編輯導(dǎo)語(yǔ)：假設(shè)品牌的最終目標(biāo)是“產(chǎn)生穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入和利潤(rùn)”，關(guān)于其中的“利潤(rùn)”、“穩(wěn)定性”、“增長(zhǎng)”，你會(huì)怎么理解？不妨看看作者的解讀，也許會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。

上一篇《找節(jié)甘蔗挖挖根（一）》我們講品牌的最終目標(biāo)是“產(chǎn)生穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入和利潤(rùn)”。并且基于此對(duì)收入部分進(jìn)行了拆解討論。這篇會(huì)就利潤(rùn)、穩(wěn)定性和增長(zhǎng)進(jìn)行詳細(xì)探討。

一、基于Net Income目標(biāo)的拆解

最直觀拆解Net Income的方式大概就是財(cái)報(bào)了，這里用一個(gè)比較簡(jiǎn)化的形式來(lái)探討：

NI=（Rev – COGS）- OPEX

1. 毛利：建立供給型組織是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

提高毛利是長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)的第一要?jiǎng)?wù)。不妨先來(lái)看看高毛利的行業(yè)榜樣：

1. LVMH
2. 茅臺(tái)
3. 權(quán)健
4. 農(nóng)夫山泉

以上是四個(gè)很有代表性的例子，那么按照單品Gross Profit=Rev-COGS，他們各自都是如何提高毛利的呢？

1. 奢侈品是典型的販賣(mài)圈層認(rèn)同感生意，借此大幅提高Rev進(jìn)而獲得超高毛利；
2. 茅臺(tái)是供給稀缺型生意（疊加販賣(mài)圈層認(rèn)同感），畸形供需關(guān)系使得Rev大幅提高進(jìn)而獲得超高毛利；
3. 直銷(xiāo)型功能產(chǎn)品是灰色地帶、生命周期早期型生意，營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管缺失疊加信息不透明幫助大幅提高Rev進(jìn)而獲得超高毛利；
4. 農(nóng)夫山泉是供給成本優(yōu)勢(shì)型生意，在Rev合理定價(jià)的情況下，構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)的供給以降低COGS進(jìn)而獲得高毛利。

1/2兩種類(lèi)型我們?cè)谏衔姆治鰡蝺r(jià)的部分討論過(guò)，不在我們的品類(lèi)范疇；3我們?cè)谏衔牧髁坎糠钟懻撨^(guò)，屬于品類(lèi)發(fā)展過(guò)程中的階段性產(chǎn)物，在尋求更大市場(chǎng)的過(guò)程中其強(qiáng)推薦屬性必然隨合規(guī)性加強(qiáng)而下降，進(jìn)而必然帶來(lái)轉(zhuǎn)化降低和毛利降低；而4則是更契合在我們所討論品類(lèi)中，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1）建立供給型組織是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

為什么我們說(shuō)“構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)的供給以降低COGS進(jìn)而獲得高毛利”是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略呢？原因如下：

① 價(jià)格就是這樣了

根據(jù)我們?cè)谏弦黄袑?duì)新消費(fèi)定價(jià)機(jī)會(huì)的理解，消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的是多層級(jí)的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的出現(xiàn)，每一種都會(huì)在價(jià)格帶間進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

因此在產(chǎn)品層面，Gross Profit=Rev-COGS中Rev最終一定會(huì)收斂于該品質(zhì)產(chǎn)品的最優(yōu)性?xún)r(jià)比價(jià)格帶，因此提高毛利就變成了降低COGS的工作。

② 成本競(jìng)爭(zhēng)決定長(zhǎng)期生死

勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)疊加長(zhǎng)達(dá)20年的國(guó)際貿(mào)易紅利鍛造了我國(guó)強(qiáng)大的代加工能力，當(dāng)國(guó)際貿(mào)易紅利消退時(shí)，這波強(qiáng)大的代工能力溢出，變成了本土消費(fèi)的熱寵，無(wú)數(shù)新品牌嫁接在這種能力之上，輔以或有用或沒(méi)用的新概念，以極輕的模式起飛，OEM/ODM的生意甚至成為了這波消費(fèi)熱潮的底層邏輯之一。

