編輯導(dǎo)語：為了實(shí)現(xiàn)長效增長，不少企業(yè)都開始尋覓新的可能路徑：是否有什么營銷策略，可以幫助品牌和用戶之間搭建緊密聯(lián)系，進(jìn)而幫助企業(yè)破除潛在的增長焦慮？也許，你可以看看這篇文章。

2021年，疫情的局部反復(fù)，讓很多企業(yè)不得不調(diào)整節(jié)奏，以適應(yīng)突如其來的變化，與不確定相處已經(jīng)成為品牌在更長周期內(nèi)必須掌握的新生存技能。

與此同時(shí)，越來越多的品牌也在思考如何回歸本質(zhì)，而愈加復(fù)雜的傳播環(huán)境以及動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者行為，讓企業(yè)已經(jīng)很難回到依靠一兩個(gè)經(jīng)典動(dòng)作就可以讓營銷“一勞永逸”的時(shí)代，我們需要價(jià)值的堅(jiān)守，需要有意義的追尋，更需要反內(nèi)卷的創(chuàng)新。

近兩年，在諸多互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，很多品牌不僅在瘋狂地捕獲廣泛的公域流量，同時(shí)也在通過各種技術(shù)手段，希望將這些公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。然而，企業(yè)不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)卻是：公域流量成本變得越來越高，私域流量的轉(zhuǎn)化也越來越不理想，企業(yè)陷入新的增長焦慮。

建設(shè)品牌的終極目標(biāo)是什么？無論是公域還是私域，其本質(zhì)還是要持續(xù)建構(gòu)品牌信任，和消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的共鳴和共振。近期，在知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，提出了“品牌心域”這一趨勢，要想讓品牌穿越傳播的碎片化信息叢林，建構(gòu)“品牌心域”才是破局關(guān)鍵，無論是公域流量還是私域流量，真正有長期價(jià)值的是“心域流量”。

一、品牌如何贏得消費(fèi)者信任？

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每天都在接收大量信息，有限的注意力在層出不窮的熱點(diǎn)中游走。因此，在互聯(lián)網(wǎng)這片汪洋大海當(dāng)中，想要打動(dòng)消費(fèi)者越來越難，很多的營銷動(dòng)作都是“流星雨”，雖然璀璨卻很短暫。如何成為浩瀚星空中那顆永遠(yuǎn)耀眼的恒星？品牌以持續(xù)的品牌建設(shè)贏得消費(fèi)者的長久信任是關(guān)鍵。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，在品牌建設(shè)中，消費(fèi)者認(rèn)知資產(chǎn)的積累是非常重要的。調(diào)查顯示，43.1%的人認(rèn)為品牌形象的宣傳會(huì)增加對(duì)它的信心和了解；40.1%的消費(fèi)者更愿意嘗試獲得廣泛認(rèn)可的品牌；32.4%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌的形象一定要持久地去維護(hù)。這意味著今天的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘，品牌想要長期印記于消費(fèi)者的頭腦中，需要進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播，而不是僅僅靠一次兩次的“爆點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”。

盤點(diǎn)近幾年崛起的國貨品牌，無一例外都不是靠單點(diǎn)或者某個(gè)時(shí)點(diǎn)的營銷爆破，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和持之以恒的品牌價(jià)值傳播。這些傳播也讓消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，非常自然的就可以想到一個(gè)值得信任的領(lǐng)軍品牌。例如，想買羽絨服就會(huì)想起波司登，想買奶粉就會(huì)想到飛鶴，想買牛奶就會(huì)想到蒙牛，想喝啤酒就會(huì)想到雪花。

這些品牌為什么在市場上會(huì)取得持續(xù)的成功，除了在產(chǎn)品上的品質(zhì)保障和不斷創(chuàng)新之外，他們非常重視品牌在消費(fèi)者心智中的品牌建設(shè)。

以蒙牛優(yōu)益C為例，經(jīng)過11年的發(fā)展，已成為中國活菌型乳酸菌飲品的領(lǐng)導(dǎo)者與創(chuàng)新者，力壓養(yǎng)樂多等行業(yè)巨頭，攬獲一批忠實(shí)的年輕粉絲，成為備受年輕人喜歡的網(wǎng)紅“神仙飲品”，優(yōu)益C如何做到的？

優(yōu)益C上市后強(qiáng)勢登陸分眾傳媒，運(yùn)用電梯電視+電梯海報(bào)+電梯智能屏+賣場的媒體組合，在全國100+城市高頻持續(xù)性引爆?！盎罹?00億，5倍更給力”廣告語伴隨熟悉的旋律，迅速打入都市主流人群心智。

