編輯導(dǎo)語(yǔ)：可口可樂(lè)的故事，相信大家都有所耳聞，可口可樂(lè)發(fā)展至今，仍然能夠如此受大家歡迎，這其中的原因是什么？本文以可口可樂(lè)為對(duì)象，分析其品牌發(fā)展邏輯，總結(jié)了3大情感營(yíng)銷(xiāo)定律，一起來(lái)看看。

看到這個(gè)廣告牌，你能認(rèn)出它是誰(shuí)嗎？

相信大部分能一眼認(rèn)出這是可口可樂(lè)。在每天都有1.4新產(chǎn)品進(jìn)入的飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)是如何做到百年屹立不倒的呢？

最初的可口可樂(lè)的確是通過(guò)大曝光和渠道合作打開(kāi)市場(chǎng)的，但形成信仰般的態(tài)度追隨，可口可樂(lè)的秘訣只有一個(gè)——情感驅(qū)動(dòng)。

的確，用戶(hù)任何一次購(gòu)買(mǎi)決策都是由情感驅(qū)動(dòng)的。那么，可口可樂(lè)是如何通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的呢？

一、品牌人格化

品牌人格力，是最近幾年品牌在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。那你知道嘛，可口可樂(lè)在1931年就開(kāi)始建立自己的品牌人格力了。

口感清爽的可口可樂(lè)一直是夏季暢銷(xiāo)產(chǎn)品，一到冬季銷(xiāo)，銷(xiāo)量就會(huì)走上下坡路，還是廣告都救不了的那種。苦思冥想之后，可口可樂(lè)決定和有著溫暖親切人格力的圣誕老人搞一波事情。

在這以前，圣誕節(jié)的主色調(diào)是綠+白配色，而且圣誕老人也是高矮胖瘦啥樣的都有。正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和藝術(shù)家海頓·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能將可樂(lè)和圣誕老人結(jié)合在一起，打入人們的圣誕節(jié)日?qǐng)鼍?，圣誕老人才變成了如今紅衣服白胡子的模樣。

在美國(guó)的《星期六晚報(bào)》上，可口可樂(lè)刊登了圣誕老人形象廣告。廣告中，圣誕老人身著一身可口可樂(lè)紅，用一只手舉起可口可樂(lè)，說(shuō)著可口可樂(lè)經(jīng)典廣告語(yǔ)言“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

有了圣誕老人溫暖、快樂(lè)的人格形象背書(shū)，可口可樂(lè)很快成為人們的傳遞快樂(lè)的火種，也成為圣誕文化的載體，成為很多美國(guó)家庭不可或缺的飲料。

我們梳理一下可口可樂(lè)品牌人格化的實(shí)操步驟：

1. 對(duì)原有的世界級(jí)IP進(jìn)行形象重構(gòu)，以最低的成本獲取最高的傳播度和信任感；
2. 和圣誕節(jié)日?qǐng)鼍熬珳?zhǔn)關(guān)聯(lián)，夯實(shí)了品牌“傳遞快樂(lè)”的價(jià)值觀(guān)，將可口可樂(lè)紅傳播到世界各地，拉高了自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

二、包裝故事交互化

今年疫情期間，可口可樂(lè)繼續(xù)在包裝上做文章，發(fā)起「開(kāi)啟為更好（Open to Better）」限量主題罐營(yíng)銷(xiāo)，旗下罐裝可樂(lè)的包裝印上了各種各樣的暖心文案，與以前姓名瓶、昵稱(chēng)瓶不同的是，可口可樂(lè)這次在罐身處留出了一塊空白，用戶(hù)登陸可口可樂(lè)官網(wǎng)就可以進(jìn)行文案定制，花4.25美元就能把自己的專(zhuān)屬可樂(lè)帶回家。

