編輯導語：2022年開年，冬奧會的成功舉辦使得大量話題出圈，是營銷人的一抹光亮，但同時，裁員等悲傷在悄然生長。本文作者分析了2022年營銷主旋律，一起來看看吧。

2022開年，對營銷人來說可謂是喜憂參半。

喜的是冬奧背景下，依然有共同的大眾話題能在極度內(nèi)卷的營銷環(huán)境中出圈，與大眾達成共識；悲的是在一眾集體情緒高漲的縫隙和角落中，我們窺見了互聯(lián)網(wǎng)、新消費等一眾領跑的領域品牌開始降溫裁員。

對于整體形勢尚不明朗的2022，到處彌漫著是焦慮、迷茫的氣息。

但如果大家足夠有心留意的話，其實也能在繁復、多變的市場局勢嗅得到到社會、群體的發(fā)展趨勢。

一方面是源于近幾年的出圈作品的占比開始以該種方向為主，包括Z世代的群體情緒、娛樂方向、民眾議題、文化角度等的內(nèi)容；另一方面從大的市場變化、政策角度，你會發(fā)現(xiàn)這個方向，才是最有可能出圈且能有效調(diào)動起大眾的突破口。

沒錯，這個方向就是「主旋律」內(nèi)容。

一、什么是「主旋律」內(nèi)容

關于「主旋律」的定義不能單純從政策的角度去解讀，品牌可以理解為以品牌的“社會責任”為切入點，以廣泛群體大眾的內(nèi)容需求為核心而進行的品牌傳播。

其實在前幾年，「主旋律」的內(nèi)容就已經(jīng)驗證過其商業(yè)價值的有效性。最知名且持續(xù)時間較長的非天貓“國潮行動”莫屬了，這一IP的火熱接連帶動了像中國李寧、大白兔、六神等老國貨品牌的煥新，賦能傳統(tǒng)品牌新活力的同時，也在一眾的新品牌中展現(xiàn)了“國”字號老品牌對年輕人的吸引力。

從廣告案例的視角來看，近些年出圈的廣告案例或多或少也都有「主旋律」的身影，明顯一點的就屬《后浪》，類似的還有知乎的《重逢》、蕉內(nèi)的《底線》等等，這種直接找央媒背書，將品牌價值升維民族情緒，從而彰顯品牌價值。

還有一種不那么直接的，比如解決社會問題的公益廣告，聚焦某一群體的創(chuàng)意內(nèi)容，像天貓的白襯衫，傳統(tǒng)文化與商業(yè)的碰撞，比如與故宮、敦煌壁畫、三星堆等的聯(lián)名，在某種程度上都算是「主旋律」內(nèi)容的創(chuàng)作。

包括最近出圈的谷愛凌、蘇翊鳴，以及靠國風內(nèi)容出圈的河南衛(wèi)視和陜西衛(wèi)視，前者是冬奧相關的熱度話題人物，其身份屬性就已經(jīng)為其作了「主旋律」的背書。

而且用奧運冠軍做代言在營銷圈并非新鮮事，關鍵是如何用好人的熱度帶動品牌熱度的爆發(fā)，后者則是近幾年衛(wèi)視平臺找到全新的突破口，在一眾流量明星加持的衛(wèi)視晚會中，創(chuàng)新突破，多維詮釋傳統(tǒng)文化的新鮮活力。這一點其實也有源可溯，比如央視的《國家寶藏》、《典籍里的中國》。

綜上足以說明，「主旋律」內(nèi)容首先算是一個方向，方向之下又有多種不同的角度，比如品牌價值觀的升維、公益向的社會責任、聚焦某一群體的品牌關懷、傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)揚、正能量觀點的強調(diào)等等，都算是品牌商業(yè)課題的一種解法，而且很可能是當下最有效的正解。

其次通過過往案例也有效驗證了其社會性、話題性、傳播性的商業(yè)價值，在某種程度上也真正達成了和用戶的雙向奔赴。

二. 品牌該如何做好「主旋律」內(nèi)容

「主旋律」內(nèi)容的商業(yè)靈活性上述也通過案例分析進行了描述，小可創(chuàng)新賣貨，比如國潮產(chǎn)品，大可升維品牌價值觀，比如《后浪》、中國有安踏等。

