編輯導(dǎo)語：冬奧會(huì)已經(jīng)結(jié)束，各品牌也趁著冬奧會(huì)期間紛紛打出自己的品牌營銷策略，試圖搶占用戶有限的注意力。那么回看這屆冬奧會(huì)，各品牌們的營銷策略有哪些地方是可以提煉、復(fù)用的？本篇文章里，作者對(duì)本次冬奧營銷做了復(fù)盤梳理，一起來看一下。

從冰墩墩到谷愛凌，冬奧會(huì)頂流不斷。作為全球領(lǐng)域關(guān)注度最高的體育賽事之一，冬奧會(huì)已經(jīng)成為品牌營銷的重要競(jìng)技場(chǎng)。

奧運(yùn)精神的情感共鳴之外，品牌也可以通過種種借力打力的營銷活動(dòng)增加自身的關(guān)注點(diǎn)與流量曝光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)與煥新。

復(fù)盤冬奧營銷PK戰(zhàn)，品牌有哪些制勝法寶？冬奧營銷的方法論與價(jià)值觀的進(jìn)化，又會(huì)對(duì)之后整體的品牌建設(shè)提供哪些幫助呢？

一、全鏈路：萬物為媒

以品牌視角審視冬奧會(huì)，其意義并不只在于比賽本身，全流程、全鏈路的接觸點(diǎn)都值得品牌注意。尤其是“萬物為媒”的當(dāng)下更要掌握全鏈路視角，不僅是直觀硬廣式的品牌曝光，合理溫情的滲透“種草”、潤物細(xì)無聲地觸達(dá)更能增厚品牌力與話題度。

首先，冬奧營銷的標(biāo)配，就是貼近比賽日程的時(shí)效性的及時(shí)曝光以及創(chuàng)意展示。常規(guī)手法即以“宣傳片+海報(bào)”的形式在社交媒體進(jìn)行同步分發(fā)。科大訊飛就與北京冬奧組委官方微博聯(lián)合發(fā)布TVC《一封對(duì)話世界的邀請(qǐng)函》，將產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)融入冬奧場(chǎng)景。

而媒介角度而言，只是線上的傳播已然無法完全滿足效果，社區(qū)媒介的滲透在冬奧營銷中發(fā)揮著重要作用。

比如京東在2022年1月與谷愛凌簽約后便提前為冬奧預(yù)熱，在虎年春節(jié)到來之際谷愛凌的身影就已經(jīng)出現(xiàn)在新潮傳媒的電梯智慧屏中，走入千家萬戶，攜手京東年貨節(jié)，陪伴全國人民迎接新年，提早錨定用戶心智。

以高頻、有傳播溫度的社區(qū)營銷，與目標(biāo)用戶建立起更緊密有效的連接。

能在宣傳本身做出價(jià)值點(diǎn)是一件非常精妙的事情，更深一層是文化層面的有機(jī)融合。比如伊利旗下植選品牌，以“京韻冬奧”為主題完成了國粹文化與數(shù)字科技的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將花樣滑冰、冰球、滑雪，與中華傳統(tǒng)文化的太極、象棋、京劇進(jìn)行結(jié)合。從立意縱深帶來降維打擊。

另外，選擇冬奧運(yùn)動(dòng)員做代言人無疑是一大重要手段。畢竟奧運(yùn)會(huì)當(dāng)之無二的主角正是煥發(fā)活力的運(yùn)動(dòng)員，因此代言也成為品牌營銷的不二之選。在當(dāng)下娛樂圈明星翻車頻頻的背景下，根正苗紅的運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值便彌足珍貴。

傳播學(xué)光暈效應(yīng)“愛屋及烏”的原理下，代言人有助于品牌擴(kuò)大聲勢(shì)，提升品牌好感度。

比如元?dú)馍?，就憑借“選對(duì)”代言人躺贏一波。#元?dú)馍众A麻了#登上微博熱搜，其提前簽下谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃三位奪得金牌的冬奧冠軍。三位代言人如此精準(zhǔn)的詮釋，也使得“元?dú)庑虑嗄?，為中國打氣”的品牌口?hào)更“有力”。提升話題度之余，被網(wǎng)友們夸贊“押題”眼光好。

更深度且生動(dòng)的共鳴，則來自于情感層面。

比如小紅書聯(lián)合新華社釋出了一支紀(jì)錄片《來自谷愛凌的一封信》，呈現(xiàn)出一個(gè)更真實(shí)的谷愛凌，從運(yùn)動(dòng)員的人物成長以細(xì)膩情感動(dòng)人；再比如東鵬瓷磚，作為官方瓷磚供應(yīng)商便另辟蹊徑，將視線聚焦在冬奧“幕后群體”，傳遞“為冬奧添磚加瓦”的精神內(nèi)核，關(guān)注幕后工作者的奉獻(xiàn)。

最后，萬物為媒的展示邏輯下，產(chǎn)品與冬奧精神的融合觸達(dá)同樣重要。

一個(gè)典型代表是安踏體育。作為官方體育服裝合作伙伴，安踏為賽事工作人員和志愿者打造了賽事制服裝備，涵蓋17個(gè)品類。只要有中國運(yùn)動(dòng)員的身影，就能看到安踏。谷愛凌在場(chǎng)下穿著的安踏羽絨服亦是登上微博熱搜榜第一，話題#谷愛凌這羽絨服顯瘦#，引發(fā)網(wǎng)友討論。

如此強(qiáng)大的曝光效應(yīng)，自然能提升安踏的產(chǎn)品種草力，彰顯品牌價(jià)值。

二、深互動(dòng)：尋找用戶共鳴

去中心化的傳播語境下，品牌若想在信息爆炸的冬奧營銷中獲得獨(dú)特成績，就必須與用戶完成互動(dòng)共鳴。而互動(dòng)營銷中的效果衡量，要考量足夠的深度性，如此才能避免自嗨，真正將營銷效果做到最大化。

