編輯導(dǎo)語(yǔ)：原生廣告已經(jīng)成為了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，如果沒(méi)有做對(duì)，無(wú)論怎么深入了解受眾或者是打造內(nèi)容都是無(wú)效的。本文從六個(gè)維度分析如何打造成功的原生廣告活動(dòng)，希望對(duì)你有所幫助。

在原生廣告活動(dòng)中，如果廣告素材并不吸引人或者目標(biāo)群體不相關(guān)，無(wú)論怎樣深入了解受眾或打造內(nèi)容都不會(huì)成功。

原生廣告已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者的重要工具，但和其他渠道一樣，只有做對(duì)了才有效。

要把它做對(duì)，就需要做許多工作，主要圍繞以下六個(gè)方面展開(kāi)。

1. 迎和原生廣告思路
2. 為渠道選擇正確的內(nèi)容
3. 用不同內(nèi)容吸引不同受眾
4. 制造有效的廣告
5. 像專家一樣選定目標(biāo)群體
6. 測(cè)量與A/B測(cè)試

在Taboola（原生廣告和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺(tái)），我們每天以原生廣告的形式投放14條內(nèi)容推薦，以下是對(duì)于這些內(nèi)容為主的廣告進(jìn)行全網(wǎng)分析后總結(jié)出的知識(shí)點(diǎn)。

這些建議基于營(yíng)銷(xiāo)者們機(jī)會(huì)所在的位置——供需關(guān)系的交集。由全網(wǎng)的支出百分比代表共贏，而點(diǎn)擊率則代表需求（假設(shè)用戶點(diǎn)擊及代表有需求）。

一、迎和原生用戶思路

點(diǎn)擊原生廣告的人，想法和用戶在搜索和社交平臺(tái)上時(shí)是不一樣的。

用戶在搜索時(shí)有明確的目標(biāo)——他們帶著問(wèn)題，尋求一個(gè)答案。也許是尋找資訊、檢索產(chǎn)品或找他們喜歡的一個(gè)品牌網(wǎng)站。

在社交渠道上的用戶是為了尋找新聞、得到推薦，或者去看他們認(rèn)為是同一類(lèi)的人、公眾、品牌產(chǎn)生的內(nèi)容。

而原生廣告用戶則是不同的思路——他們點(diǎn)擊是因?yàn)樽龊昧税l(fā)現(xiàn)新東西的準(zhǔn)備，才去探索內(nèi)容或網(wǎng)站。因此，在原生廣告上獲得成功的內(nèi)容往往是探索新概念、娛樂(lè)或信息的。

二、選擇正確的內(nèi)容類(lèi)型

我們分析了四種內(nèi)容類(lèi)型：

1. 基于文本的內(nèi)容，包括博客文章、媒體報(bào)道和封閉內(nèi)容
2. 圖片庫(kù)
3. 視頻
4. 所有其他內(nèi)容

圖片庫(kù)和視頻是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者最大的機(jī)遇。考慮一下在你下一個(gè)活動(dòng)中測(cè)試視覺(jué)化內(nèi)容吧。

三、用不同的內(nèi)容劃分你的受眾

你宣傳的內(nèi)容資本應(yīng)當(dāng)可以劃分受眾，他們是你的活動(dòng)設(shè)計(jì)好要支持的。盡管內(nèi)容會(huì)因所在的行業(yè)而有所不同，但我可以分享三種垂直領(lǐng)域的方法：

1. 教育

假設(shè)這些原生廣告用于在線大學(xué)，每條內(nèi)容都指向不同的用戶讓他們進(jìn)入下一階段。

我們假設(shè)三條不同風(fēng)格的廣告名稱：

點(diǎn)擊第一條“您不能質(zhì)疑公開(kāi)演講課程的結(jié)果” 的人——可能會(huì)對(duì)在線教育感興趣。

第二篇文章“如何在不離開(kāi)家的情況下提升工作水平”指向了那些想要不用上學(xué)就能改善或發(fā)展自己職業(yè)生涯的人們。

最后，廣告名如果為“通過(guò)本課程入門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，指向的是那些有興趣完成在線學(xué)位的人。

