對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，向來(lái)是見(jiàn)仁見(jiàn)智。倘若不理解它的本質(zhì)，很難指望在實(shí)際工作中取得成效。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，許多公司的市場(chǎng)部都存在低效低產(chǎn)的狀態(tài)，這與運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)知偏差有著密切關(guān)系。品牌運(yùn)營(yíng)不僅要有情懷和商業(yè)頭腦，更應(yīng)該用科學(xué)方法論為其賦能。本文作者以多個(gè)具體案例為論據(jù)，提出了4條反常識(shí)的建議，推薦相關(guān)從業(yè)者閱讀學(xué)習(xí)～

正如一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)品牌從業(yè)者眼中，也有一千個(gè)品牌的定義。對(duì)于品牌這件事，如果你不理解它的本質(zhì)，很難指望在實(shí)際工作中取得成效。

研究發(fā)現(xiàn)，90%的公司市場(chǎng)部工作存在低效低產(chǎn)出的狀態(tài)，這很大程度上與從業(yè)者對(duì)品牌本質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)知有關(guān)。

饅頭商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師、思創(chuàng)客品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人Kris，曾分享了與品牌相關(guān)的4條反常識(shí)思考，希望能為大家?guī)?lái)幫助：

1. “窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維
2. “一葉障目”的品牌觀(guān)
3. “關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵動(dòng)作”
4. 警惕品牌“五毒”

一、“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維

在我多年品牌咨詢(xún)顧問(wèn)從業(yè)生涯中，曾和許多創(chuàng)業(yè)者、CEO有過(guò)面對(duì)面的深入交流。

這個(gè)過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“窮爸爸”思維，他們往往把打造品牌所花的錢(qián)當(dāng)作“消費(fèi)”。

“窮爸爸”出去消費(fèi)，總會(huì)不由自主想壓價(jià)看ROI（投資回報(bào)率）提升性?xún)r(jià)比，恨不得一時(shí)三刻就能看到成效。

如果今天花錢(qián)明天不回本，就會(huì)認(rèn)為動(dòng)作失敗。扔出去一個(gè)鋼镚兒，聽(tīng)不到一點(diǎn)回聲，就覺(jué)得真是肉疼。

而那些做大做強(qiáng)的企業(yè)做品牌，他們往往是“富爸爸”思維，眼光毒辣下手快準(zhǔn)狠。他們把花掉的所有人財(cái)物都當(dāng)成一次次“投資”。

今天投錢(qián)，即使10個(gè)月回不了本也能穩(wěn)得住。他們更看重“溢價(jià)”，把品牌當(dāng)作提升價(jià)值的“杠桿”。買(mǎi)定即離手，耐心等時(shí)間給予回報(bào)。

說(shuō)到底，“窮爸爸”思維是在做營(yíng)銷(xiāo)，“富爸爸”思維才是真正做品牌。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)楸举|(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)是變化的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，而品牌是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資。

營(yíng)銷(xiāo)人其實(shí)很苦逼，必須要時(shí)變時(shí)新，微博火就學(xué)微博，抖音火就學(xué)抖音，B站牛就學(xué)B站。

他們學(xué)習(xí)和處理媒介環(huán)境，通過(guò)對(duì)最好的流量渠道采買(mǎi)和應(yīng)用，而得到營(yíng)銷(xiāo)效果。如果離開(kāi)了當(dāng)下的流量渠道，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都無(wú)法形成營(yíng)銷(xiāo)效果。

但如果只懂渠道不懂人心、不懂用戶(hù)的心智如何構(gòu)成、不能洞察當(dāng)下人心和人性，就做不好品牌。

做品牌一定要把握住“人性向下，人心向上”的規(guī)律，并基于此做出長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。人性是貪得無(wú)厭、奸懶饞滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。

類(lèi)似的例子，比如女性?xún)?nèi)衣品牌Ubras和NEIWAI內(nèi)外。

這兩個(gè)品牌都做無(wú)鋼圈內(nèi)衣，前者因?yàn)槔钫Q代言，文案“讓女性躺贏(yíng)職場(chǎng)”，被網(wǎng)友罵上熱搜，因此聲名大跌。后者則因?yàn)橥醴茙洑庵缘拇哉?，被夸上熱搜?/p>