另外，華潤雪花啤酒作為國貨品牌中的翹楚，把主流綜藝節(jié)目和分眾傳媒作為主要陣地和重要引擎，前者讓雪花更貼近年輕消費(fèi)者，后者則幫助雪花鎖定都市主流消費(fèi)群體。通過品牌傳播與消費(fèi)者緊密連接以及線下與線上的有效聯(lián)動(dòng)，保證了品牌在高端酒市場和年輕人群體中的領(lǐng)先優(yōu)勢。截至2021年6月，雪花實(shí)現(xiàn)凈利潤42.91億元，同比大幅增長106.4％，國內(nèi)市場占有率超過30%。

因此，不管流量如何變遷，真正能夠?yàn)槠放茙黹L期價(jià)值的永續(xù)動(dòng)力的是消費(fèi)者的信任，這種信任是靠品牌始終如一的堅(jiān)持和恒定的傳播贏得的，捕獲流量只是方法和手段，立體的品牌建設(shè)才是應(yīng)對(duì)流量變遷的根本。

二、建構(gòu)品牌心域，才能破解增長焦慮

如果說公域流量是品牌聲量的制造，私域流量是用戶關(guān)系，那么，心域流量才是品牌真正可以依賴的“認(rèn)同資產(chǎn)”。

在互聯(lián)網(wǎng)紅海競爭時(shí)代，用戶注意力的獲取變得越來越難，更多品牌會(huì)把目光轉(zhuǎn)向私域，私域流量雖然縮短了品牌與用戶的觸達(dá)渠道，但是想要打動(dòng)消費(fèi)者，最終依靠的還是產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

分眾傳媒董事長江南春曾表示，效果廣告能解決精準(zhǔn)分發(fā)問題，“告訴消費(fèi)者買它、何時(shí)買、以什么價(jià)格買”，而品牌廣告是為了解決“為什么要愛這個(gè)品牌、愛它有多深”的問題?！皼]有愛”的買很難持久，沒有品牌廣告去打造知名度，最終結(jié)果就是價(jià)格下挫，流量成本上漲。因此，想要獲取用戶認(rèn)同，品牌必須有長線思維，流量只是工具，如何打造消費(fèi)者的“心域場”才是品牌的終極目標(biāo)。

要打造“品牌心域”，不僅要持續(xù)地開展品牌影響力傳播，還需要思考如何更深度的讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)沉浸式卷入。品牌的流行度是基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)曝光到建構(gòu)認(rèn)知心智的過程，品牌的卷入度則是一種關(guān)系黏性，需要品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

例如，國內(nèi)專研玻尿酸的功能性護(hù)膚品牌潤百顏，過去雖然趕上了線上流量紅利，獲得了眾多明星的主動(dòng)推薦，但是，內(nèi)容往往被大品牌、國際品牌所淹沒，事倍功半的本質(zhì)還是因?yàn)槠放屏Ρ∪酢?/p>

為了進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的“心域”，潤百顏選擇了與分眾傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，而分眾所覆蓋的一二線城市白領(lǐng)女性，正是潤百顏的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過線下傳播發(fā)力后，還反向撬動(dòng)了線上平臺(tái)的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)化，運(yùn)營效率有了全面的提升，2021年“618”，潤百顏實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)超2.3億的銷售額，成為中國人驕傲的國民品牌。

每日黑巧的成功也驗(yàn)證了一條通向消費(fèi)者”心域”的路徑。在面對(duì)長期以來由國外品牌占領(lǐng)的巧克力市場，每日黑巧突破重圍成為一匹“黑馬”，在新品推廣中，除了依托于線上的社群裂變，借助微博、抖音、小紅書、B站等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)和邀請(qǐng)KOL以及林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨外，每日黑巧集中火力，強(qiáng)勢登陸全國TOP20城的電梯廣告進(jìn)行霸屏，對(duì)主流人群展開飽和式攻擊，持續(xù)宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方”的產(chǎn)品特性以及“純植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主張。

眾多品牌案例都在說明，流量只是起點(diǎn)，品牌塑造的終極追求，是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”，將公域流量，私域流量轉(zhuǎn)化為“心域流量” 。

三、建構(gòu)“心域品牌”的五大維度

如果說“心流”是一種品牌被消費(fèi)者自然認(rèn)知的聯(lián)想，那么“心域”就是一種長期的情感價(jià)值和關(guān)系構(gòu)建。從創(chuàng)造心流到建構(gòu)心域，意味著品牌不僅要建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度, 還需要通過內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)等一系列的文化內(nèi)涵的打造“攻入人心”，形成 “心場效應(yīng)”。

那么，“心域品牌”該如何構(gòu)建呢？知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》總結(jié)了五個(gè)維度：吸引場、場景場、內(nèi)容場、交互場和陪伴場。

吸引場：清晰的品牌定位，打動(dòng)人心的品牌主張，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

