編輯導(dǎo)語：內(nèi)容營銷要怎么做才能打動人心以此驅(qū)動企業(yè)增長呢？本篇文章中，作者從基礎(chǔ)內(nèi)容營銷策略，進(jìn)階內(nèi)容營銷策略兩方面，詳細(xì)地介紹了該如何做內(nèi)容營銷，推薦想要了解內(nèi)容營銷的群體閱讀。

好內(nèi)容即生產(chǎn)力，內(nèi)容營銷可以承載豐富的品牌和產(chǎn)品信息，因此越來越成為企業(yè)業(yè)務(wù)真正的核心戰(zhàn)略。

營銷內(nèi)容只有做到真實(shí)，有趣，差異化，才能打動人心，才能驅(qū)動企業(yè)增長。那么企業(yè)如何做內(nèi)容營銷呢？

一、基礎(chǔ)內(nèi)容營銷策略

1. 長青內(nèi)容，體現(xiàn)企業(yè)深度價值的內(nèi)容

企業(yè)長青內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容，或?qū)π袠I(yè)深入認(rèn)知后的內(nèi)容等，長青內(nèi)容方向包括以下幾個方面：

1. 企業(yè)核心產(chǎn)品的內(nèi)容，產(chǎn)品介紹，用戶體驗(yàn)，解決問題的教程等。
2. 經(jīng)典案例。
3. 常見產(chǎn)品問答類。
4. 白皮書，針對行業(yè)特定主題進(jìn)行深入調(diào)研分析。
5. 工具箱，用戶完成工作所需要使用的常見工具，或需要具備的基本技能。
6. 入門指南。
7. 年度或主題類的聚合列表。

長青內(nèi)容的梳理要注意具備權(quán)威性或具有代表性。企業(yè)要對一個主題進(jìn)行一個詳盡的文案搜索整理，在別人已經(jīng)完成的工作的基礎(chǔ)上，從更高的起點(diǎn)出發(fā)，對于別人已經(jīng)寫過的長盛不衰的主題，考慮從不同的視角切入，帶出心意，填補(bǔ)知識空白。

2. 內(nèi)容把手，從內(nèi)容到銷售的技巧

基于消費(fèi)者購買階段心理特征進(jìn)行針對性的內(nèi)容營銷，可通過圖文形式或視頻形式，在自有媒體平臺發(fā)布，并進(jìn)行推廣傳播。

消費(fèi)者購買不同階段的心理及內(nèi)容參考如下：

認(rèn)知階段：

• 心理特征：需求初現(xiàn)，背景了解，可能的解決方案探索。
• 目的：痛點(diǎn)詮釋，消費(fèi)者教育，行業(yè)改變的普及。
• 內(nèi)容方向：知識普及，消費(fèi)者教育，需求發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化，新產(chǎn)品介紹。

考慮階段：

• 心理特征：主動搜尋，對比，關(guān)注細(xì)節(jié)，被推薦或受他人的影響。
• 目的：解釋，消除疑惑，表明優(yōu)勢，權(quán)威性，可信度。
• 內(nèi)容方向：產(chǎn)品機(jī)制解析，動畫演繹，產(chǎn)品講座，對比呈現(xiàn)，問題解答，意見領(lǐng)袖背書，認(rèn)同信任。

購買階段：

• 心理特征：一絲猶豫，需要購買信息，一些憧憬，需要受益具象化。
• 目的：詳細(xì)介紹，使用場景，消除疑惑，激發(fā)想象。
• 內(nèi)容方向：實(shí)際使用展示，成功案例，滿意消費(fèi)者證言，開箱。

熱忱階段：

• 心理特征：繼續(xù)教育，品牌認(rèn)同，社區(qū)感，受尊重，分享。
• 目的：豐富使用技巧，加深品牌印象，認(rèn)同及情感聯(lián)結(jié)，使粉絲感到榮耀。
• 內(nèi)容方向：進(jìn)階技巧，多元使用場景，企業(yè)文化和價值觀，消費(fèi)者分享，粉絲展示，社區(qū)凝聚。

