編輯導(dǎo)語：相信大家小的時(shí)候都很愛聽故事吧，故事是對(duì)人類最具有吸引力的方式之一。這篇文章就介紹了「新社群」打造九大法則之一——「故事」，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

前文中論述了「新社群」打造的前三大法則「界線」、「符號(hào)」、「成長」，今天就第四法則——「故事」法則展開說明。

在《人類簡史》里，赫拉利將人類文明的產(chǎn)生歸因于“善于講故事”，進(jìn)而形成大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。

那些偉大的宗教（社群），有同樣的范式，凡是想要讓大眾了解，必須先有一些故事：摩西出埃及記，耶穌受難記，佛陀菩提樹下頓悟、老子騎牛出函谷關(guān)、孔子周游列國…….。
中國亦是講故事的高手，南湖上那條船，紅旗渠的人造天河，雷鋒為人民服務(wù)，華西村的故事，直到現(xiàn)在，各類創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的故事，共富的故事……

在商業(yè)領(lǐng)域和品牌傳播上，故事的速度及效果是任何廣告所不及；而對(duì)于人和人關(guān)系構(gòu)成的社群來說，除了認(rèn)知認(rèn)可，還有鞏固創(chuàng)新，故事更是至關(guān)重要。

• 如果外部的人不知道社群的故事，或者沒有途徑了解你的故事，那么他們就不知道或者不理解你的社群，無法知道你在做什么，做的事情有什么意義和為什么要加入你們。
• 每個(gè)社群成員以及每個(gè)社群都有很多故事，分享某些故事可以加深社群的聯(lián)系和聯(lián)結(jié)；或者說，故事是社群間最高速流動(dòng)、最頻繁交互、最豐富傳感、最集成分享的一種工具。
• 故事是現(xiàn)任成員、未來成員以及圈外人真正了解社群價(jià)值觀的方式，話說千遍不如實(shí)事一件，想要讓成員們理解社群的真正價(jià)值觀，故事簡單高效。

想象一下，遠(yuǎn)古時(shí)代，裸猿們圍坐在篝火旁邊，講著故事，族群、部落、民族由此形成。

想象一下，當(dāng)你聽著旁人講著故事，參觀神跡和遺跡，博物館和紀(jì)念堂之時(shí)，傳承由此建立。

想象一下，你的社群成員，在野外帳篷邊喝著咖啡吃著燒烤，講著各自的故事，新關(guān)系不斷被建立。

再想想，你所喜歡的宗教、組織、團(tuán)體、社群，考慮一下這個(gè)組織會(huì)對(duì)新會(huì)員講述什么樣的故事，老成員一遍遍分享的故事有哪些？

「新社群」的故事一般有以下幾種：

一、起源故事——初心驅(qū)動(dòng)

起源的故事是所有故事中不可或缺的。

1. 從定義來說，起源故事解釋了事情是如何開始和為什么開始

一個(gè)社群的各部分起源故事可能不同，但是，關(guān)于社群創(chuàng)始人受什么影響或感召，組建社群的起源故事，只能有一個(gè)。

這個(gè)故事最好是創(chuàng)始人如何得到新的認(rèn)識(shí)，做了新的事情，并邀請(qǐng)別人加入其中。

Innocent（天真）果汁雖然不是社群起家，但是他的起源故事更具參考價(jià)值：除了傳遞初心，他把自己成立品牌的原因，通過故事演繹成為“奉天承命”。

“1998年夏天，我們研發(fā)了第一款奶昔的配方，但是我們非常焦慮要不要放棄正規(guī)的工作創(chuàng)業(yè)，我們買了500英鎊的水果，做成了果昔，在倫敦音樂節(jié)上售賣，我們掛起了一個(gè)大標(biāo)語，上面寫著“你覺得我們應(yīng)該辭職來做果昔嗎？”

我們放了兩個(gè)垃圾桶，一個(gè)上面寫著YES，另一個(gè)上面寫著NO，我們請(qǐng)顧客們把空瓶扔在對(duì)應(yīng)的垃圾桶里。到了周末，寫著Yes的垃圾桶都填滿了，于是我們第二天就去辭職了。”

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

小米社群的故事成為耳熟能詳?shù)钠鹪吹浞丁?/p>

2010年小米初建社群時(shí)，并沒有直接開賣手機(jī)，而是找了100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友體驗(yàn)正在開發(fā)的MIUI。據(jù)說，有一些發(fā)燒友甚至是雷軍親自打電話邀請(qǐng)。