例如，在電梯間出現(xiàn)的“家有寶貝，就吃西貝”的廣告，就是抓住家庭中的孩子，當(dāng)消費(fèi)者帶著孩子找地方吃飯時(shí)，西貝就會(huì)是跳出腦海的優(yōu)先選擇之一。帝泊洱則聚焦寫字樓內(nèi)的年輕人，聯(lián)手分眾傳媒在寫字樓電梯內(nèi)大量投放“去油解膩，不費(fèi)功夫”廣告。當(dāng)寫字樓內(nèi)因生活不規(guī)律、飲食過剩而導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的年輕人在電梯間內(nèi)反復(fù)看到該廣告，便能調(diào)動(dòng)出他們對(duì)身體亞健康的焦慮，繼而激發(fā)購買“去油解膩”帝泊洱茶飲的需求。

場景場：消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)先有需求，才會(huì)選擇品類，繼而選擇品牌。

雖然有些品牌已經(jīng)成為品類首選，但如果能夠更好地對(duì)接和激發(fā)需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生巨大的增量空間。因此，“侵入”消費(fèi)者的生活場景，用場景展示品牌價(jià)值。從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓創(chuàng)造新體驗(yàn)場景，將引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

例如，花西子借情人節(jié)，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”廣告，開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量。520和七夕，花西子繼續(xù)發(fā)力，在分眾電梯分別推出“同心鎖”口紅和“天作之盒”大禮包，利用情侶節(jié)日激發(fā)男性用戶購買彩妝送禮的需求。

內(nèi)容場：內(nèi)容才是流量最穩(wěn)定的來源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有吸引和聚合資源的優(yōu)勢，還能夠幫助品牌建立與用戶的情感紐帶，品牌需要構(gòu)建自己的內(nèi)容矩陣，構(gòu)建與用戶持續(xù)連接的引力場。

Ulike通過“美容院級(jí)家用化”清晰的品牌定位和“藍(lán)寶石冰點(diǎn)無痛脫毛儀”的差異化競爭點(diǎn)備受關(guān)注。通過品牌勢能的傳播，快速形成“品牌即品類”的用戶認(rèn)知。Ulike邀請(qǐng)全智賢作為品牌代言人，帶動(dòng)各大社交平臺(tái)的用戶自發(fā)種草體驗(yàn)，2021年10月，Uike官宣張雨綺成為另一位品牌代言人，展開新一輪品牌傳播攻勢。

除此之外，Ulike還釆用了“雙微一抖一分眾”的黃金營銷組合，線上刷屏社交媒體持續(xù)內(nèi)容種草，線下通過分眾傳媒投放品牌廣告，將Ulike 脫毛儀“冰點(diǎn)不傷膚，強(qiáng)效還不痛”的品牌優(yōu)勢，通過每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓電梯持續(xù)傳遞給主流人群，搶占消費(fèi)者心智、持續(xù)引爆消費(fèi)領(lǐng)軍者和影響者，從而建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

交互場：與消費(fèi)者進(jìn)行交互，讓消費(fèi)者可以參與、共創(chuàng)，從交易變?yōu)榧ぐl(fā)。

例如，絕味鴨脖很多人都吃過，單純講味道未必會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的興趣，因此絕味鴨脖通過辦公室電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你“沒有絕味鴨脖追什么劇”，在人們每天必經(jīng)的生活場景中利用內(nèi)容共創(chuàng)，打開特定場景交易的觸發(fā)按鈕引起消費(fèi)者的共情。

陪伴場：伴隨消費(fèi)者的生活軌跡，從情感層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

例如，自2018年以來，波司登回歸創(chuàng)業(yè)初心，聚焦主航道、聚焦主品牌，以品牌力量引領(lǐng)產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等全方位升級(jí)。同時(shí)，波司登牽手分眾傳媒在每一個(gè)寒風(fēng)凜冽的時(shí)刻，電梯口的分眾屏幕上都可以看到“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力45年”的暖心廣告。隨著國貨品牌崛起大勢，波司登再獲時(shí)代主流消費(fèi)人群青睞，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

人口的紅利趨于結(jié)束，但人心的紅利正在展開；流量紅利也許結(jié)束了，但是，品牌紅利正在展開。今天，企業(yè)不可避免要面對(duì)大環(huán)境劇變、增長焦慮。越是面對(duì)嘈雜的環(huán)境，品牌越要關(guān)注消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)，創(chuàng)造更多的精神價(jià)值，建構(gòu)“心域”將成為商業(yè)和營銷動(dòng)作的關(guān)鍵。

“價(jià)值創(chuàng)造”和“深度聚焦”是企業(yè)在2022年擺脫內(nèi)卷的最佳路徑，回到自我本心，致力于價(jià)值創(chuàng)造，做趨勢的引領(lǐng)企業(yè)，才是我們應(yīng)對(duì)一切變化的終極答案，“心域流量”必將成為破解增長焦慮的一張王牌。

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