編輯導(dǎo)語(yǔ)：為什么有時(shí)候你的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有太大作用、用戶不買(mǎi)單？可能是因?yàn)槟銢](méi)有做好場(chǎng)景提醒，沒(méi)有切中用戶的切身利益點(diǎn)。那么，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)背后是由什么心理因素導(dǎo)致的？品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略又該如何搭建？本文作者做了相應(yīng)解答，一起來(lái)看一下。

或許你不相信，我們90%的行為都是由情緒和感受決策；尤其無(wú)法全盤(pán)考慮信息不足時(shí)，更容易跟著感覺(jué)走。

比如：你覺(jué)得美國(guó)與韓國(guó)比，哪個(gè)城市人口多？大概率的人會(huì)選前者對(duì)不對(duì)，為什么會(huì)這樣？因?yàn)槊绹?guó)給人的感覺(jué)更強(qiáng)烈，所以下意識(shí)會(huì)認(rèn)為聽(tīng)著耳熟的城市人口應(yīng)該會(huì)多。

也許你未必去過(guò)也不一定承認(rèn)自身是憑感覺(jué)決策，甚至事后還會(huì)解釋：「我只是聽(tīng)過(guò)該城市，可能人口多」；聽(tīng)起來(lái)似乎合理，但“有名”就同等“人口”多嗎？

再拿河南和山東比，你認(rèn)為哪個(gè)城市人口最多？

其實(shí)山東人口總?cè)藬?shù)比河南還要多出幾千萬(wàn)；你看，若沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)核對(duì)還是會(huì)憑直覺(jué)認(rèn)為河南人口最多，多半情況下會(huì)被感覺(jué)誤導(dǎo)。

再換到營(yíng)銷(xiāo)層面看，很多品牌認(rèn)為只需要通過(guò)海報(bào)、TVC講清楚產(chǎn)品功效和賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)選擇我們。

但實(shí)際情況是把產(chǎn)品通過(guò)陳列貨架放到用戶面前他都未必能夠選擇，甚至?xí)搿拔矣钟貌簧稀薄昂臀覠o(wú)關(guān)”等。

因此即便消費(fèi)者在生活中經(jīng)常遇到使用的產(chǎn)品，如果品牌不通過(guò)場(chǎng)景提醒，他也很難聯(lián)想到自己是真需要。

一、定義與重要性

關(guān)于“場(chǎng)景”(Scenario)，來(lái)看看不同視角給出的解釋。

產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中將它分為“場(chǎng)”和“景”，分別指時(shí)間空間、情景和交互；美國(guó)作者艾倫·庫(kù)伯在《交互設(shè)計(jì)精髓4》中描述為“用戶如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的故事”。

而百科給出的定義是“戲劇，電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面”，一般指情景；在我看來(lái)它們涵蓋的對(duì)象和元素不同但規(guī)律都是相通的。

方便理解，舉個(gè)例子：

我約客戶在三里屯咖啡廳談事情，本來(lái)說(shuō)好中午一起吃飯但他臨時(shí)有事提前先走。

我打開(kāi)手機(jī)安裝的本地生活軟件，因?yàn)樗牢宜诘奈恢?、消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好，所以向我推薦附近我可能喜歡的餐廳。

其中一家連鎖中餐顯示8折優(yōu)惠距離500米，而我剛好是它的會(huì)員，于是選擇步行的方式達(dá)到這家餐廳。

這就是場(chǎng)景，它限定某個(gè)功能的場(chǎng)所在固定的空間中所觸發(fā)的一系列事情；從類型上看大致分為四種類型，分別為：內(nèi)容場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景，使用場(chǎng)景，即時(shí)場(chǎng)景。

用戶在各大資訊平臺(tái)或短視頻流媒體看到搞笑內(nèi)容還是深度訊息稱之為內(nèi)容場(chǎng)景，用戶在什么地方會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品是消費(fèi)場(chǎng)景。

比如：想到母嬰產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想出去專賣(mài)店或電商平臺(tái)等，而使用場(chǎng)景多半是在什么類型下使用。

我們出行選擇地鐵還是單車(chē)，使用地圖導(dǎo)航還是邊看視頻邊刷APP購(gòu)物，此類均屬于“即時(shí)場(chǎng)景”。

明白這些，不妨思考下“每次過(guò)節(jié)品牌為什么要制作營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)進(jìn)行宣傳”？原因是，一方面告知客戶「品牌的促銷(xiāo)信息」，另一方面告知消費(fèi)者要在「什么場(chǎng)景使用」。

