編輯導(dǎo)語(yǔ)：總結(jié)是對(duì)過(guò)去發(fā)生的事情進(jìn)行全面地、系統(tǒng)地、總體地概述。趨勢(shì)是事物或局勢(shì)發(fā)展的動(dòng)向，是一種模糊的持續(xù)發(fā)展的動(dòng)向?？偨Y(jié)并不等同于趨勢(shì)。更重要的是，我們要對(duì)已有信息進(jìn)行判斷。本文就總結(jié)和趨勢(shì)之間的關(guān)系進(jìn)行了辯論，推薦感興趣的用戶閱讀。

1977年，一代歌星貓王去世了。當(dāng)時(shí)有很多美國(guó)人在電視上模仿貓王，刮起了一股模仿貓王的風(fēng)潮。而且，每年模仿貓王的人都不斷增加。

如果我們把每一年模仿貓王人數(shù)，做成一個(gè)曲線圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“趨勢(shì)”?。∪绻@條曲線一直往上走，到了2000年，大約有三分之一的美國(guó)人都模仿過(guò)貓王。

顯然，這種事根本不會(huì)發(fā)生。但是在貓王去世的頭幾年看起來(lái)，模仿貓王確實(shí)很像一個(gè)“趨勢(shì)”。這個(gè)案例被后來(lái)人叫做“貓王謬誤”。

每年年底，幾乎所有的商業(yè)媒體都在發(fā)“趨勢(shì)”，但在我看來(lái)，這些所謂的“趨勢(shì)”都是“貓王謬誤”。

這些偽趨勢(shì)只能告訴我2021發(fā)生了什么事，而不能真的告訴我，未來(lái)到底在哪里？

2021年的年終歲尾，我們一起戳破趨勢(shì)的泡沫。今天咱們不聊趨勢(shì)是什么，聊聊如何發(fā)現(xiàn)真正的趨勢(shì)。

一、總結(jié)≠趨勢(shì)

我們先來(lái)看看偽趨勢(shì)都長(zhǎng)什么樣？舉幾個(gè)我這幾天看到的“趨勢(shì)”：

• 短視頻平臺(tái)偏愛垂類微綜藝
• 元宇宙營(yíng)銷成為潮流
• 私域流量繼續(xù)占據(jù)C位

這些其實(shí)不能叫“趨勢(shì)”，它們只能叫“總結(jié)”。比如，這里面的第一點(diǎn)趨勢(shì)“短視頻平臺(tái)偏愛垂類微綜藝”。如果你在2021去盤點(diǎn)抖音快手里的綜藝內(nèi)容，垂類微綜藝的數(shù)量一定大于長(zhǎng)綜藝。

但如果你和抖音快手的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊過(guò)，你就會(huì)知道：他們內(nèi)部一直想啟動(dòng)更多的長(zhǎng)綜藝，挑戰(zhàn)愛優(yōu)騰的綜藝業(yè)態(tài)。所以“短視頻平臺(tái)偏愛垂類微綜藝”根本不是什么趨勢(shì)，那只是一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象。

這就是總結(jié)和趨勢(shì)的差別，我們可以用一張圖來(lái)解釋。

今年事態(tài)一直向東走，明年事態(tài)可能繼續(xù)向東走，也可能轉(zhuǎn)頭向西走。這就是不能把總結(jié)當(dāng)趨勢(shì)的原因。

總結(jié)是“看到過(guò)去的共性”，而趨勢(shì)是“看到未來(lái)的走向”。

但未來(lái)讓人摸不著頭腦的一點(diǎn)是，它常常不走直線，它喜歡拐彎。所以，走向不是一個(gè)方向，而是一種軌跡。

二、趨勢(shì)不是一個(gè)方向，而是一種軌跡

關(guān)于趨勢(shì)的軌跡，一般有兩種變化路線：

1. 線性變化
2. 周期變化

這兩個(gè)詞有點(diǎn)抽象，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間都是投資圈的人在用，我簡(jiǎn)單普及一下：

所謂的“線性”變化，是說(shuō)事情的發(fā)生，像白紙上的一條直線，會(huì)一直朝著同一個(gè)方向走。比如說(shuō)，電子產(chǎn)品只會(huì)越來(lái)越便宜，不會(huì)越來(lái)越貴；全球的文盲率只會(huì)越來(lái)越低，很難越來(lái)越高。

