編輯導(dǎo)語：在To B營銷中，企業(yè)官網(wǎng)是一個不可忽略的層面。一個合理的官網(wǎng)設(shè)計可以給用戶留下深刻印象，并讓用戶更加了解你的產(chǎn)品或品牌。那么，企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該如何設(shè)計，才能達到營銷價值最大化呢？本文作者做了相應(yīng)總結(jié)，一起來看一下。

因疫情的影響，整體經(jīng)濟環(huán)境下行，越來越多的TO C企業(yè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)從C端轉(zhuǎn)型到了B端，而傳統(tǒng)的市場品牌部門除了品牌相關(guān)的工作，也將會越來越多承擔(dān)企業(yè)“增長”的業(yè)務(wù)；“營”與“銷”脫節(jié)的是市場部門也越來越受到了Diss。

眾所周知，?To C營銷看重流量，所有用戶都是目標用戶，To B營銷看重有效線索，要圍繞購買決策者進行市場培育，而在線化是TOB數(shù)字營銷的關(guān)鍵，在線可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化，幫助企業(yè)“描繪”更精準的用戶購買流程，而要實現(xiàn)在線化，TO B企業(yè)的官網(wǎng)就是一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

今天我們來聊聊企業(yè)官網(wǎng)的營銷價值，由于疫情關(guān)系，以及大家媒介接觸的更碎片化，線上互動更常見，大約88%的B2B交易從線上開始，75%的B2B客戶把社交媒體作為推廣渠道；企業(yè)官網(wǎng)作為更常見的“官方宣傳”征地價值凸顯，是企業(yè)的重要營銷平臺。

一、企業(yè)官網(wǎng)的營銷價值

1. 企業(yè)內(nèi)容營銷的收口平臺

品牌市場部在營銷渠道投放了各種廣告，目的是讓客戶記住您的公司和服務(wù)名字，如果誘發(fā)了更深的購買欲望之后，最常見的方式就是用戶主動搜索了解。而作為TO B企業(yè)，最常見的方式就是通過百度，搜索企業(yè)官網(wǎng)來找聯(lián)系方式。

為提供客戶的搜索觸達，公司或者產(chǎn)品的品牌詞需要一定要做到第一位，否者我們投放的廣告效果就等于零，無法形成有效的營銷閉環(huán)。

2. 企業(yè)官網(wǎng)是重要的獲客平臺

流量紅利時代，作為TO B企業(yè)購買流量成本越來越高，而企業(yè)的自媒體卻是價比很高的獲客渠道；據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，TO B企業(yè)90%以上的線上客戶都來自于官網(wǎng)，或通過官網(wǎng)進行培育轉(zhuǎn)化。

舉一個簡單的例子：一個精明的消費者，除了向朋友咨詢外，還是會通過搜索來找企業(yè)，官網(wǎng)則是了解企業(yè)的唯一入口，而企業(yè)官網(wǎng)給我的第一印象，若好則留資（留電話號碼），若不好則流失。

3. 企業(yè)營銷自動化的承載平臺

別再說什么全網(wǎng)營銷，全域營銷了……作為TO B型企業(yè)，客戶了解你一定是首先從你的官網(wǎng)和自媒體進來的。

新的營銷型官網(wǎng)，不僅僅要能將頁面承載的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠通過社交媒體按鈕一鍵分發(fā)，還能將該內(nèi)容的主題關(guān)鍵詞匹配SEO，更要對數(shù)據(jù)的回流，行為數(shù)據(jù)的檢測，更重要的是還可以實現(xiàn)營銷自動化的設(shè)計，帶來前端的變現(xiàn)。

研究買家畫像是整個數(shù)字營銷策略中，基于閉環(huán)式營銷思維指導(dǎo)下，需要付出70%以上的精力投入的工作。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以了解：對我們公司產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的訪客，來自哪里？年齡范圍？使用何種設(shè)備？性別？對于哪類內(nèi)容感興趣？進而生成何種線索？匹配買家行程的哪個階段？

