編輯導語：新消費品牌，“新”在新渠道、新供給、新人群。正是因為它的新渠道，導致流量運營是新消費品牌的致勝法寶。但最近，新消費品牌的發(fā)展面臨著一系列困局，到底是怎樣的困局？該如何突破？我們一起來看看吧。

過去兩年，新消費可謂是一級市場的明星賽道。

雖然2021年下半年開始，賽道驟然降溫，但全年融資額依舊不可小覷。

來自IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，新消費品市場全年融資800多起，在整個行業(yè)內(nèi)占比高達10%。

新消費一度成為資本熱點，源于行業(yè)出現(xiàn)的一些變化。

近些年一個明顯趨勢是，新消費企業(yè)從成立到形成品牌的周期明顯加快，花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到三年時間，反映在企業(yè)增長速度上。

其成立第四年，年營收已經(jīng)突破三十億，這背后得益于渠道和制造紅利的加持。

制造紅利下，新消費產(chǎn)品通過OEM/ODM即可實現(xiàn)生產(chǎn)。

而抖音、小紅書等線上平臺的興起，也為品牌帶來了一波流量紅利，使其加速獲客。

固然，消費品牌走紅更加迅速不假，但走紅后的消費品牌似乎也比以往更加脆弱。

2017年成立的完美日記到2021年便出現(xiàn)了增長頹勢-營銷費用花的更多了，但營收增長反而更慢了。

2021年公司營銷費用同比增長18%，營收同比增長12%。

一個很重要的原因在于，新消費品牌企業(yè)大多信奉大力出奇跡的強營銷打法，營銷與收入“共榮共生”。

在同質(zhì)化的營銷打法下，消費者注意力被分散，轉(zhuǎn)化來的顧客很難形成品牌認知。

而且大部分企業(yè)也沒有補足生產(chǎn)、渠道等供應鏈內(nèi)功。

由此，企業(yè)一旦停止營銷，客戶很難復購。

于當下的新消費品牌而言，想要真正吃上品牌這碗“飯”，還有很長的路要走。

一、新消費品牌周期加快

包括哈佛商業(yè)評論在內(nèi)的多家機構(gòu)，都提到了新消費品牌崛起加速的現(xiàn)象。

不少媒體甚至表示，新消費品牌只用了3-5年的時間，便走過傳統(tǒng)品牌幾十年的路。

這話雖然有些夸張，但確實說明了新消費品牌周期加快的現(xiàn)象。

即，企業(yè)從成立到形成品牌的時間大幅縮短。

反映到企業(yè)的增長速度上，新消費品牌元氣森林成立5年，年營收已經(jīng)超過75億。

而老牌品牌格力達到同樣的營收規(guī)模則用了12年時間。

這一現(xiàn)象倒也不難理解。

發(fā)展路徑不同是品牌周期縮短的原因。

用吳曉波的話說，“以前企業(yè)開始進入一個行業(yè)的時候，第一件事不是去找消費者而是找一個生產(chǎn)線，然后把品牌設計出來，通過分銷商的渠道賣給大家?，F(xiàn)在通過流量化的方式先獲得一批用戶?！?/p>

說白了就是，傳統(tǒng)品牌要在生產(chǎn)、渠道等方面打好基礎，才能向用戶銷售商品。

如今，線上渠道興起，品牌可以先獲客在補生產(chǎn)、渠道等方面的內(nèi)功。

上述變化，要得益于流量紅利和制造紅利。

從制造紅利看，由于基建、供應鏈的完善。

當下品牌成立的成本已經(jīng)大幅降低，新消費品牌產(chǎn)品大多通過OEM/ODM實現(xiàn)。

實際上，中國早已是世界工廠。

以彩妝行業(yè)為例，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、迪奧等全球幾大彩妝品牌的代工廠都有在國內(nèi)建廠。

國內(nèi)代工廠都可以為頂級品牌生產(chǎn)，自然也可以承接國內(nèi)企業(yè)需求。

在這種情況下，國內(nèi)新消費品牌更多是承擔“組局者”的角色，營銷便成為突圍的關鍵所在。

恰好小紅書、抖音等線上平臺的興起，也為品牌商帶來一波流量紅利。

其通過線上營銷，可以快速實現(xiàn)全國化獲客，進而在短期內(nèi)實現(xiàn)營收高增長。

以完美日記為例，其營銷費用占比長期在七成左右，依靠營銷驅(qū)動，其營收由2018年的6.4億增長到2020年的52.3億，兩年營收翻了8倍。

當然，在新消費品牌的高速增長中，產(chǎn)品方法論也發(fā)揮了重要作用。

比如，企業(yè)可以通過快速試錯的互聯(lián)網(wǎng)方法論進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。

以元氣森林為例，公司通過線上平臺測試了100多種氣泡水，最終找出其中最具潛力的氣泡水上市。

找到符合消費者需求的新品，也可以加速品牌的形成。

但不能忽略的是，品牌周期縮短是一把雙刃劍，雖然加速了企業(yè)增長，但也產(chǎn)生了一系列負面影響。

二、周期變短背后的隱憂

制造業(yè)和流量紅利賦能下，企業(yè)打造品牌更加容易。

但隨之而來的是，品牌很快面臨天花板見頂?shù)那闆r，能夠打造持續(xù)增長的品牌更加困難。

直觀體現(xiàn)便是，品牌生命周期縮短。

正如莫小仙創(chuàng)始人王正奇所說，“品牌的生命周期在不斷縮短，能做三年的新品牌都非常少?！?/p>

品牌生命周期短也體現(xiàn)在雙十一榜單上，以美妝品牌為例，2017年在天貓雙11美妝榜單上的新品牌，4年后都退出了榜單。

新品牌生命周期縮短也體現(xiàn)在產(chǎn)品上，某咨詢公司提到，“一個新產(chǎn)品上市到死亡以前或許2-3年，現(xiàn)在可能2-3個月?！?/p>

