?編輯導(dǎo)語：有一句話，“偉大的產(chǎn)品不需要營(yíng)銷”，你肯定聽過，但這句話到底說的是事實(shí)還是神話？我覺得是神話，雖然擁有一個(gè)偉大的產(chǎn)品無疑很重要，但沒有什么是自賣的，在當(dāng)今世界尤其如此——消費(fèi)者被在線資源淹沒并面臨著無窮無盡的購買選擇。本文分享了買方意圖手冊(cè)，談?wù)劆I(yíng)銷人員如何利用意圖數(shù)據(jù)。

67% 的買家旅程是通過數(shù)字方式完成的。為了超越雜音，您的產(chǎn)品必須滿足特定需求，提供超出預(yù)期解決方案的好處，并在您和買家之間建立信任。此外，您的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須將所有這些有效地傳達(dá)給您的目標(biāo)受眾。

問題是，營(yíng)銷人員有很多事情要做，營(yíng)銷優(yōu)先事項(xiàng)包括增加潛在客戶的產(chǎn)生、完成的交易數(shù)量、客戶滿意度、品牌知名度和客戶保留率 – 一個(gè)團(tuán)隊(duì)的壓力很大。

但是有一些東西可以幫助解決所有這些工作：買家意圖數(shù)據(jù)。

買方意圖數(shù)據(jù)，就是從各種來源收集的信號(hào)和數(shù)據(jù)點(diǎn)，可以幫助您了解買家在購買過程中的位置，以及他們是否打算向您購買，更好的是，從這些數(shù)據(jù)中收集的意圖信號(hào)可以支持從漏斗頂部一直到底部的營(yíng)銷工作。

鑒于客戶正在利用在線渠道做出購買決定，所以您也應(yīng)該利用這些平臺(tái)來深入了解買家的意圖。

一、意圖數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的作用

在本手冊(cè)中，您將學(xué)習(xí)如何利用買家意圖數(shù)據(jù)：

• 成長(zhǎng)型營(yíng)銷人員推動(dòng)需求的產(chǎn)生
• 產(chǎn)品營(yíng)銷人員制作個(gè)性化消息
• 客戶營(yíng)銷人員提高客戶忠誠度

1. 使用買家意圖數(shù)據(jù)來推動(dòng)您的營(yíng)銷策略

從表面上看，營(yíng)銷實(shí)踐是推廣和銷售產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，但深入挖掘一下，您會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員還必須學(xué)習(xí)開發(fā)能夠與客戶產(chǎn)生共鳴的信息，同時(shí)保持其品牌聲音和核心價(jià)值的完整性，很顯然，這不是一件容易的事。

那么，該如何創(chuàng)建成功的營(yíng)銷活動(dòng)來直接滿足受眾的需求呢？

——通過了解買家的意圖。

基于意圖的營(yíng)銷側(cè)重于根據(jù)買方的具體行動(dòng)或行為制定計(jì)劃。表現(xiàn)出購買意向的買家，無論是否明確，都為營(yíng)銷人員提供了引導(dǎo)他們深入銷售渠道的機(jī)會(huì)。

但意圖營(yíng)銷不僅僅是知道向誰營(yíng)銷，而是你應(yīng)該如何根據(jù)他們的行為與他們交談。這對(duì)于 B2B 營(yíng)銷人員尤其重要，他們需要一次面向多個(gè)決策者來個(gè)性化他們的內(nèi)容。

63%團(tuán)隊(duì)由至少三名決策者組成。

購買者意圖數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷人員來說不僅僅是一個(gè)好東西，而其是必不可少的好東西。將買家意圖數(shù)據(jù)納入您的營(yíng)銷計(jì)劃將幫助您找到更多合格的潛在客戶并提高您的成功率。

意圖數(shù)據(jù)是一種非常強(qiáng)大的工具，可以支持所有類型的營(yíng)銷計(jì)劃，從客戶獲取和轉(zhuǎn)化到保留。營(yíng)銷人員使用意圖數(shù)據(jù)來確定買家在旅程中的位置，以便他們能夠瞄準(zhǔn)自己的努力并縮短銷售周期。

