編輯導(dǎo)語：內(nèi)容營(yíng)銷于B2B企業(yè)而言，正發(fā)揮著越來越大的作用，那么，一個(gè)完整的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包含哪些人員，各個(gè)人員又該負(fù)責(zé)哪些工作、發(fā)揮哪些效用呢？本篇文章里，作者就B2B內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何組成做了總結(jié)，一起來看一下。

乘眾人之智，則無不任也；用眾人之力，則無不勝也。

——《淮南子·主術(shù)訓(xùn)》

內(nèi)容，尤其是有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在B2B企業(yè)的客戶生命旅程各環(huán)節(jié)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

相應(yīng)的，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建，也成為近年來眾多領(lǐng)先SaaS企業(yè)的戰(zhàn)略布局重點(diǎn)。

在B2B企業(yè)中，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要為三件事情負(fù)責(zé)，一是企業(yè)的內(nèi)容資產(chǎn)，二是有效線索，三是品牌。有獨(dú)立品牌部的B2B企業(yè)，會(huì)更側(cè)重讓內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為前兩者負(fù)責(zé)。

一個(gè)“五臟六腑”俱全的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該覆蓋從內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝到內(nèi)容推廣、內(nèi)容復(fù)盤的全流程，結(jié)合團(tuán)隊(duì)職責(zé)，我們可以設(shè)置如下圖“1+2+6”架構(gòu)所示的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（PS：如您所在的企業(yè)有非常棒的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，歡迎與筆者聯(lián)系探討）

如若按一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要滿足的戰(zhàn)略層、策略層和執(zhí)行層劃分，CCO重點(diǎn)在戰(zhàn)略層，編輯、增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在策略層，研究員、公共關(guān)系、新媒體運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在執(zhí)行層。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)既有側(cè)重產(chǎn)出內(nèi)容的人員，也有側(cè)重內(nèi)容復(fù)用的人員，內(nèi)容基本覆蓋B2B企業(yè)所需的多種呈現(xiàn)形式，如白皮書、文章、視頻、信息圖、裂變內(nèi)容、出版物等。

一、“1”

首席內(nèi)容官（Chief Content Officer，CCO）

CCO負(fù)責(zé)制定整個(gè)B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，既包括如何協(xié)同其他部門沉淀覆蓋客戶全生命周期的內(nèi)容資產(chǎn)，也包括如何通過內(nèi)容更好地獲取、培育和轉(zhuǎn)化線索，還包括如何通過內(nèi)容提升品牌知名度和樹立品牌專家形象。

與此同時(shí)，還需要負(fù)責(zé)組建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、建立團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，為企業(yè)打造一支具有超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，來為其制定的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略找到對(duì)應(yīng)的策略，并執(zhí)行。

CCO既要懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù)，還要懂客戶，在B2B企業(yè)中可以由CMO兼任，或單獨(dú)任命一人向CMO、甚至直接向CEO匯報(bào)。

二、“2”

數(shù)據(jù)分析師和設(shè)計(jì)師不僅僅為內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)，也為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)。

1. 數(shù)據(jù)分析師

數(shù)據(jù)分析師主要負(fù)責(zé)滿足內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的數(shù)據(jù)分析需求。收集完數(shù)據(jù)分析需求并進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)規(guī)劃后，數(shù)據(jù)分析師便可以協(xié)調(diào)研發(fā)人員開始進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，采集所需數(shù)據(jù)。

然后通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化，既可以用數(shù)據(jù)報(bào)告的形式直接匯報(bào)，也可以選擇采購(gòu)數(shù)據(jù)分析工具供內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行自定義分析。

2. 設(shè)計(jì)師

內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在日常工作中會(huì)有非常多的設(shè)計(jì)需求，幾乎每種類型的內(nèi)容都會(huì)涉及到設(shè)計(jì)，小到一張微信公眾號(hào)的封面頭圖，大到整本白皮書或書籍的視覺設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師需要嚴(yán)格執(zhí)行品牌VI，讓對(duì)外傳遞的內(nèi)容在視覺上達(dá)成統(tǒng)一。

三、“6”

1. 研究員

設(shè)立研究院，發(fā)布白皮書，是B2B企業(yè)對(duì)外樹立思想領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)內(nèi)輔助企業(yè)戰(zhàn)略決策的不二法寶。

研究員主要基于B2B企業(yè)的目標(biāo)客戶群，分行業(yè)或分領(lǐng)域，發(fā)布原創(chuàng)的、有數(shù)據(jù)支撐的權(quán)威報(bào)告和權(quán)威白皮書。

研究員需要具備很強(qiáng)的行業(yè)分析、市場(chǎng)分析能力，且需要有一定的寫作基礎(chǔ)，能獨(dú)立完成一整本報(bào)告/白皮書的撰寫。

B2B企業(yè)在尋找相關(guān)人才時(shí)，可直接對(duì)標(biāo)艾瑞、易觀等撰寫報(bào)告的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

2. 編輯

此處的編輯類似出版社的主編。一本書的出版是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，主編既是書稿的審核者，也是選題方向的把握者，還是各編輯工作的指揮者，可以說既有實(shí)地作戰(zhàn)能力又有戰(zhàn)局把控能力。