品牌生命周期縮短的原因在于新消費品牌的強營銷打法，且營銷打法又過于同質(zhì)化。

過去一段時間，新消費品牌一套標準的爆款公式是“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。

但同質(zhì)化、重營銷的打法使品牌根基不穩(wěn)，并出現(xiàn)一系列負面影響：

首先，流量成本變高。

營銷同質(zhì)化導致渠道同質(zhì)化，品牌把營銷費用投到相似的渠道，流量成本勢必水漲船高。

最終增加了品牌的廣告投入壓力，某美元基金表示，部分品牌投放轉(zhuǎn)化率慘淡在1：0.8左右。

與此同時，企業(yè)的拉新效率也在遞減。

原因在于，企業(yè)在線上渠道洗的都是同一批用戶，而當對潛在目標客戶群的覆蓋率較高后，繼續(xù)投放的拉新效率會不斷下降。

以完美日記為例，2021年前三季度，公司營銷費用增速（45%）超過營收增速（34%）。

說明對線上渠道高度依賴的企業(yè)，一旦用戶紅利消失，企業(yè)想要增長，需要付出比以往更多的費用。

更重要的是，企業(yè)很難形成較強的品牌力。

在營銷為重的行業(yè)背景，相同的渠道，相似的營銷行為，使消費者注意力被分散，轉(zhuǎn)化來的顧客很難形成品牌認知，進而很難產(chǎn)生復購行為。

最終導致流量來得快去得也快。

反映在數(shù)據(jù)上，波士頓咨詢的報告顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

而支撐企業(yè)長遠發(fā)展的驅(qū)動力，正是品牌資產(chǎn)。

凱度咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻；短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%。

從上述角度看，雖然企業(yè)打造品牌的成本降低了，但打造持續(xù)增長的“長紅”品牌變得愈發(fā)困難。

那么，新消費品牌應該如何在用戶紅利消失時代，持續(xù)增長呢？

三、新消費品牌走回“老路”

在新消費品牌中，也并非沒有打破“宿命”的公司。

比如，元氣森林與妙可藍多當屬新消費品牌中的頭部，當下仍保持著較高增長。

其中，元氣森林營收規(guī)模已超過75億，并且2021年營收增速達到150%。

妙可藍多在2021年前三個季度同比增速也超過70%。

兩者雖然都以營銷起家，但在其崛起過程中，與大多新消費品牌有兩點不同：重視線下渠道建設，以及補齊生產(chǎn)短板。

以元氣森林為例，在線下渠道建設方面，公司一方面加強線下經(jīng)銷商管理，公司通過一套打分體系，會篩選出“核心經(jīng)銷商”，給予其更多激勵，甚至包括授予公司股權(quán)。

另一方面，元氣森林也通過設備投入，加強渠道優(yōu)勢，比如公司在線下渠道推出智能冰柜和農(nóng)夫山泉等老牌廠商競爭線下渠道曝光度。

隨著補齊線下渠道，2021年，元氣森林線下營收占比已達80%。

布局線下的意義在于，線上渠道稀缺，流量分配權(quán)始終在渠道手中，品牌想要獲取流量需要在渠道上持續(xù)做投入，最終品牌只能給渠道打工。

而線下渠道不同，品牌有固定的“場”連接消費者，能在對營銷依賴較小的的情況下，實現(xiàn)持續(xù)獲客和品牌曝光。

除了渠道差異外，元氣森林、妙可藍多與大多數(shù)新消費品牌的生產(chǎn)體系也有所不同。

元氣森林、妙可藍多自建工廠均已超過5家。而大多新消費品牌仍以代工模式為主。

從過去看，消費品企業(yè)做到一定規(guī)模后，雖然不完全脫離代工模式，也會買地自建工廠，比如小米。

而對當下的新消費品牌而言，自建工廠也是必要之舉。

首先，自建工廠可以穩(wěn)定產(chǎn)能。

代工模式下，產(chǎn)品排產(chǎn)由代工廠決定，而代工廠受銷量更大的傳統(tǒng)品牌影響。

惡意競爭下，代工廠生產(chǎn)計劃容易受“金主”壓力產(chǎn)生變更，最終導致新品牌產(chǎn)品生產(chǎn)脫節(jié)。

元氣森林代工廠時代就遇到多場“斷供事件”。

此外，自建工廠也可以加強工廠的產(chǎn)品力。

一方面，代工廠管線較為通用，大多情況不會根據(jù)新消費品牌的需求，量身打造產(chǎn)線，自建工廠可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點打造產(chǎn)線，以更好的打造產(chǎn)品。

另一方面，自建工廠也將加快產(chǎn)品上線周期，相比代工，新研發(fā)產(chǎn)品能夠在自家的工廠快速投產(chǎn)，快速測試、驗證，還能夠根據(jù)反饋及時進行工藝優(yōu)化。

從上述角度看，雖然渠道、制造紅利下，加速了品牌的形成，但品牌想要持續(xù)增長，原來消費企業(yè)補的課、做的事都得重新做一遍。

戴威有句話說的好，“人生沒有白走的路，你現(xiàn)在走過的捷徑，未來總會繞回來的?！?/p>

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作者：楊揚；編輯 ：夏益軍；公眾號：讀懂財經(jīng)

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