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近來“張同學(xué)”這個(gè)賬號(hào)可謂是爆火，不僅漲粉千萬，更是引得無數(shù)人討論和模仿。而除去偶然因素，從傳播、運(yùn)營等層面來看，“張同學(xué)”賬號(hào)的爆火有其必然原因。不妨來看看作者的解讀，一起探尋“張同學(xué)”的破圈之路。

張同學(xué)2個(gè)月漲粉1600萬，被人民日?qǐng)?bào)夸贊，火得一塌糊涂。從10月4日第一條視頻到12月13日第46條視頻，2個(gè)半月不到漲粉1600萬。

一夜引爆抖音的張同學(xué)，究竟什么來路？

網(wǎng)曝張同學(xué)的同學(xué)是知名導(dǎo)演，《你好李煥英》編劇、《掃黑風(fēng)暴》導(dǎo)演，經(jīng)辟謠后得知，張同學(xué)就是純野路子出身，一個(gè)初中學(xué)歷地道的普通農(nóng)民。因?yàn)闊釔?，?huì)全身心研究鏡頭的電影感。

一個(gè)素人，因?yàn)闊釔垡W(wǎng)。

拍攝環(huán)境破舊房子，自己早已不住是取景所需。

單身農(nóng)村大齡青年，也是人設(shè)所需，真實(shí)的張同學(xué)2008年已經(jīng)結(jié)婚，有倆娃。

以鄉(xiāng)村為主線的短視頻再次引發(fā)熱潮，張同學(xué)的流水式片段記錄引得多人模仿。

好作品就是一直被模仿，從未被超越，張同學(xué)爆火的背后是什么在支撐，又發(fā)出什么信號(hào)？

一、官方運(yùn)營：破圈抖音的創(chuàng)新增長

從野蠻增長，到凈化生態(tài)。

從2016年9月20日至今，抖音已經(jīng)走過5年，經(jīng)歷過野蠻生長時(shí)期，平臺(tái)的窗口在收緊，經(jīng)歷了從全民內(nèi)容多多益善，到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少即是多的轉(zhuǎn)變。

低俗鄉(xiāng)村背景賬號(hào)博取流量，被封號(hào)的不勝枚舉，平臺(tái)進(jìn)入成熟期，垃圾和低俗內(nèi)容自然要被清除。

平臺(tái)更鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，同樣是鄉(xiāng)村張同學(xué)的視頻不是庸俗，給人一種人間煙火氣，生活的力量感。

從算法推薦固化映像，到人設(shè)記錄的創(chuàng)新增長。

在用戶認(rèn)知偏差印象里，快手就是打造人設(shè)，抖音更適合娛樂、潮流和算法。

引爆快手，你得屬于自然生長，搞笑、記錄日常、生活技巧分享，特點(diǎn)鮮明就能放大成人設(shè)。

引爆抖音，你得揣摩迎合平臺(tái)算法，持續(xù)產(chǎn)出符合機(jī)器判定標(biāo)準(zhǔn)的‘好內(nèi)容’才能穩(wěn)住流量，比如劇情號(hào)、顏值、唱跳等。

為什么同樣內(nèi)容分發(fā)，抖音1600萬粉快手才100萬？

張同學(xué)抖音出圈，預(yù)示著抖音與快手對(duì)于農(nóng)村題材垂類視頻爭奪已劍拔弩張。

抖音發(fā)布三農(nóng)數(shù)據(jù)，2020年抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍，54%返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年參與短視頻創(chuàng)作。

其中，抖音最受歡迎的三農(nóng)視頻內(nèi)容TOP3分別是農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商。張同學(xué)的視頻記錄，正好是熱度最高的農(nóng)村生活類目。