3. 基于熱點(diǎn)及節(jié)日的內(nèi)容營銷

（1）節(jié)日營銷

企業(yè)可通過聚焦不同維度，詮釋品牌心目中的節(jié)日，達(dá)到節(jié)日內(nèi)容營銷效果。

具體方式，包括通過分析節(jié)日營銷的框架，包含核心節(jié)日主題/儀式，符號，延展節(jié)日主題及反主流五個維度。

目前各大品牌的節(jié)日節(jié)氣海報就是節(jié)日營銷的一種模式。

（2）熱點(diǎn)營銷

熱點(diǎn)內(nèi)容營銷是內(nèi)容營銷的利器，創(chuàng)意的熱點(diǎn)營銷能夠在短期內(nèi)為品牌帶來大量的流量。

熱點(diǎn)內(nèi)容營銷確定內(nèi)容方向可以從以下兩個方面開啟：

第一方面，認(rèn)知方面，大家會迫切希望了解更多信息，比如事件的來龍去脈，幕后因素，未來影響等。

如：已遇害！21歲女生晨跑失聯(lián)案最新進(jìn)展！出事那天，她究竟經(jīng)歷了什么?平臺為“學(xué)生安全”獲得了10萬+的閱讀量。

第二方面，情感方面，突發(fā)事件通常會引發(fā)人們強(qiáng)烈的正面或負(fù)面的情感反應(yīng)，這種情感和期待相關(guān)的內(nèi)容，會引發(fā)關(guān)注。

內(nèi)容方向可采用引發(fā)共情，抒發(fā)感情，強(qiáng)化感情，緩解，安穩(wěn)等方向。

企業(yè)做熱點(diǎn)營銷轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)化分為三步：決策——行動——傳播

決策：盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)會帶來負(fù)面影響，因此要確定熱點(diǎn)是否值得跟：

1. 熱點(diǎn)事件是否符合企業(yè)價值觀？
2. 企業(yè)目標(biāo)群體對熱點(diǎn)事件是否有興趣？
3. 品牌主題與實(shí)踐主題是否能夠進(jìn)行鏈接？
4. 團(tuán)隊能否在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意？

若我們的四個回答都是“是”，那么我們就需要跟進(jìn)熱點(diǎn)內(nèi)容營銷。

行動：確定跟進(jìn)熱點(diǎn)后，我們首先要提煉實(shí)踐主題，關(guān)鍵詞，確定創(chuàng)意策略。

跟進(jìn)熱點(diǎn)營銷采用的策略方法，可以將品牌主題與事件主題相關(guān)聯(lián)，如分毫不差，意料之中，劍走偏鋒，另起話題等快速確定戰(zhàn)略方向。

傳播：確定傳播渠道，自家社交平臺、網(wǎng)站，微博，第三方平臺知乎，主動聯(lián)系媒體投稿等。

4. 內(nèi)容營銷中的故事戰(zhàn)略

眾所周知，精彩的故事可以吸引聽眾的注意力，吊起胃口，取得功名，產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的情感體驗(yàn)，而故事戰(zhàn)略，有的振奮昂揚(yáng)，有的催人淚下，但無論如何，都達(dá)到了利用故事傳遞企業(yè)思想的目的。

故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。很多知名企業(yè)，都利用故事的力量完成一場成功的商業(yè)戰(zhàn)略。

如以創(chuàng)新著稱的公司若想打造成功的品牌，常常擁有一個源自創(chuàng)始人的成功的起源故事。比如，蘋果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克迫切地想在車庫里造一臺家用電腦。

如果一個企業(yè)有一個強(qiáng)有力的起源故事，并且故事的核心價值與品牌一致，那么它將會成為這個品牌被消費(fèi)者銘記的第一個故事。

5. 用戶創(chuàng)造內(nèi)容戰(zhàn)略

利用用戶自己生產(chǎn)的營銷內(nèi)容或品牌活動的互動內(nèi)容為產(chǎn)品養(yǎng)成首批用戶，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

例如，早期微信公眾號大號均會通過社群等確定選題，共創(chuàng)內(nèi)容。

此外，中國電影家協(xié)會在第34節(jié)中國電影金雞獎海報設(shè)計上就采用了用戶共創(chuàng)的方法，發(fā)起了一個金雞獎海報設(shè)計作品征集活動，大賽共征集了1610件作品，吸引了眾多國內(nèi)設(shè)計者的參與，與此同時，擴(kuò)大了金雞獎的知名度。

6. 內(nèi)容營銷與品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是企業(yè)品牌營銷中打造用戶粘性和忠誠度的重要手段。

在社交媒體時代，（線上）品牌社區(qū)的建立及維護(hù)離不開內(nèi)容的力量。企業(yè)在構(gòu)思品牌社區(qū)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略時，不僅要考慮其自有的內(nèi)容，也要激勵社區(qū)中的不同成員在內(nèi)容創(chuàng)造上做出貢獻(xiàn)，這樣才能讓品牌內(nèi)涵更豐富、更真實(shí)、更可信，從而打造強(qiáng)大的品牌社群。

