編輯導(dǎo)語：近幾年對(duì)于國潮的普及，各大品牌玩轉(zhuǎn)“國潮”概念，大眾顯然也對(duì)“國潮”的喜愛出現(xiàn)了疲態(tài)。當(dāng)紅利褪去，品牌該如何再出國潮新概念玩法，才能夠帶來新的增長？靠國潮起家的品牌們，該何去何從？本文對(duì)此展開分析，一起來看看。

最近英雄聯(lián)盟推出的動(dòng)畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》在圈兒內(nèi)引起一小波熱議，大IP，大制作，還能持續(xù)性在垂直圈層引發(fā)粉絲對(duì)品牌文化的認(rèn)同與喜愛，令不少品牌格外眼紅的同時(shí)，也不得不客觀評(píng)價(jià)一句：確實(shí)是文化上的Big Idea。

眾所周知，2018年，天貓率先發(fā)起了國潮行動(dòng)，通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的挖掘和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，聯(lián)合部分品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再包裝優(yōu)化，進(jìn)而引發(fā)年輕一代的關(guān)注。

隨著近年來國潮的普及以及各種花樣層出不窮，大眾顯然對(duì)“國潮”的喜愛出現(xiàn)了疲態(tài)。

盡管在“國潮”火熱的這幾年，很多老字號(hào)、新國貨品牌都踏上了風(fēng)口紅利，切實(shí)體驗(yàn)了一波指數(shù)性增長，但是當(dāng)紅利退去，新的概念玩法不再給大眾新鮮感，老字號(hào)、新國貨以及那些想要靠國貨文化崛起的品牌，該何去何從。

一、刷屏事件向圈層引爆縮圈，除非創(chuàng)造新流行

首先大家不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)就是在當(dāng)下的社媒語境里，真的很少存在刷屏級(jí)的案例了。即便我們?cè)谀骋黄脚_(tái)或博主那里感知到某一波營銷很火，但其受眾也是真的有限。

一方面各大平臺(tái)將流量進(jìn)行了分散，另一方面，平臺(tái)算法又對(duì)用戶的內(nèi)容進(jìn)行了監(jiān)控，所以品牌想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的刷屏傳播，難度很大，除非像“春晚”這種具有集體情緒和高聚合流量的Case，否則實(shí)難真正意義談出圈或刷屏。

其次我們來看“國潮”行動(dòng)，國潮行動(dòng)之所以能夠成為大創(chuàng)意的核心原因在于用戶在電商平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)會(huì)有一定的走向，這些走向本質(zhì)上就意味著新的消費(fèi)潛力。

所以平臺(tái)會(huì)率先提出并通過重營銷的方式推動(dòng)，讓其成為一種趨勢(shì)。這種洞察對(duì)于個(gè)體或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來說，是很難Get到的。

對(duì)于當(dāng)下的品牌營銷，放棄刷屏，引爆圈層是一種切實(shí)且高效的營銷方式，而引爆圈層的切入點(diǎn)就在于文化。

據(jù)《中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》顯示，淘寶平臺(tái)上80、90后已成為傳統(tǒng)文化消費(fèi)的主力，與線下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成鮮明對(duì)比，隨著國潮火熱，各種文化的潛力超乎想象的噴發(fā)，品牌只要把握住了凝聚圈層的文化抓手，便是掌握了打開圈層營銷的核心密碼。

像大家常見的非遺文化、科技奇物、萌寵、二次元、收藏等等，都是極具商業(yè)潛力的圈層，但這種圈層往往被大的巨頭平臺(tái)拿來做營銷，或是有強(qiáng)相關(guān)性的垂類品牌會(huì)去撬動(dòng)圈層的市場(chǎng)份額，很少有品牌真正找到好的切入點(diǎn)把圈層吃透，或者跨圈層做出Showcase，或者說通過對(duì)不同圈層的滲透實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)刷屏。

就目前來看，除了大平臺(tái)型品牌在做這件事之外，很少有實(shí)體品牌或新消費(fèi)品牌去深入，去聯(lián)動(dòng)，而這于品牌而言很難說不是突破增長瓶頸的機(jī)遇。

二、跨什么界，聯(lián)什么名，破什么圈

聯(lián)名、跨界、破圈之類的詞想必大家早已見慣不慣。如果放在幾年前，做跨界也許會(huì)是很亮眼的營銷操作，但在當(dāng)下，做一波跨界營銷，不管大做特做都只能稱得上是常規(guī)操作了。

品牌靠文化進(jìn)圈最簡(jiǎn)單直接的方法就是聯(lián)名、跨界，尤其對(duì)于新品牌或新消費(fèi)品牌，品牌力不強(qiáng)，產(chǎn)品力沒能形成口碑，該如何進(jìn)入圈層，深入圈層，影響圈層呢？

