編輯導(dǎo)讀：要說最近的頂流，除了冰墩墩，就非谷愛凌莫屬了。這位回國參加比賽的天才少女，她的知名度一路飆升，你幾乎能在各個(gè)領(lǐng)域的品牌看見她，成為新一代代言收割機(jī)。本文作者從品牌營銷的角度， 對此發(fā)表了自己的看法，一起來看看吧。

營銷人最近關(guān)注的熱點(diǎn)無非是冬奧，從冰墩墩、王濛、中國女足奪冠、武大靖、蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)健兒，再到谷愛凌這個(gè)屠榜我們票圈和微博熱搜的冬奧頂流概念股，熱點(diǎn)都要蹭不過來了。

尤其是谷愛凌，她的爆紅是完全可以預(yù)計(jì)的，冬奧前在各大地鐵、公交、機(jī)場、商場、超市、分眾電梯等地就已經(jīng)是鋪天蓋地的廣告，很多人問我營銷是不是太過了。

從品牌人的敏銳嗅覺出發(fā)，我答：不是谷愛凌買營銷，而是在斬獲冬奧金牌之前，谷愛凌早已是代言收割機(jī)，多個(gè)品牌是基于對她實(shí)力的預(yù)判都在押寶提前簽下這個(gè)績優(yōu)股。

而事實(shí)證明，在冬奧會(huì)奪冠后，谷愛凌在各種媒體營銷號上簡直是一個(gè)人等于100個(gè)爆款標(biāo)題，如果你的品牌有這個(gè)實(shí)力，你會(huì)不選她嗎？

從上圖可以看到，目前谷愛凌代言品牌已經(jīng)涵蓋運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚、電商、奢侈品、汽車、乳業(yè)、通訊、家居等數(shù)多個(gè)領(lǐng)域，妥妥的頂流代言收割機(jī)，甚至與巔峰時(shí)期的林丹、劉翔都可一較高下。

從谷愛凌帶來的話題背后，不僅是體壇代言一顆冉冉新星正在升起，更是引發(fā)了一輪代言營銷的青春風(fēng)暴。

一、體育明星成為品牌代言寵兒

很明顯的一個(gè)趨勢是，體育代言向年輕新勢力的傾斜，一些新消費(fèi)品牌也加入了體育明星代言的陣列，比如瑞幸咖啡、元?dú)馍帧⒖祁伿系绕放?，開始從娛樂明星轉(zhuǎn)向了牽手體育運(yùn)動(dòng)員。

從品牌利益角度出發(fā)，放棄娛樂明星選擇體育運(yùn)動(dòng)員，這里面有幾個(gè)因素：

第一個(gè)是成本因素。

我在《打爆口碑》一書中寫過，鎖定具備爆紅潛力的明星，關(guān)注其成長周期，在其流量紅利期與之合作，可以最大化放大合作效益，以小預(yù)算撬動(dòng)大流量。

對于動(dòng)輒上千萬的娛樂明顯代言費(fèi)，運(yùn)動(dòng)員無疑是高性價(jià)比的選擇。

好比這次的谷愛凌代言，很多品牌趕在谷愛凌站在冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺之前將其簽下是一個(gè)明智選擇，這時(shí)谷愛凌的代言費(fèi)用相對來說肯定是比現(xiàn)在據(jù)說250億美元低的，所以這是品牌的集體營銷“豪賭”——賭谷愛凌在北京冬奧會(huì)能夠斬獲金牌，成為新的體壇風(fēng)向標(biāo)。

結(jié)果也是喜聞樂見的，經(jīng)過體育賽事和新媒體流量的加持，成為頭部體育明星的谷愛凌商業(yè)價(jià)值，并不輸于娛樂明星。

這里，如果企業(yè)可以的話，我比較建議品牌多去關(guān)注和了解一些培育期的體育明星，或是有潛力的體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員，這時(shí)他們因?yàn)樯虡I(yè)度關(guān)注度不高，所以簽約費(fèi)用不會(huì)太高。

