編輯導(dǎo)語：你了解什么是內(nèi)容營銷嗎？對B2B企業(yè)而言，當(dāng)企業(yè)的內(nèi)容營銷可以圍繞客戶、并成為企業(yè)的收入重心時，此時企業(yè)將獲得更多“好處”。本篇文章里，作者就對內(nèi)容營銷與B2B企業(yè)之間的“關(guān)系”做了思考，一起來看一下。

一種新的營銷商業(yè)模式出現(xiàn)了，那就是：營銷部門獨立成為一個盈利機構(gòu)。

——內(nèi)容營銷之父Joe Pulizzi

營銷部門可以完成從「花錢」到「賺錢」的轉(zhuǎn)變嗎？

近日，CMI（美國內(nèi)容營銷協(xié)會）發(fā)布《2022年B2B內(nèi)容營銷行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢》，其中有一項針對“B2B企業(yè)在2021/2022年度最關(guān)注的內(nèi)容營銷相關(guān)領(lǐng)域”中，“將內(nèi)容營銷作為收入中心”以44%排名第三。

企業(yè)經(jīng)營的核心導(dǎo)向在經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向到銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向的變遷后，正逐漸轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向。與此同時，B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷也將由以企業(yè)或產(chǎn)品為中心，逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心。

這也就意味著，B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)與媒體業(yè)務(wù)的界限會越來越模糊，甚至直接成為媒體本身，去創(chuàng)收、去盈利。這里的媒體不是指廣義上的電視、廣播、報紙等媒體，而是指狹義上的如36氪、創(chuàng)業(yè)邦、甲子光年、ToB行業(yè)頭條等媒體。

一、以客戶為中心的內(nèi)容營銷

什么是內(nèi)容營銷？根據(jù)CMI的定義：“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式?！?/p>

以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，對外推廣的大多是簽約喜報、高管動態(tài)、產(chǎn)品迭代、融資情況、合作進展、獲獎新聞等宣揚企業(yè)或產(chǎn)品實力的內(nèi)容。本質(zhì)上，還是在向客戶進行“王婆賣瓜”式的推銷。

以客戶為中心的內(nèi)容營銷，要求B2B企業(yè)站在客戶的角度，先確定目標(biāo)客戶是誰，然后生產(chǎn)對目標(biāo)客戶有價值的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能與企業(yè)或產(chǎn)品毫無關(guān)系，如行業(yè)洞察、職場晉升、案例拆解等。當(dāng)然也會有與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，畢竟只有能為客戶帶來價值的企業(yè)或產(chǎn)品才能存在于商業(yè)世界。

舉個具體的例子，以B2B行業(yè)獲客轉(zhuǎn)化的法寶——客戶案例為例。

• 以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，在制作客戶案例時，會將主角設(shè)定為自己，講述自己為客戶提供了什么產(chǎn)品、客戶如何使用產(chǎn)品，以及通過使用自己的產(chǎn)品客戶發(fā)生了怎樣的變化等，將功勞基本歸于自己；
• 以客戶為中心的內(nèi)容營銷，在制作客戶案例時，會將主角設(shè)定為客戶，講述客戶遇到什么樣的挑戰(zhàn)、怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)取得增長，以及在這個過程中客戶總結(jié)出了什么經(jīng)驗、技巧、方法論等，將功勞基本歸于客戶。

以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，是把產(chǎn)品帶給客戶，而以客戶為中心的內(nèi)容營銷，是把客戶帶到產(chǎn)品前。

目前，大多數(shù)B2B企業(yè)尤其是傳統(tǒng)B2B企業(yè)還處在以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷階段，少數(shù)新興SaaS企業(yè)已經(jīng)開始將二者相結(jié)合，既能為客戶提供有價值的內(nèi)容，也兼顧宣傳自家企業(yè)或產(chǎn)品。只有極少數(shù)的B2B企業(yè)完全以客戶為中心進行內(nèi)容營銷，將自己打造成媒體，并從創(chuàng)收邁向盈利。

二、內(nèi)容營銷成為收入中心，早已不是新鮮事

1. 紅牛，只是順便銷售飲料

“你的能量，超乎你想象”，紅牛不僅是全球銷量第一的功能飲料品牌，背后還擁有著一個龐大的、已經(jīng)盈利的媒體帝國，是快消品牌將內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)做成媒體業(yè)務(wù)的典范。

