編輯導(dǎo)語：營銷從商業(yè)化的一定意義上來講，就是無中生有，然后朝著品牌差異化的目標(biāo)最終成為客觀存在，但這過程中盲目和不切實(shí)際的行動必將遭受失敗。本篇文章中作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)講述了關(guān)于營銷方面的七個(gè)非分的欲望，希望對你有所幫助。

2021年，劃下了一個(gè)休止符。

每一年節(jié)點(diǎn)，我們都會出一期年終內(nèi)容作為收尾：總結(jié)過年度閃光案例，精心為至暗時(shí)刻熬過雞湯，也腦洞過新一年的趨勢…

如今回看，有用的不多，啪啪打臉的卻不在少數(shù)。這一年，各行各業(yè)都不太好過：樂觀一點(diǎn)看，活著的人還活著；悲觀一點(diǎn)來看，活著的人都茍且活著。

團(tuán)隊(duì)伙伴看到今年這篇初稿時(shí)，還開玩笑說：“放下那么多欲望，不如就要躺平吧2022！”但廣告營銷圈是最不不怕折騰的一群人，誰又能甘心平躺呢？

置身營銷行業(yè)，這一年最大的感受就是：真正靠實(shí)力脫穎而出的鳳毛麟角，大多數(shù)碌碌無為。

而那些奮力出名的，要不然是犯了大錯(cuò)，被公議；要不然就是靠吹牛皮，自己安上出圈的名號。

整個(gè)營銷圈，好像都被困住了一樣。

給這種感覺打一個(gè)生動的比方。

眾所周知，航空母艦是人類歷史上最大的武器，船上的人口規(guī)模與中小城市相當(dāng)，至少有3000個(gè)艙室，除非方向感很強(qiáng)的人，在航母上面轉(zhuǎn)上一圈之后，有可能就會找不到出去的地方甚至是迷路。

營銷行業(yè)就如同這艘母艦，能在船上熟練行動的老兵少之又少，大多數(shù)的我們都是新兵，有的被困在大環(huán)境里迷路、焦慮、失神，有人則好不容易找到了艙室則再也不敢出來終日困在小隔間里。

明天我們還要繼續(xù)被困住嗎？未來我們共識的方向會是什么？

今天只想說點(diǎn)戳心窩子的真話，與同行人共勉。

甲方財(cái)經(jīng)「廣告營銷產(chǎn)業(yè)」觀察的第126篇。

一、放下「通吃」的欲望

“品效銷合一”，幾乎行業(yè)都在推崇品牌成長、效果、銷量的三重豐收。

這個(gè)概念之所以能被行業(yè)高度認(rèn)可，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟臓I銷新渠道涌現(xiàn)、流量成本越來越貴、優(yōu)質(zhì)用戶轉(zhuǎn)化越難…

廣告主不得不越來越謹(jǐn)慎，越來越焦慮，越來越考量效果回收的占比。

說得更通俗一點(diǎn)就是：一切通吃，既要又要且要。

• 但真的可以做到“品效銷合一”嗎？
• 品牌可以只做效果廣告就收獲品牌增益嗎？
• 流量越來越貴這三筆賬真的能算平么？

我們并非否定這種營銷理念，而是希望更多品牌看清該如何真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)“理想化”的目標(biāo)。

• 品牌的建設(shè)曠日持久，投入巨大有可能看不見一絲水花；
• 效果廣告雖然在某些場景下可以打平，但被渠道壓榨的幾乎沒有利潤；
• 銷量是王道，但無論線上還是線下的渠道建設(shè)，都是越來越重運(yùn)營，壓得人喘不過氣來。

三者拆分來看，每一項(xiàng)都是巨難無比的，我們承認(rèn)在局部和特殊環(huán)境下，有可能讓三者得到天時(shí)地利的系統(tǒng)性爆發(fā)，但絕大多數(shù)時(shí)候，這都是一個(gè)不可能三角。

沒有哪個(gè)品牌能靠一次營銷、一次銷量、一次口碑就能搞定一輩子的聲量。

要么做好小而美，要么做好持久戰(zhàn)，要么把頭像鴕鳥一樣悶在地里發(fā)財(cái)一句話也別吭。

潮起終有潮落，沒有一蹴而就。

二、放下「C位」的欲望

這是一個(gè)所有人都可能站在C位的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)還沒有如今這般迅猛的時(shí)候，安迪沃霍爾就提出了“每個(gè)人可能在15分鐘內(nèi)出名”的定律。

過去5年，種種現(xiàn)象無不應(yīng)驗(yàn)這個(gè)說法：經(jīng)過完美人設(shè)包裝的明星火遍全網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿論話題一邊倒，底部評論鋪天蓋地的粉絲崇拜，似乎所有人的思考都被集體操控去認(rèn)可一個(gè)人使其成名。

