編輯導(dǎo)語：新消費(fèi)品牌流量之后的營銷尤其重要，而想要營銷效果好，創(chuàng)新是關(guān)鍵。本篇文章中，作者從共同的價(jià)值觀、品牌夢想、品牌定位以及行動(dòng)綱領(lǐng)，4個(gè)方面講訴了品牌應(yīng)該如何從新社群角度破局，感興趣的小伙伴不妨來看看。

盡管在《品牌創(chuàng)新論：折疊人群—「新社群」創(chuàng)新模型：放下漏斗，搬起梯子（3）》給出了「新社群」的梯子（模型）。但是，當(dāng)你真正面對(duì)這些流動(dòng)共生的新社群角色，新社交關(guān)系；當(dāng)你真篤從關(guān)系連接者，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系增值者；當(dāng)你真心幫助年輕人打破濾鏡走入當(dāng)下時(shí)，你可能會(huì)無從下手。

會(huì)員系統(tǒng)不是「新社群」，微信微商群不是「新社群」，圈層營銷不是「新社群」，品牌猿的「新社群」Tribe是——品牌把某類人以清晰的價(jià)值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個(gè)崇高的事業(yè)一起行動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)新，共同進(jìn)化。

為了助你搭建殿堂級(jí)的「新社群」，品牌猿給出一個(gè)簡單的方法論：四大基柱+九大法則。

今天，我們就「新社群」的四大基柱展開 ——立足「共同的價(jià)值觀」，清晰「崇高的事業(yè)」，明確「定位」， 制定「行動(dòng)綱領(lǐng)」。

對(duì)新消費(fèi)品牌，一個(gè)期望從「新社群」破局的品牌，這個(gè)框架正好回答了四個(gè)問題：

• 我堅(jiān)守什么？——共同的價(jià)值觀
• 我有什么樣的夢想？——崇高的事業(yè)
• 我是誰？——明確的定位
• 我該如何行動(dòng)？——Go

換句話說，要吸引更多的伙伴進(jìn)入殿堂，加入「新社群」，從回答這四個(gè)問題開始。

一、「新社群」的基座——由價(jià)值觀奠基、統(tǒng)一和凝聚

我們都想成為與我們有共同價(jià)值觀的人群中的一員。

文字語言、生活方式，穿著打扮、工作消費(fèi)，興趣愛好相似，甚至住在一個(gè)小區(qū)里，孩子們?cè)谝粋€(gè)學(xué)校上學(xué)，這些都已不重要。

我們更期望的是我們看重的東西，別人也看重，比如：互相尊重、誠實(shí)真摯、自信自立、“讓世界變得更好”；我們鄙視的東西，別人也輕視，比如：傲慢冷漠、不自律無節(jié)制、浪費(fèi)等。

這種感覺就好像是我們加入了一個(gè)群體，無須解釋自己，就能夠被人認(rèn)識(shí)，受人理解；有了這種基本的理解，我們?cè)谧约旱纳缛褐袝?huì)感到更自在和更安全。

「共同的價(jià)值觀」是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的最好基石，也是將我們聚集到一起的首要原因。想象一下，當(dāng)你加入一個(gè)社群，即使有很多共同興趣愛好的人，但是價(jià)值觀不一致，就很難融入其中。

比如，烹飪大師的新社群，沒有“透明和真誠”的價(jià)值觀，根本無法成為相互扶持的主廚社群；或者，一些“生態(tài)和環(huán)保”價(jià)值觀的廚師會(huì)抵制那些“喜歡做魚翅與野生動(dòng)物”的人，而讓你無所適從。

再看「超感重碼」的Z世代，他們?cè)敢饧尤肽硞€(gè)社群，不再是過去為了積累人脈不是彼此互惠，而是真正有精神共鳴的認(rèn)同與歸屬感。

比如，豆瓣小組不死，那日生活樂園，脫水APP、宇宙直男社群“虎撲”。

再比如，露露檸檬、KEEP、超級(jí)猩猩的各種健身社群，成員們之所以加入，或許是因?yàn)橛懈鞣N自己喜歡的培訓(xùn)課程，他們?cè)敢饬粝铝?，則是因?yàn)槠放瞥珜?dǎo)的價(jià)值觀和對(duì)教練的認(rèn)同，讓他們能夠融入這個(gè)群體。

毫無疑問，「共同的價(jià)值觀」之上的社群，才是真正的「新社群」。此時(shí)，他可以被理解成一個(gè)部落，一個(gè)利益共同體，一個(gè)黨派、一個(gè)品牌鏡像，一個(gè)有靈魂的IP。