抖音明牌，要打破標(biāo)簽算法的固化映像，潛臺(tái)詞告訴用戶，做人設(shè)我也行。

與其說張同學(xué)的爆火是偶然，不如說這是張同學(xué)和官方抖音爸爸一同設(shè)的一個(gè)局，為了破圈增長。

扶持頭部主播，借勢擴(kuò)張新領(lǐng)域，短時(shí)間引爆算法標(biāo)簽的張同學(xué)，就是像快手宣戰(zhàn)的最好代表，張同學(xué)出圈，平臺(tái)跟著打破固有標(biāo)簽，這是雙方共贏結(jié)果。

二、內(nèi)容形式：短、中、長視頻的博弈論

張同學(xué)的視頻大多在7分鐘左右，屬于5~10分鐘中視頻形式。

來看3種不同視頻的差異化，及主要特點(diǎn)。

• 短視頻表現(xiàn)形式：題材很多，可以是短劇、雞湯、搞笑、新聞評(píng)論等；
• 中視頻表現(xiàn)形式：一般以講解知識(shí)為主，長視頻一般有電影、電視劇、紀(jì)錄片和講座；
• 長視頻表現(xiàn)形式：以愛優(yōu)騰等主流視頻網(wǎng)站為主，對(duì)時(shí)間要求相對(duì)集中，場景主要集中于宅家追劇；
• 短視頻優(yōu)劣勢：15秒搶占注意力，多巴胺刺激，影響消費(fèi)者決策相對(duì)困難；
• 中視頻優(yōu)劣勢：5分鐘以上，粉絲更穩(wěn)定、依賴性更強(qiáng)，結(jié)合短視頻靈活碎片化和長視頻完整性；
• 長視頻優(yōu)劣勢：創(chuàng)作成本過高，內(nèi)容質(zhì)量、制作時(shí)間和專業(yè)要求都較高，UGC用戶一般難參與。

一道美食制作過程，一段旅行體驗(yàn)過程，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)全面講解，一個(gè)雷劇轟炸吐槽，一個(gè)精彩的游戲解說，這些都不是15秒或者60秒以內(nèi)的短視頻能展現(xiàn)的。

對(duì)于碎片化的靈活性和用戶粘性的結(jié)合上，中視頻有天然優(yōu)勢。而且中視頻使用場景相對(duì)廣泛，可以侵噬長、短視頻的場景使用場景，比如：宅家追劇、上下班通勤等。

截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，一直在瓜分傳統(tǒng)長視頻份額。5~10分鐘的中視頻，已經(jīng)是主流形式之一。

三、傳播邏輯：同理心反映空巢青年現(xiàn)狀

2021年中國空巢青年已經(jīng)突破9200萬，占總?cè)丝?.5%比例。獨(dú)居，已成為部分群體一種常見生活形態(tài)，張同學(xué)的人設(shè)，農(nóng)村空巢青年，空巢青年看完“張同學(xué)”的視頻，也許會(huì)有種莫名的代入感。

為什么叫張同學(xué)？

視網(wǎng)膜效應(yīng)，增強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)感。

截止于2021年，最新百家姓排名前10名為：王、李、張、劉、楊、陳、趙、黃、吳、周?！皬垺痹诎偌倚张琶鸗op3，幾乎每個(gè)人身邊都有個(gè)姓張的朋友，普適化的傳播就來了。

對(duì)于張同學(xué)這個(gè)名也是來得巧妙，似乎讓每一個(gè)姓張的都有親切感、跟隨感。視頻內(nèi)容說的就像自己，亦或是自己的一個(gè)姓張的朋友。

這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做“視網(wǎng)膜效應(yīng)”，因?yàn)槊恳粋€(gè)人的眼睛，都是跟著心走。

為什么一直沿用Aloha Heja He音樂？

重復(fù)的力量，讓人喪失理智被魔幻音樂侵噬。

張同學(xué)BGM都是《Aloha Heja He》，是德國作曲家阿奇姆·瑞切爾演唱的一首歌曲。魔性音樂讓人上頭，而且持續(xù)、反復(fù)的音樂，讓視頻標(biāo)簽明顯。

