動(dòng)用戶。

儀式也需要一個(gè)場(chǎng)所，讓社群的成員們能夠齊聚一堂，一起做大家平時(shí)里渴望做的事情，比如你家后院或者是某個(gè)紀(jì)念館。

NIO House，既是儀式的大本營(yíng)，也是「周活」和「月活」的基地。

NIO House作為蔚來(lái)中心，自我定義為“蔚來(lái)用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)”，包括組織論壇、會(huì)議室、讀書區(qū)、咖啡區(qū)、兒童空間、產(chǎn)品展示區(qū)和休息區(qū)等7大功能。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，蔚來(lái)目前擁有有25家NIO House和242家NIO Space。

NIO House 除了給用戶不同的體驗(yàn)空間，保持與用戶的接觸和互動(dòng)；更是建立新的連接，形成用戶之間的身份和價(jià)值認(rèn)同的場(chǎng)所。

需要注意的是，數(shù)字生活加速前行，隨著時(shí)間的推移，社群也會(huì)成長(zhǎng)，這就要求儀式需要根據(jù)成員進(jìn)行變化，或者說(shuō)動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)。

比如「月活」的儀式，面對(duì)創(chuàng)業(yè)者，很有可能來(lái)一場(chǎng)混沌大學(xué)的大課更加有價(jià)值感；針對(duì)美食愛好者，也許在某一個(gè)城市完成100個(gè)美食挑戰(zhàn)任務(wù)來(lái)得有意思；面對(duì)環(huán)保主義者，完成一次撿跑的更有吸引力。

此時(shí)，車不重要。重要的是蔚來(lái)通過(guò)強(qiáng)大進(jìn)化的基礎(chǔ)框架，支持社群成員之間的關(guān)聯(lián)，從而釋放更大的價(jià)值和為用戶的生活賦能。

五、了不起的「蔚來(lái)值」——貢獻(xiàn)和成長(zhǎng)的疊加效能

“用戶積分”這種套路每個(gè)人都應(yīng)該很熟悉，自從在銀行酒店航空系統(tǒng)出現(xiàn)后，從沃爾瑪7-11，到蔦屋書店星巴克；從論壇社區(qū)游戲到QQ、阿里、喜茶、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng),等，它幾乎無(wú)處不在，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有積分系統(tǒng)的品牌如今近乎絕跡。

作為一個(gè)“用戶企業(yè)”，蔚來(lái)為積分賦予了超越這個(gè)時(shí)代的價(jià)值，并最終形成了基于貢獻(xiàn)的會(huì)員體系大殺器——「蔚來(lái)值」——“蔚來(lái)和用戶，雙向賦能共同成長(zhǎng)體系”。

1. 初級(jí)玩法：以積分機(jī)制促活躍

大部分的社群/會(huì)員積分機(jī)制大同小異，基本前提是用戶消費(fèi)金額或消費(fèi)次數(shù)達(dá)到一定累積，即可獲得回饋和福利，即使強(qiáng)如星巴克，美如蔦屋書店，創(chuàng)新如瑞幸都是如此。

蔚來(lái)App積分不同，除了常規(guī)功能，它還構(gòu)建了一套刺激用戶活躍度的積分流動(dòng)機(jī)制，讓積分成為各種關(guān)系的連接器和潤(rùn)滑劑，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的動(dòng)力源，甚至成為一種賦能工具。

因?yàn)榉e分在蔚來(lái)APP里就是通行貨幣，具備一定支付能力，除了買車，可以兌換各種商品，轉(zhuǎn)為各種服務(wù)，還可以打賞轉(zhuǎn)賣，并創(chuàng)新出了「積分紅包」。

“我們還把積分紅包應(yīng)用在很多場(chǎng)景里，比如說(shuō)你作為車主今天過(guò)生日，會(huì)以李斌的名義自動(dòng)發(fā)一個(gè)888積分紅包給你；你交了大定，在你提車之前每天都會(huì)有一個(gè)大定特別積分紅包給到你。無(wú)法按時(shí)交車時(shí)的佛系等車紅包?！?/p>

——用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪

積分規(guī)則也在持續(xù)迭代升級(jí)中。

APP上線早期，蔚來(lái)給APP用戶撒起積分來(lái)很是大方。張羿迪回憶稱，2018年左右只要去APP連續(xù)簽到7天，每天有20分，轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章還有10多分，一天最多可以轉(zhuǎn)發(fā)兩篇文章，“當(dāng)時(shí)一個(gè)用戶最多可以賺40多分，相當(dāng)于現(xiàn)金4塊多”。