其中的差別在哪？該怎么看？

Ubras剛?cè)谫Y一年，就開(kāi)始請(qǐng)代言人——流量明星歐陽(yáng)娜娜。而內(nèi)外則是在第5年才開(kāi)始請(qǐng)第一位代言人——不算很有名，但很符合內(nèi)外調(diào)性的杜鵑。

如果從時(shí)間軸和請(qǐng)代言人的思考路徑看，一家是剛?cè)谫Y一年、以請(qǐng)流量明星獲客為主的公司，一家則是成立了5年、積累了很多原始用戶(hù)，才開(kāi)始認(rèn)真做代言的公司。

在我看來(lái)，這背后就暗含著二者的態(tài)度：Ubras寄望營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)外看重品牌。

Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩，因此到了李誕翻車(chē)也就不難理解；而內(nèi)外請(qǐng)的是與品牌調(diào)性相符的模特明星，希望由代言人來(lái)展現(xiàn)女性自由的美。

正如內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐所說(shuō)：“好品牌的定義是什么？不是投資人眼里的速度、規(guī)模，而是消費(fèi)者心里對(duì)真正好品牌的評(píng)判?！?/p>

那消費(fèi)者心中的好品牌到底該是什么樣？

我覺(jué)得可以用一個(gè)詞形容：一葉障目。

二、“一葉障目”的品牌觀(guān)

“定位之父”杰克·特勞特曾說(shuō)過(guò)：“品牌是在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝”。

這個(gè)定義早已廣為人知，但放在今天它是不夠準(zhǔn)確的。因?yàn)樗皇菑耐顿Y的角度點(diǎn)出了品牌帶來(lái)的雪球效應(yīng)，但對(duì)于創(chuàng)始人和CEO來(lái)說(shuō)，實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義并不明晰。

我認(rèn)為，好的品牌就像是你的愛(ài)人，她會(huì)讓你感覺(jué)：不管是星河璀璨，還是姹紫嫣紅，只要身邊有你，我便一葉障目，不見(jiàn)森林。

就是這“一葉障目”，讓你“認(rèn)識(shí)、了解、愛(ài)上”這個(gè)品牌，從此再看不到其他同類(lèi)品牌。

換句話(huà)講，品牌不僅是留存在用戶(hù)心智中的認(rèn)知，還是留存在一群特定用戶(hù)心智中的強(qiáng)烈共識(shí)，這種共識(shí)一定是帶有某種驅(qū)動(dòng)人性的情緒或者意義，才能提升品牌帶給商業(yè)的效率。

簡(jiǎn)單概括就是，好的品牌一定符合一群特定用戶(hù)的極致偏愛(ài)，他們非你莫屬，且愿意為你支付溢價(jià)。

這里有3個(gè)核心點(diǎn)：特定用戶(hù)、非你莫屬和支付溢價(jià)。

非你莫屬和支付溢價(jià)很好理解，那特定用戶(hù)到底指什么呢？

在我們公司，特定用戶(hù)有個(gè)專(zhuān)屬名字“燈塔用戶(hù)”。正如其名，燈塔用戶(hù)是那群天然喜歡你，主動(dòng)向你走來(lái)的人。

一個(gè)品牌永遠(yuǎn)不可能被所有人喜歡，它只能滿(mǎn)足一群人的獨(dú)特偏好。

找到燈塔用戶(hù)，提供吸引他們的利益點(diǎn)，為他們構(gòu)建一個(gè)“非你莫屬”的購(gòu)買(mǎi)理由，就能讓他們持續(xù)購(gòu)買(mǎi)并為你“支付溢價(jià)”。

我們以鐘薛高為例。（撇開(kāi)前段時(shí)間關(guān)于創(chuàng)始人訪(fǎng)談的爭(zhēng)議暫且不談）在冰品領(lǐng)域，巨頭們長(zhǎng)期壟斷著中國(guó)冰激淋市場(chǎng)75%的份額，這樣的局面一直持續(xù)到鐘薛高這些新品牌出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在成立后僅8個(gè)月，就在雙十一天貓冰品類(lèi)目中，奪得了銷(xiāo)量第一的位置。在2020年天貓618活動(dòng)中，鐘薛高再次蟬聯(lián)冰品銷(xiāo)冠位置。

你可能無(wú)法想象，就是這樣一個(gè)新興品牌，竟然將售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一天之內(nèi)賣(mài)掉了2萬(wàn)只，鐘薛高也因此被消費(fèi)者冠以“雪糕界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)。鐘薛高其實(shí)就是找到了它的燈塔用戶(hù)。