2. 金融

這個(gè)假設(shè)適用于貸款公司。

同樣，我們假設(shè)三條不同風(fēng)格的廣告名稱：

第一條“如何為假期做好財(cái)務(wù)準(zhǔn)備”指向的是對(duì)財(cái)務(wù)健康感興趣的用戶。

第二，“買(mǎi)房前應(yīng)了解的5件事”可能指向了那些對(duì)該品牌提供的金融產(chǎn)品類(lèi)型（抵押貸款）感興趣的用戶。

最后一條指向那些有資格獲得貸款的用戶。

3. 時(shí)尚

最后，我來(lái)說(shuō)說(shuō)電商時(shí)尚品牌的原生廣告。

第一條“讓每次打開(kāi)壁櫥變得快樂(lè)”指向了有興趣購(gòu)買(mǎi)新衣服的人。

第二條“6件要扔掉的物品（以及用什么替代它們）”指向了那些希望很快做出新衣服選擇的人。

最后一條“從跑道中汲取靈感的連衣裙49美元起售”則符合潛在購(gòu)買(mǎi)者的條件。

你現(xiàn)在上道了——這些標(biāo)題后面的內(nèi)容也許是視頻、圖片庫(kù)或者基于文本的內(nèi)容，這些話題都和用戶旅程中的步驟有關(guān)。

四、建立高效廣告

如果你用創(chuàng)意原生廣告抓住了人們的視線，那么前三塊內(nèi)容就會(huì)變得不那么重要了。

如示例所示，大多數(shù)原生廣告都是標(biāo)題加一個(gè)縮略圖。視頻是另一個(gè)受歡迎的選擇。Taboola每周對(duì)數(shù)百萬(wàn)個(gè)原生廣告進(jìn)行分析，收集獨(dú)特的數(shù)據(jù)以幫助人們了解成功的原生廣告擁有哪些要素。

但是在深入研究數(shù)據(jù)之前，我想強(qiáng)調(diào)一下，誠(chéng)實(shí)的原生廣告是關(guān)鍵。如果標(biāo)題、圖片和視頻與你要宣傳的內(nèi)容無(wú)關(guān)，或者與品牌無(wú)關(guān)，那么就會(huì)失敗。

1. 標(biāo)題

在標(biāo)題中加入有效的關(guān)鍵詞可以提高原生廣告獲得高點(diǎn)擊率的幾率。一些熱門(mén)關(guān)鍵詞包括：“外觀”、“圖片”和“他的”

將數(shù)據(jù)付諸實(shí)踐，來(lái)看看這些可能會(huì)提高點(diǎn)擊率的標(biāo)題：

• 春季衣櫥的12種新外觀
• 最有創(chuàng)意的畢業(yè)照片
• 這個(gè)技巧讓他的儲(chǔ)蓄賬戶在一年內(nèi)增長(zhǎng)了20倍

一些被許多廣告人廣泛使用的關(guān)鍵詞雖然具有較高點(diǎn)擊率的潛力，例如“支票”“保險(xiǎn)”和“名稱”，但往往使用這些關(guān)鍵詞吸取注意力的成本可能會(huì)很高。

就像所有的廣告和內(nèi)容相關(guān)聯(lián)一樣，最終表現(xiàn)還是得看你的內(nèi)容和受眾。

2. 圖片

好的原生廣告第二個(gè)方面就是圖片。

盡管趨勢(shì)在不斷變化，但黑白照片、沒(méi)有文字覆蓋的照片以及沒(méi)有插圖的照片總能脫穎而出。

3. 視頻

視頻擁有更高的制作風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹谱鞒杀究赡芨哂趫D片或文字內(nèi)容。

為了從視頻中獲取最大收益，需要根據(jù)他們觀看視頻時(shí)的完成度考慮原生用戶喜歡的操作。例如展現(xiàn)婚禮、坐著和駕駛時(shí)的畫(huà)面效果很好。

不僅僅是動(dòng)作，視頻的角色也很重要。加入更多男演員、更少的情感、黑白畫(huà)面以及減少食物鏡頭。

這種基于研究的建議聽(tīng)起來(lái)可能違反直覺(jué)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常認(rèn)為顏色、過(guò)度表達(dá)、女演員在創(chuàng)意中擁有更好的表現(xiàn)。但事實(shí)是，創(chuàng)意疲勞是真實(shí)存在的，消費(fèi)者對(duì)那些經(jīng)常出現(xiàn)的創(chuàng)意趨勢(shì)已經(jīng)不感冒了。不同的特征才能吸引注意力，并在相似內(nèi)容的海洋中脫穎而出。

五、像從未定位過(guò)一樣定位目標(biāo)

