編輯導(dǎo)語(yǔ)：每逢節(jié)日，電商平臺(tái)總會(huì)湊一波熱鬧?？山裉欤?8節(jié)才到來(lái)不久，38大促便已接近尾聲。這場(chǎng)被忽視的大促背后，蘊(yùn)藏著怎樣的消費(fèi)邏輯。本文對(duì)此展開分析，一起來(lái)看看。

38節(jié)剛剛到來(lái)，但38大促已經(jīng)接近尾聲。

作為開年首場(chǎng)電商平臺(tái)S級(jí)大促，38節(jié)多少顯得有些“安靜”。但其實(shí)早從2月27日開始，淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)就開啟了預(yù)售節(jié)奏。有媒體報(bào)道，帶貨一哥李佳琦在當(dāng)晚憑7000多萬(wàn)觀看人次，拿下了28億的銷售額，被視為頭部主播影子的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來(lái)了”等新銳直播間，也在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)了直播的新方向：

直播正在從2人的舞臺(tái)，逐漸走向多人，這背后是直播間“去中心化”的表現(xiàn)；今年的直播間把零食節(jié)、時(shí)尚節(jié)、美妝節(jié)都包在了38大促這一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)里，“大節(jié)包小節(jié)”的策略，是弱化人設(shè)而突出品類運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，38大促既是電商大促常態(tài)化中的一個(gè)分母，也是在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)承擔(dān)大促價(jià)值的重要分子。時(shí)逢春季上新+以女性為主角，幾個(gè)消費(fèi)元素的疊加，自然是平臺(tái)與商家不可錯(cuò)過(guò)的重要窗口。

在與平臺(tái)、商家等多方的交流之后，「電商在線」發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)容易“被忽視”的大促背后，蘊(yùn)含著新的生機(jī)。

一、直播間“去中心化”

2月27日下午5點(diǎn)就開播，在類似去年雙11一樣的“美妝小課堂”氣氛中，李佳琦開始了38節(jié)的預(yù)售。280款商品鏈接，打出了“買一送一”的心智，優(yōu)惠力度堪比雙11。最終的成績(jī)也定格在7700多萬(wàn)的觀看人次，和超過(guò)28億的銷售額，而去年同期一哥、一姐加起來(lái)也不到8個(gè)億。

上圖為今年38節(jié)優(yōu)惠，下圖為去年雙11優(yōu)惠

時(shí)隔一年，直播電商早已換了戰(zhàn)場(chǎng)，達(dá)人渠道的集中，也讓品牌方更愿意投入力度來(lái)參與這場(chǎng)大促，這或許是讓李佳琦突破更高銷售額的重要原因。

但在一哥之外，整個(gè)38大促的直播行業(yè)依舊多了不少新鮮元素。被外界視為是謙尋和宸帆重要陣地的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來(lái)了”直播間，由原先的助播團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，開播還不到1個(gè)月，3月6日晚蜜蜂驚喜社的觀看人數(shù)已達(dá)到989萬(wàn)，香菇來(lái)了也在近期實(shí)現(xiàn)480萬(wàn)以上流量。

伴隨著幾個(gè)新銳直播間的出現(xiàn)，「電商在線」也發(fā)現(xiàn)了直播的新趨勢(shì)：

直播間開始從2人一主一副，走向“人海戰(zhàn)術(shù)”的沉浸式直播。從蜜蜂驚喜社對(duì)外亮相，到香菇來(lái)了，都是以“助播天團(tuán)”的架勢(shì)開播，幾個(gè)頭部主播的助播們共同撐起了新賬號(hào)的直播間。這樣的變化，也同時(shí)發(fā)生在“老主播”們身上，比如李佳琦的直播間也開始越來(lái)越多的出現(xiàn)3人以上的直播場(chǎng)景，在38期間的零食節(jié)直播中，還在后面坐了4位助播形成沉浸式畫面。

這背后，其實(shí)是整個(gè)直播間“去中心化”的表現(xiàn)。直播電商重新洗牌后，直播機(jī)構(gòu)也開始思考如何淡化主播個(gè)人IP屬性過(guò)強(qiáng)所帶來(lái)的虹吸效應(yīng)；同時(shí)，隨著直播成為商家、達(dá)人經(jīng)營(yíng)的一種必備技能，如何豐富直播間的內(nèi)容多樣性也是新的探索。

如果拉到更大的行業(yè)視角，“去中心化”幾乎是直播平臺(tái)共同的趨勢(shì)。3月6日晚，羅永浩“難得一見”的坐在交個(gè)朋友直播間，而他也早就放話，將減少直播的時(shí)間而把重心放在直播培訓(xùn)?？焓值?8節(jié)大促中見不到辛巴的身影，只有蛋蛋、時(shí)大漂亮這些徒弟們還在續(xù)寫家族的銷售成績(jī)。

另一個(gè)發(fā)現(xiàn)，在于幾個(gè)頭部直播間，都把包括零食節(jié)、時(shí)尚節(jié)、美妝節(jié)、家居專場(chǎng)等專屬品類日打包在了整個(gè)38大促期間。這樣的設(shè)計(jì)，一方面在于38大促并非雙11和618這樣的等級(jí)，加之一個(gè)月前的年貨節(jié)已經(jīng)“透支”了一部分消費(fèi)需求，無(wú)論是品牌還是主播，都需要用這種組合拳的模式來(lái)增加38節(jié)的優(yōu)惠聲量；另一方面，整個(gè)直播間“去中心化”的策略，正在從以圍繞主播個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)，走向品類運(yùn)營(yíng)。

二、短視頻搶跑，天貓意在推新

在今年這場(chǎng)38大促中，第一個(gè)搶跑的居然是短視頻平臺(tái)?？焓值?8節(jié)，早從2月9日就開始了。從2月9日至2月26日商家可以報(bào)名參與活動(dòng)，并制定活動(dòng)目標(biāo)和打法，2月26日至3月8日為正式活動(dòng)期。