OK，知道了好品牌是什么，接下來(lái)就要考慮何時(shí)做與做什么。畢竟對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，才能有事半功倍的效果。

三、“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵動(dòng)作”

品牌不是萬(wàn)能的，不是所有的企業(yè)都要一上來(lái)就打造品牌，我們可以按時(shí)間劃分三個(gè)階段。

早期從0到1的企業(yè)，最重要的是解決快速獲客問(wèn)題。他們需要快速在市場(chǎng)中掌握一些資源，創(chuàng)造一些成果，檢驗(yàn)組織變現(xiàn)，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

這個(gè)階段，企業(yè)需要花時(shí)間和心思，先想清楚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然后在合理預(yù)算內(nèi)打造爆款、引爆聲量。

中期從1到N的企業(yè)，就要植入擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化了。你要標(biāo)準(zhǔn)化你所有的渠道，內(nèi)部流程、產(chǎn)品、研發(fā)，甚至包括品牌變現(xiàn)，還可能有市場(chǎng)加速的進(jìn)程。這時(shí)候品牌就要集中發(fā)力了。

這一步，你需要開(kāi)始按照品牌戰(zhàn)略多方面進(jìn)行鋪設(shè)。

但很多人在這時(shí)候很容易失去耐心，看到品牌動(dòng)作不起效就開(kāi)始著急，于是轉(zhuǎn)去做營(yíng)銷(xiāo)，手忙腳亂地干，結(jié)果導(dǎo)致后面的成本非常高，甚至失敗。

想要打造一個(gè)好的品牌，創(chuàng)始人一定記住，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

N到N+1，就是像立白這樣的企業(yè)去孵化新品牌了，它是二次創(chuàng)業(yè)。這時(shí)母品牌是否能再為新品牌錦上添花，就要看運(yùn)氣了。

比如專(zhuān)注洗護(hù)的立白孵化了一個(gè)新彩妝品牌“半月浮生”。你對(duì)這個(gè)新品牌的感覺(jué)是加分、減分還是無(wú)分？

大部分人一定覺(jué)得無(wú)感，因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的品類(lèi)。所以“立白”在這個(gè)新賽道中，不能為“半月浮生”帶來(lái)天然的保護(hù)傘。

因此這時(shí)候品牌能不能二次翻新，實(shí)現(xiàn)二次彎道超車(chē)，就需要看創(chuàng)始人的品牌打造能力了，他相當(dāng)于是重新做一個(gè)從0到1的品牌。

總的來(lái)說(shuō)，做品牌前期需要花大量時(shí)間思考，后期需要花錢(qián)集中做規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)推?，這些實(shí)際上都是投資，?不是消費(fèi)。

這就是不同階段的企業(yè)打造品牌的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

而“關(guān)鍵動(dòng)作”就是一套系統(tǒng)打法了。用思創(chuàng)客獨(dú)創(chuàng)的品牌五力模型來(lái)說(shuō)，就是要構(gòu)建品牌生命力、記憶力、自驅(qū)力、影響力和成長(zhǎng)力。

在品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，讓產(chǎn)品自帶購(gòu)買(mǎi)力，渠道自帶影響力，傳播自帶口碑力。

品牌五力究竟指的是什么？它們之間的關(guān)系又是什么？

1. 品牌生命力

它是企業(yè)品牌建設(shè)最核心的部分，包括品牌戰(zhàn)略體系，也就是定位、三觀(guān)和人設(shè)，以及品牌發(fā)展路徑的規(guī)劃等內(nèi)容。

如果品牌建設(shè)相當(dāng)于是打一場(chǎng)仗，那這一部分就是核心指揮官，對(duì)后面的四力起到戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。

2. 品牌記憶力

它代表品牌表現(xiàn)。這種表現(xiàn)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至還有嗅覺(jué)、味覺(jué)等維度上，包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。

品牌的記憶力越好，在市場(chǎng)中的辨識(shí)度就越高，越吃香。品牌記憶力可以使得品牌生命力進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，從而被消費(fèi)者記住。

