編輯導(dǎo)語：2022年品牌的趨勢發(fā)展是什么？本文將從To B企業(yè)開始重視打造品牌、品牌自播、明星營銷冷卻等六個方面分析，并提出了相應(yīng)的建議。希望對你有所幫助。

在上周日的“第6期木蘭姐黑金會員線下活動-廣州站”中，我們和會員小伙伴們就“2022年品牌趨勢發(fā)展和建議”做了分享探討，得出了一些比較有意思的結(jié)論：

• 新消費(fèi)冷卻，資本回歸理性；
• 品牌升級面臨轉(zhuǎn)型（思維、產(chǎn)品、渠道、品牌）；
• 內(nèi)容營銷成為企業(yè)的重中之重；
• 越來越多的To B企業(yè)開始重視打造品牌；
• 重視精神消費(fèi)，如何通過新產(chǎn)品、新場景、新內(nèi)容鏈接你的用戶；
• 品牌自播成為常態(tài)；
• 明星營銷冷卻，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)營銷崛起；
• 中國品牌出海成為趨勢，國外品牌本土“中國化”；
• 消費(fèi)品牌細(xì)分化，圍繞消費(fèi)者一個需求深耕做透；
• 關(guān)注05后未來5年的消費(fèi)特征趨勢；

在這里，挑幾個跟大家詳細(xì)展開：

一、TO B品牌開始重視打造品牌

對于大多數(shù)TO B品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)從最初的蓬勃發(fā)展到現(xiàn)在的相對成熟，10年前的市場紅利、流量紅利已經(jīng)失靈，競爭不斷增強(qiáng)，無差別獲客灌流量的方式早就失效了。

不同的TO B企業(yè)也紛紛開始探索各自的生存之道，無論是獨(dú)立品牌運(yùn)作，還是以某個品類切入TO C市場做小步嘗試，亦或從無到有創(chuàng)立新品牌、搭建新團(tuán)隊，都是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一次躍遷蛻變。

可以說，在現(xiàn)在前有狼后有虎的競爭環(huán)境下，品牌向上是必經(jīng)之路。

怎么做？

1.“打破”5個模式

打破思維模式、打破商業(yè)模式、打破經(jīng)營模式、打破組織模式、打破行為模式，自上而下倒逼企業(yè)提高對市場的敬畏之心，開始從IPM思維（想法-產(chǎn)品-市場）轉(zhuǎn)變到MRP思維（市場-需求-產(chǎn)品）。

2. 抓住三個核心

ToB企業(yè)的運(yùn)作就像一只蝴蝶，擁有蝴蝶效應(yīng)。

其核心是三個方面：產(chǎn)品、營銷、服務(wù)。其中產(chǎn)品是軀干，營銷和服務(wù)是翅膀。而其背后更是需要強(qiáng)大的組織支撐，這四方面協(xié)同發(fā)力，不能有短板。

3. 建立一套品牌的商業(yè)表達(dá)的體系

中國品牌有個很大的特點(diǎn)，往往是很會做產(chǎn)品，但不太會講故事。但我們做了不能偷著做，做了就要讓全世界知道。

比如針對B端用戶，就要去放大品牌在行業(yè)的核心競爭力：一是需求感知，二是產(chǎn)品迭代，三是價值交付，通過講故事的方式解決“市場是否足夠大”“憑什么是你”的問題。

針對C端用戶，大多數(shù)To B品牌在商業(yè)表達(dá)、在話語表達(dá)上面，都是基于產(chǎn)品非常理性，功能性的賣點(diǎn)傳達(dá)。

但是今天其實(shí)很多消費(fèi)者對知名度比較低的品牌，他們希望看到的是更感性的東西：比如講人設(shè)也好，講品牌怎么去做感性價值也好，品牌要去創(chuàng)造消費(fèi)者對你的一種渴望，要思考專業(yè)化術(shù)語怎么翻譯成能夠為消費(fèi)者創(chuàng)造夢想的概念。

二、品牌自播：把流量掌握在自己手里

隨著流量數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”，越來越多的直播帶貨負(fù)面案例也正暴露在陽光下，品牌也愈發(fā)意識到主播帶貨這一新興營銷形式并非所有行業(yè)的“萬用靈藥”，不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。

于是，品牌紛紛下場，自播開始成為常態(tài)。

搜索淘寶直播熱榜可以看到，不少火爆的直播間都是品牌自播，雅詩蘭黛、薇諾娜、歐詩漫等品牌經(jīng)常占據(jù)實(shí)時直播熱榜前列，實(shí)現(xiàn)了品牌自播的成功嘗試。

