編輯導(dǎo)語(yǔ)：“會(huì)員制”現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)越來越火爆，不同于往常的傳統(tǒng)會(huì)員模式，付費(fèi)會(huì)員越來越多了，逐漸變成了一個(gè)新趨勢(shì)。這篇文章從傳統(tǒng)會(huì)員的逐漸淘汰和付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行論述，推薦想要了解“會(huì)員制”的童鞋進(jìn)行閱讀。

2021年，“會(huì)員制”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯得格外火熱。

過去我們提起“會(huì)員”，很容易想到的是VIP，是儲(chǔ)值、積分等等，好像都是商家用來“圈錢”的銷售手段。

但是今天，越來越多的“會(huì)員”新模式，出現(xiàn)在各行各業(yè)中。例如山姆會(huì)員店、天貓88VIP、京東PLUS…這些被稱為“付費(fèi)會(huì)員”的模式，逐漸成為了一種趨勢(shì)。

這種“付費(fèi)會(huì)員”和“傳統(tǒng)會(huì)員”存在著本質(zhì)的區(qū)別，真正實(shí)現(xiàn)了會(huì)員制的終極目標(biāo)：篩選并留住高價(jià)值用戶，從而挖掘用戶的終身價(jià)值。

這才是“會(huì)員制”的未來趨勢(shì)。

一、傳統(tǒng)會(huì)員正被淘汰

時(shí)至今日，我們生活消費(fèi)的圈子里，都隨處可見“會(huì)員卡”的蹤影。無論走到哪里，似乎都可以“免費(fèi)”辦個(gè)卡，漸漸地我們都產(chǎn)生了“會(huì)員疲勞”。

尤其大部分商家的會(huì)員模式，還用著最為傳統(tǒng)的“積分體系”和“儲(chǔ)值模式”。導(dǎo)致在商品和服務(wù)本質(zhì)上很難產(chǎn)生差異化，很容易出現(xiàn)的就是，消費(fèi)者手里有一大堆會(huì)員卡，但是根本不會(huì)去用的情況。

似乎，傳統(tǒng)的會(huì)員體系似乎只剩下那張“卡”了。簡(jiǎn)單概括，傳統(tǒng)會(huì)員模式有著兩大弊端：

第一，門檻過低，浪費(fèi)企業(yè)成本。

很多商家的會(huì)員門檻設(shè)置的很低，要么就是注冊(cè)或消費(fèi)即會(huì)員，要么就是消費(fèi)到一定金額成為會(huì)員，用戶沒有任何的品牌感知，僅僅為了會(huì)員而成為成員。

但是作為商家來說，又必須要拿出預(yù)算來給會(huì)員建立相關(guān)權(quán)益，也沒有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和ROI分析，最后導(dǎo)致花了大量的資源卻沒有好的收益，白白浪費(fèi)企業(yè)的成本。

第二，服務(wù)沒有差異化，用戶沒有忠誠(chéng)度。

傳統(tǒng)會(huì)員的權(quán)益只關(guān)注在價(jià)格上，例如設(shè)置銀卡、金卡等不同等級(jí)的會(huì)員，然后給予不同的折扣力度。這就導(dǎo)致了用戶選擇品牌只關(guān)注價(jià)格，誰便宜去買誰家，商家無法與用戶建立更深一步的關(guān)系。

對(duì)于忠實(shí)用戶來說，他們并不特別在乎折扣，而是在乎他們所得到的是否有別于普通用戶，例如專屬客服權(quán)益、退換服務(wù)等等。

況且，如今的消費(fèi)者面對(duì)各種各樣的渠道，可以選擇成千上萬的商品。在希望價(jià)格更低的同時(shí)，他們想要的是一個(gè)全方位的體驗(yàn)、可即時(shí)滿足的享受。

于是，消費(fèi)者開始通過各種渠道了解你的品牌、評(píng)估你的品牌，看看到底值不值得在你這里花錢。因此老一套的會(huì)員玩法已經(jīng)過時(shí)，“付費(fèi)會(huì)員”模式也開始走向主流。