在《積分規(guī)則6.0中》中，列舉出四大板塊。例如報(bào)名與簽到內(nèi)容創(chuàng)作車主志愿者等，用車福利和車主關(guān)懷等，當(dāng)然收益最大的方式，無(wú)非是帶駕，買車、復(fù)購(gòu)或是成功推薦買車。比如賣車，成功賣出一臺(tái)車，自己和車主可在蔚來(lái)App上分別獲得12000分的積分（折合大約為1000元左右）。

積分一旦高速流動(dòng)，頻繁交互，就能一點(diǎn)一滴激發(fā)出更多新場(chǎng)景體驗(yàn)；再加上小步快跑，持續(xù)迭代，蔚來(lái)的積分體系在全球范圍內(nèi)都屬于創(chuàng)新和領(lǐng)先，不能說(shuō)完美，但是在正確的道路上。

因?yàn)?，有價(jià)值的積分不僅能持續(xù)提供激勵(lì)和刺激新的消費(fèi)，還應(yīng)該表現(xiàn)出品牌對(duì)會(huì)員本人或某件事的強(qiáng)烈支持，引導(dǎo)用戶做品牌期望的事情。

當(dāng)然，不友好的積分機(jī)制也正在形成蔚來(lái)用戶的吐槽，“靠積分堆起來(lái)的滿意度 （太多問(wèn)題靠積分解決了）經(jīng)不起風(fēng)雨，只要服務(wù)減少用戶就會(huì)牢騷”；“這不是用戶企業(yè)，這是巨嬰用戶和懶政積分管理，一切都用積分解決，蔚來(lái)的大惡疾！”

2. 養(yǎng)成玩法：以積分引導(dǎo)融入，從“精神員工”“羊毛黨”到積極用戶

“用戶養(yǎng)成”，“用戶陪伴”正在成為新消費(fèi)時(shí)代的新理念，將用戶養(yǎng)成應(yīng)用在新社群中，需要引入一個(gè)新概念——「社群融入度」。

品牌社群融入定義：是指一個(gè)人被社群所激發(fā)出的對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣和情感依附的一種隱性狀態(tài)。品牌社群融入度則是用戶在社群融入的深淺度。

——《蔚來(lái)品牌社群分析》

蔚來(lái)App的社群成員分為兩大類，無(wú)車者和有車者。

在無(wú)車用戶中，簡(jiǎn)單分為三類：觀察者、無(wú)車積極者、意向車主。

在有車用戶中，也可以分為三類：有車不積極者、有車積極者、超級(jí)用戶。

對(duì)于這六類用戶，如何讓觀察者成為意向車主，讓意向車主實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，讓有車積極者和不積極者成為超級(jí)用戶，或者說(shuō)，讓所有的用戶能給逐步向更深層次的融入，以積分為度量的社區(qū)成長(zhǎng)體系，在這個(gè)融入程度中承擔(dān)著重要的催化角色。

因此，蔚來(lái)的積分貫穿用戶的生命周期，并對(duì)簽到，互動(dòng)，發(fā)問(wèn)，內(nèi)容，參與，購(gòu)買，服務(wù)，組織活動(dòng)等各個(gè)行為都進(jìn)行量化，以此激活用戶在社群中的粘性和持續(xù)性，升級(jí)用戶在社群中的融入度。

區(qū)別于其他app產(chǎn)品，蔚來(lái)的積分極具價(jià)值，并且對(duì)所有人開放。

蔚來(lái)App負(fù)責(zé)人、用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪曾向媒體表示：“蔚來(lái)APP日活穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，活躍用戶近一半并非車主，而是根本沒(méi)買車的粉絲?！?/p>

由于簽到就可以拿到積分，而任何商品，均可以用積分購(gòu)買，這也讓積分成了有心人眼里的“羊毛”。

據(jù)說(shuō)，蔚來(lái)App社區(qū)曾涌入了一些“根本不會(huì)買車的互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)”，積分兌換商品的收貨地址“非常奇怪”，需要發(fā)貨到內(nèi)蒙古某一個(gè)旗的一個(gè)路邊水果攤或某個(gè)村。

當(dāng)然，更多的是像李星這樣賺積分購(gòu)物但沒(méi)有實(shí)力買車的粉絲。

李星自詡為蔚來(lái)的“精神員工”和“NIO Life野生剁手黨”，他不是蔚來(lái)車主也并非員工，但每天打開蔚來(lái)APP的次數(shù)比一般的車主還多。