從意圖數(shù)據(jù)中獲取的各種信號(hào)有助于為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)指明正確的方向。這些意圖信號(hào)還提供了對(duì)客戶心態(tài)的洞察，因此營(yíng)銷人員可以完善他們的信息和活動(dòng)，推動(dòng)買家一路通過渠道。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以使用買家意圖數(shù)據(jù)來：

• 個(gè)性化用戶體驗(yàn)：意圖數(shù)據(jù)可幫助您確定潛在買家處于銷售漏斗的哪個(gè)階段。當(dāng)您了解買家的意圖后，您可以創(chuàng)建高度具體的內(nèi)容來幫助影響他們的購買決策。
• 為潛在客戶評(píng)分并確定客戶的優(yōu)先級(jí)：深入了解買家的意圖可以幫助您改進(jìn)潛在客戶資格流程，從而根據(jù)每個(gè)帳戶的特定行為確定入站潛在客戶的優(yōu)先級(jí)。
• 吸引新的潛在客戶：買家意圖數(shù)據(jù)可幫助您識(shí)別潛在客戶，以便您可以針對(duì)他們制定出站營(yíng)銷活動(dòng)。使用意圖數(shù)據(jù)，您可以與新的潛在客戶建立聯(lián)系，并開始就您的解決方案對(duì)他們進(jìn)行教育。
• 鼓勵(lì)客戶忠誠度：意圖數(shù)據(jù)可以揭示哪些現(xiàn)有客戶有流失的風(fēng)險(xiǎn)。這些見解可以幫助您在更新迭代時(shí)推動(dòng)您對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷工作。

2. 增長(zhǎng)營(yíng)銷：將意圖數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為需求生成

銷售漏斗頂部的營(yíng)銷工作專注于制作宣傳活動(dòng)，以傳播意識(shí)并引起對(duì)其產(chǎn)品的興趣。對(duì)于增長(zhǎng)營(yíng)銷等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，買方意圖數(shù)據(jù)在獲得洞察力方面起著至關(guān)重要的作用，他們可以以此為根據(jù)制作具有高度針對(duì)性的成功營(yíng)銷活動(dòng)。

盡管漏斗頂端的計(jì)劃對(duì)于增長(zhǎng)營(yíng)銷人員來說至關(guān)重要，但他們?cè)谥贫ú呗詴r(shí)還必須考慮購買者旅程的其余部分。這些需求生成活動(dòng)不僅應(yīng)該傳播意識(shí)，還應(yīng)該最終影響客戶保留率和忠誠度。

79%的營(yíng)銷人員表示，產(chǎn)生高質(zhì)量的潛在客戶是他們的主要目標(biāo)。

這是買方意圖數(shù)據(jù)與需求生成相吻合的地方。意圖數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確揭示潛在買家正在尋找的內(nèi)容，并深入了解他們的獨(dú)特需求。因此，增長(zhǎng)營(yíng)銷人員可以通過特定的、量身定制的消息傳遞來定位買家，而不是實(shí)施“廣撒網(wǎng)”和“祈禱”的方法。

意圖數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)營(yíng)銷傳播意識(shí)、推動(dòng)渠道和支持收入增長(zhǎng)的努力中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

二、如何在增長(zhǎng)營(yíng)銷中使用意圖數(shù)據(jù)

現(xiàn)在您已經(jīng)知道如何解碼您的買家意圖信號(hào)了，那么如何將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的廣告系列呢？

在您的理想客戶畫像 (ICP) 的基礎(chǔ)之上創(chuàng)建受眾列表，包括通過意向數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的其他潛在買家和當(dāng)前客戶。?如果您還沒有與這些受眾進(jìn)行過互動(dòng)，而他們正在積極訪問您的網(wǎng)站或APP或社媒賬號(hào)，這表明買家目前正在研究產(chǎn)品，此時(shí)，他們需要一個(gè)解決方案，并且正在花時(shí)間研究選項(xiàng)。

建立受眾清單后，就需要在這些買家面前展示具體內(nèi)容了。以下策略將幫助您建立信任和信譽(yù)，并將您的產(chǎn)品定位為您所在類別的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

