編輯導(dǎo)語(yǔ)：在2021年，營(yíng)銷行業(yè)出現(xiàn)了很多值得拆解的品牌案例，比如蜜雪冰城、鴻星爾克等；虛擬偶像也在這一年爆發(fā)，引起眾多關(guān)注。而從2021年的刷屏營(yíng)銷，我們可以窺見哪些趨勢(shì)和機(jī)遇？本篇文章里，作者就2021年?duì)I銷行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展做了總結(jié)，一起來看一下。

回過頭來看，我們對(duì)營(yíng)銷行業(yè)整體的觀察應(yīng)該還算準(zhǔn)確。

2019年我們認(rèn)為刷屏級(jí)營(yíng)銷案例已經(jīng)不再出現(xiàn)，頻繁刷屏的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去了，盡管當(dāng)時(shí)很多圈內(nèi)人士并不認(rèn)同，但后來證明事實(shí)確實(shí)如我們預(yù)期。

在2020年我們沒有看到什么值得一提的營(yíng)銷案例，算是非常平淡的一年，我們甚至連年終盤點(diǎn)都懶得去做，倒是直播帶貨和新消費(fèi)品牌出圈了，許多新興品牌成為了網(wǎng)紅品牌，但我們認(rèn)為它們更多是產(chǎn)業(yè)和模式上的變革，很難歸功于營(yíng)銷本身。

但在2021年，我們倒是對(duì)營(yíng)銷行業(yè)表現(xiàn)得更加樂觀。也許有些人認(rèn)為今年依舊平淡，但如果仔細(xì)觀察其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，今年出現(xiàn)很多現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例，我們感覺營(yíng)銷行業(yè)其實(shí)很久沒有這么熱鬧過。

所以我們將會(huì)在這篇文章中，聊一聊我們對(duì)2021年?duì)I銷行業(yè)的整體回顧與看法。本文分為四個(gè)部分：

1. 2021年品牌的焦慮與困境；
2. 2021年值得關(guān)注的七個(gè)刷屏營(yíng)銷案例；
3. 2021年刷屏營(yíng)銷對(duì)品牌的一些啟示；
4. 未來品牌營(yíng)銷的機(jī)遇和關(guān)注點(diǎn)所在。

一、2021年，品牌都在焦慮什么？

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞去形容2021年的營(yíng)銷行業(yè)，那想必就是“卷”。大量品牌都會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷變得越來越難，主要原因其實(shí)還是流量成本不斷上漲，新增量市場(chǎng)難尋，再加上疫情反復(fù)所帶來的不確定性，預(yù)算花出去能否在ROI上收回來，沒有人敢打這個(gè)包票。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大量品牌的心態(tài)都變得異常務(wù)實(shí)，不太會(huì)為虛無縹緲的品牌曝光買單，而是真切地想要看到營(yíng)銷費(fèi)用投出去后的銷量反饋。也正是因此，不少品牌其實(shí)是手握一定的營(yíng)銷費(fèi)用，但卻不敢花出去。

品牌這種務(wù)實(shí)的心態(tài)，顯然受到了大環(huán)境的影響，尤其是在新消費(fèi)領(lǐng)域中，2021年算是波動(dòng)極大的一年，年初還是盛世狂歡，年中過后就受到了不少質(zhì)疑，背后的資本也變得更加理性和謹(jǐn)慎。實(shí)際上，在今年的雙十一中，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)大牌反超了新消費(fèi)品牌，新消費(fèi)品牌的可持續(xù)性受到了一定的質(zhì)疑。

就我們接觸的企業(yè)的管理者而言，焦慮是一種常態(tài)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的失靈我們已經(jīng)提到過很多次，但真正讓品牌傷腦筋的是，新的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷理論也尚未確立，當(dāng)下依舊處于一個(gè)變數(shù)極大的環(huán)境之中。