而“周期”變化，指的是事情的發(fā)展，在一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)按照一個(gè)波動(dòng)曲線循環(huán)往復(fù)。比如，每年我們都會(huì)經(jīng)歷春夏秋冬這個(gè)季節(jié)，這件事會(huì)循環(huán)往復(fù)，像一個(gè)“輪回”一樣。

因?yàn)槭虑榈淖兓诓粩唷拜喕亍保晕覀兛梢灶A(yù)見未來(lái)。比如，到了10月份，你就知道要提前購(gòu)買冬裝了。

請(qǐng)思考：“大家都在追逐元宇宙，如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，什么時(shí)候入局元宇宙最合適呢？”

這個(gè)問題看似是讓你去預(yù)測(cè)元宇宙的未來(lái)，但其實(shí)你真正要理解的是：一項(xiàng)新技術(shù)從誕生到徹底商業(yè)化，這中間的周期是什么樣的。

關(guān)于理解周期，我們可以引入一個(gè)科技領(lǐng)域著名的曲線，名叫“Gartner曲線”。幾乎所有新的技術(shù)發(fā)展軌跡，都符合這個(gè)Gartner曲線。

Gartner曲線把新技術(shù)的成長(zhǎng)軌跡，劃分出了五個(gè)周期。

元宇宙其實(shí)正在從“技術(shù)萌發(fā)期”到“期望過(guò)熱期”發(fā)足狂奔。如果你是一個(gè)元宇宙創(chuàng)業(yè)者，在這個(gè)時(shí)候入局，技術(shù)根本不成熟，除了超級(jí)巨頭之外，大部分入局者一般是打算割韭菜的人和等著被割韭菜的人。而如果你不小心在“泡沫幻滅期”入局，不管你是什么目的入局，都會(huì)死得很慘。

這就是“周期變化”，它不僅告訴你大方向是什么，還可以告訴你拐點(diǎn)在哪？

疫情期間，很多餐飲企業(yè)都紛紛閉店，但海底撈卻在不斷擴(kuò)店。海底撈的高層當(dāng)然不是傻子，他們之所以這樣冒進(jìn)，是因?yàn)閺堄骂A(yù)測(cè)了疫情的拐點(diǎn)。

張勇說(shuō)：“2020年6月，我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天 ，我們中國(guó)臺(tái)灣和新加坡的店還受疫情影響開不了。我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲信。當(dāng)我意識(shí)到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

海底撈判斷錯(cuò)了疫情拐點(diǎn)，到2021年6月份，海底撈業(yè)績(jī)下滑、市值蒸發(fā)了大約2600億港元。

三、你的今天，常常是別人的昨天；但別人的今天，卻不是你的明天

周期變化是事物演變的基本規(guī)律，但這種規(guī)律太抽象，往往是差之毫厘、失之千里。更簡(jiǎn)單的辦法是用“標(biāo)桿法”去看某個(gè)新興行業(yè)的走勢(shì)。

舉個(gè)例子。最近將意咨詢?cè)跒橐粋€(gè)螺螄粉品牌做戰(zhàn)略咨詢。螺螄粉是一個(gè)新興的速食類目，我們?cè)撊绾闻袛噙@個(gè)品牌未來(lái)有多大的市場(chǎng)？最簡(jiǎn)單的方法就是對(duì)標(biāo)一個(gè)類似的成熟行業(yè)，比如方便面行業(yè)。

2021年，方便面行業(yè)大約有454億的市場(chǎng)規(guī)模，螺螄粉作為速食的一種，最樂觀的估計(jì)也就是450億+的市場(chǎng)容量。那我們?nèi)绾沃涝?50億的市場(chǎng)里，這個(gè)螺螄粉品牌能搶到多大的市場(chǎng)份額呢？

那就再來(lái)看一下方便面行業(yè)里，各個(gè)頭部品牌的銷售額占比。其中，最大的品牌康師傅大約占據(jù)了43%的市場(chǎng)份額。如果你是一家螺螄粉企業(yè)，你未來(lái)最樂觀的情況，大約能有190億的銷售額！