然而這兩年，人設(shè)崩塌的例子頻出，品牌營銷翻車的速度越來越快，這個(gè)時(shí)代能真正出名的機(jī)會越來越苛刻了。

那個(gè)能在一個(gè)時(shí)代出大名的品牌時(shí)代早已過去，在百花綻放的時(shí)代，做一個(gè)小而美的品牌，未必不是一件好事。

• 我們能看見元?dú)馍值馁嵉呐铦M缽滿，但還是大大低估了它在渠道力建設(shè)的穩(wěn)健；
• 我們能看到喜茶奈雪的時(shí)代光環(huán)，卻不知道資本博弈的殘酷性；
• 我們眼見瑞幸的高樓賓客一半年上市，我們也能看見一夜崩塌的集體信用；
• 我們都羨慕故宮IP的億萬人民群眾的喜好，誰能知道這背后層層的阻力非常人所能突破呢；
• 我們被李佳琦薇婭的暴富故事驚呆了，卻只能默默換上金錢豹的小頭像聊以自嘲。

C位看起來光環(huán)美好，當(dāng)一個(gè)普通人放到聚光燈下，太多的缺點(diǎn)和負(fù)面也會被無限放大。

不是所有人，都適合在刀尖上跳舞。

欲戴皇冠，必承其重。

欲承其重，先掂量掂量自己幾斤幾兩。

三、放下「創(chuàng)新」的欲望

這一個(gè)看起來不創(chuàng)新就要注定被淘汰的時(shí)代，也是一個(gè)企業(yè)很容易陷入做出任何改變就自以為創(chuàng)新的時(shí)代。

我們可能無法準(zhǔn)確說出到底什么才算創(chuàng)新，但卻可以感知什么并非創(chuàng)新。

• 從零開始不是真正的創(chuàng)新
• 否定傳統(tǒng)不是真正的創(chuàng)新
• 嘩眾口嗨不是真正的創(chuàng)新
• 片面炫技不是真正的創(chuàng)新
• 化繁為簡不是真正的創(chuàng)新
• 突破瓶頸不是真正的創(chuàng)新
• 商業(yè)秘密不是真正的創(chuàng)新
• ……

有人會說這是：站著說話不腰疼。

的確，每個(gè)品牌先要做到快準(zhǔn)狠，才能站住腳活下去，然后繼續(xù)發(fā)展。但這不意味著品牌一定要靠追求“創(chuàng)新”活命。

創(chuàng)新和顛覆未必能證明一個(gè)品牌的價(jià)值，解決實(shí)際問題才是。

不斷變化的環(huán)境里，品牌時(shí)常陷入一定要給消費(fèi)者呈現(xiàn)新的、別樣的認(rèn)知陷阱，而實(shí)際上消費(fèi)者絕大多數(shù)的需求都很平庸且實(shí)在，這才是檢驗(yàn)品牌的最大公約數(shù)。

有的品牌就是這樣做的：

• 一瓶逐本卸妝油，清潔安全最重要；
• 一支有道辭典筆，查找翻譯最重要；
• 一塊軒媽蛋黃酥零食，好吃料足最重要；
• 一款Ubra內(nèi)衣，貼身舒適最重要
• ……

創(chuàng)新真的只是附加分，先搞明白人家的家底子。

四、放下「Z時(shí)代」的欲望

或許，真的沒有什么“Z時(shí)代”群體。愛用“Z世代”說法的，一般不是“Z世代”自己。

• 投資人愛用Z時(shí)代，他們說這一代是隱形潛力股、依靠虛擬陪伴滿足社交需求、偏向符號化產(chǎn)品定義自己、有獨(dú)特的審美主見…
• 消費(fèi)市場愛用Z時(shí)代，他們說這一代是潮流引領(lǐng)者、朋克式養(yǎng)生、顏值主義、享受溢價(jià)、獨(dú)立自主、敢于消費(fèi)…
• 營銷行業(yè)愛用Z時(shí)代，他們說這一代不走尋常路、不輕易被左右、從小被互聯(lián)網(wǎng)洗禮…

一切仿佛都在說：Z世代是不一樣的一代，是需求極豐富的一代，大家一定要來做他們的生意。

于是大家開始瘋狂的想要調(diào)查、理解、認(rèn)識、交心Z世代，試圖做出符合Z世代特色的傳播、產(chǎn)品、價(jià)值觀。

好像對，又好像哪里不對。

我們能看到的大多數(shù)Z世代畫像、喜好報(bào)告，基本上來源于B站、抖音、快手、各類短視頻社交平臺的瀏覽、點(diǎn)贊等算法結(jié)果，也就是年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)。

這就是Bug所在，相比過去的人，年輕一代更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的存在，即可以產(chǎn)生更大的網(wǎng)絡(luò)人格和真實(shí)人格的割裂，那么市場口中的“Z世代”到底有多少可信度呢？

誠然，80、90、00、10后都有著各自時(shí)代特色的共性，但品牌最終面對的終究還是一個(gè)活生生的人，他不會和算法算出來的一模一樣，也不會喊著Z時(shí)代的口號。

當(dāng)你用研究者的思維去看Z世代，妄圖搞明白他們的生活方式和消費(fèi)動機(jī)，那這個(gè)群體真不適合你，建議啊，還是把60708090后的需求研究透了，也挺好。

