編輯導(dǎo)語(yǔ)：冬奧即將來(lái)臨，對(duì)于各大平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)，這也將是一個(gè)重大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。具體而言，品牌可以如何借助體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高度傳播？本篇文章里，作者從B端與C端出發(fā)，對(duì)品牌如何借助體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破圈一事做了解讀，一起來(lái)看一下。

2022年是我國(guó)首次舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，作為國(guó)際賽事，在世界范圍內(nèi)都擁有廣泛的影響力。

除了賽事競(jìng)技，那對(duì)于品牌而言也是重大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，又恰逢趕在CNY，流量與熱度可謂是能夠橫亙熱搜榜。

但是縱觀當(dāng)下平臺(tái)與品牌的體育營(yíng)銷，基本上可以分成三大類：

1. 一類是用創(chuàng)意打透用戶心智，一般都是從細(xì)節(jié)入手，通過(guò)場(chǎng)景化的故事體現(xiàn)奧運(yùn)精神；
2. 一類是表達(dá)態(tài)度，通過(guò)短小精悍卻鏗鏘有力的文案和故事向奧運(yùn)致敬；
3. 還有一類就是偏B端平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)用流量為品牌賦能，多為互動(dòng)玩法為主要形式。

雖然形式未曾改變，但是隨著用戶對(duì)移動(dòng)端，尤其短視頻的依賴，使得品牌或平臺(tái)在與用戶溝通時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)些許偏差，比如今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)能讓人記住的案例便寥寥無(wú)幾。

那么在新的語(yǔ)境、社媒環(huán)境、社會(huì)情緒以及CNY這個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌該如何借助體育營(yíng)銷來(lái)做傳播破圈呢？我們核心從B端、C端兩個(gè)角度出發(fā)。

一、B端：如何有效為品牌賦能

這里的B端主要以持權(quán)奧運(yùn)的平臺(tái)端為主，平臺(tái)端想要為品牌賦能，核心的策略基本可以分為三大塊，第一塊是流量加持，第二塊是版權(quán)內(nèi)容，第三塊是多維延展。

先來(lái)說(shuō)流量加持，國(guó)際賽事這種級(jí)別的話題吸引力自不必多說(shuō)，而且今年的冬奧會(huì)舉辦地在中國(guó)，作為東道主，重視的程度自然不言而喻。那平臺(tái)端的流量能給品牌賦什么能、如何賦能呢？

首先就是曝光層面，因?yàn)樘赜械某謾?quán)屬性，使得用戶對(duì)于賽事的關(guān)注度有所傾斜，所以平臺(tái)整體的流量便會(huì)大幅增長(zhǎng)，品牌結(jié)合奧運(yùn)相關(guān)的創(chuàng)意便可通過(guò)開(kāi)屏、Banner、專欄等等位置進(jìn)行大幅曝光，從而實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

除了這種粗暴的賣(mài)流量方式，平臺(tái)也應(yīng)打造出深度綁定品牌，結(jié)合奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)加持的方法論，比如像短視頻平臺(tái)的挑戰(zhàn)賽、征集等互動(dòng)形式，調(diào)動(dòng)站內(nèi)用戶的活躍度，既能更好的通過(guò)互動(dòng)為品牌賦能，又能通過(guò)系統(tǒng)化的方法論沉淀打造品牌案例，擴(kuò)大行業(yè)影響力。

除了軟硬廣之外，平臺(tái)更應(yīng)充分利用好奧運(yùn)的版權(quán)內(nèi)容，比如賽事直播、資訊等等，這是奧運(yùn)營(yíng)銷的剛需內(nèi)容，也是為品牌賦能的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

一方面，直播觀奧為剛需，氛圍感尤為重要，那平臺(tái)就可聚平臺(tái)之力，打造陪伴式互動(dòng)直播，比如集合偶像、愛(ài)豆、冠軍等，深度創(chuàng)造陪伴式觀感，像資訊類可通過(guò)硬核內(nèi)容+平臺(tái)矩陣+創(chuàng)新產(chǎn)品搶占營(yíng)銷高地。

另一方面版權(quán)內(nèi)容的“即時(shí)觀賽”性是特殊持權(quán)屬性，平臺(tái)可深耕稀缺版權(quán)，打造全景奧運(yùn)視頻內(nèi)容，可聯(lián)動(dòng)多資源提供立體觀賽體驗(yàn)，從而高效為品牌賦能。

第三部分是多維延展，這里面又可分為社會(huì)情緒和群體情緒，社會(huì)情緒可聚焦奧運(yùn)的高光時(shí)刻，比如中國(guó)奧運(yùn)健兒為國(guó)出征，中國(guó)奧運(yùn)健兒贏得金牌。

重要的是，本場(chǎng)冬奧會(huì)的舉辦地在中國(guó)，通過(guò)調(diào)動(dòng)大眾情緒聚焦奧運(yùn)賽事，從而為平臺(tái)和品牌塑造口碑。

