編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，廣告營銷從線下的傳統(tǒng)營銷逐漸轉(zhuǎn)移到線上互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷。如今，廣告營銷的主場正從大數(shù)據(jù)AI開始逐步向區(qū)塊鏈以及元宇宙轉(zhuǎn)變。本文圍繞廣告營銷展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

商業(yè)有立場，經(jīng)濟(jì)分區(qū)域，所以廣告營銷也有主客，不同主場的玩法不同。過去，廣告營銷的主場經(jīng)歷了從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到線上經(jīng)濟(jì)再到互聯(lián)網(wǎng)平臺的轉(zhuǎn)變。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是生態(tài)，線上經(jīng)濟(jì)是平臺、互聯(lián)網(wǎng)軟件是工具。

如今，廣告營銷的主場正從大數(shù)據(jù)AI開始逐步向區(qū)塊鏈以及元宇宙轉(zhuǎn)變。元宇宙是生態(tài)，區(qū)塊鏈?zhǔn)瞧脚_，AI是工具。

廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)晴雨表，它屬于經(jīng)濟(jì)依附性行業(yè)。所以，廣告營銷本身沒有立場，它只能在不同主場優(yōu)勢中游離，隨著經(jīng)濟(jì)的跌宕而沉浮。隨著市場商業(yè)的分化和變革，廣告營銷行業(yè)發(fā)展的兩條生命線正逐步凸顯。

一、廣告營銷的第一條生命線

廣告營銷的第一條生命線，以“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”為起點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”為中點(diǎn)，“線上線下融合”為終止點(diǎn)。

伴隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)斗爭的平息，傳統(tǒng)廣告營銷行業(yè)將逐步走向生命線的尾聲。過去二十年，廣告營銷的主場在線上。

線上經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是碎片化、社交化、數(shù)字化，所以我們可以看到行業(yè)售賣整合營銷、數(shù)字營銷、社會化營銷等各種營銷方案。

這些營銷方案出彩的關(guān)鍵在于如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具，比如說H5、AR技術(shù)增加營銷互動性、微博微信等軟件強(qiáng)化品牌溝通。整合營銷方案費(fèi)用最貴，廣告行業(yè)賺30%服務(wù)費(fèi)。社會化營銷媒介費(fèi)用最貴，廣告行業(yè)賺媒介差價(jià)。數(shù)字營銷看創(chuàng)意，所以此前流行過H5、快閃店等。

來源：環(huán)球網(wǎng)

甲方和廣告商只簽約框架合同，干多少活拿多少錢，case by case的形式讓很多同仁沒有安全感！如今，廣告營銷的主場在互聯(lián)網(wǎng)平臺。商業(yè)立場從線上經(jīng)濟(jì)到互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)變的原因有兩個(gè)方面，一是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量，而BAT占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%以上的流量，牢牢的掌握了話語權(quán)。

二是，AI大數(shù)據(jù)進(jìn)一步精細(xì)化了流量運(yùn)營的效率，流量的變現(xiàn)能力凸顯。所以，從近幾年間廣告營銷行業(yè)最賺錢的板塊倒不是策劃方案。而是根據(jù)大平臺的資源優(yōu)勢、利用平臺流量工具、扶持政策制定的運(yùn)營方案和服務(wù)。

需求端從策劃到運(yùn)營轉(zhuǎn)變，帶來結(jié)果直觀體現(xiàn)在評估指標(biāo)上。無論是抖音直播帶貨還是短視頻代運(yùn)營，甲方看重的數(shù)據(jù)指標(biāo)逐步偏向ROI，而不是“線上經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的影響力或者傳播量。不過，有哪家正經(jīng)的廣告營銷公司敢跟你說保ROI？互聯(lián)網(wǎng)平臺壓縮了廣告營銷服務(wù)商的生存空間，行業(yè)內(nèi)部早已哀嚎一片。

另外，無論是現(xiàn)在還是過去，整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都毫無存在感。有關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速變換的討論，在過去十年間就已經(jīng)有過熱議。隨著近幾年間各種脫虛向?qū)嵉姆龀终呦嗬^出現(xiàn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)才出現(xiàn)了穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。

疫情的出現(xiàn)讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)更加艱難，雖然由此驅(qū)動了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。只不過，線上線下融合跟廣告營銷從業(yè)者沒有一毛錢關(guān)系。