因此，品牌記憶力的設(shè)計(jì)必須要符合品牌生命力要素。不同的生命力，決定了記憶力的不同表現(xiàn)。

3. 品牌自驅(qū)力

它的作用是審視品牌體驗(yàn)是否符合品牌系統(tǒng)。如果品牌體驗(yàn)足夠好，品牌是可以輕松成為消費(fèi)者心中的No.1的。

4. 品牌影響力

也就是品牌傳播，包括針對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)不同目標(biāo)的設(shè)計(jì)。除了傳播的主題之外，影響力還與和誰(shuí)一起傳播，讓誰(shuí)知道有關(guān)。因此，傳播時(shí)的渠道、目標(biāo)受眾的選擇都十分重要。

5. 品牌成長(zhǎng)力

品牌成長(zhǎng)力是管理性思維，也就是我們要把品牌當(dāng)成有形資產(chǎn)管理起來(lái)，去審視每一個(gè)動(dòng)作、法則、行為、輸出是否符合品牌生命力的戰(zhàn)略指導(dǎo)。

如果符合，則品牌會(huì)累積品牌資產(chǎn)；如果不符合，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)向的發(fā)展。

品牌這五力，能賦能品牌發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，也能伴隨品牌成長(zhǎng)更新和迭代，讓每個(gè)企業(yè)都能擁有自己獨(dú)有且匹配度最高的行為方式，向自己的用戶(hù)傳遞出調(diào)性一致、科學(xué)系統(tǒng)的品牌聲音。

四、警惕品牌“五毒”

在變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)中，知道品牌是什么其實(shí)還不夠。要想讓品牌少走彎路，還要知道品牌不是什么。

因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)能預(yù)言自己永遠(yuǎn)勝利，但我們可以學(xué)會(huì)逆向思考，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這其中，尤其要注意警惕品牌“五毒”。

“五毒”，其實(shí)是指5個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。企業(yè)一旦走入這些誤區(qū)，就容易功敗垂成。到底是哪“五毒”呢？

1. 不是喊出精準(zhǔn)定位，用戶(hù)就能買(mǎi)單，太多人迷信定位

定位學(xué)的成功其實(shí)是跟分眾傳媒（電梯媒體）相關(guān)的。

分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春關(guān)于定位的解讀，造福了很多從業(yè)人員的生意機(jī)會(huì)，他還有一個(gè)理論叫“飽和攻擊”，二者是綁定的。

也就是說(shuō)我們先做1000萬(wàn)的品牌咨詢(xún)做定位，再花一個(gè)億投放，這是一個(gè)默認(rèn)的操作方法。

它的底層邏輯是靠大量投放，去強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，但你沒(méi)這個(gè)錢(qián)就做不了這個(gè)生意，同時(shí)這個(gè)方法也不是萬(wàn)能的。

典型例子比如貴婦霜，“姐姐都愛(ài)梵蜜琳”，吃盡了《乘風(fēng)破浪的姐姐1》的紅利，但我請(qǐng)大家想想，你們覺(jué)得它成為品牌了嗎？并沒(méi)有是不是？

它定位做了，信任狀、品類(lèi)認(rèn)知、廣告投放、代言人都做了，最后卻沒(méi)有成為品牌，為什么？

首先在很多人心中，貴婦霜有天然界定，使用者必須是真正的貴婦。

貴婦是誰(shuí)？貴婦不是微商，她們是有社會(huì)階層和有社會(huì)地位的中老年女性。

她們是什么人？外企的高管、企業(yè)家、明星……

她們會(huì)用梵蜜琳的產(chǎn)品嗎？

不會(huì)。如果她們工資夠高，就會(huì)買(mǎi)那些皇家精選，荷蘭王室等使用的國(guó)外大牌，不太會(huì)考慮國(guó)內(nèi)品牌。因?yàn)檫@些國(guó)家確實(shí)有皇族，帶“貴婦”二字不算撒謊。

而梵蜜琳在現(xiàn)代中國(guó)講“貴婦”故事，就顯得名不正言不順，因此真正的貴婦用戶(hù)不認(rèn)它，它也就走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

正如當(dāng)年香奈兒請(qǐng)李玟當(dāng)代言人，因不夠端莊被目標(biāo)用戶(hù)投訴，李玟就成了史上最短的代言人。

因此不管是別人故意黑，還是沒(méi)做好輿情監(jiān)控，梵蜜琳就算花了很多錢(qián)做定位咨詢(xún)，又花很多錢(qián)做投放，依然沒(méi)成功。

所以，不要盲目迷信所謂定位理論，好的定位是能精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)用戶(hù)的。