但很多品牌卻把海報(bào)純粹的做成“海報(bào)”，只有冰冷的文字沒(méi)有任何場(chǎng)景，這造成沒(méi)有任何傳播效應(yīng)。

總之，場(chǎng)景中所有的東西最后都會(huì)落在「5W和1H」上，即誰(shuí)在什么時(shí)候，什么地方或去哪里，在什么環(huán)境下做什么產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。

按照品牌營(yíng)銷(xiāo)慣例，簡(jiǎn)化些可分為三種不同細(xì)分：基于任何和目標(biāo)，精細(xì)化的場(chǎng)景，全面描述的場(chǎng)景。

基于“任務(wù)和目標(biāo)的場(chǎng)景”可以這樣理解，比如：晚餐時(shí)間白領(lǐng)小王因工作太忙沒(méi)時(shí)間吃飯，想點(diǎn)份外面解決晚餐的問(wèn)題。

對(duì)于精細(xì)化的場(chǎng)景較為詳細(xì)的描述是，我們的用戶具有什么特點(diǎn)，他處于什么樣的時(shí)間和地點(diǎn)達(dá)成什么目標(biāo)。

比如：90后的設(shè)計(jì)師因昨晚設(shè)計(jì)評(píng)審沒(méi)通過(guò)不得不加班，但又到晚餐時(shí)間，員工餐廳太遠(yuǎn)又想趕緊做完回家，那是否有即食食品來(lái)充饑就顯得格外重要；像酸辣粉、mini泡面就成為最佳選擇。

全面描述的場(chǎng)景則比較寬泛，除用戶、背景和目標(biāo)外，還需要詳細(xì)的拆分用戶達(dá)成目標(biāo)的所有步驟，并把步驟的場(chǎng)景做詳細(xì)的描述，通常使用在大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)中。

可以看出不論如何細(xì)化，場(chǎng)景的最終目的是鏈接人；這是一個(gè)重要啟示是：

作為營(yíng)銷(xiāo)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，目標(biāo)群體所處的亞文化，接觸的社群和特色的個(gè)性心理將成為我們的策略和創(chuàng)意的來(lái)源，這樣你就不會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)者看成冰冷的模板。

為什么說(shuō)搭建場(chǎng)景非常重要呢？不論虛擬圖文還是視頻，場(chǎng)景的核心是用戶情緒的觸發(fā)。

從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到最終購(gòu)買(mǎi)，以往的大概路徑是：“聽(tīng)說(shuō)見(jiàn)到，了解喜歡，調(diào)研記住，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)介紹”；現(xiàn)階段路徑已經(jīng)進(jìn)化成“見(jiàn)到就想買(mǎi)”。

你看現(xiàn)在的線上APP或線下企業(yè)，無(wú)疑都在利用場(chǎng)景的搭建觸發(fā)某種情緒，減少消費(fèi)者在做決策過(guò)程中遇到的阻礙。

比如短視頻，在內(nèi)容推薦機(jī)制上會(huì)根據(jù)用戶最初自定義的畫(huà)面，平臺(tái)除推介用戶想看的內(nèi)容外還會(huì)不斷小范圍推送其他類型視頻，來(lái)測(cè)試用戶；通過(guò)真實(shí)的行為來(lái)不斷完善每個(gè)用戶相對(duì)真實(shí)的畫(huà)像。

所以每當(dāng)看體育競(jìng)技視頻時(shí)，會(huì)偶爾推出一兩個(gè)搞笑視頻就不足為奇；因?yàn)閷?duì)美好事物的向往是人的底層需求，情緒在不知不覺(jué)中會(huì)戰(zhàn)勝理性。

同時(shí)每個(gè)視頻火爆程度核心是眾多用戶篩選出來(lái)的，這背后集結(jié)眾多人的情緒，即“共鳴和感同深受”。

那么平臺(tái)內(nèi)商家的產(chǎn)品在視頻情緒高漲時(shí)出現(xiàn)鏈接，根本不給消費(fèi)者任何思考的機(jī)會(huì)，從而造成「快速下單的效果」。

綜合來(lái)看，以往營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)「時(shí)間和空間」以及強(qiáng)關(guān)聯(lián)就可以打動(dòng)消費(fèi)者。