舉例來說，本來品牌似乎發(fā)現(xiàn)可以通過直播帶貨的方式實(shí)現(xiàn)銷售，似乎找到了一個(gè)短視頻/直播時(shí)代的營(yíng)銷捷徑。但今年雙十一李佳琦薇婭與歐萊雅之間的矛盾，便將直播帶貨對(duì)于品牌方的諸多痛點(diǎn)暴露無疑，直播帶貨開始跌下神壇。

同樣的還有種草營(yíng)銷、私域營(yíng)銷等等，以私域營(yíng)銷為例，以私域著稱的完美日記股價(jià)一跌再跌，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也很難看出私域流量帶來的業(yè)務(wù)可持續(xù)性，而完美日記甚至把自身的私域流量作為渠道，開放給其他品牌進(jìn)行投放，當(dāng)然其自身也在做艱難的品牌高端化轉(zhuǎn)型。種種跡象都表明，品牌私域流量搭建對(duì)可持續(xù)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，并沒有當(dāng)初想的那么好。

也就是說，近年來大量所謂“營(yíng)銷模式的創(chuàng)新”，大多基于渠道紅利的爆發(fā)，無論是小紅書、B站，還是私域社群、直播帶貨，均為如此。但當(dāng)下所謂的“流量紅利”、“渠道紅利”，實(shí)際上是一個(gè)會(huì)被快速認(rèn)知、快速透支的機(jī)遇點(diǎn)，一旦出現(xiàn)標(biāo)桿案例，便會(huì)從藍(lán)?？焖俎D(zhuǎn)變?yōu)榧t海，相應(yīng)的營(yíng)銷模式也便失效了。

完美日記做私域流量成功后，大量品牌跟進(jìn)，我相信如今大量用戶的社群已經(jīng)飽和，當(dāng)用戶失去了新鮮感、注意力不斷被分散時(shí)，所謂私域流量的效果顯然會(huì)直線下滑。我們當(dāng)下處于的是一個(gè)供給過剩、需求相對(duì)收縮的宏觀經(jīng)濟(jì)階段，大量品牌在小紅書上種草、在追逐李佳琦薇婭等頭部直播、在搭建私域流量，催生了品牌方的“內(nèi)卷”。

品牌的焦慮不僅僅發(fā)生在中小品牌、新興品牌身上，同時(shí)也發(fā)生在傳統(tǒng)大型品牌身上?；仡櫄v史可以發(fā)現(xiàn)，大量巨型公司的倒塌其實(shí)也就是一瞬間，典型如諾基亞，短短幾年時(shí)間就錯(cuò)失了整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)，如今更是有可口可樂面對(duì)元?dú)馍值刃缕放频耐{。所以在眾多的市場(chǎng)不確定性、消費(fèi)者偏好不確定性面前，所有的品牌都被一視同仁。

理論上來說，由于整個(gè)宏觀供需環(huán)境的影響，品牌未來的一大新增量將會(huì)是對(duì)海外市場(chǎng)的開拓，這也是我們認(rèn)為品牌能夠避開內(nèi)卷的一個(gè)方式。

實(shí)際上，我們也可以發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的大型品牌在做國(guó)際化擴(kuò)張外，泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌都在快速進(jìn)入東南亞等海外市場(chǎng)，我們對(duì)此保持看好，同時(shí)也認(rèn)為跨境電商將會(huì)成為品牌越來越重要的銷售渠道。

二、2021年，營(yíng)銷行業(yè)久違的驚喜

如果有人認(rèn)為2021年的品牌營(yíng)銷還算平淡的話，那可能是他離開行業(yè)太久了。無論是虛擬IP的大火，還是廣告曲的刷屏，或者是NFT營(yíng)銷興起，都顯示出了今年?duì)I銷行業(yè)的活力。誠(chéng)然，不少刷屏營(yíng)銷事件都有一定的偶然性，但營(yíng)銷行業(yè)一向如此。