「共同的價(jià)值觀」作用不僅于此，他還是新社群篩選和分層的第一道門檻。

如果我們將價(jià)值觀一開始就傳達(dá)出去，那么新的成員也就能早點(diǎn)意識(shí)到，這個(gè)社群是否適合自己，或者他可能通過參與社群而了解價(jià)值觀衍生出的其他生活方式。

廣告語來自價(jià)值觀的延伸。阿那亞將“人生可以更美”刻在大門的石頭上；lululemon（露露檸檬）的社群有了自己的理念“sweat life（熱汗生活）”。

是否擁有「共同的價(jià)值觀」，是「新社群」和傳統(tǒng)社群營銷、會(huì)員營銷、圈層營銷的最大不同。

PS：「共同的價(jià)值觀」一般來自企業(yè)和品牌的價(jià)值觀，可以一致，也可以是其中一部分或者延展，也可以是社群創(chuàng)始成員共謀而成。

二、刻在「新社群」門頭——清晰「崇高的事業(yè)」

柏拉圖學(xué)園的大門口豎著一塊牌子——「不懂幾何者不得入內(nèi)」，這成為其入園的基本準(zhǔn)則。

2013年歐美的一項(xiàng)市場研究得出結(jié)論：“73%以上的用戶更傾向于立場明顯，有清晰世界角色的品牌”；這10年來，你一定也發(fā)現(xiàn)，幾乎所有頂級(jí)品牌都會(huì)在有意無意將自己的「崇高的事業(yè)」表達(dá)出來，「新社群」融于其中。

• lululemon（露露檸檬）——活出可能！
• 阿那亞——重建人與人之間的親密關(guān)系！
• 三頓半——愛與自然的結(jié)合！
• 天真果汁——每年將全球利潤的10%用于公益事業(yè)！

「崇高的事業(yè)」之于「新社群」可以理解為使命之于品牌，從高緯度回答「新社群」為什么存在。

1. 一個(gè)初創(chuàng)品牌，一個(gè)小小「新社群」為什么也需要崇高的事業(yè)

第一，「崇高的事業(yè)」正在成為時(shí)代進(jìn)步的底色和社會(huì)前進(jìn)的共識(shí)；

第二，全局視野和自我敏銳的當(dāng)下年輕人對(duì)「崇高的事業(yè)」更加重視，他們既想開發(fā)世界，又想保護(hù)世界，即使微不足道，他們也希望他們的行為和消費(fèi)有意義和有價(jià)值，；

第三，更本質(zhì)的思考是，無論是無限游戲的哲學(xué)格局，還是從馬斯洛需求曲線角度，「崇高的事業(yè)」都是人性進(jìn)步的正確方向。

所以，在一個(gè)價(jià)值分化與沖突加劇的時(shí)代，任何組織，當(dāng)然包括「新社群」，都需要重新理解自身對(duì)社會(huì)的價(jià)值和意義。

2. 「崇高的事業(yè)」和價(jià)值觀的區(qū)隔

「崇高的事業(yè)」指向的不是為什么？——為什么，來自過去，是關(guān)于我們是誰的聲明，是價(jià)值觀與信念的綜合。

而「崇高的事業(yè)」關(guān)乎未來——決定我們前進(jìn)的方向，描繪了我們想要生活和投身其中要建設(shè)的那個(gè)世界。

事實(shí)上，每一個(gè)人都可以有「崇高的事業(yè)」，我們既可以自己發(fā)起，也可以選擇加入別人的，然后將其變?yōu)樽约旱?，我們可以按照自己喜歡的方式堅(jiān)持不懈的建設(shè)，還可以在推進(jìn)過程中不斷修正。

你會(huì)看到即使沒有完善的「新社群」體系，但是「崇高的事業(yè)」在各種新消費(fèi)品牌構(gòu)建中起到至關(guān)重要的作用：三頓半的星際返航計(jì)劃（空杯換禮品）VS雀巢，天真果汁小帽大愛計(jì)劃（志愿服務(wù)）VS美汁源，Manner咖啡的環(huán)保衛(wèi)士（自帶杯減5元）VS瑞幸咖啡……，因?yàn)檫@些崇高的事業(yè)而吸引了共同信仰的人，最終成為其社群核心力量之源。

因此可以理解，「新社群」比品牌和企業(yè)更容易推進(jìn)崇高的事業(yè)。

3. 「崇高的事業(yè)」的“秘密武器”——支持某事

表述「崇高的事業(yè)」有個(gè)“秘密武器”——那就是「支持的，而不是反對(duì)的」。

“對(duì)某些事的支持能夠點(diǎn)燃我們的激情，使我們充滿希望與樂觀；反對(duì)就是詆毀，妖魔化或拒絕某事?！薄稛o限的游戲》

「反對(duì)」會(huì)令我們執(zhí)著已經(jīng)存在的事物，從而誘導(dǎo)我們做出反應(yīng)；「支持」是請(qǐng)所有人共同推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)，會(huì)令我們專注于尚未實(shí)現(xiàn)的未來，激發(fā)我們的想象力。