而現(xiàn)在需要基于此之上并提供有趣有料、有價(jià)值的內(nèi)容才能觸發(fā)用戶情緒并傳播；場(chǎng)景的作用到底有多大呢？我想用影視劇的效果解答是最好不過(guò)。

二、背后作用消費(fèi)心理

電影為追求極致表現(xiàn)力除對(duì)主體人物要求外，對(duì)環(huán)境的要求非常高。

很多時(shí)候一幕幕情節(jié)能都調(diào)用觀眾情緒，不僅靠演員動(dòng)作、表情和臺(tái)詞，當(dāng)中聲、色、道具發(fā)揮不少用途。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)也應(yīng)該有電影人的思考，考慮將產(chǎn)品推到受眾面前時(shí)，他們的心理活動(dòng)和狀態(tài)，根據(jù)總結(jié)往往有三種類型：

1. 與我無(wú)關(guān)。
2. 它是干嘛的，我用的上嗎？
3. 轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來(lái)。

而場(chǎng)景的作用恰好針對(duì)解決用戶以上三個(gè)問(wèn)題。

1. 首先從「情緒喚起」視角看

人的情緒和感受對(duì)外界刺激做出的反應(yīng)，除某些特定生理原因外，兩者不會(huì)無(wú)辜的產(chǎn)生，基本都是場(chǎng)景下的外部刺激催生各種各樣的情緒。

因此重視情緒產(chǎn)生的情景，能夠快速激發(fā)受眾情緒；什么樣的情緒更容易感染用戶或者引起他們的情感共振呢？

我認(rèn)為有三個(gè)維度分別是笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)。

能讓用戶笑起來(lái)的文案或者視頻絕半概率是好故事或get到用戶所需，所以你看很多段子類，幽默搞笑類主播的賬戶很受歡迎。

品牌的表達(dá)也是同樣，場(chǎng)景是固定而文字才是直擊心靈的工具。

槽點(diǎn)毋庸置疑，不論是某個(gè)品牌IP的發(fā)型還是五官搭配，那些不合理的情節(jié)出現(xiàn)總能代表一種用戶的參與感。

消費(fèi)者可以因?yàn)檎J(rèn)同你的故事而吐槽自己的同事，也可能因?yàn)椴徽J(rèn)同你的價(jià)值觀而吐槽他所看到的現(xiàn)象。

能讓用戶留下眼淚的是真正走心的內(nèi)容，這方面很多品牌會(huì)借力感恩節(jié)、母親節(jié)等人設(shè)去掀起共鳴；但近些年唯一劣勢(shì)是固定式的套路「總挖痛點(diǎn)」用戶顯得也不在來(lái)電。

隨便舉個(gè)例子。

快過(guò)年了，多數(shù)品牌尋思在傳統(tǒng)節(jié)日熱點(diǎn)里做些有情感，有溫度的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所以你首先會(huì)想到什么呢？

親情、鄉(xiāng)情、團(tuán)圓、喜慶……這些元素的確根基在老百姓的心中，但卻很難表達(dá)出情緒，全民熱點(diǎn)無(wú)數(shù)人都在跟，因此品牌應(yīng)該從不同人口中表達(dá)出心聲。

比如：七大姑八大姨的逼婚劫，結(jié)婚群體的紅包劫，老少爺們的酒精劫等。

結(jié)合這些槽點(diǎn)加上實(shí)在又貼合品牌的吐槽文案制作成海報(bào)或短視頻，看完顯然是爽爆了，對(duì)不對(duì)？

因此情緒喚起的核心是找到「常規(guī)場(chǎng)景」，get用戶不同訴求點(diǎn)然后放大情緒；這種頻繁刺激的方式能夠快速占領(lǐng)心智；如同很多人從來(lái)不用海藍(lán)之謎卻能夠記住它的廣告一樣。

2. 再者從「記憶聯(lián)想」視角看

人的記憶分為情節(jié)記憶和程序記憶兩種，一方面主要呈現(xiàn)生活中的各種片段，另一方面用于內(nèi)化知識(shí)或各種技巧。

平時(shí)生活中的記憶多數(shù)是由場(chǎng)景中的各種碎片和細(xì)節(jié)組成，你可能記不清前些天在哪里吃的飯，但會(huì)對(duì)餐桌上的美味記憶猶新。

那么描繪場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能喚起用戶的情節(jié)記憶，引發(fā)受眾聯(lián)想。

