編輯導(dǎo)語：隨著流量紅利見頂，品牌線上營銷活動似乎也陷入了某種“瓶頸”。就以此次春節(jié)為例，品牌們的春節(jié)營銷活動似乎大多缺乏新意，破圈的春節(jié)營銷案例更是沒有。而在這一現(xiàn)象背后，我們要怎么看待未來的品牌營銷？不妨看看作者的解讀。

01

在2022年還要談爆款案例，那未免有點太奢侈，說營銷行業(yè)創(chuàng)新不足，那未免有點太苛刻。

春節(jié)（CNY）盡管是各大品牌的重要營銷節(jié)點，但有影響力的案例正在以肉眼可見的速度消失。集福、紅包這類運營套路或許依舊非常有效，但顯然沒能夠激活大規(guī)模的話題傳播，再也見不到當(dāng)年全民集五福的盛況。

至于品牌廣告片方面，往年通常會有一些討論的蘋果新春廣告片在今年幾乎被忽視，市場上沒有出現(xiàn)當(dāng)年《三分鐘》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那樣的刷屏案例。

這種刷屏營銷的消失，不僅僅出現(xiàn)在春節(jié)，甚至出現(xiàn)在618、雙11?；叵胍幌禄蛟S能發(fā)現(xiàn)，你可能只記住了節(jié)日本身，也只記住了購物節(jié)中買了不少東西，但卻記不住購物節(jié)活動期間到底有哪些亮眼的營銷活動。無非就是各種打折滿減，但實際上平臺官方一直想擺脫購物節(jié)單純的大促認(rèn)知。

不難預(yù)期，這種大眾級營銷案例的消失，很可能會長期持續(xù)下去，同時也會不斷與傳統(tǒng)的營銷節(jié)點解綁。如果觀察現(xiàn)象級傳播案例與節(jié)日節(jié)點的關(guān)系，我們其實可以發(fā)現(xiàn)，二者在近幾年的相關(guān)性越來越弱，也就是說，現(xiàn)象級案例的爆發(fā)越來越具有偶然性，這其實與傳統(tǒng)的營銷行業(yè)規(guī)律相悖。

這背后我們可以從很多層面進(jìn)行解讀和展開：

第一是，傳播刷屏往往并不需要大規(guī)模的預(yù)算，大多數(shù)情況是對社會熱點的順勢而為，又或者是靠比較硬核的內(nèi)容取勝。

實際上，在當(dāng)今這個社會化傳播的數(shù)字時代，傳播的模式早已不是通過媒體鋪蓋，而是通過社交滲透，狠砸錢是砸不出標(biāo)桿案例的。

我們其實會發(fā)現(xiàn)一些品牌市場部的朋友，總是將沒有做出亮眼案例的原因歸結(jié)于市場預(yù)算不夠，但我們并不認(rèn)同。我們堅信的是，內(nèi)容或運營技巧形成的裂變滲透率，比預(yù)算多少要重要得多，團(tuán)隊在小預(yù)算條件下做不出好案例的話，大預(yù)算可能會更難。

第二是，在節(jié)日節(jié)點的營銷中，品牌更加追求確定性，因此會將大量的精力放在營銷效果層面，而非廣告創(chuàng)意等層面。

比如說在CNY期間，大品牌會因為內(nèi)容媒體投放而去制作廣告片，但更重要的是保障流量及轉(zhuǎn)化，做好營銷的閉環(huán)鏈路。整體而言，品牌在傳統(tǒng)節(jié)日營銷中表現(xiàn)得更加保守，拿到自己該拿下的市場即可。

實際上，隨著流量和內(nèi)容平臺越來越多，品牌在單一渠道的預(yù)算切分也越來越少。一筆營銷預(yù)算要分到各大平臺投放上，其實最終也不會多，這也助長了品牌在營銷上的保守打法傾向，同時也要求品牌的營銷平臺上有所取舍。

第三是，節(jié)日本身不再有一個中心化流量陣地。

就以CNY為例，在過去春晚是一個中心化的流量入口，投放春晚可以快速滲透至中國下沉市場人群，這是其他所有渠道投放都無法比擬的。

值得注意的是，春晚不僅僅是大年三十直播當(dāng)天，在整個春節(jié)假期都會被循環(huán)播放，品牌曝光會一遍遍重現(xiàn)。但在近年，一方面是央視春晚的收視率顯然是逐漸下滑的，另一方面是衛(wèi)視春晚、平臺春晚正在受到不少人的關(guān)注，流量整體上也被切分了。

根本原因還是出現(xiàn)在人群內(nèi)容偏好的差異上，一場老少皆宜的晚會，在年輕群體中，肯定比不過一場專為年輕人定制的晚會，隨著各類人群的經(jīng)濟(jì)獨立、生活獨立，流量會不可逆地進(jìn)行細(xì)分，從大水漫灌到精準(zhǔn)滴灌。

總而言之，影響力營銷案例的消失，顯然與宏觀流量生態(tài)、人群偏好變化、品牌供給側(cè)競爭有密切關(guān)聯(lián)，而這個變化也并非新鮮事，而是在近年來一直在持續(xù)發(fā)生，接下來我們不妨進(jìn)一步推測一下未來營銷行業(yè)的狀況，并且提供給品牌一些方向性建議。

02

我們先說主要觀點：

1. 不必過早追求“全域營銷”；
2. 必須要建立“全鏈路閉環(huán)”；
3. 徹底放棄部分傳統(tǒng)廣告形式；
4. 品牌要會“管內(nèi)容”，而不是“做內(nèi)容”；

