編輯導(dǎo)語：面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境，B2B市場(chǎng)人應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，才能獲得更好地成長(zhǎng)機(jī)會(huì)？也許，你需要對(duì)當(dāng)下的行業(yè)做深入思考，并熟練掌握所需技術(shù)；提升自生能力，才是關(guān)鍵。本篇文章里，作者就B2B市場(chǎng)人的發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

前段時(shí)間有篇寫CMO焦慮的文章在朋友圈廣泛被轉(zhuǎn)發(fā)，也有幾個(gè)朋友單獨(dú)發(fā)給我，問怎么看。

說實(shí)話，疫情進(jìn)入第三年，眼見的各種不確定，沒有人不焦慮。我不知道后續(xù)還有沒有《CEO的焦慮》、《銷售總監(jiān)的焦慮》系列……如果有，最好也能寫寫如何應(yīng)對(duì)。

話說回來，如果真有CMO的焦慮，也是深受下面幾個(gè)說法的影響，比如：

一、趕緊抓住B2B的紅利

媒體集體的論調(diào)是B2C的流量見底了，國(guó)家發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，大力投入制造業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)，因此B2B才是正當(dāng)時(shí)。資本紛紛加碼，初創(chuàng)企業(yè)更是如雨后春筍。

有不少企業(yè)拿到錢就開始照搬當(dāng)年C端占領(lǐng)市場(chǎng)的那一套。大量投入營(yíng)銷預(yù)算砸廣告、搞summit……一頓操作猛如虎。CMO忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，壓力山大。

不過從需求端來看，國(guó)內(nèi)企業(yè)整體管理水平低，采購(gòu)需要復(fù)雜的財(cái)務(wù)審批（超5萬支出就要CEO批的還不少）。購(gòu)買流程中的各種招投標(biāo)、產(chǎn)品測(cè)試也是格外繁雜……到頭來，還是銷售在一個(gè)個(gè)“啃”客戶。

因此銷售部門認(rèn)為市場(chǎng)部只會(huì)花錢沒有見效果。市場(chǎng)部忙前忙后抓熱點(diǎn)最后沒落著好。

也許有人會(huì)說，這種矛盾是因?yàn)槭袌?chǎng)部不了解業(yè)務(wù)，于是有了第二個(gè)說法。

二、CMO要像CEO/企業(yè)家一樣思考

科技企業(yè)的CEO大多是技術(shù)大拿，還要拿投資，管理產(chǎn)品和銷售……CMO要像他們一樣思考好難，其實(shí)也不需要做到。

公司有一個(gè)CEO就夠了，市場(chǎng)人的角色應(yīng)該是CEO身邊的軍師，advisor。

CMO擁有市場(chǎng)洞察、行業(yè)觀點(diǎn)。他們了解行業(yè)的動(dòng)態(tài)，知道如何維護(hù)品牌的一致性，善于從需求出發(fā)看產(chǎn)品與服務(wù)是否是客戶想要的。

如果非要多一視角，那么CMO應(yīng)該站客戶那一頭。

還有一個(gè)說法是夸大了市場(chǎng)部的價(jià)值。那就是時(shí)下大熱的市場(chǎng)部門驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)MLG（Marketing-led Growth）（對(duì)應(yīng)的還有 Sales-led Growth 和 Product-led Growth）。

三、未來的企業(yè)增長(zhǎng)模式是MLG

這個(gè)概念來自國(guó)外SaaS行業(yè)。

B2B企業(yè)的市場(chǎng)部門在銷售線索、商機(jī)確認(rèn)、孵化、結(jié)單整個(gè)鏈條中通過數(shù)字營(yíng)銷確實(shí)能做到對(duì)銷售有貢獻(xiàn)。

但要達(dá)到能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路還要走。

從市場(chǎng)觸達(dá)的手段來看，在國(guó)外非常有效的電話、郵件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)被各種欺詐電話、垃圾郵件搞爛了，搜索引擎也面臨不健康的惡性競(jìng)爭(zhēng)……

再?gòu)钠髽I(yè)市場(chǎng)部的能力來看，需要洞察市場(chǎng)、獨(dú)立掌握預(yù)算、從花錢的部門轉(zhuǎn)為帶來營(yíng)業(yè)額的部門……現(xiàn)階段還有不小的差距。

因此，MLG暫時(shí)還是Martech （營(yíng)銷技術(shù)）廠家的美好愿望。

不過，在復(fù)雜和不確定的情況下，我卻認(rèn)為市場(chǎng)部門的重要性卻是越來越高了。

1. 外部競(jìng)爭(zhēng)越激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌有話語權(quán)