要知道消費(fèi)者在生活中想起某件產(chǎn)品是有固定的順序，只有當(dāng)他身臨某個(gè)場(chǎng)景時(shí)才會(huì)產(chǎn)生需求，進(jìn)而想要需求的解決方案，也便想起產(chǎn)品最后達(dá)到品牌。

舉個(gè)例子。

比如，因?yàn)榛丶疫€要做飯，下班途中餓了想吃點(diǎn)東西墊一墊，但是又不想吃太飽；為解決餓的問(wèn)題于是想到各種無(wú)人貨架上的零食。

或上班途中錯(cuò)過(guò)公交車(chē)，為不遲到拿到本月的全勤獎(jiǎng)于是選擇打車(chē)，繼而通過(guò)手機(jī)打開(kāi)了各種打車(chē)軟件。

你看記憶的編碼總能調(diào)動(dòng)某個(gè)場(chǎng)景，或場(chǎng)景總能讓人想起某個(gè)畫(huà)面；這如當(dāng)聽(tīng)到“怕上火”時(shí)，你會(huì)不自覺(jué)地想起那句“喝王老吉”。

這一切是我們心理的聲音，雖然并沒(méi)有直接從口中讀出這句話，在處景時(shí)大腦會(huì)選擇「默讀」的方式從腦中提出提取出來(lái)。

說(shuō)到這里想必你就明白了，為什么品牌在某個(gè)場(chǎng)景下表達(dá)產(chǎn)品時(shí)要配一句簡(jiǎn)單能夠讓用戶重復(fù)記憶的話；原因是這足以讓用戶加深記憶形成「場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)」。

隨便說(shuō)幾句廣告語(yǔ)你想想是不是，如：德芙，縱享絲滑；理想生活上天貓……

所有強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶文案一般采用7±2模式，并非超過(guò)字?jǐn)?shù)就記不住，而是過(guò)于繁瑣不容易植入消費(fèi)者心智中。

總而言之有場(chǎng)景就要附帶情緒表達(dá)，有情緒表達(dá)就要有場(chǎng)景陪襯。

為順應(yīng)消費(fèi)者的思考順序方便聯(lián)想，營(yíng)銷(xiāo)人也可以采用這樣的順序?qū)⑿枨蠛凸δ芑蛘咂放泼M(jìn)行綁定，我總結(jié)出來(lái)四個(gè)步驟依次是：情景，需求，功能，產(chǎn)品。

三、切入口和文案組合

很多產(chǎn)品的創(chuàng)意宣發(fā)海報(bào)、廣告語(yǔ)均是如此組合。

消費(fèi)者聯(lián)想的路徑越短，就會(huì)更快地想到你的產(chǎn)品；因此聰明的營(yíng)銷(xiāo)人常常將產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行捆綁，讓用戶產(chǎn)生心錨（Anchor）效應(yīng)。

什么是心錨呢？即“人的內(nèi)心和某種心情與行為或表情產(chǎn)生鏈接，就會(huì)出現(xiàn)條件反射”；通俗地說(shuō)，鏈接一些特殊的事物或現(xiàn)象與某種情緒狀態(tài)之間的儀式感。

如：小時(shí)候父母經(jīng)常在孩子面前擁抱、舉辦party等，這些儀式符合孩子的心錨，會(huì)感受到爸媽是相愛(ài)的，他們不知不覺(jué)間就會(huì)擁有感知幸福的能力，學(xué)會(huì)表達(dá)愛(ài)。

那用在營(yíng)銷(xiāo)上面是什么樣呢？隨便舉幾個(gè)例子。

每次手機(jī)快沒(méi)電時(shí)，人們一般會(huì)想起「共享充電寶」，但有部分人會(huì)想起“充電五分鐘通話兩小時(shí)”。

過(guò)年考慮送什么禮物時(shí)總有那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)；當(dāng)擠地鐵看到旁人滿頭頭皮屑，會(huì)想起“去頭屑，就用海飛絲”。

這些都是將場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行記憶捆綁的廣告，并對(duì)使用場(chǎng)景進(jìn)行描述，也變相的提醒受眾你會(huì)在什么場(chǎng)景使用它，給他什么類型的購(gòu)買(mǎi)理由。

這就是為什么我們想推銷(xiāo)一件產(chǎn)品寫(xiě)文案時(shí)，要先談場(chǎng)景的原因。

不妨思考下，我的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)景中想到呢？我想你肯定第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到使用場(chǎng)景對(duì)不對(duì)？