所謂的融合分為兩條線路。一是線下門店體驗(yàn)和線上流量的結(jié)合，二是，傳統(tǒng)行業(yè)深度分銷機(jī)制向BC一體化轉(zhuǎn)變。線下門店體驗(yàn)+線上直播帶貨的融合玩法以互聯(lián)網(wǎng)平臺方為主導(dǎo)。

以“流量為王”為底層邏輯，遵循著“互聯(lián)網(wǎng)平臺-內(nèi)容服務(wù)商-廣告策劃服務(wù)商-產(chǎn)品服務(wù)”的金字塔利潤分配網(wǎng)絡(luò)，以及“流量-運(yùn)營-策劃-服務(wù)-產(chǎn)品” 的價(jià)值鏈，無論是哪一條實(shí)體商家依然處于最低層。實(shí)體商家想要獲取流量，不止需要好產(chǎn)品、好服務(wù)，更需要內(nèi)容策劃和流量運(yùn)營能力。

所以，他們必須采購中間商的運(yùn)營服務(wù)—但這并不屬于傳統(tǒng)廣告營銷，而是抖音dp服務(wù)商的業(yè)務(wù)范疇。實(shí)體行業(yè)有一套自給自足的營銷玩法—深度分銷。

和互聯(lián)網(wǎng)平臺類似，深度分銷在營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)上采用了“廠家―經(jīng)銷商―二批商―終端―消費(fèi)者”的金字塔網(wǎng)絡(luò)，遵循“產(chǎn)品-渠道-消費(fèi)者”的價(jià)值鏈。

來源：米多大數(shù)據(jù)引擎

而所謂的BC一體化，指的是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能之下由品牌商主導(dǎo)的深度分銷模式。品牌商依靠二批商和終端收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并反饋給廠商生產(chǎn)產(chǎn)品或者優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品—這正是新消費(fèi)品牌的玩法。

新消費(fèi)行業(yè)依靠新媒體和線下門店作為數(shù)據(jù)終端，利用KOC和KOL的內(nèi)容生產(chǎn)能力，打通線上線下流量兩端。

倘若BC一體化能夠真正落地，那么便可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展、互相制約。不過，這也代表著廣告營銷第一條生命線的結(jié)束。

互聯(lián)網(wǎng)平臺可以直接向品牌方銷售廣告資源依靠服務(wù)商帶動商業(yè)化。而對于實(shí)體行業(yè)而言，直接招聘媒介買手、流量投手的性價(jià)比顯然更高。

二、廣告營銷的第二生命線

年底，互聯(lián)網(wǎng)又迎來了一波年末裁員潮。盡管大部分裁員都屬于正常的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但聯(lián)想到上年度互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷收入縮減的大背景，依然心有余悸。騰訊在幾天前舉辦了2021年度騰訊員工大會，透露出來的信息也似乎驗(yàn)證了人們的擔(dān)憂。

馬化騰不斷提醒員工互聯(lián)網(wǎng)的寒冬來了要做好過冬的準(zhǔn)備。與馬化騰消極的表態(tài)照應(yīng)，張小龍甚至暗示了未來裁員的可能性。在實(shí)體消費(fèi)行業(yè)，從8月開始多個(gè)新消費(fèi)品牌銷售額同比下降，有的甚至腰斬。矛頭直指水漲船高的流量成本、越來越低的ROI。

品牌們不得不承認(rèn)，砸在線上營銷的錢，賺得了一時(shí)的熱鬧和銷量，卻賺不來品牌和用戶。

而以海底撈為主的傳統(tǒng)餐飲品牌也于近期宣布將于今年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店。更早一些，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時(shí)也表示，決定關(guān)閉200家虧損的呷哺呷哺門店。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬、實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不好過。那么問題來了，廣告營銷行業(yè)該賺哪個(gè)行業(yè)的錢？大

家應(yīng)關(guān)注兩家企業(yè)，一是本土整合營銷公司宣亞國際。近期宣亞國際稱公司積極響應(yīng)新華社元宇宙聯(lián)創(chuàng)中心計(jì)劃，向縱深探索5G融媒平臺及產(chǎn)品與企業(yè)數(shù)字平臺的深度融合，力爭將“現(xiàn)場云企業(yè)版”打造成為“企業(yè)元宇宙”場景的超級入口。

二是媒介公司天下秀，推出了一款基于區(qū)塊鏈技術(shù)的3D虛擬社交產(chǎn)品–虹宇宙(Honnverse)。虹宇宙的落地頁面在一天之內(nèi)達(dá)到了十萬+的預(yù)約人數(shù)，天下秀認(rèn)為虹宇宙可以幫助創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)步入社交4.0時(shí)代。