雖然我們的目的是要看破未來(lái)的變化，但在方法上卻是參考過(guò)去不變的東西。也就是說(shuō)：你的今天，常常是別人的昨天。

但是，請(qǐng)一定記住一點(diǎn)：你可以參考標(biāo)桿的發(fā)展軌跡，但千萬(wàn)不要學(xué)習(xí)標(biāo)桿做法！因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和方法沒法幫你贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

比如，你是一個(gè)小型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，你想學(xué)習(xí)得到的知識(shí)產(chǎn)品研發(fā)邏輯?？墒?，等你學(xué)完得到的方法，得到很可能已經(jīng)變成另一種生物了。你永遠(yuǎn)也跟不上得到的腳步，永遠(yuǎn)被得到甩在身后。

你應(yīng)該問問自己：五年之后，得到會(huì)變成什么樣？以五年之后的形態(tài)預(yù)測(cè)，得到今天可能會(huì)做出什么樣的決策？這種方法被叫做“未來(lái)標(biāo)桿法”。

請(qǐng)記?。?strong>你的今天，常常是別人的昨天。但別人的今天，卻不是你的明天。

四、知道趨勢(shì)常常沒啥卵用

1865年，一個(gè)叫杰文斯的英國(guó)學(xué)者，他寫了一本叫《煤炭問題》的書。

在這本書里，他預(yù)測(cè)：因?yàn)楣I(yè)革命，全人類會(huì)越來(lái)越依賴煤炭。他算了一筆賬，如果按照這個(gè)煤炭消耗量，用不了多久，地球上的煤炭就會(huì)被我們采光。那個(gè)時(shí)候，沒有能源的人類將一下子退回到蠻荒時(shí)代，時(shí)代會(huì)出現(xiàn)大退步。

當(dāng)時(shí)，這本《煤炭問題》引發(fā)了很大的社會(huì)恐慌，大家開始為人類的未來(lái)?yè)?dān)憂。而且，這本書還引發(fā)了煤炭?jī)r(jià)格上漲，因?yàn)榇蠹矣X得要通過(guò)漲價(jià)來(lái)教社會(huì)節(jié)約煤炭。

現(xiàn)在再看這本《煤炭問題》和它帶來(lái)的影響，讓人啼笑皆非。但杰文斯看到的趨勢(shì)是錯(cuò)的嗎？并沒有。煤炭肯定是越來(lái)越少，人類一定會(huì)陷入能源危機(jī)。

杰文斯的的確確看到了未來(lái)，只不過(guò)杰文斯只是發(fā)現(xiàn)了趨勢(shì)，卻沒有找到應(yīng)對(duì)趨勢(shì)的辦法。

我們真正要學(xué)會(huì)的技能，不是如何看到趨勢(shì)，而是看到趨勢(shì)后，你如何應(yīng)對(duì)趨勢(shì)。

我們都想知道未來(lái)的列車會(huì)駛向何方，但是一個(gè)很酷的事實(shí)是：對(duì)于普通人而言，知道了趨勢(shì)往往并沒有什么卵用。

比如，進(jìn)入21世紀(jì)后，幾乎所有人都相信：綠色能源是一個(gè)巨大的趨勢(shì)。煤炭石油等傳統(tǒng)能源的減少、霧霾和全球氣候變暖，再加上科技的迅速發(fā)展，整個(gè)地球都在呼喚綠色能源。

當(dāng)年，全球的投資者大約投出了500多億美元，成千上萬(wàn)的綠色能源公司誕生。但是到了2012年，光一年之內(nèi)申請(qǐng)破產(chǎn)的新能源企業(yè)就有40多家。從那時(shí)起，這個(gè)萬(wàn)億的市場(chǎng)泡沫就破了。

