編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，社群建立成為許多品牌的關(guān)注點，如何更好地建立品牌自己的社群，運營社群，進行社群營銷，從而進行消費轉(zhuǎn)換是許多品牌和企業(yè)的商業(yè)重心。本文結(jié)合案例對新社群展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

《折疊人群（4）——「新社群」沒有四大基柱，如何玩好社群營銷》給出了搭建殿堂級的「新社群」的四大基柱，今天，我們談?wù)劇感律缛骸勾蛟斓?strong>九大法則。

這些法則一部分來自分享過的蔚來、小米、樂高、阿那亞、露露檸檬這些「新社群」品牌的成功經(jīng)驗，還有一些出自近期正在研究的TOPTOY、混沌學(xué)園等，更多的則來自《社群運營的藝術(shù)》。

這些法則或許就是淺顯易明的道理，一旦運用自如，你會發(fā)現(xiàn)，他可能是每個「新社群」妙藥。

• 界線法則——成員和外部人員之間的公認分界；
• 符號法則——簡單有效的新社群凝聚工具；
• 成長法則——我在社群中的成長路徑；
• 故事法則——為了讓他人和自己了解我們的價值觀而分享的內(nèi)容；
• 布道者法則——超級用戶、KOC和意見領(lǐng)袖；
• 儀式法則——周活、月活和年活；
• “神殿”法則——專屬的社群空間和場所（線下+線上）；
• 行動法則——做點有意義的事情；
• 共建共創(chuàng)法則——分享權(quán)力，共建社群。

簡單地說就是：定界線，造符號，建規(guī)則，講故事，挖掘布道者，儀式感，到線下，要行動和共建共創(chuàng)。

一、界線法則——成員和外部人員之間的公認分界

有門檻才有紐帶；有界線才有內(nèi)外。

界線，是指社群內(nèi)部成員與外部人員人的分界線。這條界線的意義更偏重于為內(nèi)部人員營造安全的內(nèi)部環(huán)境，而非將外部人員拒之門外。有了界線，內(nèi)部人員會更堅信他們擁有共同的價值觀，并比外人更能理解彼此。——《社群運營的藝術(shù)》

「新社群」絕不能向所有人敞開大門，對任何人開放社群與“無社群”沒有區(qū)別。

設(shè)定界線有以下6個原則。

1. 原則1：這條界線需要「有意義」

對于愿意加入一個社群的人來說，尋找歸屬感很重要：我們希望這個社群能夠支持自己，保護自己，定義自己，幫助自己理解這個紛繁復(fù)雜卻無法阻擋的世界。

所以「新社群」的界線，絕非會員費，京東PILUS、阿里88會員，亞馬遜prime會員，也不能僅參考轉(zhuǎn)發(fā)評論等貢獻度，而是包括對社群價值觀、理念的認同度和對事情的熱愛度等多維度設(shè)立。

如果只以金錢作為標(biāo)準(zhǔn)，缺乏“意義”，歸屬感蕩然無存；假如只匹配貢獻，就毫無溫度，不會產(chǎn)生凝聚力。所以一條好的“界線”必然需要“有意義”，最好的方式就是以價值觀為核， 熱愛度和貢獻度為枝干。

「有意義」的界線，才會吸引和產(chǎn)生足夠多的信念相同的人，只有這些人才能稱為伙伴，才會對社群的健康成長有價值。

• B站要想成為正式會員，你要有耐心花時間去完成基礎(chǔ)題目才能成為正式會員，沒有強烈熱愛或者是成年人，誰又會去答題？

2. 原則2：這條界線非常清晰

清晰的界線能讓內(nèi)部的成員才會心安理得，外部的會員才能趨之若鶩。

• 歐洲貴族俱樂部，至少需要3個人同時介紹才能加入某一貴族俱樂部，甚至還需要完成額外的任務(wù)，比如一個重大的探險和發(fā)現(xiàn)。
• 曾經(jīng)的湖畔大學(xué)，界線非常清晰，創(chuàng)業(yè)3年以上、年度營收超過3000萬元、企業(yè)納稅3年以上、公司規(guī)模超過30人、3位推薦人。
• 蔚來的E8會員，需要每年蔚來值排名的前百位用戶；樂高的「樂高認證玩家社群」，需要一年組織3次活動，擁有樂高大使一名。