2. 定位需要與時(shí)俱進(jìn)，不然就可能變成四不像

美國(guó)服裝品牌GAP剛開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)靠的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求極簡(jiǎn)的風(fēng)格。然而近幾年，GAP的設(shè)計(jì)并沒(méi)有太多創(chuàng)新，讓人一直詬病。

從1992年開(kāi)始，美國(guó)的青少年數(shù)量逐年增長(zhǎng)，“Y世代”人群（1977年到1994年之間出生的人）逐漸成長(zhǎng)為不容忽視的消費(fèi)群體，年輕人消費(fèi)喜好也逐漸發(fā)生變化，親民的價(jià)格、潮流的設(shè)計(jì)開(kāi)始獲得年輕人歡心。

到2000年時(shí)，GAP跟不上潮流的困境開(kāi)始顯現(xiàn)。

為了拉回年輕人，GAP嘗試改變品牌定位，管理者進(jìn)行了激進(jìn)的“時(shí)尚變靚”行動(dòng)：2001年，牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾。

然而，GAP最初之所以能同時(shí)征服年輕人和老年人，是因?yàn)镚AP主打“基本款”的路數(shù)。

為了追求新奇與時(shí)髦，GAP不斷去迎合年輕人，最終把鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了，老牌公司徹底陷入危機(jī)。

GAP這才發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的市場(chǎng)適合“老少皆宜”，而想要占領(lǐng)如今的市場(chǎng)，就需要繼續(xù)更新自己的品牌觀(guān)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分，否則就沒(méi)有品牌辨識(shí)度和影響力。

但當(dāng)它意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，一切都已晚了。

3. 網(wǎng)紅產(chǎn)品求新求變，但卻忘記保持核心價(jià)值長(zhǎng)期不變

2012年，黃太吉以“豪車(chē)送煎餅”“美女老板娘”等營(yíng)銷(xiāo)事件，在微博上迅速走紅。此后甚至成為了白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)人必打卡的一處網(wǎng)紅圣地。

然而嘗過(guò)黃太吉煎餅果子的消費(fèi)者，紛紛吐槽“太難吃、服務(wù)差、價(jià)格還貴”。

本來(lái)慕名而來(lái)，期待值很高，然而售價(jià)15元一個(gè)的黃太吉煎餅，口味甚至不及路邊5元錢(qián)的普通煎餅。強(qiáng)烈的心理落差讓消費(fèi)者直呼性?xún)r(jià)比太低。

但黃太吉并沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更適合大眾口味的平價(jià)產(chǎn)品。創(chuàng)始人不但不先“安內(nèi)”，反而開(kāi)始瘋狂“攘外”——開(kāi)發(fā)其他品類(lèi)。

隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化，黃太吉的品牌核心價(jià)值觀(guān)也在不斷改變。

從創(chuàng)業(yè)伊始只賣(mài)煎餅，想打造“以煎餅果子為核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌”；

很快過(guò)渡到第二階段，不僅做單品類(lèi)快餐，還做蓋飯類(lèi)快餐品牌（牛燉）和火鍋品牌（大黃瘋），品牌價(jià)值理念變?yōu)椤按蛟煲园最I(lǐng)外賣(mài)核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快餐公司”；

到第三階段，“打造中國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單品快餐生產(chǎn)配送平臺(tái)”；

最后第四階段，“打造餐飲外賣(mài)金融創(chuàng)業(yè)生態(tài)平臺(tái)”。

不僅外界看得眼花繚亂，內(nèi)部也是手忙腳亂。因?yàn)榀偪竦財(cái)U(kuò)張品類(lèi)，售價(jià)又居高不下，產(chǎn)品品質(zhì)被屢屢詬病，用戶(hù)消費(fèi)頻次屢創(chuàng)新低，終于使得黃太吉入不敷出。

最終于2018年，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖的黃太吉，以破產(chǎn)告終走下神壇。

創(chuàng)始人從選擇擴(kuò)充品類(lèi)而不是繼續(xù)打磨產(chǎn)品贏(yíng)得用戶(hù)信任的那天起，就已忘記了最初想要打造“中式麥當(dāng)勞”的品牌理念，也因此沒(méi)能實(shí)現(xiàn)他的品牌夢(mèng)。

