編輯導(dǎo)語：營銷大家都很熟悉，涉及商業(yè)往往都會有營銷的出現(xiàn)。SaaS也離不開營銷，4P是關(guān)于營銷最重要、最權(quán)威的理論，那么當(dāng)熟知的營銷4P組合理論直接套用在SaaS營銷上時會有怎樣的體現(xiàn)，本文圍繞SaaS營銷展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

所有生意都離不開營銷，SaaS當(dāng)然也不例外。

營銷，并不只是做市場活動、推廣品牌那么簡單；而是通過一個組合營銷過程，將產(chǎn)品交付到客戶手中，以換取收益。

所謂營銷組合，是說營銷必須組合一系列關(guān)鍵要素，然后按照營銷邏輯，形成一個完整的結(jié)構(gòu)和過程。

比如，我們熟知的產(chǎn)品、定價、推廣和渠道，這四個營銷要素，構(gòu)成了所謂營銷組合的4P。即：產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷渠道（place）和促銷（promotion）。同時，4P也是關(guān)于營銷最重要、最權(quán)威的理論。

長久以來，在營銷領(lǐng)域，無論是大企業(yè)還是小公司，事實(shí)上都在使用4P進(jìn)行營銷。

我們也能看到，真正的營銷高手，他們無不諳熟4P理論。

不過，將4P理論直接套用在SaaS營銷上，這個過程卻滿是大坑。硬套不但沒有效果，還可能使得營銷結(jié)果一地雞毛。

如若不信，我們一個一個來看。

一、第一個問題：產(chǎn)品（product）

4P的產(chǎn)品要素，是說以低成本和高效率，生產(chǎn)出有競爭力的暢銷產(chǎn)品。

很多人也認(rèn)為，做好SaaS首先必須做好軟件，也是同樣的道理。所有SaaS公司也都試圖通過打造一個爆款軟件，取得創(chuàng)業(yè)成功。

不過，這個想法的最大問題在于：SaaS公司賣的，是它們自認(rèn)為好的軟件；而未必是用戶真正想要購買的產(chǎn)品。

為了彌補(bǔ)產(chǎn)品這個硬傷，又引入以客戶為中心的理念，以強(qiáng)調(diào)客戶價值。

這個問題似乎是解決了，但是，SaaS的價值又是什么呢？仍然沒有說清楚和被理解。

其實(shí)，這只是換了一個看似高深的表達(dá)方式，其實(shí)并沒有帶來產(chǎn)品理念根本性地改變。

也就是說，價值只是另一種產(chǎn)品說辭，與用戶想要解決問題的期望，沒有什么關(guān)系。

因?yàn)镾aaS賣的不是軟件，而是服務(wù)。用戶所購買的不是軟件，甚至都不是服務(wù)，而是對服務(wù)效果的期望。

也就是說，作為服務(wù)的SaaS，既不是鉆頭，也不是墻上那個洞；而是對那個洞的效果預(yù)期。

缺少這個認(rèn)知，按照4P中的產(chǎn)品界定，就會產(chǎn)生很多的困惑。比如，為什么客戶對你的產(chǎn)品理念、價值、功能都不感冒。

因?yàn)檫@些東西本來也不是用戶所關(guān)心的；客戶真正關(guān)心的，是服務(wù)的預(yù)期。

也許用戶說不出他們想要什么，但是千萬不要懷疑，他們對服務(wù)效果有非常確定的預(yù)期。

所以，對于SaaS來說，4P的Product應(yīng)該改為Service。不要認(rèn)為只是一詞之差，這將導(dǎo)致后續(xù)的所有P的內(nèi)容發(fā)生改變。

二、第二個問題：定價（price）

軟件的定價模式，主要包括：統(tǒng)一版本定價，不同版本分別定價，按照用量定價，按用戶數(shù)定價等幾種方式。

不過，軟件這幾種定價方式都缺少一個定價基礎(chǔ)，即定價的依據(jù)是什么？

是開發(fā)成本？是市場競爭？還是隨行就市？還是行業(yè)規(guī)則？

其實(shí)，這些都不是定價的依據(jù)，或者說你如果非要這樣定價，也只能說是一廂情愿；因?yàn)橛脩舨灰欢ㄙI賬。

所謂用戶買賬，就是價格認(rèn)可，也就是客戶認(rèn)為值和不值的問題。

又因?yàn)樽鳛榉?wù)的SaaS定價，是一個極為復(fù)雜的問題，SaaS并沒有統(tǒng)一的價格區(qū)間。所以，SaaS的定價，本質(zhì)上是基于客戶對于解決其問題的績效重要程度，而愿意付出的成本。這從4P的產(chǎn)品角度，很難解釋得通。