最省事的辦法自然是跨界聯(lián)名，那品牌如何充分發(fā)揮跨界聯(lián)名的最大效益呢？關(guān)鍵是跨什么界，聯(lián)什么名，破什么圈。

這里舉一個(gè)出圈的小案例，剛好第三季最近也已開播，那就是B站的美食紀(jì)錄片《人生一串》?！度松淮分阅芑鸨?jiǎn)單概括為三點(diǎn)：

一是平凡的煙火氣，能夠接近最真實(shí)的受眾；

二是有趣的文案和常規(guī)紀(jì)錄片所形成的反差；

三是表達(dá)內(nèi)容與平凡市井人生的結(jié)合。

這里面有3個(gè)核心要素：接地氣、反差、人性洞察。

就目前來看品牌跨界的案例大多都奔著“反差”，引起好奇與興趣，然后植入品牌的路徑去做營銷，但這種往往太過露骨，容易為了反差而反差，從而形成自嗨，用戶不買賬，而且反差是三要素里較為簡(jiǎn)單的一種選擇。

因?yàn)檎娴暮苌儆邪咐菑慕拥貧夂透呔S的人性情感洞察出發(fā)去做跨界、聯(lián)名，所以跨什么界、聯(lián)什么名，是要結(jié)合三要素來做跨界，結(jié)合三要素去做聯(lián)名，始終聚焦用戶，這才是跨界聯(lián)名的核心突破口。

三、如何創(chuàng)造新流行

《引爆點(diǎn)》中講述了3條引爆流行的法則，個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說，個(gè)人法則就是營銷相關(guān)人員的造勢(shì)，但這種方式往往聲量大過口碑，所以很難留存用戶，對(duì)于品牌而言也太過燒錢，不劃算。

附著力法則本質(zhì)上就是打造爆款，但爆款的生命周期又是品牌難以突破的瓶頸，而且持續(xù)性的打造爆款幾乎不太可能，這一點(diǎn)對(duì)品牌而言有執(zhí)行的可行性和必要性，但概率會(huì)是一個(gè)玄學(xué)，很難界定。

環(huán)境威力法則本質(zhì)上就是像天貓國潮或者大眾銀行《夢(mèng)騎士》這種案例，通過大數(shù)據(jù)的支撐對(duì)人群進(jìn)行深度洞察，然后為小趨勢(shì)造勢(shì)，進(jìn)而形成大流行。

那對(duì)于很多新品牌或新消費(fèi)品牌，沒有足夠精準(zhǔn)且量大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也沒有預(yù)算去找特別大的數(shù)據(jù)咨詢公司，該如何通過文化的洞察去創(chuàng)造流行，引爆流行呢？

上面的三個(gè)點(diǎn)其實(shí)都是能做到的，要么性價(jià)比太低，要么風(fēng)險(xiǎn)太大，要么沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，本質(zhì)上還是不太適合新品牌或品牌力不強(qiáng)的品牌。

所以于新品牌而言，更適合做的其實(shí)不是創(chuàng)造流行，而是發(fā)現(xiàn)流行。

發(fā)現(xiàn)流行不是讓品牌去借勢(shì)，發(fā)現(xiàn)的“流行”一定是潛在的流行，潛在的流行本質(zhì)上是沒啥勢(shì)可借的，反而這種“流行”本身當(dāng)下還處在為流量焦慮的階段。

但是有一個(gè)點(diǎn)一定是需要品牌去關(guān)注的，那就是這種潛在的流行在年輕人心中的喜愛度，有沒有成小規(guī)模現(xiàn)象在圈層內(nèi)存在。

增長不增長的判斷其實(shí)很容易，但是抓住這波潛在的流行，在圈層內(nèi)帶動(dòng)起真正的流行，那對(duì)品牌賦能的價(jià)值不可估量。

總結(jié)一下，品牌發(fā)展到如今的階段，不應(yīng)再盲目的追求刷屏、出圈，更別提自賣自夸。

反而更應(yīng)以人為本，聚焦圈層，先接地氣/圈層的氛圍，讓用戶不反感，入圈；再創(chuàng)造反差引起興趣，參與互動(dòng)；再通過高維的人性洞察進(jìn)而讓用戶成為忠實(shí)的粉絲。

步步為營，以小為大。創(chuàng)造流行的原則也是如此，搶占一個(gè)圈層，再影響擴(kuò)散另一個(gè)圈層，一切的源頭都是因?yàn)樽プ×艘粋€(gè)潛在的“流行”，慢慢的讓它放大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域的滲透，為品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力賦能。

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