下面我們大致列舉一下我們今年認(rèn)為頗具亮點(diǎn)且印象深刻的營(yíng)銷案例：

1. 蜜雪冰城廣告歌

這個(gè)案例無需多說，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”幾乎已經(jīng)紅遍大街小巷，雪王這個(gè)IP也開始深入人心。根據(jù)媒體報(bào)道，這支廣告曲并非今年創(chuàng)作的，此前甚至要求過門店強(qiáng)制播放，但沒有引起多大市場(chǎng)反響。今年破圈的主要原因來自于B站平臺(tái)的UGC二創(chuàng)，在B站鬼畜區(qū)大火后，快速破圈刷屏。

2. 屈臣氏105度蒸餾水廣告歌

愛刷抖音的朋友相比也不會(huì)陌生，“super idol的笑容都沒你的甜”成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗，而這依舊是一首廣告曲的刷屏。與蜜雪冰城有些類似，這首廣告曲最初反響并不算特別大，但是無意間通過飯圈用戶破圈后，開始席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。不同于蜜雪冰城通過B站破圈，屈臣氏廣告曲通過抖音平臺(tái)擴(kuò)散，并借助抖音挑戰(zhàn)賽之類的玩法不斷發(fā)酵。

我相信這個(gè)案例的最終效果肯定是遠(yuǎn)超屈臣氏最初預(yù)料的，美中不足的是這首廣告歌與品牌的聯(lián)系沒有蜜雪冰城那么直接，可能大部分用戶并不知道它是一個(gè)營(yíng)銷曲目。

3. 小米蘇炳添代言

東京奧運(yùn)會(huì)中，小米官宣蘇炳添為代言人。其實(shí)從整體上來看，這個(gè)項(xiàng)目的難點(diǎn)并不在營(yíng)銷策略上，而在執(zhí)行層面，我相信項(xiàng)目背后的復(fù)雜溝通是需要很強(qiáng)執(zhí)行力的。總而言之，小米算是東京奧運(yùn)會(huì)期間比較搶風(fēng)頭的品牌了。

4. 鴻星爾克捐贈(zèng)

鴻星爾克的因河南暴雨捐贈(zèng)走紅當(dāng)然是一個(gè)意外事件，但背后也少不了官方的一些推波助瀾。我當(dāng)時(shí)曾在相應(yīng)的文章里寫過，直播帶貨的模式可以讓“品效合一”，如果這件事發(fā)生在多年前，或許鴻星爾克也只是賺了品牌曝光而已，但如今品牌曝光可以在直播間轉(zhuǎn)化為真實(shí)的銷量，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這邊意味著一個(gè)“品效合一”的時(shí)代來了。

當(dāng)然，野性消費(fèi)過后，用戶終歸要回歸理性。鴻星爾克企業(yè)的問題顯然不是品牌傳播本身能夠解決的，鴻星爾克品牌的未來還是面臨著諸多挑戰(zhàn)。

5. 五菱汽車成國(guó)民神車

五菱近年來有不少動(dòng)作，除了發(fā)布多款mini車型外，今年還找了周迅代言。整體來看，是品牌年輕化做的非常不錯(cuò)的企業(yè)，而在整個(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)中，很難找到第二家這么具有社交話題討論度的品牌。

五菱品牌熱度的提升，除了早就在B站有“神車”的稱號(hào)外，還有時(shí)尚化產(chǎn)品的推出。根據(jù)媒體對(duì)五菱的一些報(bào)道信息披露，五菱mini中女性用戶已經(jīng)占到了大部分，這點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。當(dāng)然，其他方面也不乏亮點(diǎn)，比如說 “五菱口罩”的推出，打下了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌美譽(yù)度認(rèn)知。

6. 迪士尼玲娜貝兒表情包

上海迪士尼玲娜貝兒IP的走紅很像多年前熊本熊的走紅，無論是人設(shè)、性格上，還是表情包的傳播方式上都非常相似。

其實(shí)我們已經(jīng)很久沒有看到這種新卡通形象、卡通代言人刷屏了，至少目前來看，玲娜貝兒的熱度還不會(huì)快速消退，如果硬要分析，那就是玲娜貝兒的人設(shè)擊中了當(dāng)下大眾用戶的情緒吧。當(dāng)然，同時(shí)威震天也因北京環(huán)球影城的開業(yè)而再度走紅。