從客戶的成本角度推測定價，可以提高定價的準(zhǔn)確程度。因?yàn)樵诳蛻粜闹校敢饣ǘ嗌俪杀窘鉀Q這個問題，一定是有一個心理價格。

這也是對價值定價的解釋。不過需要弄清楚，所謂價值，是客戶認(rèn)為的價值，而不是SaaS公司認(rèn)為的價值。

這并不是說，定價由用戶說了算。即不能只根據(jù)客戶愿意付出的成本定價，還需要考慮各方利益的平衡。

所謂各方利益，即營銷中不僅有客戶利益和SaaS企業(yè)利益，還有銷售者利益。

所以，決定SaaS定價有三方面要素需要考慮：你打算賣多少錢；選擇哪些渠道去銷售，以及如何與渠道分錢；重要的是，還要考慮客戶會不會同意你的SaaS值這么多錢。

目前國內(nèi)SaaS的定價機(jī)制，大多沒什么依據(jù)，也沒有體現(xiàn)出不同服務(wù)的不同價值。

國外多數(shù)SaaS可以按月訂閱，這對于周期性的服務(wù)更加公允；而國內(nèi)SaaS企業(yè)恨不得一次收取三、五年訂閱費(fèi)。站在客戶立場，這就是值或不值的問題。

從整個4P來看，其實(shí)最復(fù)雜的正是定價；而SaaS的服務(wù)產(chǎn)品，使定價問題更為復(fù)雜。

三、第三個問題：渠道（place）

所謂渠道，是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中，所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。

所謂推動，其實(shí)就是銷售，包括直銷和代理商渠道。

按照傳統(tǒng)渠道概念，只要產(chǎn)品好，利益分配合理，就不愁找不到渠道賣。

不過，對于SaaS來說，還真不是這么簡單。

首先，SaaS并沒有想象的那么好賣，因?yàn)槭忻嫔蠈Ψ?wù)銷售熟悉團(tuán)隊(duì)不多。

其次，因?yàn)镾aaS的訂閱收入結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)盈利看似很難。

最后，雖然渠道商是企業(yè)營銷體系的重要組成部分，但是它們又是企業(yè)組織架構(gòu)外的公司。

在產(chǎn)品不好賣和收入看起來不符合預(yù)期的情況下，如何贏得渠道認(rèn)同和信賴，并能像管理自己公司那樣去管理渠道商，這都是很大的難題。

這些問題處理不好，無論什么樣的渠道策略，都無法建立起有效的渠道體系。

那么，如何解決渠道建設(shè)難題呢？

首先，是共同愿景，如果渠道商不相信你的SaaS的價值；只是看中眼前收入，那么所建立的渠道體系就是松散的和不穩(wěn)定的。

其次，合理的利益結(jié)構(gòu)設(shè)計。收入的分配，既要考慮首年收入，還要考慮續(xù)費(fèi)的分配，合理的收益分配應(yīng)該向渠道傾斜。

最后，是對渠道商的賦能培訓(xùn)。必須使渠道商的銷售效率，服務(wù)能力達(dá)到原廠商同樣能力，渠道商才能獨(dú)立運(yùn)營。

目前，國內(nèi)SaaS企業(yè)的渠道體系，大多處于松散合作狀態(tài)。所以，渠道貢獻(xiàn)很難達(dá)到目標(biāo)要求。

甚至有人認(rèn)為，SaaS根本就不適合渠道運(yùn)營模式。

所謂的“不適合”，其實(shí)還是上述三個問題沒有完全解決。

四、第四個問題：促銷（promotion）

Promotion通常被翻譯為“促銷”，這個翻譯對于服務(wù)類產(chǎn)品來說不太靠譜。實(shí)際上，它應(yīng)該翻譯成“推廣”更合適。

4P的推廣包含了五個工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直效營銷。

不難看出，這五個工具主要是服務(wù)于品牌的目的；而對于SaaS初創(chuàng)公司來說，并沒有太大實(shí)際作用。

實(shí)際上，SaaS銷售要解決的首先是效率問題，因?yàn)槿绻N售效率不夠高，按照目前的收入核算機(jī)制，會產(chǎn)生極大的虧損。

SaaS銷售的另外一個要解決的是客戶質(zhì)量問題，簽約不是目的，持續(xù)訂閱和增購才是。

如果按照促銷概念去推廣SaaS，不但會導(dǎo)致獲客成本巨高，而且達(dá)不到營銷的目的。

所以，SaaS需要重新定義推廣系統(tǒng)，無論是工具、還是方法。

五、結(jié)語

分析了4P用于SaaS營銷的諸多不適，并不是為了否定4P營銷組合框架的作用。相反，四個營銷要素對于SaaS來說，每一個都是必不可少的。

只是，它們用于SaaS營銷，每一個都需要被重新解釋或重新定義。

畢竟，營銷是科學(xué)，沒有邏輯框架肯定不行。但是，生搬硬套，只會讓SaaS營銷，結(jié)果一地雞毛。

所有SaaS公司都在高喊增長，但如果營銷過程不對，增長根本就是無源之水。

作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS

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