編輯導(dǎo)語：近年來，新消費(fèi)品牌越來越多，競爭愈演愈烈。伴隨著新消費(fèi)浪潮迭起，新消費(fèi)品牌的后續(xù)發(fā)展也引人深思。那么，新消費(fèi)品牌的未來會是怎么樣的呢？本篇文章對此進(jìn)行了分析與討論，一起來看一下。

在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會多種因素共同催化下，近兩年，新消費(fèi)品牌憑借對消費(fèi)者的洞察和迎合這一核心競爭力迎來全面爆發(fā)。

通過洞察當(dāng)代年輕人對“好吃又健康”的消費(fèi)升級趨勢，在原有品類進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，于是有了元?dú)馍?、王飽飽；通過社交電商的成熟和直播帶貨等新渠道的加持，給了新消費(fèi)品牌提供了一條與消費(fèi)者交流的全新路徑，完美日記的崛起成為典型；通過對當(dāng)代女性意識覺醒的趨勢洞察，對品牌理念創(chuàng)新，有了NEIWAI內(nèi)外、焦內(nèi)、ubras。

產(chǎn)品、品牌、渠道等多個層面的創(chuàng)新，讓新消費(fèi)品牌無疑撬動了原有的消費(fèi)市場格局。

但伴隨著的就是后勁不足隱匿進(jìn)入平穩(wěn)期，依靠時代紅利和渠道創(chuàng)新爆發(fā)式生長的新消費(fèi)品牌們，終究還是要像傳統(tǒng)品牌那樣，回到基礎(chǔ)供應(yīng)鏈、回到產(chǎn)品功能、回到品牌打造、回到線下。

而作為短短幾年內(nèi)迅速崛起的運(yùn)動品牌獨(dú)角獸Keep，從2015上線，6年，累計3億用戶，平臺活躍數(shù)量近600萬。

它的崛起盡管有著時代紅利的加持，但是，Keep踏實、不忘初心打造品牌社區(qū)的品牌建設(shè)路徑，無疑為新消費(fèi)品牌接下來的發(fā)展提供了一種新思路。

一、第一階段：單一“工具人”

對于健身的小白群體，人們對Keep最初的認(rèn)知就是一款好用的運(yùn)動工具。

大家都知道合理的運(yùn)動是保持身心健康的最佳方式，但是工作、學(xué)習(xí)任務(wù)繁重導(dǎo)致可支配時間并不多，傳統(tǒng)健身房成本高昂也并不友好。

針對痛點(diǎn)創(chuàng)始人王寧以做一個好用的線上健身教學(xué)工具這一簡潔、樸素的需求點(diǎn)開始發(fā)力，2015年春節(jié)前夕Keep上線，偌大的首頁只有最簡單的訓(xùn)練視頻，沒有講解、沒有陪練，把10個動作組合成訓(xùn)練，再將三組訓(xùn)練組成一個計劃，以幫助用戶更好地體驗和進(jìn)入。

盡管簡單但是這些課程經(jīng)過了仔細(xì)規(guī)劃，重點(diǎn)就是好上手，并且健身小白充分利用碎片化時間隨時隨地“云健身”。

隨后，隨著功能版本和課程體系的完善，3個月內(nèi)Keep用戶數(shù)從4000沖到200萬，那一年，Keep拿下蘋果AppStore的年度精選。

接著在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過的口碑傳播及綜藝植入帶來的流量導(dǎo)入，2016年5月成為用戶活躍度第一的健身類App，用戶量突破3000萬。

眾所周知，近兩年熱火朝天的新消費(fèi)新銳品牌通過在細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入需求，差異化突圍，高舉高打，唯快不破，在巨頭林立的市場中硬生生切下一塊兒蛋糕。

從這一點(diǎn)來看，Keep的向上路徑和眾多新消費(fèi)品牌是相同的。

當(dāng)然，在用戶突破3000萬之后，第一階段的工具屬性已經(jīng)不能完全滿足龐大的用戶群體多元化的需求，而此時，強(qiáng)勢打出了品牌第一戰(zhàn)——“自律給我自由”，通過品牌價值觀的輸出，號召所有通過健身在自律中尋找自由的人來到Keep，并對Keep產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，而這一動作也成為轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一階段的過渡點(diǎn)。

二、第二階段：覆蓋多元場景多品類的運(yùn)動科技平臺

2018年開始，Keep嘗試將線上內(nèi)容與線下場景打通，圍繞用戶“吃穿用練”的消費(fèi)場景，陸續(xù)開發(fā)了家用智能運(yùn)動硬件、健身器材，裝備之外，還推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品品類，還開設(shè)了線下健身房Keepland。

其中不乏明星產(chǎn)品，比如Keep C1家庭智能動感單車，憑借直播課程，內(nèi)容、數(shù)據(jù)與產(chǎn)品打通，智能調(diào)阻等特點(diǎn)，拿下天貓雙十一同品類成交額第一。