過(guò)去十多年來(lái)，唯一成功的新能源企業(yè)恐怕就是特斯拉了。為什么其他新能源公司，明明押中了一個(gè)大趨勢(shì)，卻死的如此干脆呢？

彼得·蒂爾在《從0到1》這本書里，給出了他的見解。他認(rèn)為，只看到趨勢(shì)根本沒用，你必須還能回答出以下七個(gè)問題：

1. 工程問題：你的技術(shù)是不是有突破性進(jìn)展，而不是僅僅做了改良？
2. 時(shí)機(jī)問題：現(xiàn)在是入局的好時(shí)機(jī)嗎？
3. 壟斷問題：你有沒有能力，搶占足夠大的份額？
4. 人員問題：你有合適的團(tuán)隊(duì)嗎？
5. 銷售問題：除了有產(chǎn)品，你有沒有強(qiáng)大的銷售能力？
6. 持久問題：未來(lái)10年-20年，你還能保住自己的市場(chǎng)地位嗎？
7. 秘密問題：你有沒有找到一個(gè)其他人沒發(fā)現(xiàn)的破局點(diǎn)？

如果你想在一個(gè)大趨勢(shì)下取得成功，至少要解決好其中的5個(gè)問題。在這張?jiān)嚲砝?，可能只有特斯拉及格了?/p>

比如，我剛剛介紹了Gartner曲線，Gartner曲線告訴我們一個(gè)道理：當(dāng)一個(gè)大趨勢(shì)來(lái)臨時(shí)，不是越早入局越好，要找到最佳的發(fā)力時(shí)機(jī)。

2009年，美國(guó)政府把“綠色工作”提上日程，美國(guó)的聯(lián)邦基金計(jì)劃撥款給綠色能源產(chǎn)業(yè)。等到2010年時(shí)，埃隆馬斯克從美國(guó)能源局一下子貸款了4.65億美元！這筆政府的巨款，成了特斯拉擴(kuò)張的動(dòng)力源。

為什么我說(shuō)“知道趨勢(shì)常常沒啥卵用”，因?yàn)槌?jí)趨勢(shì)幾乎每個(gè)人都能看到，但是應(yīng)對(duì)趨勢(shì)的能力卻不是每個(gè)人都有。

五、超內(nèi)核：當(dāng)你感覺自己落伍，你該何去何從？

在一個(gè)不可逆的大趨勢(shì)下，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)個(gè)體都是脆弱的。當(dāng)時(shí)代的列車撞倒你時(shí)，是不會(huì)跟你說(shuō)一聲對(duì)不起的。

亞馬遜崛起后，世界上最大的老牌書店巴諾書店，幾乎每年的業(yè)績(jī)都在下滑。

為了迎接數(shù)字化圖書的浪潮，抵抗亞馬遜的絞殺，巴諾書店開始選擇和微軟合作，推出了自己的電子書閱讀器Nook，準(zhǔn)備重構(gòu)自己的商業(yè)模式。兩家公司2014年?duì)渴郑?015年就分手了。顯然，巴諾低估了新業(yè)務(wù)的難度。

2022年了，巴諾書店并沒有被亞馬遜殺死，因?yàn)樗匦略O(shè)計(jì)定位，把自己定位成“圖書咖啡館”，一家看書的地方，而不是買書的地方。

巴諾書店曾經(jīng)以為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是亞馬遜，但亞馬遜和巴諾根本是兩個(gè)物種，星巴克才是巴諾書店真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。巴諾書店必須明白，線上書店和線下書店的區(qū)別到底在哪？

我們?nèi)嗰R遜，只是選購(gòu)一本書。而我們走進(jìn)巴諾書店，很可能是想逛一逛，翻翻書、看看書，度過(guò)一段悠哉的時(shí)光。

而且，巴諾光是在美國(guó)就有1300家書店，其中不少書店里，都有和星巴克合作咖啡廳。如果你拿著Nook去巴諾書店看書，還可以免費(fèi)閱讀電子書庫(kù)里所有內(nèi)容。

巴諾書店的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在于它真正認(rèn)識(shí)到了自己是誰(shuí)，自己的內(nèi)核在哪里。這個(gè)內(nèi)核不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的變遷、技術(shù)的迭代而發(fā)生變化，這種內(nèi)在特質(zhì)我叫它「超內(nèi)核」，即超越周期變化的內(nèi)核。