7. 虛擬偶像集體爆發(fā)

虛擬偶像的刷屏頻頻出現(xiàn)，我們?cè)陉P(guān)于虛擬IP的文章中詳細(xì)講過。無論是花西子虛擬代言人，AYAYI入職天貓，柳夜熙的漲粉都說明了市場(chǎng)對(duì)虛擬偶像的認(rèn)可度。虛擬偶像的應(yīng)用場(chǎng)景很廣，在真人明星公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)劇增的當(dāng)下，虛擬偶像成為越來越多品牌的選擇。在元宇宙、NFT營(yíng)銷等概念的加持下，虛擬偶像似乎像是未來營(yíng)銷該有的樣子。

我們暫且就列這七點(diǎn)，實(shí)際上大大小小的營(yíng)銷案例還很多，比如說江小白100條海報(bào)的刷屏，網(wǎng)易云音樂幾個(gè)H5的刷屏，都具有一定的影響力。此外，還有我個(gè)人非常喜歡的項(xiàng)目——《人生重來模擬器》游戲、《合成大西瓜》游戲?qū)崿F(xiàn)了社交刷屏，這本質(zhì)上也是內(nèi)容傳播的勝利?？偠灾?，2021年的營(yíng)銷行業(yè)還是非常有意思的。

三、刷屏營(yíng)銷告訴了我們什么？

1）從蜜雪冰城和屈臣氏廣告歌的走紅來看，營(yíng)銷刷屏這件事似乎具有一定的滯后性，我們也可以理解為營(yíng)銷內(nèi)容有一定的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

實(shí)際上，我們?nèi)绻凑麄€(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的爆款內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)相同的趨勢(shì)。比如說，抖音上有大量走紅的歌曲，其實(shí)是多年前的老歌翻紅，典型如林俊杰“確認(rèn)過眼神”的那首《醉赤壁》；再比如B站中孫紅雷在電視劇《征服》中的買瓜橋段?？偠灾?，隨著用戶偏好和媒介形態(tài)的變化，過去的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了再度爆紅的可能性。

對(duì)于品牌來說，如何在營(yíng)銷過程中進(jìn)行內(nèi)容沉淀便是一個(gè)思考方向，這也是品牌價(jià)值和內(nèi)容戰(zhàn)略層面的積累，當(dāng)品牌沉淀的內(nèi)容越來越多時(shí)，品牌在營(yíng)銷傳播上的武器庫(kù)、素材庫(kù)也就越來越多。因此，我們建議品牌在活動(dòng)也好、用戶運(yùn)營(yíng)也好，要盡量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本地的沉淀，而不是做完一場(chǎng)活動(dòng)、搞完一次campaign之后什么東西都沒留下。

2）另外就是前面在鴻星爾克案例中提到的品效合一。我以前提到過，若2017年百雀羚與局部氣候調(diào)查組合作的一鏡到底長(zhǎng)圖文放到現(xiàn)在，百雀羚其實(shí)可以通過直播間的方式承接傳播流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化帶貨，很可能就破解了當(dāng)年低轉(zhuǎn)化的難題。

也就是說，品牌在做營(yíng)銷傳播的過程中，要全程搭配直播帶貨的手段來轉(zhuǎn)化流量，甚至在直播間做一些營(yíng)銷物料、產(chǎn)品聯(lián)名的元素融入，形成一體化傳播，當(dāng)然這也要求品牌內(nèi)部需要有更好的部門協(xié)調(diào)力。從這個(gè)意義上講，我們確實(shí)來到了一個(gè)聲量即流量、流量即銷量的時(shí)代。

