編輯導(dǎo)語：Z世代，越來越多年輕人追求個性化的生活。各消費(fèi)品牌如何吸引用戶愈來愈成為一個難點(diǎn)。越來越多品牌更加重視用戶共創(chuàng)，希望年輕人能夠參與到品牌建設(shè)中。本文作者就三個用戶共創(chuàng)關(guān)鍵詞，來談?wù)動脩艄矂?chuàng)的玩法。

一、導(dǎo)讀

隨著個性化、體驗(yàn)化的場景的風(fēng)靡，新消費(fèi)品牌愈加重視用戶共創(chuàng)。

希望借共創(chuàng)吸引年輕消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中，使其成為品牌的一份子。

用戶共創(chuàng)的魅力何在？

二、“用戶共創(chuàng)”，是一場革命

從《自私的基因》一書，我們會發(fā)現(xiàn)人都是為自己而活，做任何事情都有其目的性，希望達(dá)到利益最大化。

個體的利他主義根本上都是出于基因的自私性，包括物種競爭、互利共生、兩性關(guān)系、親代撫養(yǎng)等。

回到本篇文章的主題“用戶共創(chuàng)”，其實(shí)就是基于人性自私本能，讓用戶參與其中，成為品牌的一份子，以此達(dá)到品牌與消費(fèi)者共贏的目的。

用戶對自己的點(diǎn)子被采用，更愿意去傳播和主動宣傳，對這款產(chǎn)品的忠誠度越高，而且更關(guān)注這款產(chǎn)品的發(fā)展，會不斷的去建議，幫助品牌成長。

小米依靠“發(fā)燒友”崛起就是一個成功的典范。

創(chuàng)立之初，小米先是培養(yǎng)一批種子用戶，使其成為小米口碑傳播的起點(diǎn)。

同時，小米注重用戶的意見反饋，并鼓勵用戶參與到小米的手機(jī)研發(fā)中。在小米手機(jī)論壇上，用戶每周都會更新很多反饋的帖子，而小米工程師也經(jīng)常在論壇上發(fā)起投票收集用戶反饋意見，然后再討論確定產(chǎn)品最終形態(tài)。

小米從“屌絲”逆襲到“高富帥”，用戶共創(chuàng)起著至關(guān)重要的作用。

用戶共創(chuàng)，它不是作為營銷噱頭來用的淺層玩法，而是在全新品牌經(jīng)營理念下，用戶真正地參與到從內(nèi)容共創(chuàng)，到產(chǎn)品共創(chuàng)，再到品牌利益共享的全價值鏈中的新型用戶關(guān)系模式。

我們可以把用戶共創(chuàng)理解為一種樂高式運(yùn)營模式，品牌提供給消費(fèi)者一個半成品，需要品牌和消費(fèi)者共同完成一個“作品”。

此“作品”里傾注了用戶的“智慧”與“勞動”之后，自然而然被賦予特殊的意義。

過去，品牌是演員，消費(fèi)者是觀眾；

現(xiàn)在，消費(fèi)者是演員，品牌是舞臺。

而產(chǎn)品和內(nèi)容，就是品牌和消費(fèi)者一起共創(chuàng)出來的“作品”。

隨著共創(chuàng)價值日益凸顯，越來越多消費(fèi)品牌涌入“用戶共創(chuàng)”的熱潮。

而共創(chuàng)價值主要圍繞三組關(guān)鍵詞展開：

第一組關(guān)鍵詞是圈層文化。

互聯(lián)網(wǎng)時代，萬物互聯(lián)，縮短了品牌與用戶、用戶與用戶之間的距離，互動也日益頻繁。

而用戶之間也形成了圈層文化，比如說深受Z世代喜愛的B站中的二次元文化。

第二組關(guān)鍵詞是互動和分享。

當(dāng)今年輕消費(fèi)者有一大顯著特點(diǎn)：愛分享、愛互動，并能在分析與互動中獲得快樂。

最后一組關(guān)鍵詞是體驗(yàn)和共鳴。

品牌的價值不再局限在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗(yàn)和共鳴，產(chǎn)品成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。

所謂體驗(yàn)和共鳴，就是用戶閉上眼睛也不會忘記的感覺，它滲透用戶的感官和心靈當(dāng)中，讓用戶歷久彌新。

為什么《阿凡達(dá)》票房創(chuàng)造奇跡，某種程度上是因?yàn)轶w驗(yàn)的力量在驅(qū)動消費(fèi)者。

下面我們圍繞這些關(guān)鍵詞談?wù)動脩艄矂?chuàng)的玩法。

三、內(nèi)容共創(chuàng)：共建內(nèi)容生態(tài)鏈

最近B站《國王的排名》刷爆朋友圈，小伙伴們紛紛表示被波吉整破防了。

太好哭了！

即使世界黑暗，也不要放棄選擇善良的權(quán)利。

好內(nèi)容總能引發(fā)人的共鳴。

如果說內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有自身光譜的話，那么兩端分別是內(nèi)容的娛樂程度和嚴(yán)肅程度。