直到現(xiàn)在Aloha Heja He響起用戶都會(huì)想到這是張同學(xué)專屬。還記得葉茂中的廣告風(fēng)格嗎？反復(fù)、重復(fù)做一件事，粗暴式地占據(jù)用戶心智。

四、專業(yè)水平：苦練內(nèi)功別指望一夜暴富

來看一個(gè)段子，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)。

“一個(gè)朋友做抖音電商扭虧為贏的故事。第一年賠50w，第二年賠80w，第三年把前兩年摸索的套路和玩法踩過的坑總結(jié)出來，做成399的課賣了七八千份，賺了快200w”。

是不是有一種莫名的扎心感。一切快速教你賺錢的人和事，不是騙你，就是教你和他一樣怎么騙別人。

為什么爆火的是張同學(xué)，而不是同學(xué)你？

看似幾十個(gè)視頻、幾百分鐘，冰山之下，藏著無盡的暗能力。

1）拍攝的技巧

視頻中包含大量客觀鏡頭和主觀鏡頭，以及快速切換，景觀、音樂、卡點(diǎn)都是熟練操作，讓整個(gè)視頻變得代入感極強(qiáng)。

這不是普通人隨便用個(gè)剪輯軟件，也不是隨便加點(diǎn)音樂幾個(gè)特效能企及到。專業(yè)和業(yè)務(wù)，雖只有一字之差，卻又相差十萬八千里。

2）人設(shè)的打造

從第一條視頻開始，張同學(xué)都想好了貫穿整個(gè)視頻的內(nèi)容主線、定位，并且持續(xù)往一個(gè)方向輸出。

從單點(diǎn)的內(nèi)容，到一條線，到整個(gè)賬號(hào)系統(tǒng)的面，何時(shí)介入商業(yè)化都有提前預(yù)估。

3）極致細(xì)節(jié)控

任何成事兒之人一定是完美而極致的細(xì)節(jié)控，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最優(yōu)，整體產(chǎn)品的表現(xiàn)一定不會(huì)差。

比如：道具的選擇、服裝的搭配、人物表情的呈現(xiàn)，每一個(gè)都盡量做到真實(shí)。

喜氣的大紅色臉盆，起毛的襪子，起包漿、帶濃煙的水壺，歲月斑駁的墻壁。

每一點(diǎn)都看出幕后對(duì)細(xì)節(jié)的追求，就這一點(diǎn)比某些浮夸、漏洞百出的電影導(dǎo)演都強(qiáng)。這不是專業(yè)硬能力，這是成事兒的軟能力。

張同學(xué)火了，跟風(fēng)的一堆，面對(duì)各路跟隨者張同學(xué)從來不慌。因?yàn)橛性鷮?shí)的基礎(chǔ)底蘊(yùn)，就算被抄襲，從未被超越。

分享一個(gè)批判性觀點(diǎn)，“那些真正厲害的人，從不炫耀各種技巧和方法論，早已經(jīng)將專業(yè)能力放大到極致，早已默默的把長期主義踐行到實(shí)際?！?/p>

如果指望一夜暴富、爆火，只會(huì)成為一顆韭菜，被帶你賺錢的鐮刀割走。

五、最后的話

2018年數(shù)據(jù)，中國農(nóng)村人口占比40.42%，看似農(nóng)村用戶在逐減，但難逃鄉(xiāng)土中國的印象。

而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村市場的普及，抖音的農(nóng)村野心逐漸清晰。破圈，勢在必得，張同學(xué)這個(gè)引爆全網(wǎng)的農(nóng)村素材就是順勢的產(chǎn)品。與其說這是張同學(xué)的爆火，不如說這是張同學(xué)和平臺(tái)的一次聯(lián)合破圈行動(dòng)。

作為一款日活超6億的國民級(jí)產(chǎn)品，抖音已成為主流輿論媒介，訴說美好只會(huì)無限地放大，人民網(wǎng)對(duì)張同學(xué)正面點(diǎn)名，也是讓張同學(xué)這把火燒得更烈的原因之一。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議