早期如小米的品牌社區(qū)，現(xiàn)在各大品牌的私域運(yùn)營池，都屬于這個范疇。

二、進(jìn)階內(nèi)容營銷策略

進(jìn)階的內(nèi)容營銷技巧，可以通過有沖擊力的圖片營銷，信息圖營銷，效果導(dǎo)向視頻營銷，營銷中的幽默戰(zhàn)略，品牌導(dǎo)向的直播營銷，創(chuàng)意營銷，黑科技營銷，聲音營銷、社交媒體品牌互動等進(jìn)行的營銷模式。

1. 營銷中的幽默戰(zhàn)略

幽默戰(zhàn)略內(nèi)容營銷必須有清晰的品牌目的，而非僅僅幽默，幽默不適合傳遞太多或復(fù)雜的品牌信息，更適合提高品牌知名度，加深品牌情感連接或者提升品牌喜愛度之類的營銷目的。

對創(chuàng)意團(tuán)隊提出視頻腳本進(jìn)行初步藝術(shù)呈現(xiàn)，進(jìn)行小范圍聽取意見，從易懂性，有趣性，正面情感性，目的達(dá)到性等四個維度進(jìn)行評估。

2. 內(nèi)容營銷之創(chuàng)意戰(zhàn)略

今日的社交媒體，堪稱內(nèi)容的紅海。出眾的創(chuàng)意，是企業(yè)內(nèi)容營銷突出重圍的一個有效手段。那么如何做內(nèi)容營銷創(chuàng)意？這里有一個創(chuàng)意途徑模型。

在內(nèi)容主題選擇層面，企業(yè)應(yīng)該在核心產(chǎn)品內(nèi)容主題下，尋找新的思路和方向，或通過聚焦用戶泛需求，提煉新穎的內(nèi)容主題。

在內(nèi)容作品創(chuàng)意層面，內(nèi)容營銷人員需要提煉獨(dú)樹一幟的想法，或進(jìn)行新穎闡述，或嘗試不凡的概念組合，或使概念從不同視角得以呈現(xiàn)，或通過藝術(shù)來渲染理念——這五種方法都是非常有效的創(chuàng)意方式。

3. 內(nèi)容營銷之聲音戰(zhàn)略

在聲音內(nèi)容營銷路徑中有一種ASMR的關(guān)于聲音的新營銷風(fēng)尚。

ASMR，指的是人們聽到一種節(jié)奏重復(fù)帶撫慰感的聲音之后產(chǎn)生的一種安靜、平和、愉悅的心理感受——就像有人輕輕地用羽毛梳過你的頭皮，從頭頂沿脊柱傳下來的幸福的快感，能夠帶來ASMR的特定聲音類型，如耳語或噼啪聲，或是咀嚼口香糖的聲音，亦或是開啤酒罐的聲音……

三、小結(jié)

內(nèi)容營銷目前已經(jīng)成為企業(yè)核心的營銷陣地，能夠幫助企業(yè)確定品牌定位，改變消費(fèi)者認(rèn)知，改變消費(fèi)者對品牌的成見，促進(jìn)企業(yè)的增長，甚至助力企業(yè)市場的拓展。

但是，內(nèi)容營銷也有自身的劣勢，相對于傳統(tǒng)廣告效果的簡單粗暴，內(nèi)容營銷需要通過有價值的內(nèi)容來沉著拉動消費(fèi)者，講究的是慢工出細(xì)活，潤物細(xì)無聲，需要較長時間積累才能獲得消費(fèi)者關(guān)注，品牌一夜躥紅的可能性不大。

此外，內(nèi)容營銷是一個技術(shù)含量較高的營銷工具，從業(yè)人員需要有較強(qiáng)的市場敏銳性，以及嫻熟的內(nèi)容營銷技巧，往往需要不斷嘗試，才能真正找到有效的內(nèi)容策略。

因此，企業(yè)在做內(nèi)容營銷初期，要有耐心，且考慮與其他營銷手段，如傳統(tǒng)廣告，銷售推廣，打折促銷，線下活動等配合營銷，這樣才能更快更好出彩，顯著提升企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略。

文章參考：竇文宇《內(nèi)容營銷：數(shù)字營銷新時代》

本文由水之清營銷運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議