那么，進(jìn)入“冷靜期”的品牌直播帶貨將會迎來什么局面呢？

1. 構(gòu)建短視頻加直播的品牌內(nèi)容矩陣

一方面，入駐視頻號，與品牌的小程序商城、微信朋友圈、公眾號、社群等形成閉環(huán)矩陣，沉淀私域用戶，已是共識打法。

另一方面，品牌通過抖音、淘寶直播、快手、視頻號等平臺，組織員工、高管或者培養(yǎng)自己的主播進(jìn)行直播帶貨，更成為了當(dāng)下直播的一種熱潮。

2. 可視化的直播場景和個性化內(nèi)容

吆喝式的直播間叫賣，很容易造成了內(nèi)容同質(zhì)化、受眾審美疲勞的問題，那么讓用戶有觀看價值很考驗品牌的內(nèi)容創(chuàng)造力了。

比如佰草集就把“宮廷劇”搬進(jìn)了直播間，引領(lǐng)了一種直播的新方式。這種“角色扮演”+“賣貨”的創(chuàng)新，不僅為品牌直播間制造了更多噱頭，彌補(bǔ)了標(biāo)品直播間趣味性不足的問題，也無形中延長了用戶駐足停留的時長。

三、明星營銷冷卻，流量格局重新洗牌

近年來，眾多頂流、一線明星的相繼塌房，給很多品牌上了重要的一堂代言課。在遭受營收、形象、股價等多重?fù)p失的牽連后，品牌開始吃一塹長一智，不再唯明星代言流量論，畢竟正向價值是1，流量是0，沒有1，再多的0都沒有意義。

相對應(yīng)的，隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長，已成為社交媒體最大用戶群。地區(qū)文化造就的“文化圈層”，每個圈層有獨(dú)特的語言，文化體系，也有不同的流行體系，甚至中間有著厚厚的壁壘。

“B站二次元圈”，“電競?cè)Α?，“電影圈”，“美妝圈”，“古風(fēng)圈”……每個圈子之間有著厚厚的壁壘，關(guān)注點(diǎn)也完全不一樣。

這樣的流量格局也讓虛擬偶像化身二次元頂流，開始跨界代言快消品牌，比如天貓的千喵、屈臣氏的屈晨曦、歐萊雅的歐爺，還有花西子

另一方面，品牌代言也開始向年輕體壇新勢力傾斜，一些新消費(fèi)品牌也加入了體育明星代言的陣列，比如瑞幸咖啡、元?dú)馍?、科顏氏等品牌，開始從娛樂明星轉(zhuǎn)向了牽手體育運(yùn)動員，比如前段時間爆紅的谷愛凌、蘇翊鳴等。

品牌不再熱衷角逐娛樂圈流量明星，從側(cè)面也是品牌營銷思維的一次重大轉(zhuǎn)換：從過去流量思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放扑季S。

品牌在代言上不再單純的追求ROI回報，而是上升到了品牌形象和長期價值的塑造。

四、品牌出海：講好中國品牌的故事

前幾天，看到一個我前東家的消息：名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000店落地波士頓，北美市場門店數(shù)量突破100家。

還有我們熟悉的包括完美日記，花西子，元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，得益于“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈+跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施+高效的出海數(shù)字營銷+政策支持”，都相繼邁出了品牌出海的步伐。

可以說“一帶一路”帶動了中國企業(yè)在海外開疆辟土，不同行業(yè)、不同軌道，但他們卻在做同一件事：中國品牌正在與世界深度鏈接。

在這里，我想引用張宇亮（經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁）的解讀：從兩個視角和六個維度來看中國企業(yè)出海的挑戰(zhàn)。

1.? 兩個視角

（1）外太空的視角。出海的困難，在于本身的地域?qū)傩院捅驹葱詮?qiáng)。有一點(diǎn)很重要，我們要拋開本身的語境和文化，設(shè)計的產(chǎn)品要讓全世界的人都可以理解和熱愛。

（2）村民的視角。用外太空的角度看整個產(chǎn)品后，再扎根融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)，用他們聽得懂的語言解釋你的產(chǎn)品，用他們的方式獲取產(chǎn)品。

2. 六個維度

1. 產(chǎn)品功用。比如東西多好喝，手機(jī)多好用等。
2. To C（面向終端客戶）品牌。如品牌的名字Vivo、OPPO和小米。
3. To B（面向企業(yè)客戶）。為什么經(jīng)銷商選擇你？
4. To G（面向政府客戶）。
5. CEO的品牌。
6. Made in China的Label（標(biāo)簽）。

最后，我想補(bǔ)充的一點(diǎn)是，要持續(xù)輸出品牌文化。

我們需要思考怎樣把中國品牌的故事說好，建設(shè)一個真正讓消費(fèi)者喜歡，能牢記，非單單賺錢的品牌。

五、小品類大繁榮：聚焦聚焦聚焦

不斷涌現(xiàn)的新品牌中，其中一大重頭戲是多從單品或是某個細(xì)分品類切入市場，尤其是在某個品類占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知。