討好年輕人，本來就是一種非分的欲望，與追逐長生無異。

五、放下「躺贏」的欲望

以直播為例。

事實(shí)已經(jīng)給行業(yè)最好的答案，隨著監(jiān)管重錘落下，超頭部主播走向末路。

超級頭部主播，所掌控的流量資源，成就了其商業(yè)談判上的重要籌碼，更是他們直播間的變現(xiàn)武器，綁定他們的名字比花錢打廣告還值，可以算得上躺贏。

時(shí)至今日，仍然有不少品牌營銷都是靠綁定一位或幾位頭部主播占足，但綁定大主播帶來的交易，不僅不會帶來品牌價(jià)值，還會使用戶與品牌的觸點(diǎn)被剝離。

通過頭部直播間快速建立消費(fèi)者認(rèn)知不是件錯(cuò)事，但應(yīng)當(dāng)是條理性對待的路徑，品牌要想做好直播帶貨，自播能力才是核心能力。

這的確更難更慢了，但也更有意思了。

過去在平臺，品牌沒有主動權(quán)，只能參與指定營銷活動；過去在超級頭部直播間，品牌沒有利潤空間，只能一味壓縮成本價(jià)格。而現(xiàn)在，每一場直播，都是一場可以自己做主的全新品牌營銷活動。

耐得住時(shí)間、耐得住寂寞、耐得住付出。

其實(shí)，哪個(gè)行業(yè)不是呢，再也沒有一條路可以躺平，公卷是唯一出路。

六、放下「掌控流量」的欲望

每個(gè)品牌都希望消費(fèi)者能夠頻繁回頭消費(fèi)，但這并不實(shí)際。當(dāng)頭部企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)私域，用復(fù)購來鎖定生意時(shí)，他們到底在拼什么？

• 麥當(dāng)勞推出麥樂送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麥卡，每種卡都對應(yīng)不同的用餐場景和產(chǎn)品優(yōu)惠；
• 奈雪小程序里推過一個(gè)“外賣月卡”，9.9元辦卡，每日一單免配送費(fèi)；
• 書亦燒仙草門店突破5000家，當(dāng)天燒仙草1元喝；
• ……

技巧手段只是檢驗(yàn)經(jīng)營用戶能力的最終結(jié)果呈現(xiàn)，運(yùn)營管理才是背后的王牌。顧客復(fù)購不僅需要一些合理的理由，也需要足夠合理的頻率，足夠合理的場景。

所以，別再著急產(chǎn)生多少復(fù)購的流量，對應(yīng)到品牌還是比拼的綜合實(shí)力，一場市場洞察力、產(chǎn)品力、長期運(yùn)營力的較量。

哪有什么公域流量，都是大平臺的私域而已；哪有什么私域流量，一個(gè)規(guī)則的改變讓你一夜回到解放前。

與其妄圖掌握流量，不如Focus在用戶的口碑上，明確這個(gè)更有意義的北極星指標(biāo)，至少內(nèi)心安定。

七、放下「融資和燒錢」的欲望

行業(yè)競爭慘烈，時(shí)代使然。而更恐怖的是，不斷進(jìn)行無實(shí)質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù),過度競爭導(dǎo)致的異化。

的確，那些動輒就融資數(shù)千萬、估值幾十個(gè)億的品牌，不斷讓市場躁動，讓更多品牌向往創(chuàng)造神話。

以新消費(fèi)市場為例，大家都在期待誰是下一個(gè)完美日記、下一個(gè)元?dú)馍帧⑾乱粋€(gè)喜茶…

我們期待的到底是什么，更高的估值數(shù)字嗎？每個(gè)品牌都想做獨(dú)角獸，但有些獨(dú)角獸可能不過是披著獸皮的羊。

行業(yè)里不乏用估值行騙的品牌，投資人跟著一起炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

那些動不動就談估值的企業(yè)注定走不遠(yuǎn)，畢竟這種浮躁的狀態(tài)，大概率不會好好做產(chǎn)品、做服務(wù)、納人才。

放下資本高估值的非分欲望，沉淀的品牌資產(chǎn)，才可能累計(jì)真正的實(shí)力。

未來是什么樣子，不確定，不過有一條是可以肯定的，做企業(yè)需要利潤，最好是穩(wěn)健的現(xiàn)金流、合理的凈利潤，在這個(gè)基礎(chǔ)上，盡量讓團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、不斷打磨產(chǎn)品、有效的營銷動作，以及穩(wěn)健的渠道建設(shè)。

燒錢的時(shí)代結(jié)束了，薄利時(shí)代開啟。

最后再嘮叨幾句：

• 一切品牌都得跟用戶做綁定；
• 一切營銷都得在現(xiàn)實(shí)做映射；
• 一切價(jià)值都得從事件得證明；
• 一切夢想都得向付出要回饋。

放下非分欲望，讓產(chǎn)品接受市場的檢驗(yàn)，讓渠道接受人性的檢驗(yàn)，讓營銷接受用戶的檢驗(yàn)，讓品牌接受時(shí)間的檢驗(yàn)。

2022年，營銷人，奧利給，再苦再難再累，F(xiàn)or Family ！

作者：丁鶴 丹丹；公眾號：甲方財(cái)經(jīng)

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