抖音的內(nèi)容更偏娛樂化，曾經(jīng)的知乎更偏嚴(yán)肅化，二者代表不同類型的內(nèi)容。

而如今的B站，是少有的能同時涵蓋娛樂內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容為數(shù)不多的平臺。

這意味著，B站正在成為抖音+知乎的綜合體，Z世代關(guān)心的內(nèi)容，基本上都能找得到。

品牌可參考B站現(xiàn)有的內(nèi)容種類，通過與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)營銷需求。

▲圖片來源B站

1. UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容

在消費(fèi)者平權(quán)時代，每個消費(fèi)者都是獨(dú)立的個體，都有發(fā)聲的權(quán)利。

這些消費(fèi)者會在不同的平臺發(fā)布不同的內(nèi)容，這種內(nèi)容生產(chǎn)模式稱為UGC。

比如說B站、微博、抖音、小紅書等社媒平臺的內(nèi)容就是在UGC 模式基礎(chǔ)之上建立的。

用戶共創(chuàng)核心理念是群眾參與到內(nèi)容的制作過程之中，UGC具有基數(shù)大、涵蓋范圍廣、傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)為品牌的傳播發(fā)展助力，生產(chǎn)出符合大眾需求的產(chǎn)品。

前段時間，喜茶憑借共創(chuàng)logo出圈了。

起因是一網(wǎng)友補(bǔ)全了喜茶大頭logo，使其成為完整的小人，還畫上了小肚腩。

這一畫作引發(fā)網(wǎng)友熱議，“終于知道喜茶為什么不放全身照了！”，“畫得很好，下次別畫了”，“@喜茶 ？給我一個解釋，為什么侵犯我肖像權(quán)”，一舉將#喜茶logo全身圖#送上了熱搜。

借此熱度，喜茶還專門發(fā)起了下半身創(chuàng)作活動，為點(diǎn)贊前10名送上儲值卡。

最終，這場由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出，官方親自下場的活動收獲了4.1億閱讀量和3.9億討論量，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些高額推廣活動。

喜茶用最低成本換取了最高曝光率，堪稱內(nèi)容共創(chuàng)營銷的成功典范。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)2、PUGC：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

PUGC生產(chǎn)模式最典型的例子就是B站中的up主，他們是B站主要的內(nèi)容產(chǎn)出者。

三季度B站月均活躍up主達(dá)110萬，月均投稿量達(dá)310萬，分別同比增長93%和83%。

作為視頻內(nèi)容社區(qū)，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV。

今年五月，有超過7855萬用戶在B站學(xué)習(xí)，占月活用戶的約35%，涉及生活科普、人文社科、科學(xué)技術(shù)等方面。

相比于UGC，PUGC有著更深刻的見解、更專業(yè)的水平、以及更持久的熱情，在用戶共創(chuàng)中可以把PUGC看作是一群引導(dǎo)者，匯集UGC的智慧，從而進(jìn)一步深化，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)朝著更深一步的發(fā)展。

需要注意的是：PUGV必須保證內(nèi)容的真實(shí)性，是與用戶建立互動的“開門磚”。

3、PGC：專業(yè)組織生產(chǎn)內(nèi)容模式

事實(shí)上，在品牌方和消費(fèi)者之間，還有一個群體——達(dá)人或者博主。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，這個群體更具專業(yè)性，宣傳效果也更好。

主要原因在于這群kol背后是一個團(tuán)隊，一個組織，他們在人力、物力、財力等資源投入的更大，使得PGC模式相比起UGC和PUGC而言，體系更加完善化，在打造精品內(nèi)容方面有著更大的優(yōu)勢和更高的成功概率，為用戶共創(chuàng)提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

UGC-PUGC-PGC，三位一體共同構(gòu)建用戶內(nèi)容生態(tài)鏈。

四、產(chǎn)品共創(chuàng)：貫穿產(chǎn)品始終

如何讓用戶與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品呢？

1. 產(chǎn)品開發(fā)階段：臥底式共創(chuàng)

臥底式共創(chuàng)是指深入核心消費(fèi)群體，了解用戶需求。

就比如說你要做一款貓砂盆，那么就到養(yǎng)寵人群中當(dāng)“臥底”。

最好的方式是自己養(yǎng)貓，肯定比在網(wǎng)上做問卷調(diào)查洞察更深刻。

如果自己養(yǎng)不了，那么就潛入養(yǎng)寵人群中，比如說各種各樣虛擬的社群。

在社群中，設(shè)計團(tuán)隊先收集關(guān)注度最高的話題，再參與到討論中，很快就能收集到真實(shí)的需求。

特別是一些資深養(yǎng)寵人員的需求更加具體和專業(yè)，將這些超級用戶識別出來后，開發(fā)團(tuán)隊可將這些用戶培養(yǎng)成種子粉絲，參與后期的產(chǎn)品測試。

這就像軟件“公測”，超級用戶在使用過程中，會繼續(xù)提建議，不斷完善產(chǎn)品。

2. 產(chǎn)品迭代階段：培養(yǎng)“發(fā)燒友”