其實(shí)場(chǎng)景切入口有很多，總結(jié)下有四個(gè)方面均可植入，分別為：注意力場(chǎng)景，興趣場(chǎng)景，需求場(chǎng)景，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

注意力場(chǎng)景指在用戶專注時(shí)進(jìn)行廣告投放，讓廣告內(nèi)容進(jìn)入大腦；這方面現(xiàn)在比較稀缺，若僅僅是瞥到廣告那很難進(jìn)入用戶心智，如何利用好這個(gè)場(chǎng)景呢？

第一種是創(chuàng)造注意力；軟文或軟視頻是最常見(jiàn)方式，通過(guò)KOL或吸引的話題創(chuàng)造出用戶注意力，然后再把想要傳達(dá)的內(nèi)容展示出來(lái)。

如，杜蕾斯廣告本身就帶有一定的娛樂(lè)性，用戶愿意花費(fèi)注意力在它的文案上。

第二種是利用現(xiàn)有注意力資源進(jìn)行投放，如信息流廣告，在用戶瀏覽閱讀的過(guò)程中插入相似的「品牌內(nèi)容」。

我見(jiàn)過(guò)很多品牌滿滿表達(dá)欲唯恐消費(fèi)者不知道，直白地將商品懟到平臺(tái)上，這種方式不但不易讓消費(fèi)者記住，反之會(huì)產(chǎn)生不好的印象；另外影視劇植入也是不錯(cuò)的選擇。

興趣場(chǎng)景在傳統(tǒng)行業(yè)里例子有很多，酒店里的礦泉水、方便面用戶就比較感興趣，或吃飯等位時(shí)很多人使用WiFi萬(wàn)能鑰匙，有時(shí)我在思考此類群體到底是什么用戶。

需求場(chǎng)景比興趣場(chǎng)景更強(qiáng)烈，如果說(shuō)興趣是潛在用戶那需求就是精準(zhǔn)用戶，區(qū)別在于興趣只有部分用戶，而需求已經(jīng)可以滿足這個(gè)需求。

此類最常見(jiàn)是「搜索」；如果用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，這顯然是在找你；有人會(huì)問(wèn)“用戶已經(jīng)要購(gòu)買(mǎi)了”還需要「購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景」嗎？

有些品牌用戶會(huì)做兩次以上的比較后才決策，如付費(fèi)會(huì)員的季度、半年和一年；這種情況該怎么辦呢？

一般建議采用二選一法則，最多做到三選一；假設(shè)客戶選擇過(guò)多會(huì)因決策復(fù)雜而放棄選擇。

除此外還有一種場(chǎng)景把它稱之為「新場(chǎng)景」。

比如小罐茶和江小白的產(chǎn)品邏輯，外出旅行怎么方便喝茶，杜國(guó)楹就解決了此問(wèn)題；喝酒中小聚、小飲、小心情時(shí)刻總能想到它。

因此兩種產(chǎn)品提供的是「新生代場(chǎng)景解決方案」；當(dāng)然現(xiàn)在的品牌已經(jīng)不滿足于新場(chǎng)景，還要進(jìn)行「場(chǎng)景再造」來(lái)爭(zhēng)奪心智。

一般如何做呢？這里有三個(gè)方法論：描繪新故事，制造比較效應(yīng)，場(chǎng)景混搭組合。

四、三個(gè)重塑場(chǎng)景錦囊

品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品與場(chǎng)景的組合，不同場(chǎng)景帶來(lái)不同的附加意義；將品牌的故事變成用戶的故事是營(yíng)銷(xiāo)的要素之一。

所以任何企業(yè)在塑造品牌時(shí)都要考慮品牌的理念，用故事來(lái)詮釋理念；進(jìn)而把品牌融入場(chǎng)景，進(jìn)行品牌故事化，故事場(chǎng)景化。

最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)沉浸式的參與和互動(dòng)感，使圈層消費(fèi)者愉快地理解和認(rèn)可產(chǎn)品。

1. 描繪新故事

首先從品牌的根基開(kāi)始。前幾年火爆全網(wǎng)的褚橙，歸根結(jié)底是背后一個(gè)從巔峰跌落低谷再重新創(chuàng)造神話的傳奇人物。

從“煙王”到深陷囹圄，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆，而后的營(yíng)銷(xiāo)便依次以「原點(diǎn)故事」展開(kāi)。