3）最后就是虛擬偶像的應(yīng)用值得品牌重視。尤其是明星公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)高居不下，國(guó)家對(duì)娛樂圈、帶貨主播加強(qiáng)監(jiān)管的前提下。但坦率來說，虛擬偶像、虛擬IP雖然并不是新鮮事，但當(dāng)下有很多數(shù)字技術(shù)方面的融合，未來探索的意味更加濃，短期內(nèi)未必能夠?yàn)槠放茙砬袑?shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。比如說NFT營(yíng)銷，我們認(rèn)為很可能就是一時(shí)的熱度而已，未必有長(zhǎng)期影響。

總而言之，對(duì)于虛擬偶像、元宇宙這些進(jìn)展和概念，我們認(rèn)為品牌可以保持關(guān)注，但未必適合直接下場(chǎng)嘗試。當(dāng)然，對(duì)于大型企業(yè)來說，可以做適當(dāng)?shù)牟季趾蛧L試。

四、未來營(yíng)銷的機(jī)遇和不確定性

未來值得關(guān)注的營(yíng)銷機(jī)遇，我們主要就說兩個(gè)方面：

第一個(gè)是跨境出海。

實(shí)際上現(xiàn)在情況是全球品牌想要來中國(guó)掘金，而中國(guó)品牌想要出海掘金。我們?cè)诮衲杲佑|過好幾個(gè)做跨境的平臺(tái)和品牌，我們認(rèn)為如今中國(guó)企業(yè)出海將是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

一方面就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈，根據(jù)我們得到的一些反饋，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都認(rèn)為海外市場(chǎng)難度較小。當(dāng)然，品牌出海面對(duì)的是一套完全不同的營(yíng)銷環(huán)境和法律法規(guī)，最好還是找到專業(yè)的合作伙伴。

另一方面也是疫情的影響，中國(guó)是最早恢復(fù)產(chǎn)能的國(guó)家，并且具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，海外不少地方工廠因疫情而停滯，這就造成了巨大的供需缺口。當(dāng)然，與此同時(shí)，今年的海運(yùn)市場(chǎng)、集裝箱價(jià)格也水漲船高。

總體來看，中國(guó)品牌出海肯定是一個(gè)大趨勢(shì)，越來越多的國(guó)貨品牌也必將登陸全球舞臺(tái)。

第二個(gè)是互聯(lián)互通。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互聯(lián)互通對(duì)營(yíng)銷玩法應(yīng)該是會(huì)有深遠(yuǎn)的影響，但如今的情況尚不明朗，難以直接判斷?；ヂ?lián)互通的前提是確定好平臺(tái)責(zé)任、平臺(tái)監(jiān)管等方面細(xì)則，品牌營(yíng)銷的模式一定會(huì)有創(chuàng)新，但具體的玩法，還需要緊跟監(jiān)管政策和平臺(tái)政策慢慢摸索。

實(shí)際上，當(dāng)下平臺(tái)互聯(lián)互通的推進(jìn)并不及外界預(yù)期，這很可能是一些平臺(tái)監(jiān)管問題所致，但在2022年我相信會(huì)有更多動(dòng)作落地。

如果長(zhǎng)期來看，互聯(lián)互通或許甚至能影響整個(gè)平臺(tái)格局，比如說互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或許將會(huì)向歐美互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局那樣發(fā)展，各大巨頭不用固執(zhí)于自身的生態(tài)體系“內(nèi)循環(huán)”的建設(shè)，亦無需“無序擴(kuò)張”，而是更加專業(yè)化地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

另外我們預(yù)測(cè)，明年至少在新消費(fèi)領(lǐng)域中，品牌會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌，大量純概念型、無法實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的企業(yè)會(huì)被淘汰，實(shí)際上，這件事此時(shí)此刻就正在發(fā)生。

最后總結(jié)一下，2021年?duì)I銷行業(yè)出現(xiàn)了不少讓人眼前一亮的營(yíng)銷案例，就連H5、微信圖文這種“傳統(tǒng)”的營(yíng)銷方式也出現(xiàn)了若干值得一提的傳播案例?？梢砸姷?，營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)新或許正在大量涌現(xiàn)，2022年值得我們期待一下。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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