起初，紅牛只是贊助一些極限運動以提升紅牛品牌的價值與形象。隨著積累的極限運動圖片、視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，2007年，紅牛干脆自己成立紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），從創(chuàng)辦雜志到主辦各種極限運動賽事，逐步建立起涵蓋電視劇、紀(jì)錄片、賽事轉(zhuǎn)播、音樂制作等圍繞極限運動的多種類型的海量原創(chuàng)內(nèi)容。而其他企業(yè)想要購買這些內(nèi)容均需付費。

目前，紅牛媒體工作室在全球已經(jīng)擁有上千名員工，其業(yè)務(wù)模式和盈利方式與媒體公司并無一二。而這樣的“媒體公司”不僅能帶動產(chǎn)品銷量，還能產(chǎn)生收入，可謂雙贏。

在B2C領(lǐng)域，同樣將內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)做成媒體業(yè)務(wù)的還有樂高的“樂高大電影”，曾用6000萬美元的預(yù)算將5億美元的票房收入囊中。正如樂高的營銷與消費者體驗VP科妮·克萊舍所說：“我們曾經(jīng)是一家玩具制造商，現(xiàn)在我們更想發(fā)展為一家媒體公司，講述我們這些玩具的故事?！?/p>

2. 艾睿電子，手握電子領(lǐng)域最大的媒體公司

艾睿電子是一家1935年成立的老牌B2B企業(yè)，在全球擁有10萬多家企業(yè)客戶，2020年營收超280億美元，是世界上最大的電子元件和企業(yè)計算解決方案服務(wù)商。

2014年，艾睿電子開始有計劃地收購一些網(wǎng)站和媒體，致力于成為其目標(biāo)客戶——電氣工程師最值得信賴的資源庫，并為此成立了AspenCore，為電氣工程師提供一系列有價值的內(nèi)容，包括電子出版物、網(wǎng)絡(luò)研討會、播客等。

目前，艾睿電子擁有電子領(lǐng)域最大的媒體公司，擁有1500多萬精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，覆蓋全球1.4億讀者，并由AspenCore負(fù)責(zé)運營。AspenCore的核心KPI與媒體公司基本一致，主要指標(biāo)為盈利能力，次要指標(biāo)為受眾規(guī)模、受眾花費的時間等。

因為AspenCore，艾睿電子不僅能以更低的價格購買媒體廣告、更有效地擴大品牌影響力，還能獲取用戶內(nèi)容偏好的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以此更有效率地迭代和研發(fā)產(chǎn)品。因為相比產(chǎn)品推廣，將內(nèi)容推廣出去獲取用戶反饋的時間和鏈路均會短很多。

內(nèi)容營銷成為收入中心雖并非新鮮事，但也并非易事。若能做到以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容和以客戶為中心的內(nèi)容各占一半，對B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷來說就已經(jīng)基本能夠做到“品效合一”，也已經(jīng)足夠。

如果要把內(nèi)容營銷變成收入中心，則要求B2B企業(yè)完全以客戶為中心去規(guī)劃、制作和推廣內(nèi)容，并需要B2B企業(yè)接受這個部門在很長一段時間內(nèi)既不能帶來有效線索，也不能產(chǎn)生營收。因為除非像艾睿電子一樣直接收購媒體公司，B2B企業(yè)要想將自己打造成中立的、有公信力的媒體是需要時間成本的，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要時間積累。

三、與媒體近乎一致的商業(yè)模式

成為收入中心的內(nèi)容營銷，商業(yè)模式與媒體公司相差無幾。手握一定量級、覆蓋某個圈層讀者的媒體公司，既可以向讀者收費，付費讀者可享受更優(yōu)質(zhì)、更稀缺的內(nèi)容，也可以向企業(yè)收費，付費企業(yè)可以通過媒體公司針對該圈層的讀者進行一些有目的的營銷行為。

通常情況下，媒體公司有廣告、贊助、訂閱等收費方式，和活動、內(nèi)容、服務(wù)這三大主要收入來源。

以活動為例，媒體公司在具備一定影響力之后，都會選擇舉辦具有自身特色的線下大會，而要想?yún)⒓舆@樣的大會，除少數(shù)KOL是媒體公司可能會需要付費邀請外，企業(yè)的CXO或其他級別人員想要成為大會的演講嘉賓是需要付費的。除演講名額外，一場大會能創(chuàng)收的地方還有很多，如面向企業(yè)的表單、展位、獎項等，和面向個人的門票費用等。