因為清晰地劃下道來，內(nèi)部的成員才會心安理得，“無價值”的外部人員才能被隔離。

當(dāng)然，你也要清晰劃出一道被禁止加入或者驅(qū)逐出社群的界線。

3. 原則3：“界線守護者”

就像《黑客帝國》的先知守護者Seraph一樣，每一個新社群需要一個或者幾個“界線守護者”。

他們是社群成員眾所周知的有權(quán)吸收和拒絕外部成員，驅(qū)逐不合格成員的“界線守護者”；他們是能讓新成員隨時找到的社群“引路人”；最重要的是，他們是迎接新成員加入的“開門人”。

他們可以是管理員，也可以是被賦權(quán)的用戶，或者一個聯(lián)合委員會。

4. 原則4：跨過界線需要有「加入儀式」?

新人需要知道他們正式加入社群的起點在哪里，這就需要一個儀式，就像教徒需要洗禮才被承認，和尚需要剃度才能認可，總統(tǒng)需要宣誓才能就職

所謂「加入儀式」，是指任何被視為正式認證及歡迎加入社群的活動。

這類儀式被心理學(xué)稱為「積極的決定性時刻」或「峰值時刻」，可以讓情感變得更為牢固。

有了「加入儀式」，證明你已經(jīng)跨過界線，會得到新的特權(quán)，無需再證明什么，就形成一定的歸屬感，感到自信，也體會到了他人的歡迎。

對于品牌的新社群來說，「加入儀式」可以是任何形式：一通電話，一個歡迎郵件，一次自我介紹，一個徽章，一個證書、一次晚餐，一個禮物，一杯小酒，拉進微信群，一個專屬外號，甚至是拍拍肩膀、握握手。

想想看，當(dāng)年為人樂道的阿里武俠花名，就是一種加入儀式。

5. 原則5：需要有個漸進的「空間」

對于初次來訪者而言，一個可以探索的時間和空間很重要。

設(shè)定這種空間，既可以保護內(nèi)部成員，也會給外來者參與和體驗的機會，讓每個人可以更多地了解社群，并判斷是否適合自己。

為了鼓勵外圈成員的“探索”，新社群需要開放一些特定的活動和場所：觀看一次內(nèi)部社群分享會，體驗一次專屬咖啡師的服務(wù)，做一次志愿者，完成一次簡單的挑戰(zhàn)，這些活動可以讓他們安心地了解并不擔(dān)心無意之間會成為社群一員。

6. 原則6：界線需要維護和不斷「保持變化」

一個新社群如果想常青，就要像樹木一樣，不停修剪枝葉，鞏固界線，保護社群價值觀；一個新社群如果想長存，就要像進化一樣，步履不停，否則必然會被淘汰。

我們可以看到蔚來的社群進化速度，我們也可以看到多少社群幾年甚至十幾年不變。

想要以新社群構(gòu)建品牌，破局創(chuàng)新，請先設(shè)定你的社群界線。

最后請記?。?strong>無界限=無社群，無門檻=無價值。

二、符號法則——簡單有效的新社群“連接”工具

「符號」，因為華與華的「超級符號」而被放到一個品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略高度。

確實，「符號」具有這樣的作用，理應(yīng)得到如此地位。

「符號」對于新社群尤為重要，歷史上那些磅礴的“社群”：部落、宗教、國家、組織、軍隊，都擁有獨一無二的超級符號：圖騰、標(biāo)識，旗幟，并以此吸引、連接和凝聚著追隨的人們。