然而今天我們所述的大部分品類(lèi)，其生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的門(mén)檻極低，低門(mén)檻意味著豐富的供給，強(qiáng)大代加工能力演變?yōu)樯鐣?huì)化供應(yīng)鏈中臺(tái)，為下游品牌環(huán)節(jié)提供大量無(wú)差別服務(wù)。

下游一般會(huì)有兩種情況，一是發(fā)現(xiàn)自己的新概念沒(méi)受眾，自己開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售，慢慢掛掉；二是發(fā)現(xiàn)自己的新概念有受眾，于是更多的玩家利用社會(huì)化供應(yīng)鏈中臺(tái)涌進(jìn)來(lái)，集體開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售，最終收斂于最優(yōu)性?xún)r(jià)比價(jià)格帶。

由于嫁接在社會(huì)化供應(yīng)鏈中臺(tái)上，因此我們?cè)谏弦粭l中所說(shuō)的降低成本的競(jìng)爭(zhēng)就變成了將降低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

在這種情形下，毛利提升是相當(dāng)困難的。將希望寄托于規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)成本下降是有可能的，但這種下降大部分只能是錦上添花而非決勝型因素，原因在于規(guī)模擴(kuò)大雖然可以帶來(lái)代工成本下降，但是下降至可以下調(diào)價(jià)格帶的可能性是較低的。

越公域的渠道，這種問(wèn)題展現(xiàn)的越淋漓盡致，比如今天的松鼠。

以上并非說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)不好，其實(shí)合理價(jià)格戰(zhàn)是正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、效率提升的過(guò)程。只是對(duì)于品牌環(huán)節(jié)的玩家來(lái)說(shuō)，提升毛利這件事情會(huì)比較辛苦，需要換個(gè)方式。

因此，在社會(huì)化供應(yīng)鏈中臺(tái)強(qiáng)大的大部分品類(lèi)中，降低COGS是提升毛利最重要、最長(zhǎng)期的手段。

但也要認(rèn)識(shí)到，我們?nèi)缟系挠懻撌欠浅＠碚摶?、極端化的。不同品類(lèi)其生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)甚至上游原材料環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)差異可能是極大的。我們這里選取了極致分散、完全有效競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)，帶來(lái)了如上的結(jié)果?；诖藭?huì)帶來(lái)兩個(gè)重要啟示：

A. 供給端偏離如上假設(shè)越遠(yuǎn)的，品牌端提升毛利的機(jī)會(huì)越大。

這又大概可以有三種情況：

i. 極致情況便是供給壟斷或技術(shù)壟斷，比如茅臺(tái)、片仔癀等。

ii. 稍差一點(diǎn)的是自建供給且對(duì)手復(fù)制成本高。比如鮮燉燕窩，在短保、高周轉(zhuǎn)、對(duì)供應(yīng)鏈敏捷程度要求極高的情況下，供給雖然沒(méi)有名義上的壟斷，但實(shí)際上競(jìng)品復(fù)制這類(lèi)供給的成本是非常高的。

iii. 最后一種是OEM/ODM且生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)供給不夠充足（原因是市場(chǎng)不足夠大而非有技術(shù)壁壘），比如說(shuō)衡美和wonderlab。

這種情況下雖然生產(chǎn)和品牌是代工關(guān)系，但是由于生產(chǎn)端供給并沒(méi)有爛大街、品牌端又比較集中，因此兩者形成了較強(qiáng)的依賴(lài)關(guān)系。短時(shí)間內(nèi)誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，有點(diǎn)類(lèi)似于自有供給的情況。

然而當(dāng)我們考慮供給稀缺性時(shí)候，同時(shí)有運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)資質(zhì)和瓶裝工藝的工廠很少（即生產(chǎn)wonderlab主力的代餐奶昔產(chǎn)品能力），但是兩個(gè)實(shí)現(xiàn)起來(lái)都不難，沒(méi)有大量生產(chǎn)端供給涌入是因?yàn)樵撈奉?lèi)的生意規(guī)模還不足夠有吸引力。