另外，蔚來(lái)在用戶融入方面設(shè)置了獨(dú)有的職位——“Fellow”，這個(gè)職位的工作職責(zé)就是從用戶留下信息、意向購(gòu)買、購(gòu)買、交付、售后等過(guò)程中全程“陪伴”且指引，這個(gè)職位事實(shí)上就是相當(dāng)于個(gè)人的“融入向?qū)А薄?/p>

品牌猿一位擁有三輛奔馳的好友，前日剛在蔚來(lái)店內(nèi)買完車，“Fellow”一路陪伴，一路指引，他感慨的原話是“瞬間感覺(jué)奔馳的服務(wù)就是個(gè)渣”。

3. 「蔚來(lái)值」——貢獻(xiàn)和成長(zhǎng)雙重疊殺

除積分的“貨幣”屬性外，蔚來(lái)App中還擁有一套是更具開拓性，更強(qiáng)社交屬性的社群融合系統(tǒng)——「蔚來(lái)值」。

簡(jiǎn)單的理解是，它和“積分”一樣，同屬用戶積分體系。只不過(guò)積分可以消費(fèi)，更像虛擬貨幣，任何人可得；而蔚來(lái)值，記錄的是對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)和自我成長(zhǎng)，可以被稱為貢獻(xiàn)值或者是成長(zhǎng)值，僅有車用戶可得。

蔚來(lái)值的單位為N，俗稱“牛值”，其作用主要包括：1）社區(qū)的地位和大事件投票加成；2）熱門活動(dòng)參與資格。

目前來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)值僅在三件事上具有價(jià)值：用戶信托基金理事的選舉；EP CLUB俱樂(lè)部會(huì)籍選拔，NIO Day蔚來(lái)門票和座位抽取。

張羿迪具體舉例：“斌哥有一個(gè)信托的基金，這個(gè)信托基金是要有一個(gè)理事會(huì)的，誰(shuí)能進(jìn)入理事會(huì)要用戶來(lái)投票，最后我們就是用蔚來(lái)值投票的。比如一般情況下互聯(lián)網(wǎng)公司投票是一人一票。在蔚來(lái)，蔚來(lái)值的多少，就決定了你的決策權(quán)的大小，你有1000牛蔚來(lái)值就等于有了1000票，你的蔚來(lái)值是100牛，你就是100票?！?/p>

可以說(shuō)，蔚來(lái)值越高，意味著用戶在蔚來(lái)App社群中擁有越高的話語(yǔ)權(quán)，甚至可以影響品牌的成長(zhǎng)方向。

新的體系當(dāng)然有新的玩法，蔚來(lái)值的多少取決于用戶在蔚來(lái)社群里的互動(dòng)和對(duì)蔚來(lái)品牌的貢獻(xiàn)，當(dāng)然購(gòu)車、推薦朋友、咨詢答疑是最能獲得蔚來(lái)值。

根據(jù)《蔚來(lái)值規(guī)則2.0》，連續(xù)在APP內(nèi)簽到100天可獲得10N蔚來(lái)值；獨(dú)立投資蔚來(lái)超充站，首年可獲得50N；復(fù)購(gòu)一臺(tái)蔚來(lái)汽車，可獲得500N蔚來(lái)值；推薦朋友購(gòu)置新車可獲得100N/臺(tái)；成為新車主用車人或共同車主則可獲得1000N。

再如為推廣NIO Radio：車機(jī)收聽 NIO Radio，根據(jù)每周活躍度獲得0N – 5N；加入NIO Radio Club，一次性就可獲得5N；參與NIO Radio節(jié)目錄制可獲得1N-10N；擔(dān)任NIO Radio的城市頻道分站長(zhǎng)，可獲得50N蔚來(lái)值等。

蔚來(lái)值為蔚來(lái)「新社群」帶來(lái)勃勃生機(jī)。

蔚來(lái)值當(dāng)做成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)體系加速加強(qiáng)融入度。

蔚來(lái)值記錄貢獻(xiàn)值，用戶榮譽(yù)感和信任分有可能被造就。

蔚來(lái)值決定話語(yǔ)權(quán)，用戶有“當(dāng)家做主”的擁有感被建立。

三重疊加，一個(gè)曾經(jīng)只停留在理論中，一種新的用戶與品牌關(guān)系，一個(gè)真正的用戶品牌，共建系統(tǒng)正在被蔚來(lái)創(chuàng)造出來(lái)。

題外一話。

2019年時(shí)，蔚來(lái)一位用戶撰寫的《楊中秋：關(guān)于蔚來(lái)值 – 我的點(diǎn)贊、吐槽和建議》的文章對(duì)蔚來(lái)值或者說(shuō)貢獻(xiàn)值的見解，值得我們研究和學(xué)習(xí)。