1. 全域營銷并非最優(yōu)解，品牌需要選好主戰(zhàn)場

流量的分散讓品牌實現(xiàn)全域覆蓋將會越來越難，換個角度來看，也正因為流量的分散，品牌在全渠道覆蓋也變得越來越?jīng)]有必要，全平臺覆蓋的營銷效率顯然也會降低。

除非你是一個成熟的大眾化品牌，否則我們認(rèn)為沒有必要過早地追求所謂的“全域營銷”。

品牌需要做的決策在于，哪個平臺調(diào)性、平臺用戶、平臺運營玩法更加適合自己，從而與相應(yīng)的平臺進(jìn)行深度合作投入，作為自己的營銷主戰(zhàn)場。同時我們也會建議，品牌方在找人的時候可以多從主戰(zhàn)場平臺運營團(tuán)隊中挖人，這樣可以更好地進(jìn)行精細(xì)化運營。

2. 在核心主戰(zhàn)場中，必須建立并優(yōu)化閉環(huán)鏈路

首先是在主要的推廣平臺中，品牌一定要打通從品宣到轉(zhuǎn)化的鏈路，而不能光靠口碑或傳播的外溢，去賦能電商平臺或線下的銷售，否則流失率將是驚人的。而鏈條與鏈條之間的漏斗轉(zhuǎn)化率，需要品牌不斷通過精細(xì)化運營的方式進(jìn)行調(diào)整。

長期來看，每個大型平臺自身也會不斷打通自身“內(nèi)循環(huán)”的營銷鏈路，不止是“雙微一抖”，B站、小紅書都是如此。但換句話說，無法構(gòu)建有效營銷閉環(huán)生態(tài)的平臺，也并不適合品牌長期將其作為主戰(zhàn)場。

在閉環(huán)鏈路的打造上，我們比較建議品牌能夠與平臺商業(yè)化部門進(jìn)行深度的共創(chuàng)，率先體驗、反饋平臺的新產(chǎn)品及功能，共同做出一些標(biāo)桿案例出來。實際上，雖然很多大型平臺看似已經(jīng)有比較成熟的商業(yè)化鏈路，但是在一些垂直品類中依然存在不少空白，有一定的流量紅利可供挖掘。

3. 徹底放棄微電影等傳統(tǒng)廣告形式

放棄品牌微電影的建議我其實在前兩年就提出過，現(xiàn)在回頭看也是個比較務(wù)實的建議。微電影這類傳統(tǒng)廣告形式的問題主要在于成本高又沒人看，實在想不通現(xiàn)在除了發(fā)布會以外，到底有哪些場合用戶會去看這些又臭又長的玩意兒。

傳統(tǒng)的很多廣告形式都在走向過時，比如說報廣、T牌、廣播這些現(xiàn)在已經(jīng)越來越少品牌用了，像微電影這種廣告模式，它存在的理由其實已經(jīng)很薄弱了。傳播渠道分散了、用戶注意力碎片了、轉(zhuǎn)化鏈路更容易被打斷了，在我們看來，微電影除了極為有限的傳播場景外，幾乎都要退出歷史舞臺了，所以最好是早點放棄。

我還記得我們大概在十年前做某個地產(chǎn)項目的廣告推廣時，報廣的效果就已經(jīng)極低，當(dāng)時衡量報廣效果主要是通過來電來訪量數(shù)據(jù)，但實際上大部分報廣只能引來2個來電，投放一次花費卻要十多萬，那個項目可能是我最后用報廣這種方式投放了。

4. “管內(nèi)容”比“做內(nèi)容”更重要

不僅僅是微電影，就連短視頻也一樣，過去幾年中的短視頻內(nèi)容中，品牌官方制作精良的短視頻廣告幾乎沒有火過。我們以前在說B站營銷策略中提到過，品牌方內(nèi)容是不是容易破圈，取決于同類內(nèi)容的競爭是否強(qiáng)烈，大多數(shù)內(nèi)容類別中，品牌方的內(nèi)容是比不過C端消費者的，因此就難出頭。

品牌方不要聽著有人鼓吹“內(nèi)容戰(zhàn)略”就想著應(yīng)該怎么去做內(nèi)容、怎么去搭建自己的內(nèi)容運營團(tuán)隊，這很可能是受到了傳統(tǒng)營銷作業(yè)方法的限制。以前品牌的品牌內(nèi)容主要是由品牌方和廣告代理來共同打磨創(chuàng)作，但如今更多需要交給KOL、KOC群體去創(chuàng)作品牌內(nèi)容，品牌方如果還陷在內(nèi)容創(chuàng)作本身上，很可能會撿了芝麻丟了西瓜。

我們認(rèn)為，品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略，并不是要品牌自己去做內(nèi)容，而是如何激活、引導(dǎo)內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)，人人都可能是品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者，而不只是市場部、代理商、代運營，品牌人員自身要有一種“平臺”的心態(tài)去運營引導(dǎo)，而不是把自己搞成一個官方自媒體。

因此，我們更建議相對成熟的品牌都用代運營的方式去進(jìn)行官方新媒體等內(nèi)容的日常運營，品牌市場部人員可以花更多精力去管理內(nèi)容，而不是生產(chǎn)內(nèi)容。

今天就聊到這里吧，我們下篇文章見。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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