B2B企業(yè)的編輯也是這樣的存在，基于專業(yè)知識(shí)的積累和市場(chǎng)的敏銳洞察，編輯羅列的選題方向可供整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采納。研究員、課程運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)都可以聽編輯的指揮產(chǎn)出內(nèi)容。

與此同時(shí)，編輯自身主要負(fù)責(zé)采訪內(nèi)外部專家，以及以年為單位產(chǎn)出的出版物，如由筆者主編的GrowingIO去年出版的暢銷書《用戶行為分析》。

3. 課程運(yùn)營(yíng)

直播，在長(zhǎng)達(dá)兩年的新冠肺炎疫情反復(fù)下，幾乎已經(jīng)成為各行各業(yè)的常規(guī)運(yùn)營(yíng)方式，B2B行業(yè)也不例外，各種各樣的知識(shí)型直播（即課程）已經(jīng)成為眾多B2B企業(yè)獲取、教育、培訓(xùn)客戶最重要的方式之一。

課程運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)內(nèi)外部專家，用直播或錄播型的形式，產(chǎn)出知識(shí)型內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的課程運(yùn)營(yíng)主要集中在獲取、教育客戶上，但由于已采購(gòu)一套直播工具和已具備成熟的課程運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可將此賦能給HR做企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、給產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品培訓(xùn)，以及給CSM做客戶實(shí)操培訓(xùn)等，并將這些內(nèi)容都集中沉淀下來，作為企業(yè)可復(fù)用、可迭代的內(nèi)容資產(chǎn)。

4. 公共關(guān)系（Public Relation，PR）

PR往往容易被初創(chuàng)B2B企業(yè)所忽視，但其實(shí)越是初創(chuàng)企業(yè)越是需要優(yōu)秀的PR人員，用較少的資金投入，撬動(dòng)較大的媒體資源，在垂直領(lǐng)域內(nèi)提升品牌知名度。

PR人員需要與媒體保持良好的關(guān)系，善于包裝和傳播企業(yè)故事，幫助企業(yè)和企業(yè)高管爭(zhēng)取更多在權(quán)威媒體上曝光的機(jī)會(huì)，除了邀請(qǐng)媒體采訪和媒體撰稿外，自身也是新聞稿、公關(guān)稿的生產(chǎn)者，需要具備一定的寫作能力。

與此同時(shí)，日常需要做好危機(jī)防控，防控不到位一旦產(chǎn)生負(fù)面新聞需及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。當(dāng)然，相比B2C企業(yè)，B2B企業(yè)需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的幾率小很多。

5. 新媒體運(yùn)營(yíng)

新興媒體平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，也要求B2B內(nèi)容營(yíng)銷不斷突破自我，跟上變遷。

術(shù)業(yè)有專攻，有條件的B2B企業(yè)可以根據(jù)圖文媒體、視頻媒體分別設(shè)置新媒體運(yùn)營(yíng)崗位，如A同學(xué)專門負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)、知乎等圖文媒體，B同學(xué)專門負(fù)責(zé)抖音、微信視頻號(hào)等視頻媒體。

新媒體運(yùn)營(yíng)是內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，可以將研究員、編輯、課程運(yùn)營(yíng)等人員產(chǎn)出的內(nèi)容，進(jìn)行拆分、重組后再利用，將內(nèi)容碎片化、趣味化呈現(xiàn)至自己所負(fù)責(zé)的新媒體平臺(tái)，需要有一定的創(chuàng)新精神。

6. 增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)

增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)通過找到“支點(diǎn)”便能“撬動(dòng)整個(gè)地球”的以小博大的工作，同時(shí)也是整合資源為內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做貢獻(xiàn)的工作，需要具備一定的技術(shù)知識(shí)、裂變知識(shí)，和數(shù)據(jù)分析、MA等數(shù)字化工具的使用經(jīng)驗(yàn)。

增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)旗下一般會(huì)分為SEO、KOL運(yùn)營(yíng)、社區(qū)/社群運(yùn)營(yíng)等崗位。

如SEO就是以小博大的工作，主要生產(chǎn)網(wǎng)頁內(nèi)容，和一些小工具等交互內(nèi)容，利用百度搜索、微信搜一搜等流量入口，為企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等觸點(diǎn)引源源不斷的流量。

如KOL運(yùn)營(yíng)就是整合資源為團(tuán)隊(duì)做貢獻(xiàn)的工作，將外部KOL集中運(yùn)營(yíng)起來，方便其他成員可以更高效地與KOL合作。像編輯需要采訪、課程運(yùn)營(yíng)需要講師、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要嘉賓站臺(tái)時(shí)，都可以直接從項(xiàng)目制的KOL運(yùn)營(yíng)中獲益。

關(guān)于KOL運(yùn)營(yíng)可參考《SaaS 微信生態(tài)獲客（一）4000 字實(shí)戰(zhàn)解析領(lǐng)域 KOL 招募全流程：準(zhǔn)備、招募、包裝、運(yùn)營(yíng)》，該文章詳細(xì)介紹了B2B企業(yè)進(jìn)行KOL運(yùn)營(yíng)的意義和流程。

本文由 @羅蘭@B2B運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議