從課程內(nèi)容來看，Keep陸續(xù)增設(shè)了跑步、瑜伽、行走、騎行等品類，給用戶提供更多選擇。課程的種類也分門別類，不論是減脂塑形還是跑后拉伸，用戶都可以通過一鍵篩選輕松鎖定目標(biāo)課程。

為了幫助用戶堅持運(yùn)動從而達(dá)到良好效果，keep根據(jù)用戶的個人體質(zhì)情況定制了一系列運(yùn)動計劃，極具人性化與個性化的產(chǎn)品服務(wù)滿足了用戶的多維運(yùn)動訴求，讓更多人感受到運(yùn)動帶來的樂趣和改變。

除此之外，2020年，Keep在自研的基礎(chǔ)上，加大了第三方內(nèi)容的引入，先與國際健身內(nèi)容品牌Zumba達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后健身女王帕梅拉宣布入駐，推出80套運(yùn)動課程，至此，Keep的角色不再只是單一的內(nèi)容提供方，而開始扮演運(yùn)營方的角色，成為鏈接內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的橋梁。

從服務(wù)體系來上，Keep推出單車直播課、瑜伽、操課等等36種直播課程，更多教練、達(dá)人乃至MCN機(jī)構(gòu)等參與者得以在Keep觸達(dá)用戶，直播涵蓋的將可能不再只是課程，更多運(yùn)動器材提供商也可以加入進(jìn)來……更多人的參與才會帶來更大價值。

這一階段的Keep面對的將不僅僅是用戶，而是徹底成為一個平臺網(wǎng)絡(luò)，成為各種角色、各種參與者的集散地，成為內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)中心。

圍繞用戶“吃穿用練”全生活消費(fèi)場景，Keep不僅在解決讓用戶“動”的問題，還在解決他們對內(nèi)容、服務(wù)及社交的需求，還能通過數(shù)據(jù)給到效果反饋。

三、第三階段：T型模式帶動行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新營銷方式

鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明曾說過：未來的消費(fèi)品牌不僅僅是一家做產(chǎn)品的公司，而更可能是“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的綜合生態(tài)，這種生態(tài)讓C端的感知更直接、距離更近。

而Keep更像融合了“橫向”戰(zhàn)略聯(lián)盟 和“縱向”生態(tài)系統(tǒng)的“T”型模式。

要建立這種T型模式的綜合生態(tài)體系，必然要有核心競爭力和壁壘，而相較于眾多后勁不足的消費(fèi)品牌，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長期積累下來的用戶和平臺優(yōu)勢，便成為Keep最大的資產(chǎn)。

在Keep進(jìn)行商業(yè)探索的過程中，始終沒有忘記回歸用戶價值、回歸健身服務(wù)本身的初衷。

前期通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，中后期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，最終成長為長期主義勝利的又一個經(jīng)典案例。

這一點(diǎn)值得很多當(dāng)下只專注于渠道創(chuàng)新、短期收割流量的新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，不僅要建立自身的護(hù)城河壁壘，還應(yīng)該吸引更多從業(yè)者、企業(yè)和玩家入局，變成一個超級品牌。

從這個層面來看，一方面Keep借助品牌勢能不斷吸納從業(yè)者和內(nèi)容創(chuàng)作者，并為他們提供數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)等支持帶動行業(yè)的良性循環(huán)。

另一方面，Keep通過超級品牌計劃與可口可樂、領(lǐng)克、lululemon、九陽等外部品牌達(dá)成跨界合作，以Keep平臺3億用戶池的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，共同創(chuàng)造新營銷方式。

除此之外，從Keep對外來發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中不難看出，Keep所打造的平臺已經(jīng)不僅是連接品牌與消費(fèi)者的品牌社區(qū)，而是一個以所有利益相關(guān)者為核心帶動行業(yè)正向循環(huán)的融合型社區(qū)。

這不僅是Keep作為運(yùn)動健身市場獨(dú)角獸的方向，還該成為任何謀求長足發(fā)展的新消費(fèi)品牌共同的發(fā)展路徑。

四、總結(jié)

在品牌的不同階段有不同的打法，Keep從最開始通過對細(xì)分消費(fèi)市場的準(zhǔn)確洞察切入市場，隨后圍繞家庭健身場景下的多元消費(fèi)場景，進(jìn)行智能硬件、健康食品多品類研發(fā)。

最后，通過強(qiáng)大的品牌勢帶動行業(yè)發(fā)展，并創(chuàng)造新的營銷方式，吸引一批又一批新用戶來到平臺，無疑，Keep的發(fā)展是契合新消費(fèi)品牌的特征，Keep的長期主義和品牌建設(shè)路徑都為下一階段的新消費(fèi)品牌的發(fā)展提供了另一種啟發(fā)。

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