也就是說(shuō)這其實(shí)是一種階段性的相對(duì)稀缺，所謂階段便是小生意階段，一旦生意不小了，也就不稀缺了。這其實(shí)是三種情形里面相對(duì)最差的一種。站在品牌（wonderlab）的視角看，一定會(huì)挖掘更多工廠代工以降低稀缺性、增強(qiáng)議價(jià)權(quán)。

然而如果有足夠多工廠滿(mǎn)足品牌需求也意味著生意變大了，品牌端低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者變多了，回到了我們上述理論化的假設(shè)中，又陷入艱難境地。因此如果判斷這是個(gè)小品類(lèi)，那么供給端結(jié)構(gòu)性的變化是很難的，小范圍賺點(diǎn)錢(qián)沒(méi)問(wèn)題；如果是大品類(lèi)，就需要有更多的動(dòng)作避免陷入純OEM/ODM的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

B. 建立供給型組織是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

上述 a 和 b 都是近似于壟斷性質(zhì)的供給型品牌組織結(jié)構(gòu)。如果恰好是個(gè)大品類(lèi)，那么非常有機(jī)會(huì)成為一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司。

而今天我們面對(duì)的其實(shí)大部分仍然是OEM/ODM可以滿(mǎn)足前期需求的品類(lèi)。今天我們所看到的大部分品牌商，尤其是大部分新消費(fèi)品牌商，仍然是銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)型組織。

其中有意識(shí)積累品牌資產(chǎn)的，被認(rèn)為是有品牌運(yùn)作能力的，沒(méi)有意識(shí)積累品牌資產(chǎn)的，被diss為只能賣(mài)貨的。前者如松鼠，后者太多不勝枚舉。

無(wú)論哪一種，在大公域（為什么特意加了個(gè)限定，后文會(huì)解釋?zhuān)┻M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候都只能淪為價(jià)格戰(zhàn)的參與者。按照我們上述對(duì)提高毛利方式的推演，唯一能做的是降COGS，降到售價(jià)可以拉開(kāi)價(jià)格帶級(jí)別差距的水平。

既然OEM無(wú)法實(shí)現(xiàn)，那么就需要向上游靠做更多環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。一個(gè)重要質(zhì)疑可能是資本效率。對(duì)于錢(qián)來(lái)說(shuō)，是否投入重資產(chǎn)需要考慮效率問(wèn)題，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是否投入重資產(chǎn)則是決定其是否能長(zhǎng)期stay in the game的決策。唯一需要考慮的問(wèn)題是向上游延伸后，自己品牌產(chǎn)生的單一確定性量能否免去代工廠用于抵消不確定性而要求的利潤(rùn)。

2）性?xún)r(jià)比的區(qū)域性特征

以上所述建立供給型組織優(yōu)化成本是可以對(duì)毛利產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響的方式。除此之外，僅僅在定價(jià)層面也有文章可做，雖然不是結(jié)構(gòu)性影響，但也可以在一定程度上產(chǎn)生影響。那就是利用“性?xún)r(jià)比的區(qū)域性特征”。

我們講新消費(fèi)的機(jī)會(huì)在于最終會(huì)產(chǎn)生多層級(jí)的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，其實(shí)這里面所謂的性?xún)r(jià)比有兩個(gè)隱含的前提：

① 性?xún)r(jià)比的確認(rèn)范圍有限

以性?xún)r(jià)比作為終局這件事，說(shuō)到底是在消費(fèi)者在比較之后做的選擇。

那么消費(fèi)者會(huì)在什么范圍內(nèi)比較呢？貨架范圍內(nèi)。

貨架越趨于無(wú)限，比較范圍越廣，貨架越有限，比較范圍越窄。

以淘系/京東/拼多多為代表的線(xiàn)上超級(jí)大公域看似趨近于無(wú)限貨架，但沒(méi)有一家平臺(tái)不存在平臺(tái)治理，平臺(tái)治理就意味著供給已按照符合渠道利益分配的邏輯經(jīng)過(guò)篩選，因此篩選過(guò)后的供給才是消費(fèi)者比較的范圍。