首先，他將這類記錄貢獻(xiàn)和成長(zhǎng)的積分體系分為三類。

• a類：蔚來(lái)積分，類似于QQ幣?？梢再?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，可以交易。
• b類：類似于QQ分，QQ成長(zhǎng)值，是會(huì)員成長(zhǎng)。充值就可以跑得快，甚至可以作弊，可以走捷徑。享有一些權(quán)益和特權(quán)。這里買QQ會(huì)員，相當(dāng)于蔚來(lái)買車，推薦車。（a類和b類，基本是站在企業(yè)角度和利益的設(shè)計(jì)，講的貢獻(xiàn)值，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，不一定是對(duì)社區(qū)和其他用戶的貢獻(xiàn)。）
• c類：類似于騰訊信用分，阿里的芝麻分，滴滴的信任值，大眾點(diǎn)評(píng)商家的星級(jí)。這應(yīng)該理想的蔚來(lái)值。

a類b類與c類區(qū)別是，a類b類無(wú)法判斷這個(gè)人是不是“好人”，而c類如騰訊信用分、阿里芝麻分、滴滴信任值、點(diǎn)評(píng)商家星級(jí)，這些值高的人，極大概率是“好人”，是值得信任的人，靠譜的人。

他認(rèn)為，現(xiàn)在蔚來(lái)值，把a(bǔ)bc類混用，類似于QQ會(huì)員等級(jí)的成長(zhǎng)體系，就會(huì)出現(xiàn)了把豪華車主當(dāng)QQ小朋友對(duì)待。

接著，他認(rèn)為理想的蔚來(lái)值應(yīng)該是：

• 蔚來(lái)值絕不應(yīng)該是另一種“不可交易的積分”；應(yīng)該體現(xiàn)榮譽(yù)值和“信用值”。
• 蔚來(lái)值應(yīng)該由機(jī)器和算法賦值——中立中性技術(shù)，所有積分和現(xiàn)有方案的行為，都可以被”互動(dòng)為核心的多維度“算法覆蓋的，體現(xiàn)進(jìn)去。
• 蔚來(lái)值的任何一個(gè)參數(shù)，都不應(yīng)該是一個(gè)維度獨(dú)大。而不能像現(xiàn)有方案的賣車維度。舉例來(lái)說(shuō)，極端的情況，如果一個(gè)人買個(gè)50輛蔚來(lái)做車隊(duì)，就輕而易舉地取得蔚來(lái)值第一，? 擁有無(wú)限的決策權(quán)。

最后，他給出了蔚來(lái)值建議：

建議1：以互動(dòng)作為主要維度。互動(dòng)越多，蔚來(lái)值越高；并由算法賦值，形成以”互動(dòng)為核心的多維度“覆蓋。

建議2：蔚來(lái)值還應(yīng)融合另外三個(gè)維度。

• 將蔚來(lái)blue sky coming的品牌理念融入互動(dòng)中，成為價(jià)值觀的認(rèn)可值。
• 將用戶與朋友的互動(dòng)融入其中，讓蔚來(lái)值一定程度上反應(yīng)友情值。
• 蔚來(lái)值還應(yīng)該團(tuán)結(jié)、吸引、激勵(lì)更多非車主，卻為蔚來(lái)品牌和蔚來(lái)社群有多方面貢獻(xiàn)的人才和精英，是精英貢獻(xiàn)值。

蔚來(lái)值，不是積分值。不是推薦值。不僅僅是貢獻(xiàn)值，不僅僅是成長(zhǎng)值。

而是“科學(xué)、技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、智能值”；是價(jià)值觀；是品牌力；是精神值；是信任值；是“靠譜值”。

最偉大的圣賢不僅關(guān)愛社群成員，也會(huì)關(guān)愛社群之外的人；同理，最高級(jí)別的社群不僅僅關(guān)注本社群的發(fā)展，還應(yīng)該關(guān)注社會(huì)，文明和人與自然的關(guān)系。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)值的設(shè)置確實(shí)有如楊中秋所說(shuō)，略有不足。

好在還在不斷進(jìn)化，未來(lái)如何，就看蔚來(lái)。

六、后記

在《社群的運(yùn)營(yíng)藝術(shù)》中，作者通過(guò)研究宗教、倫理以及哲學(xué)后認(rèn)為，長(zhǎng)存的偉大社群，或者說(shuō)最高明的社群，或者說(shuō)社群的終極歸宿，或者說(shuō)新社群的核心原則是——「只有幫助成員們?cè)诓粩嘧兓?，相互?lián)通的世界中通過(guò)某種方法變得更加成功，社群運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和持久性才能達(dá)到成功?！?/strong>