Metaverse元宇宙元宇宙概念股成為了投資市場的香饃饃，本土廣告行業(yè)的兩大領(lǐng)頭兵帶頭沖鋒。雖然有割韭菜的嫌疑，但還是說明一個(gè)道理，至少在資本市場端，元宇宙正在成為廣告營銷行業(yè)的下一個(gè)“吸金”主場。

12月2日，開云集團(tuán)旗下的法國奢侈品牌Balenciaga巴黎世家正式宣布成立一個(gè)元宇宙獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，專門致力于探索元宇宙（Metaverse）這個(gè)尚未開發(fā)的數(shù)字領(lǐng)域中的經(jīng)濟(jì)機(jī)會。

巴黎世家的CEO CédricCharbit 表示，“現(xiàn)在，與奢侈品牌互動的主流方式是點(diǎn)贊、評論或購買東西，我認(rèn)為我們可以更上一層樓。”

此前，巴黎世家首次以視頻游戲的方式呈現(xiàn)2021年秋冬系列，名為“Afterworld: The Age of Tomorrow”，這也是時(shí)尚行業(yè)最接近元宇宙概念的一次探索。

新消費(fèi)品牌雖然沒有傳統(tǒng)品牌供應(yīng)鏈和線下渠道的優(yōu)勢，但是，深諳線上營銷的創(chuàng)造力和快速捕捉風(fēng)口的能力不可小覷。12月7日6周年之際，奈雪的茶（02150.HK）官宣NAYUKI作為首位品牌大使，并介紹其“正無限靠近未知宇宙”。

同時(shí)推出了300份NAYUKI的NFT數(shù)字藝術(shù)作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩，并以盲盒形式出售。

這也意味著奈雪同時(shí)瞄準(zhǔn)了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四大消費(fèi)風(fēng)口。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，奈雪的茶已經(jīng)在全球80多個(gè)城市開出700多家門店，擴(kuò)張野心不可謂不小。

毫無疑問，無論是從資本市場到企業(yè)發(fā)展，商業(yè)的天平正在向著元宇宙傾斜。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)底層是信息處理技術(shù)，它讓信息傳播更快人類的溝通更緊密。而元宇宙所代表的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)則會將人類的感受和體驗(yàn)數(shù)字化，讓人類在虛擬世界實(shí)現(xiàn) “0距離接觸”。

所以，馬化騰認(rèn)為全真互聯(lián)網(wǎng)（元宇宙）是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一張船票并不道理。

類比互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，元宇宙將會構(gòu)建出另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而區(qū)塊鏈將會支撐起支付等一系列經(jīng)濟(jì)體系，而AI數(shù)字化工具則會像軟件源代碼一般為用戶的感官帶來更差異化的體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的二十年，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)從線下走到線上，如今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)走到盡頭他們又開始融合。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)在被區(qū)塊鏈賦能、VR技術(shù)強(qiáng)化沉浸感后又開始以元宇宙的形式逆襲。毫無疑問，元宇宙創(chuàng)造的擬真世界中將會誕生新的經(jīng)濟(jì)體。而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的附屬行業(yè)，廣告營銷也自然會隨著主場轉(zhuǎn)變迎來另一條生命線。

研發(fā)工具Beamable公司創(chuàng)始人Jon Radoff總結(jié)的元宇宙七層要素

三、總結(jié)思考

根據(jù)Gartner技術(shù)成熟度曲線來看，元宇宙還屬于第一個(gè)上升期的關(guān)注度泡沫階段。但筆者認(rèn)為參考互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展可能會比信息技術(shù)的發(fā)展更快。2021年我國不斷出臺政策引導(dǎo)和扶持區(qū)塊鏈相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。

今年3月，”十四五 ” 規(guī)劃中首次將 ” 區(qū)塊鏈” 納入國家五年規(guī)劃，明確被列為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這對依賴區(qū)塊鏈技術(shù)的元宇宙產(chǎn)業(yè)是一個(gè)利好消息。

盡管，元宇宙在硬件和應(yīng)用上都還存在不足之處，但推動技術(shù)發(fā)展的利好政策以及聲明參與行業(yè)的科技巨頭不斷增多，未來元宇宙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會有更強(qiáng)的推動力。當(dāng)這輪元宇宙關(guān)注熱潮褪去后，元宇宙真正的機(jī)會也在不遠(yuǎn)處了。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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