這就是為什么京東的某些品類(lèi)其主力價(jià)格帶就是比淘系高，即便高也是性?xún)r(jià)比結(jié)果，只不過(guò)是京東所提供供給中的性?xún)r(jià)比結(jié)果（此時(shí)可以近似看做大型封閉貨架）。

相比之下，線(xiàn)下有限貨架給消費(fèi)者提供的比較范圍就更窄了，窄到極致便是單一供給，比如山姆。供給選擇越窄，消費(fèi)者的比較越以高效，其操縱最優(yōu)性?xún)r(jià)比的空間就越大。

從這個(gè)角度講，渠道對(duì)供給的操縱其實(shí)是渠道和品牌的一次合謀，渠道在里面從利益最大化角度考慮，而符合其要求的品牌便成為受益者。合謀到極致便是超級(jí)封閉貨架提供單一品牌，一般也是利潤(rùn)最大化狀態(tài)，比如山姆。但此時(shí)品牌也是為渠道單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，渠道延展性弱。

② 價(jià)格帶≠價(jià)格

我們的推演邏輯一直是價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此這里所指的性?xún)r(jià)比是品質(zhì)/價(jià)格帶而非品質(zhì)/價(jià)格。一般而言，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知的也是價(jià)格帶而非絕對(duì)價(jià)格。

綜合以上兩個(gè)前提，選擇可以合謀的渠道以降低供給范圍+價(jià)格帶內(nèi)上浮絕對(duì)價(jià)格是有機(jī)會(huì)一定程度改善毛利的。

2. 費(fèi)用：永遠(yuǎn)在找更低的可能性

一切OPEX是為最終目標(biāo)產(chǎn)生價(jià)值。最終目標(biāo)既包括銷(xiāo)售又包括利潤(rùn)，因此OPEX既要上升以提升銷(xiāo)售，又要下降以提升利潤(rùn)，可真難。

OPEX項(xiàng)目很多，本文只討論最明顯展現(xiàn)上述特征的：直接用于獲得銷(xiāo)售的費(fèi)用，即用于獲取流量&轉(zhuǎn)化的費(fèi)用。流量費(fèi)用有如下這么幾種情況：

1）不穩(wěn)定，但持續(xù)上升

層出不窮的流量紅利大抵如此。但紅利終將被抹平，OPEX總要不斷提升。如果紅利流量質(zhì)量較低（轉(zhuǎn)化能力不及預(yù)期），那么OPEX最終難以被毛利cover，就成了曇花一現(xiàn)的歷史品牌。

另一個(gè)角度看，毛利有多高也決定了上漲的OPEX能被cover多久，也就解釋了為什么回過(guò)頭去看流量紅利長(zhǎng)出來(lái)的更多是美妝個(gè)護(hù)品牌；

2）不穩(wěn)定，但持續(xù)下降

這種結(jié)果一般又包含兩種情況，一種是有關(guān)電商運(yùn)營(yíng)，一種是有關(guān)品類(lèi)教育。

① 平臺(tái)機(jī)制影響OPEX

前期的高投入可以換來(lái)更好的權(quán)重，進(jìn)而帶來(lái)持續(xù)下降的投入比例，這是品牌商得以生存的方式之一。

但是能否實(shí)現(xiàn)，卻取決于平臺(tái)機(jī)制。無(wú)論是以廣告收入為生的平臺(tái)還是以銷(xiāo)售收入為生的平臺(tái)都可以在其模式下建立這樣的生態(tài)機(jī)制，并尋求微妙的平衡。但向任何一個(gè)方向多走一步都會(huì)破壞生態(tài)。

i. 如果對(duì)于廣告收入的要求過(guò)甚，品牌需要不斷高額投入才能獲得流量，那么只會(huì)出現(xiàn)一茬又一茬由資本支撐的品牌在此投入。為了維持健康，品牌必須出走尋找更低費(fèi)用的渠道獲取利潤(rùn)，那么原平臺(tái)便成了廣告媒介，此時(shí)這里便成了凈是難做的生意。

ii. 如果對(duì)于銷(xiāo)售收入的要求過(guò)甚，便會(huì)有更多的資源流入權(quán)重高、轉(zhuǎn)化高的品牌，馬太效應(yīng)不斷形成，入局早的玩家持續(xù)獲得下降的銷(xiāo)售費(fèi)用比，新玩家越來(lái)越難以進(jìn)入，平臺(tái)便進(jìn)入了KA商家為主的形態(tài)。