1. “可信顧問”電子郵件活動(dòng)

這種類型的活動(dòng)有助于將您的品牌定位為您所在行業(yè)中值得信賴的思想領(lǐng)袖。您可以將上面整理好的聯(lián)系人添加到電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)中。

使用以下接觸點(diǎn)開始您的營(yíng)銷活動(dòng)：

• 電子郵件 主題1：這些買家在這個(gè)階段正在尋找信息和指導(dǎo)，所以給他們一個(gè)產(chǎn)品資料或服務(wù)指南類的引導(dǎo)內(nèi)容，讓他們沿著渠道走下去。突出顯示與您希望為潛在客戶解決的問題相關(guān)的您最喜歡和最相關(guān)的思想領(lǐng)導(dǎo)力作品。
• 電子郵件 主題2：邀請(qǐng)這些買家參加即將舉行的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或按需分享，更好的是，如果您已經(jīng)計(jì)劃好網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)日歷，請(qǐng)發(fā)送一封包含即將到來的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)主題的電子郵件，并呼吁采取行動(dòng)。

2. 社交媒體活動(dòng)

通過推出互補(bǔ)的社交廣告，在這些受眾群體中提高品牌知名度。這些活動(dòng)可以根據(jù)您的意圖數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的洞察力來解決特定的痛點(diǎn)或行為。

請(qǐng)記住，您和您的買家才剛剛開始相互了解。您不必太用力要求召開推廣會(huì)議 – 而是相反，讓他們主動(dòng)來找您。專注于將您的企業(yè)建立為真實(shí)性、信任和知識(shí)的來源，以及生產(chǎn)讓受眾不能忽視的相關(guān)內(nèi)容。

3. 產(chǎn)品營(yíng)銷：使用買家意圖洞察來制作內(nèi)容信息

隨著買家在銷售漏斗中向下移動(dòng)，他們會(huì)更加了解自己的需求以及他們希望潛在的解決方案如何使他們受益。產(chǎn)品營(yíng)銷在這里至關(guān)重要，因?yàn)樗鼈優(yōu)楣井a(chǎn)品和服務(wù)的推廣方式、地點(diǎn)、時(shí)間和原因定下了基調(diào)。

產(chǎn)品營(yíng)銷處于獨(dú)特的地位，這要求相關(guān)人員必須完全掌握產(chǎn)品的工作原理，并將其功能轉(zhuǎn)化為直接滿足買家獨(dú)特需求的特定賣點(diǎn)。一些產(chǎn)品營(yíng)銷人員甚至需要協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)傳遞信息，以幫助銷售代表在銷售競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并以更快的速度完成交易。

88%的營(yíng)銷人員表示，個(gè)性化的最大推動(dòng)力是提供更好的客戶體驗(yàn)。

三、如何在產(chǎn)品營(yíng)銷中使用意圖數(shù)據(jù)

買家意圖信號(hào)為產(chǎn)品營(yíng)銷人員提供了收集有關(guān)其理想客戶資料的寶貴信息的機(jī)會(huì)。這些信號(hào)還可以揭示營(yíng)銷尚未深入研究的其他未開發(fā)的細(xì)分受眾群。

1. 電子郵件活動(dòng)

通過自動(dòng)電子郵件活動(dòng)為您的銷售代表提供最終的“空中掩護(hù)”，將您的公司定位為獲取知識(shí)的首選場(chǎng)所。此活動(dòng)將向潛在客戶保證，您的公司將在您的關(guān)系的整個(gè)生命周期中繼續(xù)分享相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容 – 即使在他們成為客戶之后。

2. 客戶營(yíng)銷：將意圖數(shù)據(jù)應(yīng)用于客戶留存

雖然營(yíng)銷的很大一部分是客戶獲取，但當(dāng)潛在買家最終購買時(shí)，營(yíng)銷人員的努力并不總是停止?？蛻魻I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幾乎完全專注于吸引現(xiàn)有客戶以提高客戶忠誠度。