B2B企業(yè)品牌強(qiáng)意味著產(chǎn)品可靠，服務(wù)值得信賴。這是動(dòng)輒幾萬到幾千萬的企業(yè)采購(gòu)最關(guān)注的基本要素。

其次，客戶找知名品牌也是想減少搜尋信息和反復(fù)對(duì)比的時(shí)間。

大部分客戶在品質(zhì)保證和節(jié)約精力的前提下，價(jià)格在合理范圍內(nèi)高一點(diǎn)都可以考慮（當(dāng)然有例外）。

但是一提到做品牌，不少企業(yè)就會(huì)想到要花錢，要投放廣告，但這是一種誤解。

B2B企業(yè)品牌管理中最重要是把獨(dú)特性說清楚，并且讓受眾記住并真心認(rèn)可。更關(guān)鍵的是，這個(gè)說法不能經(jīng)常變。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果企業(yè)定位自己在行業(yè)是引領(lǐng)創(chuàng)新的，那么就不能一邊喊口號(hào)，一邊模仿對(duì)手的產(chǎn)品。

企業(yè)CMO就是品牌戰(zhàn)略專家以及監(jiān)督者，持續(xù)把品牌的內(nèi)涵傳播給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和客戶、合作伙伴。

我也見過不少企業(yè)產(chǎn)品非常強(qiáng)（大家常說的隱形冠軍），但是不太擅長(zhǎng)介紹自己的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處。

這種情況下，品牌清晰的定位以及針對(duì)性地傳播對(duì)于開拓市場(chǎng)起到至關(guān)重要的作用。

2. 客戶希望需求被滿足，能解決業(yè)務(wù)問題

市場(chǎng)人發(fā)揮洞察力，提供高品質(zhì)的行業(yè)發(fā)展白皮書、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的案例、產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展報(bào)道等可以幫助企業(yè)更加了解行業(yè)和技術(shù)大趨勢(shì)，從而激發(fā)需求。

同時(shí)，市場(chǎng)人通過內(nèi)容在互動(dòng)交流中，深入了解客戶以及所在行業(yè)真正想要解決的問題，對(duì)產(chǎn)品策略甚至研發(fā)方向都大有幫助。

要知道，真正能解決客戶業(yè)務(wù)問題的企業(yè)才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。而市場(chǎng)部門就是連接需求和供給之間的橋梁。

3. 客戶越來越重視互動(dòng)體驗(yàn)

競(jìng)爭(zhēng)激烈了，客戶對(duì)體驗(yàn)感就會(huì)越來越關(guān)注。不但是產(chǎn)品更好，服務(wù)更加貼心，在細(xì)節(jié)上更要細(xì)致。

理想中的B2B企業(yè)需要第一次接觸客戶就開始數(shù)字化體驗(yàn)管理。市場(chǎng)部門恰好可以在客戶畫像分析、社交媒體互動(dòng)上發(fā)揮價(jià)值。

4. 銷售團(tuán)隊(duì)需要新的線索或有意向的商機(jī)

商機(jī)挖掘與孵化是目標(biāo)，數(shù)字營(yíng)銷是手段。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是帶來聲量和客戶關(guān)注，而要真正的帶來線索并最終成為銷售機(jī)會(huì)，需要數(shù)據(jù)更是需要內(nèi)容和精準(zhǔn)觸達(dá)來實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)部門作為管理者，除了運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有客戶、主動(dòng)找上門來的客戶，還需要在市場(chǎng)中尋找有潛在需求的客戶。

上面的四個(gè)方向，實(shí)際上也是未來企業(yè)市場(chǎng)部門重要的四個(gè)角色，這些崗位目前非常熱門，不少公司都虛位以待。

為了方便大家尋找職業(yè)發(fā)展方向，我也簡(jiǎn)單羅列了一下這些崗位的工作重點(diǎn)、需要的能力等，也許對(duì)于你有所啟發(fā)。

1. CMO (品牌管理與市場(chǎng)洞察）
2. 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配）
3. 內(nèi)容創(chuàng)作與傳播（內(nèi)容與傳播渠道匹配）
4. 商機(jī)管理（客戶需求與企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)同）