此時(shí)，后進(jìn)玩家在此能獲得的便是低流量，也就不求高銷(xiāo)售，只求高利潤(rùn)。對(duì)部分玩家來(lái)說(shuō)完美，對(duì)部分玩家來(lái)說(shuō)只是賺利潤(rùn)的附屬渠道。

② 隨品類(lèi)教育程度提高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低

對(duì)于新品類(lèi)來(lái)說(shuō)，需要強(qiáng)推薦進(jìn)行品類(lèi)教育，進(jìn)而帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知提升。

強(qiáng)推薦往往需要大額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因此新品類(lèi)往往用超高毛利cover。

在大量教育后品類(lèi)OPEX有望大幅下降，接下來(lái)是否會(huì)進(jìn)入嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)，取決于到底教育了誰(shuí)。如果前期教育的是品類(lèi)詞，那么大額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用做的品類(lèi)教育往往會(huì)為別人做了嫁衣，行業(yè)OPEX的下降帶來(lái)其他玩家以低毛利進(jìn)入開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)原高毛利品牌來(lái)說(shuō)異常殘酷，比如代餐奶昔；如果教育的是品牌詞，那么對(duì)原高毛利品牌來(lái)說(shuō)會(huì)形成一定程度的保護(hù)，比如三頓半。

這些都可以在搜索詞數(shù)據(jù)中被驗(yàn)證。這也是“品牌即品類(lèi)”的意義所在；

3）穩(wěn)定，且比例不高

屬于品牌穩(wěn)定輸出的好狀態(tài)。一般出現(xiàn)在競(jìng)價(jià)不激烈的穩(wěn)定渠道，或是 2 之后的比較好的穩(wěn)定態(tài)。

4）穩(wěn)定，且保持為0

這大概是所有品牌追求的終極狀態(tài)了。也是品牌經(jīng)常尋求“復(fù)購(gòu)”的原因。

那么復(fù)購(gòu)是什么？復(fù)購(gòu)是免費(fèi)流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

但是復(fù)購(gòu)只是免費(fèi)流量的一種，任何免費(fèi)流量帶來(lái)轉(zhuǎn)化都應(yīng)該是被歡迎和同等視之的。穩(wěn)定的前排搜索位也可以被視為免費(fèi)流量。

由于“復(fù)購(gòu)”被廣發(fā)關(guān)注和討論，因此我們這里額外多說(shuō)一些有關(guān)復(fù)購(gòu)的事情。復(fù)購(gòu)?fù)灰暈楹饬科放屏彤a(chǎn)品好壞的關(guān)鍵指標(biāo)，但是這其實(shí)是一個(gè)充滿(mǎn)tricks的指標(biāo)。

① 復(fù)購(gòu)對(duì)盈利模型的影響有限

OPEX都為0了，這對(duì)盈利的影響還有限嗎？太有限了。

品牌的終極目標(biāo)是“產(chǎn)生穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入和利潤(rùn)”，千萬(wàn)不要忘了品牌是要獲取增長(zhǎng)的。在一個(gè)品牌滲透率達(dá)到50%之前，其影響都遠(yuǎn)不如獲取新客的影響來(lái)的大。

而滲透率50%以上又是一個(gè)極難完成的里程碑。因此對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)，以復(fù)購(gòu)而非更多的滲透作為核心指標(biāo)，便顯得本末倒置了。

那么成長(zhǎng)期品牌的復(fù)購(gòu)有什么價(jià)值呢？用于衡量產(chǎn)品力的參考指標(biāo)是ok的，作為一個(gè)次級(jí)影響的基本盤(pán)銷(xiāo)售也是ok的。