「符號」是建立新社群的強有力工具之一，使用「符號」是一種簡單的讓社群變得更強大的方式之一，它代表了一系列的理念和價值觀，并時時提醒著成員?！渡缛哼\營的藝術(shù)》

顯而易見，對于「新社群」而言，「符號」遠遠不止是一個標(biāo)識、一個畫面，一句廣告語，一段音樂，或者一段理念，一個故事；還可以是一個信物，一個場景，一次體驗，一段時間，就像團圓飯，餃子、月餅和湯圓。

構(gòu)建「新社群」的符號，有以下3點值得注意：

1. 「符號」要有「意義」，還需要有想象空間

符號對新社群的重要價值在于——讓成員看到就能想起自己的身份，所做的事情，意義何在。

所以，符號的意義，必須能體現(xiàn)新社群的價值觀或理念：比如代表和平的鴿子，代表著五大洲奧運五環(huán)。

符號的意義，不能淺顯易懂，要充滿想象，能聯(lián)系到未來，其內(nèi)涵能夠涵蓋不斷演進和發(fā)展的新的社群理念，比如天主教圣餐儀式中的葡萄酒和馬拿。

在樂高中國大陸地區(qū)的五個認證社團：樂樂鎮(zhèn)、中國樂客 ，樂構(gòu)英雄會，積木同好會，粵樂匯，都有自己獨立的符號標(biāo)識，代表著他們不同的理念。

2. 信物「符號」，「新社群」的秘密武器

一件「信物」就是一種贈予別人的符號，用來代表一種理念，一項活動或是一套價值觀；信物往往能提醒人們回憶起某項成就、歸屬感或是忠誠感————《社群運營的藝術(shù)》

為什么奧斯卡的小金人讓諸多明星們追捧？為什么粉絲們要花2000元購買一件不能穿的哈利波特的袍子？為什么“吃雞”游戲的各種虛擬胸章讓人不斷努力？因為這些「信物」帶給人們某種象征、成就和榮譽，進而形成歸屬。

同理，新社群「信物」也具有同樣“連接”功效。

好的社群「信物」，能夠讓大家不要忘記自己所處的群落，取得的成就和付出。

好的社群「信物」，還能夠時刻提醒，你加入的初心和堅持，你期望的改變，你希望的未來。

好的社群「信物」，不僅代表了某種榮譽，還有社群全體成員的感激以及尊重。

一次植物體驗后獲得印染的方巾，一個環(huán)繞青海湖撿完垃圾的石子，一個堅持寫作半年獲得徽章……，很小但很有意義。

參加三頓半返航計劃獲得的各種環(huán)保禮品「信物」；編織或者購買得到天真果汁的愛的“帽子”；2022年《時間的朋友》羅振宇贈送熊貓玩偶給所有的觀眾……..，當(dāng)你每次在看到的時候，那種連接和歸屬， 自然生出。

需要說明的是，期望新社群的「信物」能產(chǎn)生有效“連接”，價值無需太高，但絕不能低劣或普通，比如一件放著大大LOGO的T?恤衫，一頂質(zhì)量低劣的帽子，都不是好的信物。

3. 一個社群「符號」可以是多個，多元的

一個社群可以擁有多個「符號」。

或是自然形成，或是無中生有，或是用心設(shè)計，或是精心挑選，就如哈利波特社群的符號，魔法語言，魔法棒，帽子，掃把，甚至貓頭鷹…….不拘一格，無限多無窮廣。

「符號」可以是多元的。

一種體驗，一段時間，一個過程都可以是一種「符號」。TOPTOY在2021年的一次社群活動中，他們邀請100位年輕人來幫他們拆盲盒，拆完后在IP上留下自己的祝福/心愿，這也是一種「符號」。

想象力有多大，「符號」就有多變，「符號」是新社群一個簡單有效的連接和工具。

參考圖書：《社群運營的藝術(shù)》、《行為設(shè)計學(xué)》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議