為了表示感謝，小米把這100個(gè)KOC的論壇ID寫在了開機(jī)頁面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。

阿那亞社群起源的故事就是妥妥的教科書式的開局。

創(chuàng)始人馬寅在一期業(yè)主收房時(shí)，他建立了微信群給業(yè)主投訴用，自己在群里的名字是“村長”。他當(dāng)時(shí)的承諾是，在這社區(qū)里有任何問題都可以在社群里投訴，只要@村長，保證1個(gè)小時(shí)內(nèi)回復(fù)，24小時(shí)給出解決問題的答案。

誰都沒想到的是，原先處理投訴的微信群后來迅速發(fā)展，約飯、約活動(dòng)……最后變成了大大小小幾十個(gè)分群，主題和話題五花八門。業(yè)主們因愛好成為朋友，結(jié)成社群水到渠成。

一個(gè)真實(shí)的，情緒性、戲劇感的起源故事，不但容易被記住，傳遞了社群的服務(wù)對(duì)象和提供服務(wù)的原因，并因?yàn)楣睬槎a(chǎn)生“信任感”。

2. 從理論上說，社群的起源故事都是真實(shí)的，但是所謂真實(shí)是可以篩選

起源故事的真實(shí)，一般包含事實(shí)，情感或是理論上的真相。

而起源故事除了傳遞社群組建的原因及方式，最重要的還傳遞了創(chuàng)始人的初心和價(jià)值觀，并且解釋了我們和其他社群的不同，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)以及隨機(jī)應(yīng)變。

比如阿那亞傳遞的價(jià)值觀——自治。從馬寅自稱為“村長”，業(yè)主們將自己稱為“村民”
時(shí)就被打開。在后來的10年的時(shí)間里，“阿那亞人”就一直著手建立以放松、自治為特征的社群文化。

比如小米起源故事傳遞的價(jià)值觀——相信米粉，依靠米粉。

3. 關(guān)于創(chuàng)始人起源故事的小技巧

首先需要建立一個(gè)不證自明的認(rèn)知——人們?cè)敢饧尤肽?，是因?yàn)樵趯ふ夷軌驇椭约荷婧统砷L的品牌和社群。

所以，故事的主角是消費(fèi)者、顧客、用戶和成員，而不是自己（創(chuàng)始人/品牌/社群）；成員們不是尋找英雄，而是尋找一位引導(dǎo)者。

因此，在起源的故事中，創(chuàng)始人角色應(yīng)該《星球大戰(zhàn)》里的絕地大師，《007》里的Q，《奇異博士》里的古一法師。
即使提出“顧客不知道自己想要什么”的喬布斯，在講述起源故事時(shí)，傳遞的也是為用戶提供了一種可以用來表達(dá)自己的工具。

二、傳遞價(jià)值觀故事——普及和承繼

除了起源故事，「新社群」中必須有關(guān)于價(jià)值觀如何表達(dá)和如何影響現(xiàn)實(shí)生活的故事。這些故事對(duì)價(jià)值觀口號(hào)式介紹，比其他因素加起來還有效得多。

innocent（天真）果汁「有愛」的故事：

• innocent在英國的產(chǎn)品更換了包裝，一位不愛吃水果卻愛喝innocent果汁的自閉癥孩子無法接受，只愿意接受老版包裝。無奈的父母找到了innocent，結(jié)果，他們專門制作了一整本畫冊(cè)，講述了一個(gè)小果汁也要穿衣服的生動(dòng)故事，幫助孩子順利接受了新版包裝。
• 有一次，一位英國innocent用戶前往美國定居，而美國還沒有銷售，于是他就在推特中表達(dá)了對(duì)innocent的想念。一位正好要去美國旅行的innocent員工看到后，居然帶著一箱果汁飛越大西洋，專程送給這位消費(fèi)者，幫他緩解“鄉(xiāng)愁”。

蔚來同樣在社群中分享著有關(guān)「用戶企業(yè) 」價(jià)值觀的故事：

• 從品牌初始，蔚來創(chuàng)始人李斌和秦力洪就不斷奔波各地與車主交流，從用戶見面會(huì)到私下吃飯，甚至參加生日派對(duì)或者婚禮。據(jù)言，2019年走過40多個(gè)城市，2020年有30多個(gè)周末與車友們一起度過。蔚來車主小李飛刀表示，“在參加長沙見面會(huì)時(shí)，斌哥一個(gè)億萬身家的老板，一個(gè)人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個(gè)用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。