想象一下，從“扶貧”到“共同富?！?。

前者創(chuàng)造了一個(gè)共同的敵人——貧困，是我們所反對(duì)的，目標(biāo)是可以贏的，是一場有限游戲，讓我們相信我們能夠一勞永逸地解決貧困；后者則是積極的、樂觀的，有凝聚力的，有適應(yīng)力的，更加偉大和廣闊的，給我們給了我們不斷前進(jìn)的理由。

「支持的，而不是反對(duì)的」真的特別重要。

如果你想讓「新社群」在當(dāng)今社會(huì)中得以壯大和持久，請(qǐng)將「崇高的事業(yè)」刻在大門之上，那些志同道合者自然會(huì)矚目留步，甚至也許成為你成長的動(dòng)力引擎之一。

三、「新社群」的“定位”——我是誰？我提供什么新價(jià)值？

“先原則，后利益”，這是「新社群」殿堂的不同之處；我們同樣知道，光有“價(jià)值觀和崇高的事業(yè)”無法吸引人群加入社群，他必然要解決某種成長的需求。

想想這樣一個(gè)問題，你對(duì)的社群成員身份作何描述？如果沒有告訴成員“我是誰”和“參與社群得到什么”，那么又如何吸引大家加入呢？

品牌（產(chǎn)品）定位一般有三個(gè)步驟：第一，細(xì)分人群；第二，了解需求；第三：我們提供什么解決方案。

1. 「新社群」“定位”邏輯全然不同

首先，「新社群」是「聚集一群人做一件事」（傳統(tǒng)社群：你為這一群人做一件事），所以新社群的“我”是——品牌和成員組成的社群整體“我們”。

其次，「新社群」是品牌的分形，新社群只需要吸引用戶中認(rèn)同價(jià)值觀的一部分人即可；另一方面，因?yàn)樾律缛菏欠中?，他可以根?jù)提供價(jià)值不同分形為多個(gè)不同的社群。

最后，「新社群」需要引領(lǐng)這部分群體，而不是迎合他們；是創(chuàng)造新價(jià)值，而不是解決舊問題；是幫助成員成長，而不是提供更多特權(quán)和服務(wù)，換句話說，新社群關(guān)注的是人和人的生活，而不是具體某個(gè)事/問題。

“我是誰”和“我提供什么價(jià)值”是“定位”，更是思維方式。

• 阿那亞的新社群，回歸家庭，回歸自然，回歸一種有靈性的本真生活。
• 蔚來汽車的用戶社群，“我”是一個(gè)愉悅的用戶社區(qū)，創(chuàng)造愉悅的生活方式；蔚來「EP Club」，最高端的用戶俱樂部，實(shí)現(xiàn)極致體驗(yàn)和共同成長。
• 「樂高大使」社群——樂高創(chuàng)造力和想象力的代表；「樂高認(rèn)證玩家社群」——樂高愛好者間分享、交流和協(xié)同的社群；「樂高認(rèn)證專家」——與樂高一起創(chuàng)造新世界的群落。

再以評(píng)論區(qū)一位朋友提出的社群問題為例：他創(chuàng)業(yè)了一個(gè)專業(yè)視頻和行業(yè)資料下載平臺(tái)，并為會(huì)員用戶建立了專屬服務(wù)社群，“但是隨著會(huì)員要求越來越高，到后面甚至有些無理，陷入了有點(diǎn)尷尬的局面?！?/p>

如果以 「新社群」思維方式，如何解決尷尬？

2. 明確“定位”——為什么邀請(qǐng)會(huì)員加入社群

為了給出更多優(yōu)惠，擁有更多特權(quán)？還是內(nèi)部絕密資料分享？是為社群提供建議和幫助社群改進(jìn)？或者熱愛這個(gè)專業(yè)的人群互相幫助，共同進(jìn)步和成長？

示例：回答“我是誰？”——我們是專業(yè)知識(shí)（某類）的交流、協(xié)同和成長社群，我們與志同道合的朋友共謀共建共創(chuàng)。

從較高的維度定義你的社群，將過去服務(wù)社群轉(zhuǎn)化為全新個(gè)體學(xué)習(xí)與溝通形態(tài)的新意義社群，當(dāng)分享和共享，成長和改變，創(chuàng)新和進(jìn)步這些話題被持續(xù)拋出，你也更容易拒絕那些要特權(quán)，要服務(wù)的需求。