假設(shè)品牌沒(méi)有原點(diǎn)故事，所有的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)都呈現(xiàn)碎片化，并且很難做價(jià)值延伸，因此品牌創(chuàng)立之初必須要有基礎(chǔ)故事，而隨后在不同的宣傳場(chǎng)景下故事的講法也就不斷展開(kāi)。

這如同一個(gè)人，面對(duì)不同人群做自我介紹時(shí)完全不一樣；你很難看到同學(xué)聚會(huì)上一本正經(jīng)的講我叫什么，多大了；而在公司任職時(shí)連做出哪些成績(jī)，未來(lái)規(guī)劃都要闡述得明明白白。

所以你看杜蕾斯在微博，微信社交媒體上呈現(xiàn)逗比故事，而換到電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，卻老老實(shí)實(shí)地講起功效。

2. 制造對(duì)比效應(yīng)

在我們所有使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)利用錨定效應(yīng)來(lái)助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為，單品牌角度也是同樣。

要知道，人是社會(huì)關(guān)系的總和，不論是“羨慕嫉妒恨”還是“個(gè)人認(rèn)知與審美”都是在關(guān)系的遠(yuǎn)近中持續(xù)的發(fā)酵，那么對(duì)生活和美好職業(yè)的向往人皆有之。

因此制造對(duì)比效應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)性廣告，文案或者宣傳中會(huì)起到不同效果，關(guān)鍵在于：場(chǎng)景布局，氛圍打造，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

比如，去電商平臺(tái)搜索同類商品，你能看看到相同品類有的商品視覺(jué)讓人欲罷不能想買(mǎi)，而有的則毫無(wú)欲望。

或者在一組物品中，人們總是很容易關(guān)注和記住某個(gè)特別的東西，落地之處可以從「設(shè)計(jì)，文案，配圖」三者出發(fā)。

3. 場(chǎng)景混搭組合

場(chǎng)景搭配，直白一點(diǎn)將產(chǎn)品放置某個(gè)場(chǎng)景之下應(yīng)用，讓消費(fèi)者提前感受到產(chǎn)品的用途和使用場(chǎng)景，更能吸引起消費(fèi)者的「情感共振」，從而激發(fā)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品。

你很難想到Luna洗隱形，kindle蓋泡面；《一吻定情》要配老壇酸菜；海報(bào)劇情看起來(lái)很傻卻讓人久久不能忘記；再比如，想到各種大牌最讓人印象深刻的是購(gòu)物袋，對(duì)不對(duì)？

巴黎世家有款新包和宜家購(gòu)物袋Frakta 很相似，于是網(wǎng)友把兩者放到一起便碰出「時(shí)尚衣包」的火花。

事實(shí)上，在民間充分利用購(gòu)物袋的攻略有很多，宜家也曾經(jīng)征集過(guò)各種購(gòu)物大改造的大賽，而巴黎世家巧借對(duì)沖的方式無(wú)疑成為導(dǎo)火索，從天上到地下的場(chǎng)景懸殊引起人們關(guān)注。

從品牌角度出發(fā)，有沒(méi)有一些制造場(chǎng)景混合的技巧值得人們參考的呢？三個(gè)方面：要懸殊，感覺(jué)帶入，能聯(lián)想。

除此外營(yíng)銷(xiāo)人也并非要用「腦洞式」的想法去風(fēng)暴場(chǎng)景，不妨從場(chǎng)景流開(kāi)始，比如說(shuō)：購(gòu)買(mǎi)前把用戶和產(chǎn)品CP下放在哪里比較合適？看劇時(shí)、帶孩子時(shí)、睡覺(jué)前、坐電梯時(shí)、給車(chē)加油保養(yǎng)時(shí)等，都可以和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

總體來(lái)說(shuō)，如何設(shè)置場(chǎng)景呢？發(fā)揚(yáng)「一米寬，一公里深」的精神；前者指場(chǎng)景聚焦，后者指還原各種場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)，然后進(jìn)行深度挖掘。

總結(jié)一下

失敗營(yíng)銷(xiāo)千千萬(wàn)，共同之處是“無(wú)法讓用戶感覺(jué)到與自己相關(guān)聯(lián)”。

為什么產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)比別人多消費(fèi)者依然不選擇？不是因?yàn)槔斫忮e(cuò)賣(mài)點(diǎn)的含義，而是自己所謂的賣(mài)點(diǎn)根本沒(méi)有結(jié)合場(chǎng)景去闡述出去。

#專欄作家#

王智遠(yuǎn)，公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)，暢銷(xiāo)書(shū)《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。

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