基于用戶畫像的洞察，才能更好生成各種的內(nèi)容，或者給出什么交付物，來取悅我們的受眾，選擇正確的人群，在正確的時間，正確的渠道將內(nèi)容重點觸達，做好內(nèi)容誘發(fā)“鉤子”，形成營銷購買的自動化。

二、到底該如何做呢？

1. 明確官網(wǎng)的（開發(fā)）改版目的

根據(jù)功能的訴求，企業(yè)的官網(wǎng)分為兩種類型，一種是營銷型，我們見到的網(wǎng)站基本上都是營銷型網(wǎng)站，另外一種是展示型，企業(yè)品牌展示。

而一般對改版的官網(wǎng)來說，首先我們需要明確改版的目標是什么？

1. 改變網(wǎng)站性質(zhì)，品牌型官網(wǎng)向營銷型官網(wǎng)改變，增強官網(wǎng)的營銷能力，其中包括獲取流量、也包括將流量轉(zhuǎn)化為線索；
2. 網(wǎng)站裝修，基于品牌重新定位的策略進行官網(wǎng)升級，使其內(nèi)容、視覺、交互均得到提升，期待在網(wǎng)站端得到更多用戶認可；
3. 提高轉(zhuǎn)化率，基于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化為目的網(wǎng)站改動，比如增加落地頁、更改文字等常見行為，通常會結(jié)合 AB 測試策略進行網(wǎng)站的微調(diào)。

2. 做好網(wǎng)站的欄目規(guī)劃

工欲善其事必先利其器，很多網(wǎng)站改版前都會先進行相關(guān)的內(nèi)容欄目梳理，首先我們要考慮的是網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)是什么，也就是我的網(wǎng)站要有哪些頁面。B2B 的官網(wǎng)也是具有自己的特色， 因為 B2B 的官網(wǎng)不僅僅在表達品牌，同時還要承擔(dān)獲客和轉(zhuǎn)化的職責(zé)。

根據(jù)網(wǎng)站人群洞察，可以將一個 B2B 官網(wǎng)要傳遞的信息總結(jié) 為 VIP 結(jié)構(gòu)：

1）Value，價值。用戶來到一個官網(wǎng)最優(yōu)先想要了解的就是這個公司是做什么的？賣什么產(chǎn)品和解決方案？這些產(chǎn)品能否幫助到我領(lǐng)域有很多人停留在我僅僅知道我的需求是什么，但是并不知道什么產(chǎn)品可以解決我的需求，這也是當(dāng)前所有 B2B 企業(yè)需要解決的問題，很多人管它叫，教育市場，需要。我們需要用產(chǎn)品頻道和解決方案頻道來表達價值。

2）Insight 洞察。做 B2B 的生意，每一家企業(yè)都應(yīng)該是這個領(lǐng)域的專家，否則怎么能服務(wù)好他的客戶呢？客戶在選型的時候也會考慮對方是否有行業(yè)經(jīng)驗。

所以此時，用戶在選擇一家 B2B 產(chǎn)品的時候，很大概率并不知道這個 產(chǎn)品能為我解決什么問題，如何解決我的問題，是否足夠?qū)I(yè)解決我的問題，這些疑問都天然地存在用戶的腦海中，誰能先解決這些用戶困惑，誰就能在用戶心中塑造一個堅實的專家形象，誰就能更多地獲得客戶的關(guān)注與信任。

在 TOB 的官網(wǎng)上，會用資源中心、案例來滿足 insight 的相關(guān)需求。

3）Person 人。產(chǎn)品和解決方案是我需要的，資源中心和案例也充分表達了這家公司能解決我的問題，外在因素都解決了，接下來就要升級到高維度的思考了，那就是價值觀共鳴。