群體情緒便是圈層效應(yīng)，冬奧會(huì)并沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模，而且冰雪項(xiàng)目相對(duì)小眾，那平臺(tái)可通過(guò)對(duì)該圈層的運(yùn)營(yíng)扶持讓其走向大眾，進(jìn)而使得品牌加入助力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有助于打造品牌+圈層的整體出圈。

具體的策略比如體育明星偶像化、奧運(yùn)內(nèi)容娛樂(lè)化等等，本質(zhì)上就是以跨界的名義，開(kāi)啟話題性視角。

二、C端：如何靠體育營(yíng)銷為品牌賦能

如何靠體育營(yíng)銷為品牌賦能，這里分為兩種情況，一種是有奧運(yùn)版權(quán)，比如為奧運(yùn)官方贊助商，一種就是純蹭奧運(yùn)的流量。

先來(lái)看跟奧運(yùn)有合作關(guān)系的品牌，這類品牌數(shù)量相對(duì)較少，往往是某些領(lǐng)域的頭部品牌，比如今年冬奧會(huì)的品牌贊助就有青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿輔導(dǎo)等等，合作伙伴有伊利、安踏、中國(guó)銀行等。

這類品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是能名正言順的強(qiáng)調(diào)“奧運(yùn)”光環(huán)，所以通常這其中會(huì)有幾個(gè)品牌同持權(quán)奧運(yùn)的平臺(tái)一起搞事情，因?yàn)槊皂?，平臺(tái)有流量，品牌有內(nèi)容，品牌要流量，平臺(tái)要案例，最終容易實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果，但于品牌而言，這么做的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)較高。

如果品牌不靠平臺(tái)，體育營(yíng)銷的靶心則應(yīng)聚焦IP版權(quán)、賽事或運(yùn)動(dòng)員，大幅強(qiáng)化IP與品牌的關(guān)系，借奧運(yùn)熱度搶占心智，強(qiáng)化認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的目的。

從往年的案例來(lái)看，像這種強(qiáng)IP相關(guān)的品牌案例，能夠出圈的往往以事件營(yíng)銷和用IP闡述奧運(yùn)精神或文化為主，比如小紅書(shū)和女足的結(jié)合、女排和網(wǎng)易的結(jié)合等等。

如果沒(méi)奧運(yùn)版權(quán)，品牌想要靠體育營(yíng)銷出圈，則極其考驗(yàn)品牌的創(chuàng)意能力。因?yàn)闆](méi)有版權(quán)，品牌往往只能從賽事、熱點(diǎn)、精神、文化等這種比較空，偏價(jià)值和情感的角度出發(fā)，可謂是既沒(méi)流量加持，又沒(méi)IP來(lái)助力，所以只能靠蹭的方式創(chuàng)造流行。

這里比較好的案例比如2020東京奧運(yùn)會(huì)，直播吧提出了“看奧運(yùn)，學(xué)漢字”，通過(guò)奧運(yùn)健兒奪金的熱點(diǎn)，迅速以諧音梗的方式進(jìn)行遣詞造句。

盡管直播吧有直播的版權(quán)，但對(duì)于品牌而言，這依然是一個(gè)很好的蹭的創(chuàng)意，還有奧利奧的“運(yùn)動(dòng)奪金大挑戰(zhàn)”，通過(guò)挑戰(zhàn)賽小游戲的形式與奧運(yùn)進(jìn)行結(jié)合，從而植入品牌。

三、總結(jié)

B端平臺(tái)為品牌賦能，核心圍繞“流量、版權(quán)內(nèi)容、延展內(nèi)容”進(jìn)行展開(kāi)，這里相對(duì)不常規(guī)的便是延展內(nèi)容，可作為今年冬奧會(huì)的突破口，畢竟冰雪項(xiàng)目關(guān)注度小，圈層垂直屬性高。

對(duì)垂直圈層來(lái)講，可精細(xì)化運(yùn)營(yíng)乃至出圈，對(duì)外圍來(lái)說(shuō)，可用圈層結(jié)合奧運(yùn)打造創(chuàng)意事件，可以說(shuō)是非常好用。

C端的話，品牌出圈的核心切口便是綁定IP或靠腦洞創(chuàng)意來(lái)蹭熱點(diǎn)，綁定IP是不少大品牌的打法，但冬奧隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員相對(duì)較少，知名的更是寥寥無(wú)幾。

如何讓他們協(xié)同品牌一起走入流量中心，這個(gè)就很考驗(yàn)品牌前期的洞察力，多少有一點(diǎn)對(duì)賭的成分，但是相比于純蹭，那這個(gè)對(duì)賭的成分至少言之有物，賭對(duì)了便是小預(yù)算撬動(dòng)大創(chuàng)意，如果沒(méi)有純靠蹭熱點(diǎn)，則出圈實(shí)難。

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