比如：

• 我承諾，為了你我會(huì)xxx（I promise to xxx just for you）
• 你說(shuō)得對(duì)，是時(shí)候我將xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）
• 在xxx方面我不是最厲害的，但是我會(huì)努力（I’m not the best at xxx but I’ll try）

利用產(chǎn)品包裝講故事的品牌有很多，可口可樂(lè)幾乎每一次都能成功，他們是怎么做到的呢？

1. 提供強(qiáng)相關(guān)性：信息爆炸大環(huán)境下，用戶(hù)通常更青睞與己相關(guān)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)信息。無(wú)論是緞帶瓶還是加油罐，產(chǎn)品故事出現(xiàn)的背景和出現(xiàn)形式，都與用戶(hù)擁有極強(qiáng)的相關(guān)性。緞帶瓶是利用圣誕節(jié)這個(gè)介質(zhì)，加強(qiáng)了與用戶(hù)的相關(guān)性，本身用戶(hù)與緞帶瓶無(wú)關(guān)，但緞帶瓶是圣誕節(jié)場(chǎng)景下的儀式感產(chǎn)物，而圣誕節(jié)是用戶(hù)最受期待的節(jié)日之一，所以用戶(hù)主動(dòng)認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)緞帶瓶放大節(jié)日氣氛。加油罐則是疫情大背景下，用戶(hù)的情感安慰劑，上面的話(huà)語(yǔ)更多的是給予疫情下心生惶惶的用戶(hù)積極向上的精神支持。
2. 開(kāi)放參與機(jī)制：傳統(tǒng)媒介時(shí)代，品牌為了擅長(zhǎng)在大媒體上講述產(chǎn)品的理性故事。現(xiàn)如今數(shù)字媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以創(chuàng)造自己的故事?？煽诳蓸?lè)在利用包裝講故事時(shí)，非常關(guān)注故事的交互化，因而可口可樂(lè)開(kāi)放了產(chǎn)品故事創(chuàng)作權(quán)。就拿加油罐來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以在空白處加入自己的思想和價(jià)值觀(guān)，間接參與了產(chǎn)品制作，自然對(duì)品牌產(chǎn)生極強(qiáng)的好感。
3. 強(qiáng)化可曬性：強(qiáng)化產(chǎn)品的可曬性，需要讓產(chǎn)品化身社交貨幣，擁有很強(qiáng)的自傳播力?？煽诳蓸?lè)的緞帶瓶和加油罐，在造型上就先勝一籌，加上獨(dú)特內(nèi)容屬性加持，用戶(hù)可以通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自己的個(gè)性與思想，自然愿意在社交平臺(tái)山將它曬出來(lái)。

三、社會(huì)責(zé)任體系共生化

可口可樂(lè)成為用戶(hù)的情感驅(qū)動(dòng)器，還因?yàn)樗麄冏龅搅撕苤匾囊稽c(diǎn)：突破品類(lèi)認(rèn)知的囹圄，搭建起品牌與社會(huì)與用戶(hù)共生的社會(huì)責(zé)任體系，講述了很多社會(huì)責(zé)任的故事，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)品牌的信任感知，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)成為品牌的擁躉。

第一，可口可樂(lè)不僅賣(mài)飲料，還建立了自己的“凈水24小時(shí)”災(zāi)害應(yīng)急供水機(jī)制，也就是一旦災(zāi)害發(fā)生，可口可樂(lè)生產(chǎn)飲用水的機(jī)制，就可以用最快的方式轉(zhuǎn)而生產(chǎn)生存最急缺的飲用水。

雅安發(fā)生地震災(zāi)害后，可口可樂(lè)在4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就將第一批純凈水資源物資運(yùn)送到了災(zāi)區(qū)，現(xiàn)如今這個(gè)生產(chǎn)鏈與社會(huì)責(zé)任共生的機(jī)制，已經(jīng)讓上百萬(wàn)災(zāi)民獲益。