如何做好「主旋律」內(nèi)容是一個宏大的課題，這里只對2022年預測主旋律內(nèi)容的3種可能性的切入角度進行探討，希望可以給予品牌新的營銷啟示。

1. 給予好的社會議題新的品牌答案

羅振宇在去年「時間的朋友」演講中說到“多少好答案，在苦等一個好問題”。正如這句話，于品牌而言最直接的方式便是洞察到一個好的社會議題，然后給出品牌的答案。

什么是好的社會議題？從話題性角度來看，這個議題存在一定的爭議性，從傳播角度來看，它需要一定的大眾關注度和目標群體活躍度；從社會角度來看，它足夠重要且尚未被完美地解決。

概括點來說就是有流量，很重要，未解決。

那什么又是好的品牌答案呢？品牌答案并不是要品牌真的解決社會議題，多少有點不切實際，而是從品牌的角度給予正向的輸出。

比如天貓白襯衫就是給予剛畢業(yè)的年輕人精神上的鼓勵，抖音X《我和我的家鄉(xiāng)》，洞察到“大城市年輕人的鄉(xiāng)愁以及年輕人返鄉(xiāng)的趨勢”，將家鄉(xiāng)的日常美好結(jié)合起來，展現(xiàn)美好中國的一個切面；再比如珀萊雅的“性別不是邊界線，偏見才是”等。

無論觀點、視覺呈現(xiàn)、情感溝通、趣味互動，無所謂形式，找到一個好的社會議題，便已經(jīng)成功了一大半。

2. 傳統(tǒng)文化還有什么新玩法

比較“偷懶”的一個思路就是品牌結(jié)合傳統(tǒng)文化，在大方向上一兩年內(nèi)這種模式不會過時，但是如何將傳統(tǒng)文化玩出新花樣，仍然是一個較難的課題。

當下主流的玩法通常是與某一文物聯(lián)名跨界，比如敦煌、故宮、三星堆等，對某一傳統(tǒng)文化進行視覺演繹，比如各大衛(wèi)視及B站的國風節(jié)目，還有之前出圈的優(yōu)秀案例，比如騰訊公益《我在秦嶺修兵馬俑》這種互動型的弘揚傳統(tǒng)文化，抖音、快手的非遺項目等都聚焦在古文化、文物層面。

那傳統(tǒng)文化還有什么其他的新玩法呢？其實角度有很多，比如銀聯(lián)三千尺的詩歌長河就聚焦在詩歌層面，往外延展還有詩人、古曲、典籍故事、成語等等，都可以作為傳統(tǒng)文化的切入角度，核心還是要看創(chuàng)意如何與其巧妙結(jié)合，趣味呈現(xiàn)。

3. 積極踐行品牌的社會責任

如果說以上兩點可以從營銷人的經(jīng)驗進行預判，第三點則是回歸品牌本身，積極踐行品牌的社會責任。

雖然只有一句話，但其依然包含兩層深意，第一層意思是踐行品牌社會責任，純粹字面意思，群眾需要品牌就力所能及地上，這一點毋庸置疑。

第二點則是品牌需要時常從社會責任的角度進行發(fā)聲，比如B站的《后浪》，比如知乎的《重逢》，比如抖音的來自人海的一首詩《某人》，比如快手《前進吧中國》等，都是品牌主動進行發(fā)聲并有效贏得聲量的案例，關鍵是品牌找到合適的切入點或聚焦某一群體進行正向的創(chuàng)意發(fā)聲，從而引發(fā)大眾情緒共鳴，強化品牌價值。

三. 總結(jié)

總結(jié)來看，在情勢不明朗的市場環(huán)境下，品牌純粹想要在內(nèi)卷的營銷競爭中脫穎而出，「主旋律」內(nèi)容是能保證不會出錯且加分的解決方案之一，如果創(chuàng)意足夠優(yōu)秀，那么出圈也在意料之中。

而創(chuàng)作「主旋律」內(nèi)容的方法其實有很多，最簡單的方法是找到社會議題，給出品牌答案，難點在于找到社會議題；最直接的方法是結(jié)合傳統(tǒng)文化，難點是如何將傳統(tǒng)文化玩出花。

第三點便是積極踐行社會責任，積極從社會責任的角度發(fā)聲。當然也不乏有其他新穎的角度，但既然是「主旋律」內(nèi)容，總歸還是要為大眾服務，期待各品牌運用好以上方法論的同時，還能找到新的答案。

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