我們來簡(jiǎn)單說說。

1）CMO

相比其他的崗位，CMO是管理崗，最好能同時(shí)兼品牌管理。

作為經(jīng)常和CEO溝通的市場(chǎng)部門代表，要擔(dān)當(dāng)好advisor的角色。從品牌上把好關(guān)，保證在不同的場(chǎng)合傳遞的是同一個(gè)聲音（message)。

除此之外，CMO要積極和媒體、第三方保持溝通，擁有敏銳的洞察力和分析力，能夠從提供跟公司業(yè)務(wù)相關(guān)的有效信息，為管理層做決策提供建議。

預(yù)算管理也是CMO的核心工作，在哪里花錢，花多少，有多少回報(bào)……這一點(diǎn)至關(guān)重要，也是評(píng)估市場(chǎng)部門整體績(jī)效的核心指標(biāo)。

2）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

PMM的工作，簡(jiǎn)單來說就是從產(chǎn)品規(guī)劃期就開始洞察客戶需求、技術(shù)發(fā)展方向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，并和產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)一起把產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容推廣到市場(chǎng)，產(chǎn)生線索和商機(jī)的全流程管理。

PMM需要懂一些技術(shù)（起碼不抗拒），需要經(jīng)常和售前一起了解客戶需求，和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一起做好產(chǎn)品資料，時(shí)不時(shí)還需要在不同的場(chǎng)合跟客戶、代理商講講。

3）內(nèi)容創(chuàng)作與傳播

內(nèi)容有多重要無需再多說。

市場(chǎng)缺口很大，合格的內(nèi)容營(yíng)銷人太少。要不對(duì)業(yè)務(wù)的理解不深，要么是文筆不行，寫不出來讓客戶心動(dòng)的內(nèi)容。

關(guān)于如何寫內(nèi)容，我在前面的幾篇文章中有提過寫產(chǎn)品內(nèi)容和案例的方法。只要有點(diǎn)寫作功底、對(duì)于創(chuàng)新的傳播方式充滿好奇又喜歡嘗試的人，有機(jī)會(huì)能勝任這個(gè)崗位。

4）商機(jī)管理

這個(gè)崗位需要能夠與客戶互動(dòng)、通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地營(yíng)銷。

不少企業(yè)現(xiàn)在都建立了自己的商機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，他們擁有大量數(shù)據(jù)，也常常做各種數(shù)據(jù)分析的部門。不少企業(yè)還在這個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)了電話銷售，便于快速跟進(jìn)線索。

說完這幾個(gè)核心崗位，并不意味著傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)和日常執(zhí)行就不需要做了。但這些僅僅是每個(gè)B2B營(yíng)銷人的基礎(chǔ)工作。

但只做這些，已經(jīng)不能滿足數(shù)字時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)的對(duì)要求了。現(xiàn)實(shí)很殘酷，不提升能力，遲早會(huì)被淘汰。

市場(chǎng)人可以找到一個(gè)方向作為自己未來發(fā)展的目標(biāo)。

如果想進(jìn)入管理層未來甚至可以獨(dú)當(dāng)一面，那么看看CMO需要具備洞察力和對(duì)品牌獨(dú)特的觀點(diǎn)如何形成。

如果喜歡把技術(shù)商業(yè)化，那么選擇PMM的專業(yè)路線更合適，積極鉆研產(chǎn)品營(yíng)銷所必需的技能。

如果喜歡寫也對(duì)新媒體感興趣，那么繼續(xù)在表達(dá)的邏輯性和深度上下功夫。還可以在視頻制作、媒體發(fā)布上逐漸積累經(jīng)驗(yàn)。

如果想在一線用數(shù)字說話，那么從事商機(jī)管理相關(guān)的工作，未來也能獨(dú)當(dāng)一面。

大家也許會(huì)說，其實(shí)還是挺難的。

確實(shí)，僅僅在辦公室格子間做內(nèi)容，管理乙方，策劃活動(dòng)就能進(jìn)步那是空想。那些不斷走到客戶面前，深入地思考行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，有自己的觀點(diǎn)立場(chǎng)，有一技之長(zhǎng)的人自然會(huì)把握機(jī)會(huì)。

好在一切都還來得及。

假如現(xiàn)在還沒找好未來的方向，那趕緊做個(gè)興趣自測(cè)；意識(shí)到能力不足想不斷提升的就趕緊拜師學(xué)習(xí)；苦于一直沒有合適的機(jī)會(huì)，那就再等等，只要自己足夠優(yōu)秀，一定會(huì)發(fā)光。

想到這，還焦慮什么呢？2022，會(huì)好的。

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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