② 復(fù)購(gòu)的歸因復(fù)雜

如果一個(gè)品牌只有單一產(chǎn)品，那么產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的原因有兩種，一是產(chǎn)品真的好極了，用戶(hù)特意找回來(lái)購(gòu)買(mǎi)；二是大滲透做的好，下次想購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)時(shí)候又看到并且轉(zhuǎn)化了。

但是到底因?yàn)槭裁矗瑑H從復(fù)購(gòu)這一個(gè)指標(biāo)來(lái)看其實(shí)看不出來(lái)。如果一個(gè)品牌有多個(gè)品類(lèi)，那么情況更復(fù)雜了，可能在兩個(gè)品類(lèi)里面的滲透做的都很好，剛好形成了品牌復(fù)購(gòu)，但是把這種數(shù)據(jù)作為品牌力的衡量指標(biāo)顯然也是缺乏公允的。

更進(jìn)一步說(shuō)，在我們前文的邏輯下，我們所討論的大部分品類(lèi)中，消費(fèi)者有品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣而很少存在品牌忠誠(chéng)度，因此以復(fù)購(gòu)作為北極星指標(biāo)在很多品類(lèi)是不科學(xué)的。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，抓住紅利流量固然會(huì)給品牌帶來(lái)快速的增長(zhǎng)，但是不斷被抹平的紅利也會(huì)極大程度的破壞品牌的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

為了長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，品牌總是需要穩(wěn)定且低比例的流量費(fèi)用來(lái)維持健康的商業(yè)模型。因此以品牌最終“產(chǎn)生穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入和利潤(rùn)”的目標(biāo)來(lái)看，以低比例OPEX渠道（包括復(fù)購(gòu)）作為基本盤(pán)，不斷尋找紅利以不斷階段性的降低OPEX比例獲取增長(zhǎng)或許是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)平衡。

無(wú)論是毛利還是OPEX，最終都會(huì)歸屬到成本競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)成本的競(jìng)爭(zhēng)，因此分別建立符合成本競(jìng)爭(zhēng)特征的組織結(jié)構(gòu)便成了形成長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提。?

二、基于穩(wěn)定及增長(zhǎng)的拆解

HBG中講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終是“心理關(guān)聯(lián)”和“購(gòu)買(mǎi)便利性”的競(jìng)爭(zhēng)。前者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大滲透，后者通過(guò)渠道大滲透。前者管轉(zhuǎn)化，后者管流量。

心理關(guān)聯(lián)和購(gòu)買(mǎi)便利性的建立都需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和費(fèi)用。一個(gè)品牌之所以有價(jià)值也是因?yàn)檫@兩點(diǎn)的建立需要時(shí)間。除了建立需要時(shí)間，廢除往往也需要時(shí)間。這也是穩(wěn)定性的由來(lái)。

1. 心理關(guān)聯(lián)的建立和廢除

我們之前講品牌資產(chǎn)的積累是通過(guò)不斷重復(fù)統(tǒng)一的獨(dú)特性資產(chǎn)，以提升顯著性。說(shuō)白了是為了讓消費(fèi)者在一眾白牌中知道你，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化。

這種持續(xù)不斷的刺激形成的反射和記憶需要長(zhǎng)時(shí)間的缺位才能消失，因此這種心理關(guān)聯(lián)一旦形成是很穩(wěn)定的。超大規(guī)模的顯著性甚至可能需要一代人的時(shí)間去廢除。其奧秘就在于重復(fù)。

當(dāng)然，顯著性可以提升轉(zhuǎn)化，同時(shí)如果搞不好也會(huì)降低轉(zhuǎn)化。品牌其實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的載體，以之為載體獎(jiǎng)賞，也以之為載體懲罰。

所以如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的懲罰呢？這就要理解用戶(hù)、品牌、產(chǎn)品之間的關(guān)系。