媒體公司CMI，每年9月份都會舉辦一場名為“內(nèi)容營銷世界”的大會，平均吸引70多個國家的4000多名用戶參會。

• 一方面，平均每張門票售價1000美元，預(yù)估有400萬美元的門票收入；
• 一方面，贊助商（參加大會的企業(yè)）平均贊助1.5萬美元，大約35家，預(yù)估有52萬美元的贊助收入。

CMI“內(nèi)容營銷世界”大會的毛利率超40%，由此粗略預(yù)估一場大會的毛利潤能達到181萬美元（≈1150萬人民幣）。作為一家媒體公司，CMI的總營收在2016年就已超1000萬美元（≈6349萬人民幣）。

對比一下不難發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)的營銷部門其實也在做著同樣的事情，辦活動（如年度大會、沙龍、論壇、游學(xué)等）和產(chǎn)內(nèi)容（ 如文章、公開課、白皮書、電子書、出版書籍等）已經(jīng)是國外SaaS企業(yè)及國內(nèi)領(lǐng)先SaaS企業(yè)的常規(guī)營銷方式。此外，做服務(wù)（如培訓(xùn)、咨詢等）也是很多B2B企業(yè)原本就在搭配產(chǎn)品向客戶提供的增值或付費項目。

只不過B2B企業(yè)的營銷部門，受KPI束縛，由核心指標(biāo)使然，所做的這一切還是會不由自主地偏向企業(yè)或產(chǎn)品。缺少中立性，自然難以成為媒體，也自然難以創(chuàng)收。

四、心懷客戶，立足高遠

當(dāng)我們真正做到以客戶為中心，將內(nèi)容營銷打造成B2B企業(yè)的收入中心后會發(fā)生什么——你將手握面向同一個目標(biāo)客戶群的B2B企業(yè)和“媒體公司”，二者相得益彰。

作為B2B企業(yè)，你將擁有一個更低價格更高效率的媒體傳播渠道。通過線上內(nèi)容，B2B企業(yè)可以獲取用戶更及時的反饋數(shù)據(jù)，能在一定程度上反哺產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)。此外，“媒體公司”帶來的更廣闊的行業(yè)視角和更深度的行業(yè)研究，也能在一定程度上幫助B2B企業(yè)制定更正確的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。

作為“媒體公司”，你的競爭對手、上下游企業(yè)可能都會來找你采購廣告，紅牛媒體工作室和AspenCore均是如此。營銷部門將不再局限于僅支持產(chǎn)品銷售，而是將致力于為目標(biāo)客戶提供有價值的內(nèi)容，把自己當(dāng)作企業(yè)來運營，既能帶動產(chǎn)品銷售，又能從活動、內(nèi)容和服務(wù)這三大主要收入來源創(chuàng)收甚至盈利。

營銷部門申請預(yù)算，基本都是“年度大戲”，因為老板總是希望花最少的錢，拿最好的效果，而營銷部門總是希望“花大錢辦大事”，立志在新的一年要“轟轟烈烈”，二者免不了一番唇槍舌戰(zhàn)。當(dāng)營銷部門能實現(xiàn)自給自足甚至盈利，老板或許將不再為此糾結(jié)，營銷部門也能挺著腰桿“隨便”花自己賺的錢。

自2003年開始，Salesforce的營銷部門每年都會舉辦一次Dreamforce大會，Dreamforce大會并沒有只宣傳Salesforce的產(chǎn)品，而是會像媒體公司一樣號召上下游企業(yè)共同參與、展示自己的最新產(chǎn)品。如今，Dreamforce大會已經(jīng)成為世界上最大的軟件行業(yè)盛會，每年吸引近20萬人到場參會。一方面，是1000多美元的單人票價，另一方面，是入場企業(yè)最高達100萬美元的高額贊助，均能直接創(chuàng)收。

國內(nèi)也有這樣一家B2B企業(yè)——零一裂變，每年都會舉辦微信生態(tài)服務(wù)交易展會、運營峰會、私域峰會等活動，這些活動與Dreamforce大會的收入模式基本一致，據(jù)說已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

心懷客戶，而不是固守自己的一畝三分地，才能立足高遠，引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。

持續(xù)生產(chǎn)對目標(biāo)客戶有價值的內(nèi)容，是B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷都需要追求的，也是內(nèi)容營銷成為收入中心的基石。以客戶為中心，營銷部門便能完成從「花錢」到「賺錢」的轉(zhuǎn)變，或許，還會有意想不到的收獲。

本文由 @羅蘭@B2B運營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議