我們常常擔(dān)心被時(shí)代拋棄，于是當(dāng)技術(shù)革命出現(xiàn)、當(dāng)新的潮流誕生時(shí)，我們或者遲遲不愿意改變，或者狠心拋棄過(guò)往的所有。這兩種方法都是錯(cuò)的，當(dāng)一個(gè)大趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，我們應(yīng)該先思考：我的內(nèi)核是什么？我的什么特質(zhì)在大趨勢(shì)下依然是不受影響、甚至可以被加強(qiáng)的？

比如，一個(gè)公眾號(hào)博主想轉(zhuǎn)型做短視頻，他就必須明白：他的粉絲到底喜歡他什么？什么特質(zhì)是視頻化的內(nèi)容依然需要的？

改變的前提，是找到不變的特質(zhì)。

六、趨勢(shì)抗體與慢變量：做一個(gè)不疲于應(yīng)對(duì)變化的人

咱們營(yíng)銷圈，每一年都有新的小趨勢(shì)出現(xiàn)，大家每一年都在逼迫自己適應(yīng)新變化。

但不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：那些積極對(duì)應(yīng)變化的公司，活的都跌跌撞撞，營(yíng)收不尷不尬。但是一些看似遲鈍的企業(yè)，卻在悶聲發(fā)大財(cái)。

原因當(dāng)然不是這些企業(yè)祖墳冒煙，可以不管不顧時(shí)代的變化，而是它們身上有“趨勢(shì)抗體”，趨勢(shì)變化對(duì)他們的沖擊非常微小。

比如我問你：是李寧更創(chuàng)新，還是老干媽更創(chuàng)新？它們哪個(gè)在更積極地?fù)肀袌?chǎng)變化？答案是李寧。但李寧和老干媽哪個(gè)遭遇的競(jìng)爭(zhēng)壓力更小？哪個(gè)活得更滋潤(rùn)？答案是老干媽。

電視廣告、視頻廣告、效果廣告、直播帶貨、私域流量……營(yíng)銷風(fēng)潮已經(jīng)迭代好幾輪了，老干媽哪一波都沒趕上，或者說(shuō)它哪一波都沒參與，但是人家依然活得很好、市場(chǎng)銷量依然很高。

老干媽身上就有“趨勢(shì)抗體”，即便無(wú)視一些小趨勢(shì)，也能活得很好。

當(dāng)下，每個(gè)公司都在喊要“擁抱變化”，但很少有公司能“抵抗變化”。達(dá)爾文的“適者生存”法則影響了太多的人，大家常常疲于追趕潮流，卻往往忽略了更大、更慢的變量。

關(guān)于“慢變量”，我看過(guò)一個(gè)有意思的比喻。

首先問你個(gè)問題：“為什么海上會(huì)有波浪？”最直接的答案就是因?yàn)橛酗L(fēng)嘛，無(wú)風(fēng)不起浪。但是橫跨整個(gè)海洋的大浪卻不是風(fēng)吹出來(lái)的，而是太陽(yáng)和月亮的引力引發(fā)的，也就是潮汐現(xiàn)象。

這里面，風(fēng)是快變量，而引力是慢變量。如果你是一個(gè)船長(zhǎng)，不看天氣預(yù)報(bào)出海，你可能馬上會(huì)遭遇危險(xiǎn)。但是如果你不知道潮汐變化的規(guī)律，你根本沒法運(yùn)用潮汐規(guī)律捕魚和曬鹽。

我覺得做生意、搞品牌也是這樣，擁抱變化是好事，但是疲于應(yīng)對(duì)變化也是一種慢性自殺。我們?cè)趽肀ё兓耐瑫r(shí)，最好要擁有“趨勢(shì)抗體”，把握真正影響大勢(shì)的慢變量。

七、結(jié)語(yǔ)

今天之所以寫這么一篇文章是想告訴大家，別被年底各種花樣百出的“趨勢(shì)報(bào)告”忽悠了，比吸收信息更重要的是，對(duì)信息的判斷力。

學(xué)會(huì)鑒別偽趨勢(shì)，學(xué)習(xí)把握好趨勢(shì)，我們才能踩在未來(lái)的鼓點(diǎn)上。

馬上春節(jié)了，祝各位虎年大吉，感謝一直的陪伴和信任。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，將意咨詢CEO，品牌戰(zhàn)略顧問。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。