忠誠度和保留工作是任何組織都非常重要的功能。事實(shí)上，銷售給現(xiàn)有客戶的概率為 60-70%，而銷售給新潛在客戶的概率僅為 5-20%。提高保留率和吸引社區(qū)的努力失敗可能會(huì)阻礙收入增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

那么，買方意圖數(shù)據(jù)如何為專注于現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷人員提供支持？意圖數(shù)據(jù)揭示的具體見解可以讓您領(lǐng)先一步，因此您可以專注于制作活動(dòng)，幫助您的客戶看到您的合作伙伴關(guān)系的價(jià)值。

46%的入站營(yíng)銷人員和 45% 的出站營(yíng)銷人員表示，增加現(xiàn)有客戶的收入是他們公司的首要任務(wù)。

三、如何在客戶營(yíng)銷中使用意圖數(shù)據(jù)

借助買家意圖數(shù)據(jù)，您有機(jī)會(huì)在您的?CSM（客戶成功專家）?開始討論之前深入了解客戶的續(xù)約意圖。這意味著您可以盡早糾正路線，并為您的客戶成功團(tuán)隊(duì)留出充足的時(shí)間來確定挑戰(zhàn)并為反對(duì)意見做好準(zhǔn)備。

在制作專注于降低客戶流失風(fēng)險(xiǎn)和為客戶代表提供“空中掩護(hù)”的活動(dòng)時(shí)，最好廣撒網(wǎng)。您可以簡(jiǎn)單地創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)列表，其中包含觸發(fā)替代和比較信號(hào)的客戶的參數(shù)。

您的清單應(yīng)包括以下內(nèi)容：

• 具有多個(gè)比較信號(hào)視圖的所有現(xiàn)有帳戶
• 具有多個(gè)替代信號(hào)視圖的所有現(xiàn)有帳戶?

要進(jìn)一步將這些帳戶歸零，請(qǐng)按續(xù)訂日期細(xì)分您的列表。通過這種方式，您可以根據(jù)續(xù)訂日期將您的帳戶標(biāo)記為低優(yōu)先級(jí)或高優(yōu)先級(jí)，并根據(jù)這些因素調(diào)整消息傳遞的積極性。

1. 與客戶成功同步

讓您的客戶成功團(tuán)隊(duì)了解您通過有關(guān)其客戶的意圖數(shù)據(jù)了解到的一切。通過這種方式，您可以為他們提供內(nèi)容和資源，通過相關(guān)的智能列表使續(xù)訂對(duì)話更加順暢。

您可以在您的 CRM 或銷售工具中設(shè)置自動(dòng)電子郵件，要求有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶騰出時(shí)間與他們的客戶代表會(huì)面，會(huì)議應(yīng)側(cè)重于通過分享最佳實(shí)踐或簡(jiǎn)單地查看您如何才能最好地滿足他們的需求來為客戶提供價(jià)值。

此外，請(qǐng)務(wù)必為您的客戶代表提供大量資源，他們可以用來消除疑慮并鞏固您的品牌在客戶中的價(jià)值。您的資源存儲(chǔ)庫應(yīng)包含資產(chǎn)，例如：

• 您出現(xiàn)在最佳軟件列表中
• 您的行業(yè)領(lǐng)袖證明（證書、專利、獲獎(jiǎng)等）
• 來自第三方供應(yīng)商的客戶滿意度數(shù)據(jù)
• 來自與其相似的客戶的評(píng)論和推薦

2. 將意圖轉(zhuǎn)化為行動(dòng)

您的買家和客戶都在線，您應(yīng)該利用這些數(shù)據(jù)在渠道的各個(gè)階段推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)。畢竟，最引人注目的營(yíng)銷是高度針對(duì)性和個(gè)性化的。

四、?結(jié)論

買家意圖數(shù)據(jù)可讓您了解客戶正在研究什么，以便努力留住客戶并減少客戶流失。借助買家意向，您可以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，并留住最有價(jià)值的客戶。

深入了解買家的內(nèi)心。查看哪些客戶正在積極研究您和您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣您就有機(jī)會(huì)做出正確的選擇。

本文由 @運(yùn)營(yíng)快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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