第二，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和用戶(hù)情感共生。

在迪拜，每年都有數(shù)萬(wàn)東南亞勞工來(lái)此謀生，但是扎心的是，他們每天的工資只有6美元，而給家里打個(gè)電話(huà)就要0.91美元，所以很多人為了省錢(qián)，強(qiáng)忍著思念情緒不和家人聯(lián)系?；谶@個(gè)用戶(hù)洞察，可口可樂(lè)在2015年發(fā)起”你好，幸?！暗墓嬷黝}營(yíng)銷(xiāo)。他們搭建起電話(huà)亭，并讓可口可樂(lè)的瓶蓋化身貨幣，用戶(hù)只需要拿著可口可樂(lè)瓶蓋來(lái)到特殊的電話(huà)亭，就可以和家人遠(yuǎn)程相聚。

可口可樂(lè)這個(gè)案例不僅創(chuàng)意出圈，更具參考意義的地方在于他們將利他性和銷(xiāo)量做了完美鏈接，即用戶(hù)以平價(jià)的價(jià)格體驗(yàn)到產(chǎn)品，留下瓶蓋，可以享受與家人通話(huà)的幸福時(shí)光，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，也深化了可口可樂(lè)能夠給人帶來(lái)快樂(lè)的情感感知。

第三，創(chuàng)意和社會(huì)責(zé)任共生。

2016年4月，厄瓜多爾發(fā)生70年罕見(jiàn)的地震災(zāi)害，成千上萬(wàn)人流離失所?？煽诳蓸?lè)送錢(qián)送物，貢獻(xiàn)了當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備用于廣告投放的資金。為了幫助災(zāi)民們解決臨時(shí)的居住問(wèn)題，甚至將380塊戶(hù)外廣告牌拆下來(lái)，搭建成臨時(shí)避難所供大家使用。從底層邏輯來(lái)看，可口可樂(lè)讓用戶(hù)看到了一個(gè)國(guó)際品牌的擔(dān)當(dāng)，但從情感營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，可口可樂(lè)是通過(guò)善意的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任的共生，撤下廣告牌的同時(shí)，也增加了品牌的情感曝光力。

那么可口可樂(lè)的社會(huì)責(zé)任共生體系，在驅(qū)動(dòng)感性購(gòu)買(mǎi)上，是怎么操作的呢？

1. 和社會(huì)問(wèn)題結(jié)合，打造戰(zhàn)備產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)社交媒體的第三方證言，讓社會(huì)熟知。就像可口可樂(lè)的“凈水24小時(shí)”災(zāi)害應(yīng)急供水機(jī)制行動(dòng)，雖然不是刻意為之，但也是借助「李連杰」的微博，實(shí)現(xiàn)快速傳播。
2. 深度洞察用戶(hù)情感需求缺口，補(bǔ)足它。人類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是受到情感驅(qū)動(dòng)的，除了補(bǔ)足物理需求缺口，補(bǔ)足情感需求的缺口，可以喚起用戶(hù)長(zhǎng)期的情感追隨欲望。
3. 將品牌創(chuàng)意和社會(huì)責(zé)任糅合在一起：走出企業(yè)做公益只能捐錢(qián)捐物的圈地，讓更好的創(chuàng)意表達(dá)品牌的價(jià)值觀(guān)，同時(shí)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，于品牌和社會(huì)而言，都是雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

作為世界級(jí)品牌，可口可樂(lè)擁有先進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但我認(rèn)為可口可樂(lè)能夠成為百年品牌，并非因?yàn)榭焖俚牡鷦?chuàng)新，而是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的理解都是超前的。如果我們要學(xué)，就get一個(gè)準(zhǔn)則：建立對(duì)用戶(hù)情感需求的精準(zhǔn)洞察，說(shuō)人話(huà)，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值觀(guān)輸出，在情感上和用戶(hù)達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)。

作者：小五； 公眾號(hào)：品牌見(jiàn)實(shí)所

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