比如目前市場上的幾個國貨新挑戰(zhàn)者，它們突出重圍的原因是關(guān)注未被滿足的細(xì)分需求，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色：

例如元?dú)馍窒破?糖飲料風(fēng)口，泡泡瑪特帶動盲盒經(jīng)濟(jì)，小仙燉開啟即食燕窩，拉面說、自嗨鍋主打一人食場景，花西子定位國風(fēng)彩妝品牌……這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計出發(fā)，或從場景出發(fā)，或從社交貨幣出發(fā)，從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道，解決了一個新的問題。

其中，在細(xì)分領(lǐng)域，國貨食品和美妝個護(hù)賽道更是一騎絕塵。

1. 食品領(lǐng)域

以下是我的一些發(fā)現(xiàn)和洞察

（1）幾乎所有品類，都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級

順應(yīng)健康化趨勢，輕食、0糖、0脂成為了2022年的關(guān)鍵詞之一，不少品牌產(chǎn)品趨向營養(yǎng)化、品質(zhì)化、健康化。

比如，伴隨著健康生活成為一種“政治正確”，奧利奧推出0糖系列–突出零糖概念；瑪氏推出低卡系列–口味不變，減少分量；元?dú)馍蛛u胸肉腸–信息透明化，將產(chǎn)品所含的卡路里直接寫在包裝上，增加了產(chǎn)品信息的透明化，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇購買！

（2）消費(fèi)場景化

比如聚焦一人食消費(fèi)場景，拉面說、單身糧、自嗨鍋都是個中代表；

（3）食品便捷化趨勢明顯

比如說空刻（方便意面）、三頓半（精品速溶咖啡）、小鮮燉（即食燕窩）和王飽飽（凍干麥片）均主打用便捷的形式獲得美味。

2. 美妝個護(hù)領(lǐng)域

（1）大單品引爆市場

比如說半畝花田的身體磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、紐西之謎的水凝清潤隔離霜，都是圍繞著核心大單品構(gòu)筑起品牌牢固的護(hù)城河，讓品類=品牌。

（2）打造差異化，更加高效地提供市場價值

比如說 MOODY 的「中小直徑、短拋期」美瞳，植觀主打的「氨基酸頭皮護(hù)理」洗發(fā)水，以此來不斷滿足更多的細(xì)分需求。

六、內(nèi)容營銷成為企業(yè)長期戰(zhàn)略投入

下一個10年，決定一家企業(yè)的增長力的關(guān)鍵因素會是什么？我的答案是：內(nèi)容。

為什么這么說？在前面的推文中，我說過：

內(nèi)容=讓產(chǎn)品和品牌價值可感知

內(nèi)容=品牌的勢能、高度、厚度

對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

那么如何做好內(nèi)容營銷，這是我這些年在摸索中總結(jié)的4大建議：

1. 內(nèi)容傳播重持續(xù)，重深耕，重投資，從而構(gòu)建自己的輿論場。

輿論場就是你在某一細(xì)分領(lǐng)域里的勢能、地位、發(fā)言權(quán)、話語權(quán)！要專注于某一個內(nèi)容領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域不斷精耕。

和“短平快”的營銷動作相比，長久的深耕更具有挑戰(zhàn)，但為消費(fèi)者提供的價值是深刻的，內(nèi)容是可回味的、可認(rèn)同的甚至具備引導(dǎo)性的。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。借助流量紅利打造品牌在未來越來越難以出現(xiàn)，品牌需要在內(nèi)容上做深耕，堅持內(nèi)容的長線投入，通過每一次觸點(diǎn)及時喚醒和激活消費(fèi)者，而不是只把焦點(diǎn)放在造網(wǎng)紅品牌上。

2. 追求質(zhì)量，忽略數(shù)量，建立用戶思維，摒棄粉絲思維。

1個信任流量抵得上1000個普通流量。

流量思維已經(jīng)是舊玩法了，現(xiàn)在的新玩法是“超級用戶思維”。

我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，而是沉住氣用心打磨內(nèi)容，通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，從而贏得更多的用戶。

3. 逐步形成內(nèi)容IP

不要總想著追求新鮮，東一榔頭西一棒槌，正所謂十鳥在林不如一鳥在手，將品牌內(nèi)容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點(diǎn)，甚至是帶動品牌的銷量以及發(fā)展。

比如，天貓雙11、淘寶造物節(jié)、百事可樂把樂帶回家…都是通過品牌長期的內(nèi)容積淀，最終形成的獨(dú)特IP。

4. 未來的企業(yè)，一定是一家媒體公司

未來的企業(yè)，一定是一家媒體公司，需要用內(nèi)容的方式驅(qū)動用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。

一定需要策劃基因，通過有價值、高頻次的活動和互動，形成企業(yè)用戶社區(qū)。從而達(dá)到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議