消費(fèi)者其實(shí)是對(duì)于產(chǎn)品參數(shù)是相對(duì)業(yè)余的，因此只能通過(guò)相信品牌來(lái)相信產(chǎn)品，品牌就類(lèi)似于研發(fā)和業(yè)務(wù)之間的產(chǎn)品經(jīng)理，是消費(fèi)者的翻譯（賣(mài)點(diǎn)價(jià)值）、更是承諾。這個(gè)承諾不僅是我給你提供好產(chǎn)品的承諾，也是一旦出現(xiàn)問(wèn)題，以品牌為載體兜底的承諾。因此應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式就是承擔(dān)責(zé)任，加倍賠償。切不要壓，不要公關(guān)，完美人設(shè)就是用來(lái)崩塌的。

2. 購(gòu)買(mǎi)便利性的建立和廢除

一般邏輯下，品牌在渠道被購(gòu)買(mǎi)。渠道越多、越匹配，其購(gòu)買(mǎi)便利性越高。

那么什么樣的購(gòu)買(mǎi)便利性是高穩(wěn)定性的呢？渠道的本質(zhì)是利益分配機(jī)制。因此從品牌商的角度來(lái)說(shuō)，分散單一影響和利益分配機(jī)制穩(wěn)定決定了品牌購(gòu)買(mǎi)便利性的穩(wěn)定。

1）分散單一影響

很多新品牌從線(xiàn)上起家，且以線(xiàn)上為最核心銷(xiāo)售渠道，因此利益?zhèn)鬟f鏈路其實(shí)是品牌商直接對(duì)電商平臺(tái)，而且電商平臺(tái)基本處于寡頭壟斷狀態(tài)相當(dāng)于是一個(gè)品牌商只有一到兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，單一組織或單一個(gè)人的決策可以決定品牌商的大部分生意，顯然是不穩(wěn)定的。

而線(xiàn)下渠道由于毛細(xì)血管眾多因此需要很多更多經(jīng)銷(xiāo)商去滲透，因此單一經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌生意的影響是相對(duì)小的，此時(shí)穩(wěn)定性就相對(duì)更強(qiáng)。這也是大部分新品牌必須要面對(duì)的終極挑戰(zhàn)。

2）利益分配機(jī)制

利益分配機(jī)制是否穩(wěn)定合理決定了品牌和渠道的合作關(guān)系是否穩(wěn)定。單一渠道比較容易協(xié)調(diào)分配關(guān)系，但是為了分散單一影響不得不擴(kuò)充渠道數(shù)量時(shí)，就不得不面對(duì)更復(fù)雜的利益分配問(wèn)題。

由于不同渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不同，無(wú)論是否有統(tǒng)一價(jià)格管控，都必然會(huì)面對(duì)瘋狂的亂價(jià)問(wèn)題，進(jìn)而帶來(lái)多變利益分配的不穩(wěn)定。以線(xiàn)下為主的老品牌在做線(xiàn)上渠道的時(shí)候會(huì)面臨這樣的問(wèn)題，今天以線(xiàn)上渠道為主的新品牌在做線(xiàn)下渠道時(shí)也會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。渠道定制產(chǎn)品可能是有效解決該問(wèn)題的方式。

3. 增長(zhǎng)的來(lái)源和品牌的價(jià)值

品牌的價(jià)值在于心理關(guān)聯(lián)和購(gòu)買(mǎi)便利性的構(gòu)建。對(duì)其增長(zhǎng)預(yù)期也來(lái)自于對(duì)這兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的預(yù)期，可以從兩個(gè)角度去看。

1）產(chǎn)品滲透增長(zhǎng)

現(xiàn)有產(chǎn)品滲透到極致所獲得的增長(zhǎng)。

2）基礎(chǔ)設(shè)施復(fù)用增長(zhǎng)

基于已經(jīng)建立的心理關(guān)聯(lián)和購(gòu)買(mǎi)便利性，可共同和分別支撐的增長(zhǎng)。心理關(guān)聯(lián)的復(fù)用說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單卻實(shí)用：就是名字起得合不合適；購(gòu)買(mǎi)便利性的復(fù)用則取決于品類(lèi)渠道關(guān)系是否合適。

兩者都靠譜的，則應(yīng)為第一優(yōu)先級(jí)，其中一者靠譜的則為次優(yōu)先級(jí)，且需要構(gòu)建新的心理關(guān)聯(lián)or購(gòu)買(mǎi)便利性。

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