與用戶發(fā)生共鳴互動(dòng)的時(shí)機(jī)，在于根據(jù)品牌特質(zhì)，要選擇適合的接觸點(diǎn)與互動(dòng)方式。

最普遍的引發(fā)互動(dòng)的方法，就是互動(dòng)抽獎(jiǎng)。梳理本次冬奧營銷，抽獎(jiǎng)也是品牌們的“必殺技”，冬奧盛會(huì)下不少品牌以百萬量級(jí)投入互動(dòng)。

比如“財(cái)大氣粗”的蒙牛，多次借谷愛凌的比賽互動(dòng)抽獎(jiǎng)，承包100人免費(fèi)送一年牛奶。并發(fā)起“百萬文案”活動(dòng)，結(jié)合自身“天生要強(qiáng)”的品牌特質(zhì)全網(wǎng)征集關(guān)于谷愛凌的超燃燒創(chuàng)意文案；美的同樣將宣傳點(diǎn)與自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。

以“一‘谷’作氣，創(chuàng)‘灶’佳績”的slogan，推出“百萬免單”的動(dòng)銷活動(dòng)。作為制造業(yè)巨頭，“品效銷”線上線下結(jié)合的營銷活動(dòng)充滿亮點(diǎn)。

另外，深入比賽互動(dòng)也是從專業(yè)性角度完成互動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)。咪咕拿下硬實(shí)力稀缺的冬奧會(huì)直播權(quán)，并且重金全力為“冬奧頂流”開設(shè)舞臺(tái)，打造包括王濛、黃健翔在內(nèi)的解說天團(tuán)，從專業(yè)角度引發(fā)討論互動(dòng)。

以觀賽過程互動(dòng)而言，咪咕視頻的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。咪咕獲得的是全量全場(chǎng)次賽事的直播權(quán)益，依靠王濛“我的眼睛就是尺”等金句頻出的出彩解說迅速出圈，“看冬奧，上咪咕”的品牌口號(hào)深入人心，進(jìn)一步夯實(shí)了其在體育直播領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)定位。

第三種互動(dòng)，則是品牌人格化過后，以“人”的姿態(tài)參與到冬奧的討論，與用戶在冬奧的氛圍下建立起親密關(guān)系。

比如和年輕人玩兒在一起的瑞幸咖啡，不顧“面子”，圍觀谷愛凌比賽在官方微博送起了土味“花墻”表白加油，引來一陣網(wǎng)友追隨。

借助谷愛凌的“韭菜盒子”梗，瑞幸還在微博發(fā)出瑞幸咖啡搭配韭菜盒子的“中西合璧”搭配，為自己帶貨，蹭得一手好熱點(diǎn)。瑞幸也在借勢(shì)中被頂上微博熱搜。

深度互動(dòng)之中，品牌不僅能最大限度吸引用戶的注意力，還能與用戶完成品牌層面的價(jià)值共創(chuàng)。

三、社交貨幣：強(qiáng)化IP勢(shì)能

當(dāng)然，競(jìng)技體育的魅力之外，具有社交貨幣屬性的IP話題從未缺席。本屆北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的出圈走紅、一“墩”難求，便是明證。

冰墩墩的走紅無疑是乘勢(shì)而起，作為冬奧頒獎(jiǎng)的不二配角，冰墩墩作為符號(hào)承載起了一定的榮譽(yù)感。自身的“萌”屬性、一定階段內(nèi)的稀缺性也加速了其流行。

對(duì)于與冬奧建立合作關(guān)系的品牌而言，關(guān)于冰墩墩的IP借勢(shì)營銷同樣不少。百勝中國旗下肯德基、必勝客，推出了冬奧定制版套餐；伊利、青島啤酒、金龍魚等品牌，也相繼開發(fā)出冬奧版限定禮盒套裝。

冰墩墩的高“人氣”，自然幫助品牌完成了高轉(zhuǎn)化。

更深度看，冰墩墩已然成為社交貨幣一般的價(jià)值存在。作為冬奧會(huì)最出圈的IP之一，冰墩墩蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值也不僅是帶貨這樣簡單，同時(shí)更能增強(qiáng)品牌的短期的傳播度與長期的價(jià)值感?；馃岬亩瑠W氛圍下，冰墩墩的商業(yè)潛力也將會(huì)更廣發(fā)散。

近年來，獨(dú)特的文化價(jià)值疊加潮萌經(jīng)濟(jì)塑造出來的IP，確實(shí)讓人們看到了巨大的價(jià)值。品牌IP化也是大勢(shì)所趨，換言之，品牌們也正打造屬于自身的IP形象。比如肯德基一直以來的上校形象、蒙牛推出其自有IP牛蒙蒙、蜜雪冰城推出的雪王，都使品牌更人格化、具象化，并沉淀為品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)。

冰墩墩的流行對(duì)品牌帶來的啟示，也將使品牌在日后的IP化路徑中如虎添翼。

四、結(jié)語

冬奧會(huì)已經(jīng)結(jié)束，冰雪季疊加春節(jié)，品牌們?cè)谶@個(gè)不一樣的冬天展現(xiàn)出了一個(gè)不一樣的營銷秀場(chǎng)。借勢(shì)營銷的角逐與注意力爭(zhēng)奪中，也呈現(xiàn)出中國品牌的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

全鏈路、深互動(dòng)、社交貨幣三要素的傳播法則中，品牌也在不斷進(jìn)行自我完善與更迭。更廣維度看，愈戰(zhàn)愈勇的體育營銷，正不斷涌現(xiàn)新看點(diǎn)。

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