比如中國女足，春節(jié)期間女足亞洲杯奪冠，讓備受男足打擊的國人迎來了一次揚(yáng)眉吐氣的狂歡，但在品牌營銷戰(zhàn)役中，僅有支付寶和蒙?；垩圩R珠。

這恰恰說明，中國女足這支潛力股的商業(yè)關(guān)注度還有待開發(fā)，但卻因此而具有強(qiáng)大的營銷潛力。

第二個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)因素。

2021年，從明星偶像到網(wǎng)紅主播，塌房事件頻發(fā)。

這對于那些花大價(jià)錢請流量明星代言的品牌或產(chǎn)品而言，錢也花了，各種推廣營銷活動(dòng)也做了，一頓操作猛如虎之后，很可能因?yàn)榇匀顺霈F(xiàn)負(fù)面，品牌方處心積慮布局的營銷與傳播，被一夜打回解放前。

而對于體育明星，由于其更高的專業(yè)門檻和陽光正面的形象，體育明星的翻車概率很低。有網(wǎng)友說：奧運(yùn)會(huì)狠狠修正了自己的審美，有瑕疵的皮膚，健實(shí)有力的身軀，韌而不屈的眼神，這些運(yùn)動(dòng)員們身上多樣化、有層次的高級美，打破了大眾對于美和偶像的固有認(rèn)知。

這樣對比隱形炸彈似的頂流明星，為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)的奧運(yùn)健兒們顯然是更靠譜的選擇。

第三個(gè)是品牌年輕化。

跟消費(fèi)者溝通，需要很重要的介質(zhì)。特別隨著年輕人對體育賽事的高度關(guān)注，奧運(yùn)會(huì)、體育運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)就成了非常重要的溝通要素。

嗅覺敏銳的品牌，也開始通過借助體育跨界打開年輕人市場，樹立品牌年輕化形象和態(tài)度。

以谷愛凌為例，滑雪天才少女、天降紫薇星、爽文大女主、斯坦福學(xué)霸，自律、高顏值、敢于挑戰(zhàn)，加注在谷愛凌身上的標(biāo)簽，基本滿足了年輕人對偶像所有的幻想。

事實(shí)上，不光是谷愛凌，近兩年來我們很多年輕的運(yùn)動(dòng)員也成為了品牌們代言的香餑餑。

比如簽約谷愛凌之前，三棵樹曾簽約武大靖作為品牌代言人；在東京奧運(yùn)會(huì)奪冠的楊倩，成為了服裝品牌太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言人；女子個(gè)人重劍冠軍孫一文，成為顧家床墊8周年品牌大使等。

品牌熱衷角逐體壇明星，從側(cè)面也是品牌營銷思維的一次重大轉(zhuǎn)換：從過去流量思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放扑季S。

品牌在代言上不再單純的追求ROI回報(bào)，而是上升到了品牌形象和長期價(jià)值的塑造。

二、品牌代言營銷戰(zhàn)役怎么打？

想要簽體育明星或在傳播上如何發(fā)揮代言的極致效應(yīng)，品牌要考慮的點(diǎn)是什么？套用《打爆口碑》一書里我總結(jié)的三點(diǎn)：

第一點(diǎn)，在運(yùn)動(dòng)員的選擇上，品牌x明星契合度=品牌主張傳遞深度。

品牌與體育明星的合作是兩個(gè)IP的結(jié)合，兩者不是孤立綻放，而是在調(diào)性契合的基礎(chǔ)上合作共贏，在流量與話題之外，傳播要更深度的考量二者的CP感。

比如很早簽下谷愛凌的紅牛，就容易形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但是像中國移動(dòng)這類的通訊品牌，代言人就很難賦予這個(gè)品牌自己的特點(diǎn)，所以在消費(fèi)者端很難形成記憶點(diǎn)。