每個品牌、每個產(chǎn)品都少不了“發(fā)燒友”，這群粉絲對產(chǎn)品的極具熱情。

“發(fā)燒友”也可稱作極致用戶，他們有以下幾個特點(diǎn)：

極端用戶也許是使用頻率很高的一群人；

極端用戶也許是需求迫切的人；

極端用戶有時過度使用產(chǎn)品，甚至超越產(chǎn)品設(shè)計負(fù)荷。

在產(chǎn)品迭代階段，品牌要牢牢把握這群“發(fā)燒友”，發(fā)揮他們的創(chuàng)造力和想象力，為產(chǎn)品賦能。

如果追溯白酒界新勢力江小白的成長路程，不難發(fā)現(xiàn)它始終在與消費(fèi)者在一起，共創(chuàng)產(chǎn)品。

江小白的產(chǎn)品共創(chuàng)起源于一次偶然。

一些“發(fā)燒友”們將江小白和雪碧調(diào)制在一起，掀起了白酒混飲風(fēng)潮。

于是，江小白便牽手雪碧推出聯(lián)名款。

此后，越來越多用戶被集中邀請?zhí)峤ㄗh，盡情吐槽和diss，曾風(fēng)靡一時的蜜桃味高粱酒，就是從用戶中來的，也成為了果立方的雛形。

而雛形轉(zhuǎn)變?yōu)槌善返墓?jié)點(diǎn)，是在2019年的首屆“江小白+品牌創(chuàng)造者大會”。

這次大會，在感謝用戶的基礎(chǔ)上，再度給予了用戶更多發(fā)聲機(jī)會。

大會中，江小白傾聽用戶最真切的聲音，果立方也是在此背景下產(chǎn)生的，它將水果融合白酒的創(chuàng)新，推向一個新的層次。

▲圖片來源江小白官網(wǎng)

如今，江小白果立方已經(jīng)成為水果風(fēng)味白酒第一品牌。

一個品牌真正觸達(dá)用戶的方式是：我不止愿意傾聽你的聲音，還愿意邀請你和我一起創(chuàng)造新的世界。

五、品牌共創(chuàng)，是一種全價值鏈的模式

用戶共創(chuàng)不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和產(chǎn)品維度，終極目標(biāo)是體現(xiàn)在品牌維度。

而品牌共創(chuàng)是一個CEO工程。

品牌共創(chuàng)是要痛下決心做變革的事，不是單個營銷部的事，而是牽動企業(yè)全局，面向未來5至10年的整體戰(zhàn)略。

其效果并非立竿見影，快速見效，它更需要長期持續(xù)不斷的投入。

更需要結(jié)合全公司力量，通過不同團(tuán)隊的清晰職責(zé)劃分與協(xié)作，所以說只有CEO的參與才能更好地發(fā)展品牌共創(chuàng)。

對于有些品牌來說，在逼不得已情況下，甚至要犧牲短期利益來推動。

因此，品牌共創(chuàng)是一個長期、見效慢而且充滿不確定因素的事情，企業(yè)如果覺得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會得不償失。

不同的行業(yè)、領(lǐng)域、門類，采取的私域策略都不一樣，比如說現(xiàn)在許多造車新勢力都在提倡品牌共創(chuàng)概念。

這些車企邀請用戶融入到一臺新車設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、維修、保養(yǎng)、二手置換的全鏈過程中，并實(shí)時提出基于個人經(jīng)驗(yàn)的反饋。

這些反饋包含正面積極的，也包含負(fù)面批評的。至于汽車公司是否會真正聽取這些想法，并將它們付諸于后續(xù)過程中，取決于樣本數(shù)。

在一整套的“用戶共創(chuàng)”閉環(huán)后，汽車公司以較低成本獲得更一手和豐富的交互信息，順便斬獲一批不離不棄的粉絲。

用戶則在提意見的過程里獲取極大的精神增值，加深與車企的“情感聯(lián)結(jié)”。

這些造車新勢力在實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)過程中也遇到不同程度的問題。

就用戶共創(chuàng)而言，作為供給和需求的兩方，廠家與用戶有著某種天然的訴求差異，而汽車產(chǎn)品從研發(fā)到交付又是個復(fù)雜的過程，用戶與廠家對此的專業(yè)認(rèn)知并不完全對稱，這一切使得讓所有的用戶參與并滿意，本身就是難度超高的命題。

成功的用戶共創(chuàng)取決于雙方的共識和付出。

不僅需要廠家從理念、行為和企業(yè)機(jī)制等全方位做到真正以用戶為中心，坦誠溝通，勇于糾錯，也需要用戶從共同體的角度給予廠家理解與包容，與品牌共成長。

用戶共創(chuàng)看上去很美，但作為顛覆傳統(tǒng)的全新模式，它在落地運(yùn)行中，也會遇到重重挑戰(zhàn)。

比如說，在品牌與用戶面對面的開放式溝通平臺上，如何平衡諸多個體的不同訴求，應(yīng)對用戶的反對和質(zhì)疑，是用戶共創(chuàng)遇到的最大挑戰(zhàn)之一。

作者：妮蔻，微信公眾號：消費(fèi)界

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