如果一家公司的態(tài)度和價值與用戶心中所想完全一致，那么這個用戶在同等條件下，會優(yōu)先選擇跟自己價值觀一致的企業(yè)，所以我們需要在網(wǎng)站中表達我們的態(tài)度、觀點，以及團隊風(fēng)貌。

任何細節(jié)都可以表達這家公司的態(tài)度，比如設(shè)計風(fēng)格、內(nèi)容布局、 交互體驗等，總之 B2B 的官網(wǎng)一定要認真對待，因為訪客會從網(wǎng)站上聯(lián)想很多東西，比如從網(wǎng)站就判斷產(chǎn)品不嚴謹，不靠譜。

3. 網(wǎng)站的運營

1）網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)

網(wǎng)站建設(shè)完成之后，僅僅只是完成了第一步，網(wǎng)站內(nèi)容的添加以及后續(xù)的運營才是最關(guān)鍵部分，讓網(wǎng)站看起來更飽滿，添加的內(nèi)容是訪客了解我們品牌的營養(yǎng)，訪客通過內(nèi)容消耗得到信息，在信息中了解品牌價值。

① 內(nèi)容構(gòu)建基于關(guān)鍵詞庫

官網(wǎng)的內(nèi)容構(gòu)建的頁面會被搜索引擎收錄，收錄后的頁面代表著某關(guān)鍵詞，當(dāng)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，會獲得很好的排名， 在搜索引擎上獲得排名后就可以得到更多的自然流量。所 以在構(gòu)建內(nèi)容之前應(yīng)先準備關(guān)鍵詞庫，讓內(nèi)容的創(chuàng)造圍繞關(guān)鍵詞庫展開。

② 內(nèi)容的轉(zhuǎn)化

設(shè)置 3-5 個基石頁面，讓大部分頁面都指向這幾個基石頁， 而在基石頁里設(shè)置好高質(zhì)量的下載內(nèi)容，讓內(nèi)容帶來的自然流量有機會轉(zhuǎn)化為線索。

③ 塑造內(nèi)容品牌

在官網(wǎng)上傳的內(nèi)容應(yīng)保持專業(yè)性，向通過內(nèi)容品牌向用戶傳遞公司品牌在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而在整體的內(nèi)容中應(yīng)該多生產(chǎn)對用戶有價值、有幫助的內(nèi)容，如模版類、教程類。

2）A/B 測試

ABtest 的原理是將用戶自然分成兩部分，形成自然的用戶分層，隨機分配流量， 觀察兩部分用戶在不同行為上的觸發(fā)情況，比如按鈕點擊，或者鏈接點擊，通過 AB 測試可以為網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站迭代做出科學(xué)的決策，從而提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

不過目前 AB 測試在 B 端業(yè)務(wù)領(lǐng)域用的比較少，因為流量越大，AB 測試的價值越 大，而 B 端官網(wǎng)的流量通常較小，AB 測試提高的轉(zhuǎn)化率對于 AB 測試產(chǎn)品的采買， 投入產(chǎn)出比明顯不足。

3）埋點與數(shù)據(jù)分析

如果你想知道這個按鈕的點擊情況，那么就需要在這個按鈕被點擊的時候，執(zhí)行一段代碼，這段代碼通過一條藏在網(wǎng)站或 APP 上的線路（SDK）將這個按鈕被點擊了這件小事，用你察覺不到的方式記錄在某個系統(tǒng)里，為的是采集數(shù)據(jù)從而進 行事件級的數(shù)據(jù)分析，而那個執(zhí)行的一小段代碼，就是埋點。

其他網(wǎng)站設(shè)計的關(guān)鍵步驟，可能更多就是涉及到了網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格和交互了！今天在這里就不再展開。

企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)絕對是一項龐大的工程，而網(wǎng)站的建設(shè)僅僅只是其中啟動的第一步，后續(xù)的運營以及實現(xiàn)網(wǎng)站流量最大化，營銷價值最大化往往才是關(guān)鍵。

本文由 @ToB Growth 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議