4. 即便一款爆品成功，也未必就能帶來(lái)一個(gè)品牌的成功

其實(shí)網(wǎng)紅爆款的誕生，一半靠努力，一半靠運(yùn)氣。大多數(shù)時(shí)候爆款是無(wú)法提前預(yù)測(cè)的。

因此，與其鉚足了勁做爆款，不如做一個(gè)有調(diào)性的品牌產(chǎn)品，然后不斷銷(xiāo)售出去，形成穩(wěn)定銷(xiāo)量之后，再去做更多有同樣調(diào)性的多品牌矩陣，這樣更穩(wěn)妥一些。

“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”。

2013年，天喔國(guó)際曾憑借一款蜂蜜柚子茶在眾多飲料中脫穎而出，在當(dāng)年甚至引起多家飲料龍頭爭(zhēng)相效仿。

不僅如此，他們還請(qǐng)到了代言，這款蜂蜜柚子茶因此風(fēng)靡一時(shí)，為天喔一年內(nèi)狂攬47.26億的營(yíng)收，將其順利送入資本市場(chǎng)。2015年銷(xiāo)售額更達(dá)50億元。

然而到了2018年，這個(gè)數(shù)字急劇銳減至15.72億，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)倒虧41.74億。

天喔國(guó)際的失敗，在于忽視了審視產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)和用戶(hù)痛點(diǎn)，沒(méi)有緊跟爆款繼續(xù)研發(fā)，順?biāo)浦郯哑渌a(chǎn)品也炒熱。

等到市面上有了比這款蜂蜜柚子茶更好的產(chǎn)品，沒(méi)能繼續(xù)創(chuàng)新的天喔就只能節(jié)節(jié)敗退。

因此，很多時(shí)候企業(yè)還是需要不斷持續(xù)去做品牌、做產(chǎn)品，需要長(zhǎng)期的能力而不是短期能力。

5. 靠低價(jià)得來(lái)的用戶(hù)并無(wú)忠誠(chéng)度可言

大多數(shù)汽車(chē)品牌都會(huì)用低價(jià)來(lái)捕獲用戶(hù)心智。講一個(gè)讓我痛心的案例，就是奧迪。

以前，奧迪在我心中是跟寶馬奔馳一樣level的汽車(chē)，但它現(xiàn)在已經(jīng)慢慢淡出了大眾高端車(chē)的圈層。

大家仔細(xì)想想，如今的90后想買(mǎi)豪車(chē)，都會(huì)買(mǎi)保時(shí)捷、寶馬跟奔馳，還有多少人會(huì)用奧迪呢？

那奧迪是怎么走到這一步呢？

其實(shí)奧迪以前是中國(guó)進(jìn)口最好的汽車(chē)。由政府采購(gòu)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的科技未來(lái)感，配置和性?xún)r(jià)比都很棒。

然而為了獲得更多銷(xiāo)量，奧迪選擇了低價(jià)策略，屢屢降價(jià)，用戶(hù)常發(fā)現(xiàn)昨天剛提完車(chē)今天又降價(jià)了。

奧迪其實(shí)忽略了一個(gè)事實(shí)，對(duì)大部分豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，車(chē)其實(shí)是一個(gè)社交工具，是像手表、包、珠寶一樣，用來(lái)向人顯擺的，而不單純只是代步工具。

因此，買(mǎi)豪車(chē)某種程度上就是一種虛榮心社交貨幣，車(chē)主用它對(duì)外彰顯自己的身份。

而奧迪一味降價(jià)，不僅讓用戶(hù)心理不平衡，更重要的是價(jià)格低到快要撐不起車(chē)主的身份，那么它必然會(huì)被擠出豪車(chē)市場(chǎng)。

五、總結(jié)

真正的品牌，應(yīng)該是用戶(hù)心中美好和夢(mèng)想的象征。我一直堅(jiān)信，能戰(zhàn)勝時(shí)間的是品牌而不是其他。

在今天這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)始人和CEO們應(yīng)該做好品牌和營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)平衡，要讓自己的品牌少走彎路，通過(guò)品牌“說(shuō)的話(huà)”去吸引燈塔用戶(hù)，并與他們產(chǎn)生精神碰撞和價(jià)值共鳴。

當(dāng)然，最重要的是，未來(lái)的CEO們，不僅要有情懷夢(mèng)想和商業(yè)頭腦，還應(yīng)該有科學(xué)系統(tǒng)的認(rèn)知方法論來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)，用科學(xué)方法論賦能新品牌。

在未來(lái)，中國(guó)品牌將繼續(xù)不斷崛起。

作者：Kris；公眾號(hào)：饅頭商學(xué)院

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