1. 受眾及網(wǎng)站

營(yíng)銷(xiāo)者傾向于假設(shè)他們了解自己的受眾——也許，但也許并沒(méi)有你想象得那么了解。請(qǐng)想象你不是很了解你的受眾（或者他們會(huì)去的網(wǎng)站），讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)你。

當(dāng)你開(kāi)始在一個(gè)新平臺(tái)或渠道做原生時(shí)：

• 保持廣泛的定位?？梢缘脑?，根本不要定位，消除偏見(jiàn)可能帶來(lái)的猜測(cè)。
• 用一周時(shí)間查看原始結(jié)果。誰(shuí)回應(yīng)了？在哪里回應(yīng)了？您是否對(duì)性別、位置或興趣感到驚訝？選擇幾個(gè)細(xì)分受眾群和新網(wǎng)站以根據(jù)您的初始結(jié)果進(jìn)行測(cè)試。
• 您的廣告創(chuàng)意如何？每個(gè)標(biāo)題、照片或視頻是否與每個(gè)細(xì)分受眾群體產(chǎn)生了共鳴？在每個(gè)網(wǎng)站上？測(cè)試不同的組合是否合適。
• 新內(nèi)容？重新來(lái)一次。

一旦確定了你原生受眾的真實(shí)身份以及他們想在何處看到你的內(nèi)容，就可以開(kāi)始考慮其他特性了。

2. 設(shè)備

營(yíng)銷(xiāo)者傳播原生內(nèi)容最大的機(jī)會(huì)在平板電腦設(shè)備上。嘗試一下在下一個(gè)活動(dòng)中對(duì)該設(shè)備類(lèi)型進(jìn)行A/B測(cè)試。

3. 時(shí)間

再深入探討時(shí)間之前，我有一個(gè)警告：定位時(shí)間會(huì)因國(guó)家地區(qū)和行業(yè)而產(chǎn)生差異。通常，周末是營(yíng)銷(xiāo)者接觸消費(fèi)者的最佳時(shí)間（下午7點(diǎn)左右）。

這里細(xì)分了24小時(shí)（雖然早上和傍晚看上去時(shí)間機(jī)會(huì)更多，但此分析是基于百分比。有時(shí)百分比差異會(huì)很大，實(shí)際瀏覽人數(shù)會(huì)少得多）。

六、測(cè)量和測(cè)試

確定品牌最佳標(biāo)題、圖像模式、視頻內(nèi)容或內(nèi)容類(lèi)型的唯一途徑就是測(cè)試原生廣告。

運(yùn)行測(cè)試時(shí)，請(qǐng)遵循以下規(guī)則：

• 將標(biāo)題控制在40個(gè)字符內(nèi)
• 在每個(gè)廣告系列中測(cè)試9個(gè)廣告素材——混合并匹配三個(gè)標(biāo)題和三個(gè)圖像
• 保持視頻長(zhǎng)度少于60秒

原生廣告與大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者習(xí)慣的搜索和社交平臺(tái)不同，重點(diǎn)是要測(cè)試新的廣告素材、細(xì)分受眾和網(wǎng)站。

七、打造你的下一個(gè)原生廣告活動(dòng)

就是這樣——六個(gè)方面打造內(nèi)容導(dǎo)向的優(yōu)秀原生廣告活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，您應(yīng)該：

• 明白原生廣告用戶樂(lè)于發(fā)現(xiàn)新事物
• 使用圖片庫(kù)內(nèi)容
• 使用可以劃分受眾進(jìn)入下一個(gè)渠道階段的話題
• 使用諸如“外觀“、”照片“、”他的“這類(lèi)的關(guān)鍵詞
• 試試黑白照片和無(wú)文字圖片，不要使用插畫(huà)
• 使用帶有婚禮場(chǎng)景或男性演員的視頻，而不是食物畫(huà)面
• 在定位細(xì)分受眾群體和網(wǎng)站時(shí)要保持開(kāi)放的思想
• 在平板設(shè)備上定位受眾
• 在周末晚上7點(diǎn)定位受眾

原生廣告新手入門(mén)比您想象得容易，只需將您最新的Facebook廣告系列改編為原生廣告，就能知道效果如何了。

請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中告訴我們您的原生廣告成功與否，或者經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)吧。

作者：Megan Morreale，編譯：傳聲營(yíng)銷(xiāo)

原文鏈接：https://contentmarketinginstitute.com/2019/06/create-native-advertising/

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