抖音和快手在今年的38節(jié)點(diǎn)顯得格外積極，不管是抖音商城還是快手小店，都早早標(biāo)注好了38的標(biāo)簽，快手推出38悅己節(jié)，抖音推出了38女王節(jié)。搶注38節(jié)，自然是兩個(gè)平臺(tái)都需要利用消費(fèi)節(jié)點(diǎn)鞏固電商心智，但從具體玩法上，兩者的側(cè)重點(diǎn)并不相同。

快手主打“集花瓣”玩法，通過(guò)分享、邀請(qǐng)等方式促進(jìn)拉新，商家側(cè)推“人參果計(jì)劃”，主播達(dá)到拉新目標(biāo)，最高每個(gè)新客獎(jiǎng)勵(lì)5元現(xiàn)金，使用福袋還可獲得官方5-10元商品補(bǔ)貼。而抖音的玩法包括有好物直播間 、行業(yè)任務(wù)賽、全民任務(wù)賽、跨店滿減、翻牌互動(dòng)游戲等，意圖在于不斷拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

左快手，右抖音

包括天貓?zhí)詫毜仍趦?nèi)的電商平臺(tái)，大多從2月中旬開始商家報(bào)名。這也是天貓?zhí)詫氃诮M織架構(gòu)合并之后的首場(chǎng)大促，天貓和淘寶各自開辟了商家報(bào)名通道，并且在優(yōu)惠力度上淘寶延續(xù)了滿150減10，天貓滿200減20的玩法。兩者雖然在后端做了打通，增加了效率，但在C端依然保持著不同的運(yùn)營(yíng)策略。

天貓新品小二對(duì)「電商在線」提到，38大促新品非常強(qiáng)調(diào)春季上新，時(shí)令性質(zhì)強(qiáng)。對(duì)于將新品放在重要位置的天貓來(lái)說(shuō)，結(jié)合女性+春季上新這兩個(gè)標(biāo)簽，38大促的價(jià)值更在于推新。

借助38節(jié)點(diǎn)，美妝個(gè)護(hù)，食品，服飾，家居清潔這些與女性需求以及生活場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)的品類發(fā)新比率較高。品牌維度上，除了女性向的品類，由女性創(chuàng)始人，女性管理者以及女性藝術(shù)家驅(qū)動(dòng)的品牌也會(huì)有比較多的發(fā)新動(dòng)作。數(shù)據(jù)顯示，截至3月5日，38期間天貓平臺(tái)的發(fā)新數(shù)量達(dá)到日均88萬(wàn)，同比去年同期增長(zhǎng)22%。

相比起淘寶早已把App封面標(biāo)注上了3.8節(jié)的字樣，京東依然維持的原樣的App封面顯得平淡許多，大促的體現(xiàn)，也只是把首頁(yè)底端的流量入口給了美妝造型師馬銳的直播間，這大概是京東在女性向很強(qiáng)的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，利用達(dá)人美妝直播間屬性，對(duì)自己不擅長(zhǎng)的消費(fèi)群體進(jìn)行觸達(dá)。

三、大促常態(tài)化下的38節(jié)

如果翻看過(guò)往幾年圍繞電商38節(jié)大促的報(bào)道，能發(fā)現(xiàn)不論是平臺(tái)還是商家，都對(duì)這一節(jié)點(diǎn)賦予期待。比如，2014年，正值O2O戰(zhàn)火激烈的時(shí)刻，阿里推出38本地生活節(jié)，百度推出37女生節(jié)，利用38的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其實(shí)是在為自己的本地生活業(yè)務(wù)做布局。

如今的38節(jié)變得更為純粹，成了新老品牌與平臺(tái)之間的一場(chǎng)合力，從幾年前平臺(tái)與品牌把這一天冠名為女生節(jié)、女王節(jié)到如今電商平臺(tái)化繁為簡(jiǎn)，直接定義為38節(jié)，更像是大促常態(tài)化的背景下，簡(jiǎn)明扼要的點(diǎn)出大促節(jié)奏。

“參與38節(jié)，就是一種常規(guī)動(dòng)作?！币晃簧碳覍?duì)「電商在線」表示。商家售賣的是文具類目，剛剛結(jié)束的開學(xué)季是更適合他的大促節(jié)點(diǎn)，但38這樣的活動(dòng)，依然還是要參與。

除了品類會(huì)有一定的限制之外，38節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也比較微妙，雖然是女性話題+春節(jié)上新兩個(gè)運(yùn)營(yíng)抓手合二為一，但前期剛剛經(jīng)歷過(guò)年貨節(jié)，以及臨近315，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)想要爆發(fā)性增長(zhǎng)并不容易。

“尤其是在短視頻平臺(tái)的商家，因?yàn)轳R上315了，電商流量是緊縮的，cpm（千次曝光消耗）很高?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」說(shuō)。實(shí)際上，直播間的售后輿情經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)放大對(duì)電商大促的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也意味著風(fēng)險(xiǎn)更高。

誠(chéng)然，女性的悅己需求一直存在，誰(shuí)會(huì)錯(cuò)過(guò)讓自己買買買而高興的機(jī)會(huì)呢？38仍然是電商大促中的重要一環(huán)，但就像我們對(duì)于雙11的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從清倉(cāng)甩賣的低價(jià)心智，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴|達(dá)消費(fèi)者最重要的一扇門，大促常態(tài)化所帶來(lái)的認(rèn)知改變，也是38節(jié)所蘊(yùn)含的新生機(jī)。

作者：楊泥娃；編輯：斯問(wèn)；微信公眾號(hào)：電商在線

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