舍和得——沒有/不去參與創(chuàng)造新價(jià)值的成員被擯棄，超級(jí)會(huì)員的歸屬和凝聚力就會(huì)出現(xiàn)，你組建社群的動(dòng)力也會(huì)加倍，新社群才可能良性生長。

明確“我是誰”的意義，不僅在于凝聚了相同價(jià)值觀的人，更重要的是完成對(duì)超級(jí)用戶的第二次篩選，并由此不斷創(chuàng)造和嘗試新的社群服務(wù)，設(shè)計(jì)新的體驗(yàn)，從而推動(dòng)社群健康的成長。

四、「新社群」的描摹——我該如何行動(dòng)？

聚集一群人做一件事，幫助成員成長，實(shí)現(xiàn)崇高的事業(yè)？但是在任何階段都沒有告訴成員應(yīng)該做什么怎么做，那么又如何讓伙伴們凝聚在一起？

比如“脫貧”和“共同富?！?，喊出類似口號(hào)的國家比比皆是，但是唯有中國得到整個(gè)社會(huì)的響應(yīng)，因?yàn)橛袝r(shí)間有步驟，有分解有行動(dòng)。

大部分的企業(yè)和品牌，即使充滿善意，往往也認(rèn)為要“先賺錢，再來做某事”；「新社群」的看法不同——做某事來凝聚成員，甚至在將其變?yōu)橐环N生活方式。

周末撿跑、7天寫1篇文章、每周一次素食……，圍繞這些行動(dòng)，可以更煙火氣，更有創(chuàng)造力的表達(dá)和互動(dòng)，反而能創(chuàng)造出緊密的新社群。

再看前一個(gè)專業(yè)視頻平臺(tái)的案例，我該如何行動(dòng)？嘗試設(shè)立一個(gè)積分池/懸賞，鼓勵(lì)社群成員互相幫助、分享和建議；或者創(chuàng)造更有趣的專業(yè)資料分享，自制內(nèi)容，短視頻，每日一拆；還可以從線上走到線下，講師授課，現(xiàn)場模擬等創(chuàng)造更沉浸的體驗(yàn)。

想說說言幾又書店。

言幾又是第一個(gè)提出以書店作為“連接”品牌，“探索人與文化，人與人，人與生活的連接”，“傳達(dá) · 生活 · 可能”…….，價(jià)值觀和理念非常美好，一定程度上超過了“為生活提案”的蔦屋書店和“人文藝術(shù)”驅(qū)動(dòng)的誠品書店。

因?yàn)闆]有行動(dòng)，生活體驗(yàn)不如蔦屋書店，創(chuàng)新不如長沙12時(shí)辰，文化引領(lǐng)不如單向空間，盈利不如西西弗，“人文藝術(shù)”不如誠品，在網(wǎng)紅打卡無法持續(xù)下，“閉店風(fēng)波”難免。

事實(shí)上，新零售書店與「新社群」具有天然的可融性，有意見領(lǐng)袖，有主理人，有時(shí)間持續(xù)，有空間體驗(yàn)，能夠讓有共同價(jià)值觀、相似興趣的人連接在一起，激發(fā)出更多靈感的火花，共同創(chuàng)造生活之美，還能源源不斷分形出「新社群」。

言幾又給我們重要的提示就是——「新社群」要行動(dòng)綱領(lǐng)——目標(biāo)，步驟，拆解，行動(dòng)。

立足「共同的價(jià)值觀」，清晰「崇高的事業(yè)」，明確「定位」， 制定「行動(dòng)綱領(lǐng)」。我相信，以上分析能讓你看到，「新社群」是如何以及為何團(tuán)結(jié)在一起，你或許可以得到一些新的啟示和洞見；你也許可以將你思考過卻沒有明說的洞見清晰地表達(dá)出來，這可以是你的初心和你看重的，也可以是社群成員共有的某個(gè)認(rèn)識(shí)。

通過明確的表達(dá)，你會(huì)挖掘出伙伴們凝聚在一起的原因，并認(rèn)識(shí)到有哪些用戶正在尋找你這樣社群，以便召集他們一起去做一件事。

一些超級(jí)品牌的「新社群」早已引領(lǐng)潮前，樂高、阿那亞、蔚來；越來越多的新消費(fèi)品牌亦以「新社群」脫穎而出，三頓半、公路商店、KEEP、超級(jí)猩猩。

他們已經(jīng)形成了一定的共識(shí)：「新社群」不在于吸引更多的會(huì)員和粉絲加入，而在于能否有志同道合的品牌一起共建品牌。

我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌和社群與用戶共建時(shí)代，誰曇花一現(xiàn)，誰絕處逢生，誰又更上一層樓，在于你和多少伙伴并肩戰(zhàn)斗。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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