還有蘇炳添與小米的牽手，一個(gè)是第一個(gè)跑進(jìn)男子百米決賽的亞洲人，一個(gè)是國內(nèi)最快殺入世界500強(qiáng)的企業(yè)。單從兩者氣質(zhì)上來看，蘇炳添與小米在各自領(lǐng)域的散發(fā)著獨(dú)有的閃光點(diǎn)，二者的結(jié)合可以說是靈魂共振，殊途同歸。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好的代言人是不需要用太多語言去向消費(fèi)者解釋的，品牌形象與代言人之間有著渾然天成的連結(jié)。

第二點(diǎn)是，在傳播上，放大代言效應(yīng)。

很多品牌簽約體育明星，更多是短時(shí)借勢，所以應(yīng)對風(fēng)口比賽的營銷很重要。

首先，是時(shí)間的爭奪。運(yùn)動(dòng)員賽前的預(yù)熱，比賽中的爆發(fā)，賽后的蓄熱，都是重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷節(jié)奏，這也是為什么我們會(huì)在這幾天被谷愛凌的各種廣告包圍。

其次，是空間的搶占。電梯、央視、app開屏、微博、朋友圈，核心主KV，TVC、海報(bào)相關(guān)的素材要利用好，在物料上統(tǒng)一更換成明星，品牌氣質(zhì)會(huì)產(chǎn)生顛覆性變化，給到大眾的認(rèn)知刺激也就會(huì)更加強(qiáng)烈。

第三點(diǎn)是，內(nèi)容輸出要個(gè)性化、差異化。

像現(xiàn)在處在流量風(fēng)口的谷愛凌，背后站著20多個(gè)個(gè)品牌。

當(dāng)她多個(gè)代言加身時(shí)，也意味著每個(gè)合作的品牌要在同一個(gè)流量池里去搶占粉絲的注意力，就看誰更會(huì)玩了。這時(shí)也更加要求品牌能跟谷愛凌有非常好的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也就是品牌和人能合為一體。

不信，你看我們前幾天在“暴走品牌社”轉(zhuǎn)載的一文《谷愛凌刷屏引發(fā)一場30家品牌公關(guān)大比武》，有哪個(gè)品牌是讓你記住的？

所以，在內(nèi)容的輸出上，要在粉絲關(guān)注點(diǎn)與明星特點(diǎn)的結(jié)合上進(jìn)行定制化創(chuàng)意。

在這方面做得比較有記憶點(diǎn)的品牌是安踏。

2021年，安踏在簽下谷愛凌后，就針對特定人群發(fā)布針對女性市場的全新營銷主題#因動(dòng)而美#，透過女性視角詮釋安踏“Keep Moving-永不止步”的品牌精神，并啟動(dòng)了一系列女子推廣活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)新時(shí)代女性的力量感和無懼挑戰(zhàn)的態(tài)度。

但是，前天看到的熱搜又讓我對安踏的營銷產(chǎn)生了，emm，大可不必！

說的就是#谷愛凌這羽絨服顯瘦#。

從熱搜的角度，到一眾營銷號的發(fā)文帶商品鏈接來看，再到安踏發(fā)聲，內(nèi)行人一眼就看得出來品牌營銷的痕跡很重。

看完讓人只想吐槽：就這格局？

聯(lián)想到谷愛凌對于“瘦”這個(gè)話題的解讀：

維密都走出“白幼瘦”的營銷桎梏了，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌還不把健康、力量美打在公屏上，emmm，就不知道說什么好伐。

最后我想說的是，體育明星成代言新寵，只需要2個(gè)關(guān)鍵加持，成績+商業(yè)運(yùn)作。

但成為品牌代言收割機(jī)的體育頂流巨星，卻必須要具備的難以超越的成績、個(gè)人魅力加持、和能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)破圈的公眾影響力。

像谷愛凌，老天賞飯吃固然重要，但背后的努力付出與千萬次的錘煉，才造就了我們今天看到的天才滑雪運(yùn)動(dòng)員。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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