二、付費(fèi)會(huì)員模式的價(jià)值

什么是付費(fèi)會(huì)員？

用戶通過付費(fèi)，獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權(quán)益。這種會(huì)員模式門檻較高，主要針對(duì)一部分粘性高、要求高、復(fù)購(gòu)高，且有一定消費(fèi)力的用戶。

這又可以細(xì)分為付費(fèi)購(gòu)買消費(fèi)資格（比如Costco、山姆會(huì)員店等），以及付費(fèi)購(gòu)買權(quán)益（比如京東PLUS、天貓88VIP等）。
付費(fèi)會(huì)員的好處主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：

• 降低流失率：當(dāng)用戶一旦付費(fèi)，就會(huì)有“自驅(qū)力”，會(huì)持續(xù)在品牌上投入金錢和情感，那么用戶就很難離開你。
• 提升盈收：付費(fèi)會(huì)員本身是高價(jià)值用戶，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)頻次高，只要側(cè)重精力服務(wù)好他們，可以為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。
• 為品牌提出有效建議：作為品牌重度用戶，可以有效提出意見和建議，幫助品牌做出更科學(xué)高效的決策。
• 幫助品牌傳播：付費(fèi)用戶同樣也是忠實(shí)用戶，他們樂于分享，自發(fā)給品牌進(jìn)行推廣宣傳。

舉個(gè)品牌案例，亞馬遜的付費(fèi)會(huì)員模式，也是企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的會(huì)員體系。

可以說，如今亞馬遜的成功，離不開它對(duì)會(huì)員體系的投入。

亞馬遜Prime會(huì)員是最早的電子付費(fèi)會(huì)員體系，售價(jià)79元的年費(fèi)會(huì)員，可以享受無限次2日免費(fèi)配送服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，首次訂閱亞馬遜Prime的消費(fèi)者，首年續(xù)費(fèi)率91%，第三年的續(xù)費(fèi)率達(dá)到96%。

現(xiàn)在，亞馬遜Prime在全球的訂閱量已經(jīng)超過1億，美國(guó)一半的家庭都擁有至少一個(gè)Prime會(huì)員。

解析亞馬遜會(huì)員的模式，它成功的原因主要有3點(diǎn)：

1. 以服務(wù)用戶為核心

Prime會(huì)員承諾的2日送達(dá)，需要投入大量的物流成本，即使亞馬遜連續(xù)虧損好幾年，依舊要保證用戶可以準(zhǔn)時(shí)收到商品。

可以看出，亞馬遜首先考慮的不是成本和盈利，而是用戶。

2. 高價(jià)值的會(huì)員體驗(yàn)

只有做到遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)，用戶才會(huì)毫不猶豫的下單。對(duì)于經(jīng)常在亞馬遜購(gòu)物的用戶來說，79美元的費(fèi)用很快就能抹平，交易越大，帶來的價(jià)值也越大，無形中也刺激了用戶多次購(gòu)買。

3. 不斷升級(jí)的利益

亞馬遜則是利用自己技術(shù)和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，不斷的推出各種免費(fèi)的數(shù)字服務(wù)，如：

• 免費(fèi)的Video視頻服務(wù)，視頻隨便看；
• 免費(fèi)的電子書服務(wù)，電子書隨便看；
• 免費(fèi)的Prime Music ，上百萬的歌曲免費(fèi)聽；
• 免費(fèi)的Prime Photos，無限量的照片隨便存儲(chǔ)；
• …

并且這些服務(wù)還在不斷的迭代和優(yōu)化。

總結(jié)來說，付費(fèi)會(huì)員的核心就是服務(wù)用戶。當(dāng)你的會(huì)員體系提供了足夠的價(jià)值，那么消費(fèi)者就會(huì)付費(fèi)。

三、小結(jié)

種種案例都證明了，企業(yè)想要持續(xù)獲得增長(zhǎng)，就需要不斷培養(yǎng)和篩選這些付費(fèi)用戶，也就是“超級(jí)用戶”。只要用心服務(wù)好他們，就能為企業(yè)帶來極大的回報(bào)。

隨著未來會(huì)員模式的成熟，還有更多超乎想象的金礦等待企業(yè)去挖掘。所以，開始吧，打造你的會(huì)員體系，迎接你的超級(jí)用戶！

小插曲

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