“蔚來的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是發(fā)自內(nèi)心地對(duì)用戶好。出發(fā)點(diǎn)不一樣，很多事情就不一樣了。時(shí)間越長，不同的出發(fā)點(diǎn)顯示出的差異就會(huì)越大。我們還會(huì)帶動(dòng)員工這么做，這沒有什么特別嚴(yán)肅的，也沒有什么特別復(fù)雜的?！薄亓?/p>

三、分享個(gè)人成長/變化的故事——溫度聯(lián)結(jié)

社群的成員想要聆聽創(chuàng)始人和領(lǐng)袖們的故事，他們更想知道彼此的故事。

當(dāng)社群不斷講述如何幫助成員成長，當(dāng)成員自己講述自己如何發(fā)生改變，此時(shí)，外部的人員就會(huì)更容易加入。

這一點(diǎn)被基督教和其他各類組織頻繁使用。

到了數(shù)字連接時(shí)代，社群不但需要鼓勵(lì)成員們講出自己的故事，還要為他們提供分享故事的方式（文字、圖片、短視頻、訪談）和各種渠道。

DTC品牌「化妝品界的Supreme」Glossier：

Glossier將Instagram的展示空間部分轉(zhuǎn)讓給了用戶，轉(zhuǎn)發(fā)用戶的帖子除了增加真實(shí)感，提高用戶互動(dòng)外，也刺激了用戶的表達(dá)欲望；線下店鋪的「打卡貼」在官方渠道發(fā)布；在粉絲中選出品牌大使，每位大使在官網(wǎng)擁有自己的個(gè)人主頁，展示他們的生活和她們推薦的產(chǎn)品。

innocent（天真）果汁把每個(gè)人的故事放在了包裝上：

在innocent每一瓶包裝背面，有90到100個(gè)詞的空間（與人溝通的空間），里面印著隨時(shí)變化的小段故事。這里的小故事大部分來源用戶電話和電子郵件講述的故事。

甚至可以說，小紅書就是一個(gè)依靠KOC/KOL用戶講故事而成長起來的空間，也是當(dāng)下各個(gè)品牌社群活躍的故事陣地。

請(qǐng)記住，你所講述的故事以及故事中凸顯的人物，比任何東西能揭示你的社群本質(zhì)。

四、分享失敗的故事——強(qiáng)化信任

很多品牌和社群害怕分享失敗的故事，或者是脆弱的故事。
其實(shí)，強(qiáng)大的社群會(huì)展示領(lǐng)導(dǎo)者、成員甚至整個(gè)社群脆弱一面的故事，包括失敗、恐懼、彷徨、迷茫，這樣反而有著非凡的意義，結(jié)成更堅(jiān)固紐帶。

• 2020年疫情期間，許知遠(yuǎn)為單向空間發(fā)求助信：書店撐不住了，求眾籌續(xù)命，暴露了軟弱，卻迎來繼續(xù)生存之路和更多的擁泵。
• 背負(fù)6億債務(wù)羅永浩，2019年寫下那篇《“老賴”CEO的自白》，邁向“并非我理想與熱愛的方向”的「交個(gè)朋友」直播后，3年“翻身”，這離不開那些支持他的伙伴們。

「坦誠」和「責(zé)任」是任何新社群都需要的價(jià)值觀，有助于與成員建立持久的信賴關(guān)系。

社群不能像企業(yè)一樣強(qiáng)制員工背誦公司理念，通過故事，創(chuàng)造簡單而重要的信息，顛過來倒過去重復(fù)它，以此把理念刻入成員的意識(shí)之中，這就是「故事」原則的要義。
假如故事融入到另一種“社群”——公司，創(chuàng)始人的故事，挑戰(zhàn)的故事，夢(mèng)想的故事，將公司的使命和每個(gè)人的夢(mèng)想捆綁在一起的時(shí)候，就會(huì)形成真正的深入人心的企業(yè)文化，而不是掛在墻上的標(biāo)語。

當(dāng)每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都知道自己將要做什么，如何做什么，和做什么才意義的時(shí)候，將產(chǎn)生一種叫“歸屬感”和“向心力”的東西。

沒有故事的地方，就沒有全身心的投入。

參考圖書：

《你的顧客需要一個(gè)好故事》

《社群運(yùn)營的藝術(shù)》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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